楊明剛 張小飛

摘要：張江文創(chuàng)園區(qū)的視覺識別系統(tǒng)是用巧妙的創(chuàng)意結(jié)合恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式展示園區(qū)的魅力。文創(chuàng)園區(qū)的視覺設(shè)計不是簡單的視覺識別系統(tǒng)，主要目的是進行傳播，要達到效果，才是根本。本文通過調(diào)查法對張江文化創(chuàng)意園區(qū)視覺系統(tǒng)進行分析，了解其現(xiàn)有的視覺識別設(shè)計，發(fā)現(xiàn)其不足之處。然后提出針對園區(qū)視覺系統(tǒng)的數(shù)字化設(shè)計路徑。最后提出針對性的解決方案，利用數(shù)字化技術(shù)使園區(qū)的視覺識別設(shè)計從靜態(tài)化、平面化向動態(tài)化、交互性方向發(fā)展，完成了園區(qū)視覺識別系統(tǒng)的數(shù)字化設(shè)計初步方案。此方案的提出能更好地塑造張江的視覺形象，提升園區(qū)知名度。

關(guān)鍵詞：張江文創(chuàng) 品牌視覺識別 數(shù)字化設(shè)計

引言

目前，隨著全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，發(fā)展好文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提升文化創(chuàng)意園區(qū)發(fā)展水平，是當(dāng)前文創(chuàng)發(fā)展的主要問題。而就上海而言，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐步成為經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推廣有利于進一步加快經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的速度和增強創(chuàng)新發(fā)展的力度。2017上海政府印發(fā)“上海文創(chuàng)50條”，目標(biāo)是建成具有國際影響力的文化創(chuàng)意中心。因此，創(chuàng)新性的宣傳手段就變得非常重要。

另一方面，我們現(xiàn)在處于數(shù)字化時代，其對我們的生活產(chǎn)生了很大的影響。我們需要借助現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)這樣一個媒介，對張江文創(chuàng)園區(qū)進行視覺識別系統(tǒng)的數(shù)字化設(shè)計。這樣的話，不僅能加強人們對文化創(chuàng)意園區(qū)的認識和記憶，還有利于推動文化創(chuàng)意園區(qū)更快更好地發(fā)展。

本文以張江文創(chuàng)園區(qū)為例，借助園區(qū)現(xiàn)有比較成熟的視覺識別，讓視覺符號與數(shù)字化技術(shù)聯(lián)姻，使原來單一的視覺形式不斷向數(shù)字化、動態(tài)化發(fā)展，以多種多樣的應(yīng)用形式，進行廣泛、有效的傳播。此外，還有利于增強視覺識別系統(tǒng)的活躍性、互動性和傳播性。

一、張江文創(chuàng)品牌視覺識別設(shè)計現(xiàn)狀分析

張江的文化創(chuàng)意以及數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不知不覺已走過了25年。其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷指引著其他地區(qū)乃至全國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。并且絕不會在發(fā)展的道路上踏步不前。在新近頒布的“上海文創(chuàng)50條”的光輝指引下，張江的文化創(chuàng)意以及數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將當(dāng)今時代下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源與新技術(shù)進行整合，使得其不斷贏得市場，不斷打響“上海文化”品牌，引領(lǐng)著全國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，在全球范圍內(nèi)形成獨到的影響力。

（一）張江文創(chuàng)園區(qū)品牌視覺識別現(xiàn)狀分析

1.平面展示的視覺識別：張江文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)不僅僅是上海市的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而且還是國家級的文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)。由于園區(qū)堅定不移地以“創(chuàng)意科技、創(chuàng)新服務(wù)、創(chuàng)業(yè)精神”為核心理念，所以在推動自己的創(chuàng)新方面的發(fā)展，有了十分優(yōu)異的成績。但在品牌視覺形象建設(shè)方面，沒有自己單獨的視覺形象，而是與張江高科技園區(qū)一起共同塑造張江品牌。

張江品牌的logo是“張江”兩個中文字變化而成，圖形主要部分是五個英文字母組成，“Z”、“I”、“E”、“J”、“I”，同時中文與英文相互配合，暗示著張江高科“既是中國的，也是世界的”。圖形中的“Z”、“J”采用的是同一種顏色，顧名思義代表的是張江的漢語拼音“Zhang”、“Jiang”首字母；第一個字母“I”是英文Innovation（創(chuàng)新）的首字母縮寫；字母“E”，是英文Entrepreneurship（創(chuàng)業(yè)）的首字母縮寫；第二個字母“I”是英文Integration（匯聚集成）的縮寫。這三個字母采用藍灰色，區(qū)別于“Z”、“J”兩個字母的天藍色?？偟膩砜?，即有辨識度，又有內(nèi)涵（如圖1）。

2.項目活動的視覺識別：張江會不定期舉辦相關(guān)活動，通過讓民眾不斷參與的形式展現(xiàn)張江的視覺形象、文化定位、園區(qū)生命力。比如“現(xiàn)場張江”大型藝術(shù)活動，其每年都會涉及不同的主題，通過此形式吸引更多的張江公眾關(guān)心張江的文化藝術(shù)活動，讓每一個參與進來的人可以進行互動、交流，通過活動分享文創(chuàng)藝術(shù)帶來的美好和愉悅。在這里藝術(shù)家所具有的感性與科學(xué)家所具有的理性將會碰撞出絢爛的創(chuàng)意火花，創(chuàng)造出各具特色的藝術(shù)品。張江旨在通過這樣的方式，加強用戶的參與感、活躍園區(qū)創(chuàng)新文化氛圍，展現(xiàn)園區(qū)昂揚向上、攜手共進的精神風(fēng)貌。讓民眾參與中感受文化，宣傳文化，這也是一種視覺識別的方式手段。

3.會務(wù)會展的視覺識別：在會務(wù)會展方面，張江文創(chuàng)園區(qū)有自己的展覽場館建設(shè)，像張江動漫谷、張江當(dāng)代藝術(shù)館等都屬于張江文創(chuàng)的視覺識別，在場館內(nèi)可以進行各種展覽，展示文創(chuàng)的魅力。

此外張江也會參與一些大型國際性展覽，像中國國際動漫博覽會，中國國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會等都可以看到張江園區(qū)的身影。在此過程中會進行臨時展覽場館的建設(shè)，以此來宣傳自己的文創(chuàng)視覺識別，宣傳文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，讓張江文創(chuàng)走出中國，走向國際（如圖2、3）。

（二）張江文創(chuàng)園區(qū)品牌視覺識別存在的問題及不足

1.形式傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新性：張江文創(chuàng)園區(qū)的宣傳形式多樣，但依舊停留在傳統(tǒng)的形式上，缺乏大膽的創(chuàng)新，在視覺識別設(shè)計上，較少運用到先進的數(shù)字技術(shù)，科技與文化融合的現(xiàn)象并不是十分明顯。

另有—方面，張江文創(chuàng)涉及很多行業(yè)，動漫行業(yè)、影視制作、設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)游戲、多媒體、這些和其他地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)所傳達出的理念大同小異，同樣其視覺形象也難免會有相似之處，缺乏辨識度，不容易給人留下獨特的印象。

2.受眾面小，缺乏普適性：張江文創(chuàng)園區(qū)視覺識別的設(shè)計，總的來看，目標(biāo)受眾太明確，尤其是其文化活動方面，大部分只針對園區(qū)內(nèi)部人員，或在園區(qū)場域內(nèi)舉辦，受眾面相對較小。而目前是一個網(wǎng)絡(luò)信息十分發(fā)達的時代，各種技術(shù)的興起使得人人都可以成為傳播的制造者，自傳播變得越來越重要。所以張江的文創(chuàng)園區(qū)視覺識別的設(shè)計還是要拓寬受眾面，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進行廣泛傳播。

3.視覺形象，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃：目前各式各類的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)都面臨著產(chǎn)業(yè)升級，不斷呈現(xiàn)出品牌化、特色化和專業(yè)化特征。而隨著越來越多的文創(chuàng)園區(qū)相繼開發(fā)，明確園區(qū)自身品牌定位，規(guī)劃園區(qū)整體視覺識別就顯得尤為重要。目前，張江文創(chuàng)園區(qū)還缺乏以分析園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨特特征來提煉園區(qū)代表元素，構(gòu)建園區(qū)品牌視覺形象設(shè)計的總體框架。

二、張江文創(chuàng)品牌視覺識別數(shù)字化設(shè)計路徑

（一）朝著動態(tài)化方向發(fā)展

如今社會在不斷高速發(fā)展，數(shù)字媒體技術(shù)也隨之不斷強大。視覺識別設(shè)計在數(shù)字技術(shù)的影響下，擺脫了平面、靜態(tài)的模式，呈現(xiàn)出動態(tài)化的發(fā)展趨勢，具有很強的視覺沖擊力，可以使受眾獲得更深刻的體驗。在設(shè)計過程中，需要充分運用設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息技術(shù)，結(jié)合多元的設(shè)計風(fēng)格，滿足人們對視覺體驗的要求。

（二）體驗式設(shè)計的發(fā)展趨勢

隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，數(shù)字視覺設(shè)計的體驗關(guān)懷越來越突出，設(shè)計作品偏向于關(guān)注受眾的情感體驗，以此為出發(fā)點進行相關(guān)設(shè)計創(chuàng)新與調(diào)整。體驗式設(shè)計在視覺識別設(shè)計方面的體現(xiàn)就是用故事來表達設(shè)計，對于我們所設(shè)計的產(chǎn)品可以用故事打動用戶，引起用戶的共鳴。其設(shè)計重點在于體驗的過程，而并非結(jié)果，讓人們在體驗的過程中感受不一樣的設(shè)計，可以留下很深刻的印象。

（三）設(shè)計體現(xiàn)人文關(guān)懷

近年來，網(wǎng)絡(luò)資源對人們的影響日益加深，使得人們的生活態(tài)度和生活習(xí)慣都發(fā)生了很大變化。人們對設(shè)計的要求也逐漸提高，不單單只要求功能的有效性，還要滿足人們情感方面的訴求，使人們的心理需求得到一定程度的滿足。對于園區(qū)的視覺識別設(shè)計不僅要通過作品實現(xiàn)傳播的目的，還要實現(xiàn)人與作品之間情感的溝通與共鳴。

三、張江文創(chuàng)品牌視覺識別數(shù)字化設(shè)計策略

（一）數(shù)字展覽設(shè)計

數(shù)字媒體技術(shù)為視覺識別設(shè)計提供了更多的設(shè)計靈感，可以擁有更多先進的設(shè)計理念，張江文創(chuàng)園區(qū)的數(shù)字視覺設(shè)計要充分利用自己現(xiàn)有的資源，結(jié)合多元化的設(shè)計元素，與時代特征相融合，設(shè)計符合大眾審美與時代特色的視覺識別。

比如園區(qū)可以充分利用新媒體技術(shù)，進行數(shù)字媒體展覽，將園區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，視覺形象通過動態(tài)的形式演繹出來，可以通過視頻演繹，或者利用各種傳感技術(shù)設(shè)計互動產(chǎn)品，借此展現(xiàn)視覺形象。這樣的新媒體藝術(shù)展是結(jié)合了聲音和影像，同時進發(fā)出力量，在空間中帶給人們新的體驗。依靠人們的視覺，聽覺，觸覺，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的虛擬性和交互性，不經(jīng)意間調(diào)動觀者的參與性，使受眾主動接受園區(qū)宣傳理念。再借助交互式的設(shè)計手法，可以增強互動的樂趣，調(diào)動用戶的積極性，在體驗過程中，仿佛置身于現(xiàn)實生活，這樣的虛擬體驗可以更好宣傳視覺形象。

在展覽地點方面也可以多區(qū)域，多時段，在各大商場進行展覽，讓各個層面的人都能接觸了解到，這樣就實現(xiàn)了宣傳范圍更廣影響力更大。

（二）全景展館設(shè)計

建設(shè)三維全景數(shù)字展館，利用張江文創(chuàng)園區(qū)成熟的文創(chuàng)資源，結(jié)合三維全景技術(shù)，實現(xiàn)園區(qū)產(chǎn)品的數(shù)字化展示，使產(chǎn)品可以更好地與客戶互動。三維全景技術(shù)是一種目前主流的視覺新型技術(shù)，其特點是利用現(xiàn)有的視覺效果，結(jié)合可以帶給人們真實現(xiàn)場感的Flash動畫、video視頻等多媒體元素，以達到全新的交互式效果。在制作上，只需將現(xiàn)有展館利用VR全景相機拍照，然后后期合成制作。其帶來的震撼效果就是，用戶可以足不出戶，在家就可以從多角度觀看三維全景立體效果。張江的視覺識別可以利用現(xiàn)有的展館，展示各種動漫作品，影視作品等，讓人們足不出戶便可以身臨其境地觀賞數(shù)字展館，了解展館內(nèi)各種產(chǎn)品。

在展館宣傳渠道方面，利用全景技術(shù)拍攝、編輯、設(shè)計完成后可以自成鏈接，然后利用微信平臺進行宣傳推廣，傳播力大。

（三）微信程序設(shè)計

文創(chuàng)園區(qū)的藝術(shù)品創(chuàng)作和產(chǎn)品設(shè)計，可以設(shè)計成微信的小程序游戲。通過小游戲用戶可以隨性地在線進行開發(fā)和創(chuàng)作，十分便捷。一種方式就是線上DIY小游戲，游戲界面可以設(shè)置畫筆，各種文創(chuàng)元素等，讓用戶線上對各元素進行自由組合，然后繪制，填色，渲染等，完成文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計。同時在線上設(shè)計的文創(chuàng)藝術(shù)品會進行線上評比，每經(jīng)過一段時間后會舉辦線下活動，讓線上線下進行對接，對于線上比較優(yōu)秀的藝術(shù)設(shè)計作品可以線下制作，舉辦展覽進行展示。此形式可以結(jié)合前文提到的“現(xiàn)場張江”這樣的大型藝術(shù)活動，線上線下同步運行，實現(xiàn)更好的效果。

結(jié)語

總之，數(shù)字化時代對視覺傳達設(shè)計的發(fā)展與創(chuàng)新起到了推波助瀾的作用。在一定程度上不僅提高了視覺傳達設(shè)計的質(zhì)量，而且會在未來發(fā)展過程中，逐步將設(shè)計行業(yè)的發(fā)展推向新的高潮。本文在張江文化創(chuàng)意園區(qū)視覺識別設(shè)計現(xiàn)狀調(diào)查基礎(chǔ)上，重點探析了張江文創(chuàng)園區(qū)品牌視覺識別設(shè)計的數(shù)字化設(shè)計路徑和策略，提出了宣傳手法、傳達手段和視覺效果等推廣應(yīng)用方面的建議，以期為張江文創(chuàng)園區(qū)品牌視覺形象設(shè)計提供一些有益的參考借鑒價值。