姜蕊

【摘 要】在這個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代中，新興媒體不斷涌出，傳統(tǒng)媒體存亡發(fā)展迫在眉睫，媒體融合發(fā)展將為大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展將是大時(shí)代發(fā)展所趨，如何在融合過程中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)截長(zhǎng)補(bǔ)短，是每一個(gè)媒體人將面對(duì)的首要課題。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新興媒體 品牌欄目 融合發(fā)展

媒體融合最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。媒體融合是信息時(shí)代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合，這種整合體現(xiàn)在兩個(gè)方面：技術(shù)的融合和經(jīng)營(yíng)方式的融合。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與新興媒體融合是必然趨勢(shì)，也是我們每個(gè)媒體人將面對(duì)的首要課題。融合發(fā)展，是一場(chǎng)深刻的傳媒變革，也是一次難得的轉(zhuǎn)型契機(jī)。接下來我將結(jié)合工作中的發(fā)現(xiàn)與總結(jié)淺談傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)及方案。

一、傳統(tǒng)媒體為何弱勢(shì)于新興媒體？該如何與新興媒體“嫁接”

想要“融合”必須分清各方優(yōu)勢(shì)利弊，傳統(tǒng)媒體要做到“吸取他方之精華，保其根本之所長(zhǎng)”才能在媒體融合的“果園”里“嫁接栽種”更具有產(chǎn)能且優(yōu)質(zhì)飽滿的媒體融合“碩果”。首先我認(rèn)為應(yīng)以打造全新的媒體人為起點(diǎn)，所謂“兵馬未動(dòng)、糧草先行”。作為媒體人，我們的“糧草”是什么？是硬件設(shè)備？是軟件環(huán)境？我覺得這些都不算是，我們的“糧草”就是媒體人的頭腦，思維、格局、視野和技能。

面對(duì)新興媒體的快速發(fā)展有些人會(huì)說：“它們有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為依托，從波及到覆蓋均高于傳統(tǒng)媒體?！逼鋵?shí)我們卻忽略了新興媒體人的思維前瞻性和敢于創(chuàng)新力等其他優(yōu)勢(shì)。

身為傳統(tǒng)媒體人應(yīng)打破被動(dòng)消極的思想、惰性的心理，應(yīng)轉(zhuǎn)變思維模式、拓寬步調(diào)格局、增強(qiáng)視野遠(yuǎn)景計(jì)劃。首要的是著力打造全新的媒體人，通過培訓(xùn)拓展技能、激勵(lì)創(chuàng)新思維為主題開展一系列活動(dòng)，喚醒沉睡的人們，讓員工對(duì)未來充滿希望，進(jìn)而對(duì)工作富有激情。

21世紀(jì)是多元化人才的締造者，想要跟上時(shí)代步伐必須要技能全面發(fā)展、思維視野廣角化。絕大部分新興媒體只著力追求熱點(diǎn)、點(diǎn)擊率及經(jīng)濟(jì)效益，卻忽略了文化底蘊(yùn)、內(nèi)涵層次，這是我們傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該注意的。

二、樹立品牌產(chǎn)品，打造放射型經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目

過去由于傳播方式單一，受眾是媒體播什么就看什么、聽什么。而當(dāng)今傳播多元化，部分新興傳媒為博取眼球追求熱度提升廣告收益，一味地針對(duì)受眾“獵奇”的心理，靠標(biāo)題黨及低俗媚俗等內(nèi)容博取點(diǎn)擊率，降低廣告費(fèi)用及廣告產(chǎn)品與宣傳的篩選把控，造成了大部分“新興傳媒”短暫的泡沫經(jīng)濟(jì)。

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！币?guī)避掉新興媒體的弊端，傳統(tǒng)媒體該如何開辟具有可持續(xù)性并且?guī)в新?lián)動(dòng)性的放射型發(fā)展項(xiàng)目呢？我認(rèn)為樹立品牌“產(chǎn)品”將具有一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)?！捌放啤笔蔷哂薪?jīng)濟(jì)價(jià)值的一種無形資產(chǎn)，打造品牌“產(chǎn)品”會(huì)給擁有者帶來溢價(jià)并產(chǎn)生不定期增值的無形資產(chǎn)，再將“無形”注入“有形”，從而由“品牌”延展出經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，落實(shí)到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)上。

那么什么又是我們合理性產(chǎn)品呢？我認(rèn)為“欄目”算是，打造品牌欄目的優(yōu)勢(shì)我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)。

1.“山不在高有仙則名，水不在深有龍則靈”——樹立品牌特色。傳統(tǒng)媒體打造品牌欄目有助于提升本土平臺(tái)關(guān)注熱度，而后配合互聯(lián)網(wǎng)的輸出推廣打破傳統(tǒng)媒體覆蓋局限性，進(jìn)而產(chǎn)生更大的受眾黏合度與市場(chǎng)影響力。例如廚師必有自己的特色招牌菜方能在美食界有一席之地一樣，我們?nèi)粢诋?dāng)今各新興媒體迅速發(fā)展中占據(jù)持續(xù)發(fā)展的地位，著力打造品牌欄目是必不可少的一項(xiàng)任務(wù)。

2.“家有梧桐樹，自有鳳凰來”——?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)值。傳統(tǒng)媒體打造品牌欄目有助于拉動(dòng)廣告“增益”。在各新興傳媒的影響下，近年來傳統(tǒng)媒體的廣告收入日漸降低，部分傳統(tǒng)媒體與新興媒體打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，我們都知道對(duì)于廣告投入商最有吸引力的其實(shí)不在宣傳價(jià)格而在宣傳價(jià)值，那么我們的價(jià)值在哪里？由此分析打造品牌欄目是必然所為。

3.“不食嗟來之食，只做錦上添花”——擴(kuò)大品牌效益。傳統(tǒng)媒體打造品牌欄目有助于拉動(dòng)廣告“增益”的同時(shí)也賦予了其獨(dú)立創(chuàng)收的能力，若一檔欄目具有品牌效益，那么受眾既是我們服務(wù)對(duì)象，又會(huì)同時(shí)轉(zhuǎn)化為商業(yè)消費(fèi)者，我們便可結(jié)合受眾消費(fèi)所需進(jìn)行經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目策劃與設(shè)立，這便是品牌欄目的放射型力量。

三、建設(shè)專屬APP全方位設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)軟件平臺(tái)

20世紀(jì)80至90年代我們介紹推廣自己靠“名片”，90年代末至2000年我們介紹推廣自己靠“網(wǎng)頁(yè)”，當(dāng)今我們?nèi)绾文茉谥T多傳統(tǒng)媒體中凸顯優(yōu)勢(shì)提升形象？又如何在各類新興媒體中突出權(quán)威主流？

現(xiàn)在最大的信息傳輸工具是互聯(lián)網(wǎng)，而手機(jī)又是現(xiàn)在每個(gè)人必不可少的通信工具。我認(rèn)為建設(shè)各地方傳媒中心專屬APP軟件將是必然且有利于融合發(fā)展的?！叭诿襟w”通過專屬APP軟件及各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擴(kuò)散宣傳，例如代替紙媒訂購(gòu)期刊、報(bào)紙，百姓購(gòu)買APP會(huì)員便可訂閱電子期刊、報(bào)紙，而合作客戶及注冊(cè)用戶均可通過APP了解我們的各類欄目、宣傳、新聞、消息熱點(diǎn)等。

四、線上有“產(chǎn)品”線下有“活動(dòng)”

著力打造線上“產(chǎn)品”我覺得可以大致分為：①欄目本身。 ②欄目的周邊產(chǎn)品。而增加線下“活動(dòng)”將拉動(dòng)受眾互動(dòng)參與度，有助于提升傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度、熱度，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，是當(dāng)今世界傳媒業(yè)面臨的共同課題，只有在“融”中求突破，在“合”中謀發(fā)展，才能真正地推進(jìn)傳媒業(yè)的未來實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，更要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐，在內(nèi)容、渠道等方面深度融合，融合發(fā)展是挑戰(zhàn)，更是傳統(tǒng)媒體鳳凰涅槃的機(jī)遇。融合之路承載歷史，伸向遠(yuǎn)方，始于腳下。讓我們攜手并肩共同開創(chuàng)媒體融合發(fā)展美好的明天。

（作者單位：營(yíng)口新聞傳媒中心）