北京/李筱君

什么是漏斗原理？漏斗原理是強調(diào)增大集客、做好客戶分層分級管理的一種銷售指導原理。漏斗的頂部是有購買需求的潛在用戶，漏斗的上部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入候選清單的潛在用戶，漏斗的中部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入優(yōu)選清單的潛在用戶（兩個品牌中選一個），漏斗的下部是基本上已經(jīng)確定購買本企業(yè)的產(chǎn)品只是有些手續(xù)還沒有落實的潛在用戶。漏斗的底部就是成交的用戶。為了有效地管理自己的銷售人員就要將所有潛在用戶按照上述定義進行分類，處在漏斗上部的潛在用戶其成功率為25%，處在漏斗中部的潛在用戶其成功率為50%，處在漏斗下部的潛在用戶其成功率為75%。同時，為了提高銷售數(shù)量，需要不斷擴大漏斗頂部的潛在用戶，只有基數(shù)足夠大時，成交客戶數(shù)量才會有足夠多。

漏斗原理運用于汽車銷售中沒有毛病。汽車銷售的盈利具有瞬時性和單一性。首先汽車銷售的產(chǎn)值來源于汽車銷售這唯一的一個環(huán)節(jié)，而且產(chǎn)生于銷售成功的那一瞬間，在整個車輛的生命周期中只有一次，其利潤就是銷售差價。汽車銷售的瞬時性和單一性要求必須具有足夠多的潛在客戶，且要采用各種集客手段保證源源不斷的足夠多的潛在客戶，至此才能保證持續(xù)不斷的銷售盈利。試想如果銷售行為是一個持續(xù)行為，大概要持續(xù)十年吧，每年產(chǎn)生的價值點又有十個，那么銷售顧問會把主要精力用在開拓客源上呢？還是會放在維持客戶上呢？答案肯定是后者，因為眾所周知，開拓一個客源的成本是維持一個客源成本的25倍。汽車售后服務營銷就是一種持續(xù)的多元化的營銷，顯然不能硬套漏斗原理去指導營銷工作。

漏斗原理并不適用于汽車售后服務。售后服務的開局是服務,結(jié)局還是服務。成于服務，敗于服務；集客在于服務，留客在于服務，逐客也在于服務。這里所說的服務是經(jīng)銷商的一種軟實力，即包括業(yè)務服務規(guī)范和技術(shù)服務質(zhì)量。顧客是用腳投票的，只要車主對經(jīng)銷商的服務失去信心，他必定另選地方，服務做不好，集客再多終將成為別人的菜。這跟汽車銷售有很大的區(qū)別，汽車銷售只要顧客來了，靠銷售顧問的三寸不爛之舌把顧客噴暈了，銷售的錢就全部掙完了，銷售顧問的興奮點馬上轉(zhuǎn)移到新的潛客上了。

集客越多并不一定售后服務產(chǎn)值越高。我本人親身經(jīng)歷過的“互聯(lián)網(wǎng)+汽車服務”模式得出的結(jié)論：第一，汽車售后服務集客并非難事；第二，集客越多并不一定售后產(chǎn)值越高。前幾年“互聯(lián)網(wǎng)+汽車服務”的玩法各有千秋，都有自己與眾不同的定位，但運營的套路幾乎如出一轍，那就是借助移動互聯(lián)的工具APP、微信等，通過積分、游戲、線上活動、免費商品、免費保養(yǎng)、甚至還有免費贈送配件的等各種手段，竭盡全力地想圈住車主，導流至汽車維修項目中。集客效果確實很明顯，能在短期聚集很多的車主，但后來發(fā)現(xiàn)只要這些活動、獎品、免費品一撤銷，車主馬上煙消云散，原來他們聚集過來都是奔著“免費”二字去的。汽車服務消費具有區(qū)域性，一般是經(jīng)銷店所在地的5千米范圍內(nèi)，通州的車主不可能跑到門頭溝去修車。區(qū)域性的集客有其相應的辦法，也并非是難事，本人屢試不爽的方法是只要免費洗車，一個月能集客1000個以上車主。但是沒有留客能力，售后產(chǎn)值也上不去。

售后服務價值存在于整個車輛使用周期，并非是一錘子買賣。提高客戶黏性是服務營銷的本質(zhì)。通常如果一個經(jīng)銷店有1500～2000個忠誠車主，就能比較好地活下去（假設有2000個車主，每個車主每年產(chǎn)生固定服務消費6000元，則產(chǎn)值達1200萬，如果毛利率50%，則毛利潤就有600萬）。試問經(jīng)營困難的經(jīng)銷店是沒有能力集客2000個車主呢？還是基盤客戶沒有2000個車主呢？我想都不是，但凡經(jīng)營幾年了的4S店，都有四五千個基盤車主，那為什么還生活困難，根源還在于沒能黏住顧客，仍然用銷售車輛的一錘子買賣模式在銷售服務。

4S店如何做好售后服務的營銷與運營？工作重點不要放在集客上，放在增強客戶黏性上。集客不是4S店的強項，4S店那些所謂的保養(yǎng)套餐、贈送工時、優(yōu)惠禮包等打出的價值牌，能拼過社會修理店的免費牌嗎？4S店那些所謂的感恩回饋、促進入庫等打出的感情牌，能拼過社會修理店老板和車主稱兄道弟的親情牌嗎？集客是4S店的短板，技術(shù)是4S店的強項。當今社會好像木桶原理也不時興了，不主張補自己的短板，應該無限拉長自己的強項。4S完全可以把技術(shù)強項延伸到線上，讓車主在沒有到店的情況下就能享受到在線的車輛預診斷、維修方案推送、維修價格預估、接送車輛、維修時間預約、備用車提供等由技術(shù)系統(tǒng)做支撐的服務體驗。最終實現(xiàn)維修前置，促進入庫，提高產(chǎn)值。