楊明剛 李雪梅

摘要：文章將服務設(shè)計的思路運用到商業(yè)步行街購物服務環(huán)境的優(yōu)化中。文章以南京路步行街為案例，運用綜合觀察法、實地考察法和用戶行為地圖、利益相關(guān)人地圖等方法，從用戶感知的角度出發(fā)，尋找出商業(yè)街購物環(huán)境可優(yōu)化和可創(chuàng)新的服務觸點，提出為消費者提供更加良好的購物體驗的服務設(shè)計改進思路，提升用戶購物滿意度，實現(xiàn)對商業(yè)步行街購物環(huán)境的現(xiàn)代化管理。

關(guān)鍵詞：用戶感知 服務觸點 南京路步行街

引言

隨著服務經(jīng)濟社會的到來和物質(zhì)文明的日趨完善，消費者的需求日益趨向自主化、多樣化、互動化，人們對于物質(zhì)產(chǎn)品本身屬性的關(guān)注正逐漸減少，對通過與產(chǎn)品交互引發(fā)出的各種服務表現(xiàn)出了更多的需求，消費者越來越趨向于為“服務”和“體驗”買單。目前服務已成為經(jīng)濟活動的中心，相應的，服務設(shè)計也成為了設(shè)計活動的重點，無論是設(shè)計的服務形式還是設(shè)計的具體內(nèi)容上都發(fā)生了巨大的變化。體驗服務與產(chǎn)品服務有著本質(zhì)的區(qū)別，因為它不是粗略設(shè)計的，而是按照人的需求作出精確的回應服務設(shè)計于20世紀90年代逐漸興起，最初與工業(yè)設(shè)計密切相關(guān)。國際設(shè)計研究協(xié)會給服務設(shè)計的定義是：服務設(shè)計是從客戶的角度來設(shè)置服務。目前來看服務設(shè)計是一個系統(tǒng)問題，從用戶的需求挖掘出發(fā)，系統(tǒng)性地運用設(shè)計學的理論和方法進行服務的創(chuàng)造與規(guī)劃，以此產(chǎn)出高質(zhì)量的服務，提升用戶體驗。這也就意味著，在服務經(jīng)濟時代，設(shè)計轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹黧w的整合設(shè)計行動、人與場的關(guān)系重構(gòu)的過程，通過精準舒適的觸點設(shè)計引導用戶感知，為用戶營造飽滿的體驗感受。

商業(yè)步行街作為消費者集聚的一種重要的商業(yè)環(huán)境，越來越體現(xiàn)著整體服務的經(jīng)營模式，因此可以將整個商業(yè)街看作一個整體的服務場景，運用服務設(shè)計的理念優(yōu)化場與人的關(guān)系。雖然消費模式日新月異，但是用戶作為整個服務設(shè)計流程中的核心地位是不變的，因此可以從以人為本的基點出發(fā)，設(shè)計用戶在商業(yè)街中能夠正向引導用戶感知的活動服務觸點，這些觸點就是服務設(shè)計的關(guān)鍵觸點，即MOT（關(guān)鍵時刻）。完善這些環(huán)節(jié)的接洽能夠使消費者在更加愉悅的氛圍下購物，創(chuàng)造出更有利于用戶體驗的商業(yè)步行街購物服務環(huán)境。本文將以上海南京路步行街為典型案例，從用戶感知角度出發(fā)，提出現(xiàn)代商業(yè)街購物環(huán)境服務設(shè)計新觸點設(shè)計思路，提升用戶購物滿意度，為現(xiàn)代商業(yè)步行街環(huán)境的優(yōu)化升級提出建議。

一、南京路步行街的服務環(huán)境分析

（一）南京路步行街購物環(huán)境布局現(xiàn)狀分析

南京路步行街是打響“上海購物”品牌，即打造2條世界級商街之一，位于上海市黃浦區(qū)，是西藏中路與河南中路之間的一條購物街道，街道的兩端分別有一塊醒目的暗紅色大理石，是南京路步行街開端和結(jié)尾的地標，上面標有“南京路步行街”六個大字。步行街主道中央是用紅花崗巖砌成的“金帶”，集中布置了步行街的公共設(shè)施，包括坐椅、購物亭、問訊亭、路燈、燈箱廣告牌、雕塑景觀、垃圾箱、花壇、電話亭等，為旅客提供休憩的場地；兩側(cè)是寬敞開放的步行區(qū)，延伸到兩邊的店鋪，顧客可以隨時隨地停下來休息或是繼續(xù)逛街（如圖1）。為了提升購物環(huán)境的質(zhì)量，河南路和浙江路分別設(shè)計了專門的綠化休閑區(qū)域。河南路作為步行街的入口，是地鐵2號線的出入口，通過設(shè)置立體花壇美化了消費者對步行街的第一印象。浙江路的世紀廣場處在步行街的中段位置，占地近900㎡，是人流的集散中心，在這里可以感覺到豁然開朗的視覺感受。整體來看，南京路步行街是一個相對整體的購物環(huán)境，可以歸納出南京路步行街環(huán)境中的主要服務模塊（如圖2）。

（二）用戶行為地圖與相關(guān)人地圖

將用戶在商業(yè)街中的活動看作一個相對完整的服務流程，運用觀察法和實地考察法，從用戶感知的角度對整個服務流程進行歸納梳理，從梳理出的服務路徑中，運用訪問法，尋找和分析用戶在整個服務過程中具體的想法、情緒、需求和行為，從而繪制出以用戶感知為導向的“用戶行為地圖”（如圖3）。根據(jù)用戶在服務場景中的行為順序，將“用戶行為地圖”劃分為三個階段：即購物前、購物中和購物后；在每個階段中，主要分析用戶的四項內(nèi)容：即doing、thinking、feeling、experience。根據(jù)用戶的行為地圖，我們可以得到用戶與服務人員、商業(yè)街環(huán)境、商品的互動，即人、物、環(huán)境三者之間相互關(guān)系，找到影響用戶感知的服務設(shè)計關(guān)鍵接觸點（如圖4），從這些接觸點中尋找用戶的期望和痛點，依此對商業(yè)街的購物環(huán)境進行整改。另外，消費者在商業(yè)街中與物、環(huán)境、人之間產(chǎn)生的接觸點會存在相應的利益相關(guān)人（如圖5）。在實地調(diào)查中，與這些利益相關(guān)人進行討論，可以從不同的立場和角度，雙向的發(fā)散思維，挖掘潛在的服務觸點，找出服務設(shè)計改善的創(chuàng)意想法。

（三）服務觸點分析

從諾貝爾獎得主、心理學家Daniel Kahneman提出的“峰·終”理論可以得知：客戶對于某種產(chǎn)品或服務體驗以后，所能記住的一般都是“峰”（包括正向和負向）和“終”時的體驗，這里所說的“峰”與“終”其實就是所謂的“關(guān)鍵接觸點”?？梢钥闯龇沼|點是整個服務系統(tǒng)的核心，只要掌握了服務過程中的接觸點就能把握整個服務系統(tǒng)的運行。對于商業(yè)街的整個購物服務環(huán)境來說，可以梳理和分析整個服務流程的接觸點，完善這些服務觸點的設(shè)計，可以有效提高購物環(huán)境中消費者的滿意度，商業(yè)街的效益也就會更好。

根據(jù)商業(yè)街服務模塊地圖和用戶購物行為地圖，可將消費者在商業(yè)街購物服務系統(tǒng)的接觸點分為以下幾個類型：（1）交通接觸點，即消費者通過各種交通工具來到商業(yè)街的過程中所接觸到的交通工具和交通路線，如地鐵口（地鐵口標志引導牌）、停車場（停車場標志引導牌）、道路引導牌等，有著服務信息傳達的作用；（2）商戶接觸點，即消費者和商業(yè)街不同種類商戶之間的直接接觸，包括商戶的宣傳廣告、貨架擺放、燈光照明、商品質(zhì)量等；（3）智能交互接觸點，即手機支付軟件、自助售貨系統(tǒng)、二維碼掃描、手機AR等；（4）情感接觸點，即消費者在購物場景互動中產(chǎn)生的情感體驗，其中包括消費者與商品銷售人員、管理人員以及其他服務人員等；（5）公共設(shè)施接觸點，包括購物環(huán)境中的綠化帶、景觀布置、公共座椅、公共洗手間等。

二、南京路步行街服務觸點的優(yōu)化與創(chuàng)新

通過運用以上方法對南京路步行街購物環(huán)境進行分析，可以找到消費者在購物過程中的痛點與需求，即可被設(shè)計的服務觸點，提取這些服務觸點，對這些服務觸點進行創(chuàng)新設(shè)計，可以提高南京路步行街商業(yè)街的購物環(huán)境服務水平，提升消費者的購物滿意度，促進南京路步行街購物服務形象的提升。

（一）現(xiàn)有接觸點優(yōu)化

通過梳理和分析現(xiàn)有的服務模塊和服務流程，依據(jù)用戶行為地圖和利益相關(guān)人地圖，分析服務環(huán)境與用戶之間既存的服務接觸點（如圖4），并對這類接觸點進行價值界定，對有正向價值的接觸點，再針對用戶的新需求和新期望作出適應性的新設(shè)計。

1.交通導視系統(tǒng)：交通是用戶在服務流程中最先接觸到的服務模塊。對于南京路步行街來說，面對外來的旅游消費者，對于交通路線不熟悉，容易產(chǎn)生找不到地鐵口或者是面臨停車困難、找不到停車場的問題，這就很容易造成交通擁堵，消費者在購物前的第一感知出了問題，就會造成整體購物體驗的下降。因此完善購物街周圍環(huán)境的交通視覺導視系統(tǒng)可以優(yōu)化消費者對商業(yè)街的第一感知，與后面的流程環(huán)環(huán)相扣。為了達到這樣的目的，一條商業(yè)街要形成統(tǒng)一的導視系統(tǒng)，能與環(huán)境相融合，又能夠在繁雜的信息中獨立出來，能讓消費者輕松應對陌生的交通環(huán)境，提高購物體驗的愉悅感。

2.公共設(shè)施導視系統(tǒng)：有效的公共設(shè)施服務是增強消費者對于一條商業(yè)街好感度的重點輔助力量。公共設(shè)施包括景觀綠化、雕塑小品、公共洗手間、公共座椅、飲水提供等。因為這類信息的用戶感知不是用戶的主要目的，因此與交通導視相同，要形成統(tǒng)一的視覺系統(tǒng)，讓消費者不需要花費太多的精力，就能夠無意識地在冗雜的信息中將其識別出來，盡量不帶給消費者負面情緒。

（二）新的接觸點創(chuàng)建

通過觀察消費者潛在的物理和心理需求與界定用戶感知（正面感知價值）以及進行利益相關(guān)人訪談后，挖掘或主動創(chuàng)建消費者與購物環(huán)境的接觸方式，使其能夠更加舒適地實現(xiàn)與消費環(huán)境的接洽，提升消費者的服務體驗。

1.購物路線布局導視系統(tǒng)：將南京路步行街看作一個整體的購物環(huán)境，所有的服務模塊協(xié)同運作，針對消費者的多樣性，設(shè)計具有個性化、精準的路線規(guī)劃來引導消費者。例如用戶在進入南京路步行街時，即可通過南京路步行街購物APP登錄自己的身份信息，軟件上的數(shù)據(jù)隨用戶移動終端進行信息共享，后臺依據(jù)消費者的日常線上、線下的行為習慣和數(shù)據(jù)標簽，快速生成每個消費者不同的服務路線規(guī)劃。南京路步行街購物系統(tǒng)會自動識別用戶信息和用戶選擇需要購買的商品所在位置，為用戶即時共享南京路步行街商品分布圖，這樣可以使每一位不同的消費者能夠更加輕松有效地找到自己的目標。通過這樣的方式可以更加及時地達成消費者的心理期望，消費者感知到的就是順利輕松的服務體驗。

2.隱形服務觸點挖掘：服務設(shè)計具有顯性服務和隱性服務兩種類型，顯性服務是指人可以通過感官所感受到的，比如商業(yè)街街道的整潔度、商店中的溫度、貨架商品的擺放整齊程度等；隱形服務是指通過用戶體驗為人帶來的精神和心理上的影響，比如咖啡店氣氛靜謐、環(huán)境優(yōu)雅等，場景中的人不知不覺就會變得心情愉快。因此要充分挖掘商業(yè)街中這些潛存的用戶精神觸點，從物質(zhì)和非物質(zhì)層面都創(chuàng)造條件，產(chǎn)生積極的購物體驗。

結(jié)語

服務設(shè)計作為一種設(shè)計思維方式為人創(chuàng)造與改善服務體驗，在注重良好的設(shè)計結(jié)果的同時，更為重視服務過程中所給予人的各種美好體驗，并通過這一體驗實現(xiàn)發(fā)展的美好愿景，目前上海商業(yè)街經(jīng)營競爭激烈，正處于轉(zhuǎn)型階段。南京路打造“四個品牌”標桿商圈，打響“上海購物”品牌要求科學有效的服務設(shè)計方法指導服務開發(fā)和創(chuàng)新，從而贏取消費者，增強區(qū)域街區(qū)的競爭力。在商業(yè)街購物環(huán)境的服務設(shè)計升級過程中，可以根據(jù)用戶購物行為地圖和利益相關(guān)人地圖找尋出可被設(shè)計的服務觸點，將服務觸點逐一進行價值界定，優(yōu)化已有的具有正向感知價值的服務觸點，并尋找潛在的可以被開發(fā)的新的創(chuàng)新服務觸點，建立一個系統(tǒng)的商業(yè)街購物服務藍圖，為消費者創(chuàng)造更好的現(xiàn)代商業(yè)街購物環(huán)境。