淮 迪

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德國足球甲級聯(lián)賽經(jīng)營模式研究

淮 迪

（武漢體育學(xué)院研究生院，湖北 武漢 430079）

文章從運營模式和管理模式兩個方面對德國足球甲級聯(lián)賽的經(jīng)營模式進(jìn)行研究，通過研究德甲聯(lián)賽經(jīng)營模式的優(yōu)點，為中超聯(lián)賽發(fā)展提供理論依據(jù)。研究結(jié)果表明：在運營模式上，德甲聯(lián)賽吸引贊助商對德甲俱樂部進(jìn)行贊助，包括汽車、銀行、房地產(chǎn)等多個行業(yè)，以聯(lián)賽健康發(fā)展為宗旨；積極對電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)進(jìn)行改革；電視轉(zhuǎn)播權(quán)的集中銷售模式保障聯(lián)賽利益；電視轉(zhuǎn)播權(quán)收益合理的分配方式促進(jìn)俱樂部取得更好的成績；通過售賣紀(jì)念品和聯(lián)賽低廉的門票等一系列政策，對球迷市場進(jìn)行開發(fā)。在管理模式上，在全國范圍內(nèi)建立青訓(xùn)基地，開設(shè)足球?qū)W校，設(shè)立天才培訓(xùn)中心，對青少年球員進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范的培養(yǎng)，并進(jìn)行不斷的改革，進(jìn)一步完善德甲聯(lián)賽的人才培養(yǎng)體系；放開對外援的限制，制定全新的外援政策，提升德甲聯(lián)賽實力的同時，保證本土球員的發(fā)展；對德甲俱樂部的財務(wù)健康狀況進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，以及“50+1”的俱樂部股權(quán)管理體系，促使俱樂部發(fā)展壯大；在聯(lián)賽競賽管理體系中，實行“升二降二”，促使聯(lián)賽球隊提高競賽實力。

德國足球甲級聯(lián)賽；運營模式；管理模式

作為歐洲五大聯(lián)賽之一的德國足球甲級聯(lián)賽（下文用“德甲聯(lián)賽”代替），自創(chuàng)立以來，取得的成績舉世矚目，曾獲得7次歐冠冠軍。德甲聯(lián)賽的發(fā)展并非是一帆風(fēng)順的，在20世紀(jì)90年代末期，隨著足球全球化和商業(yè)化的逐漸深入以及德甲球隊隊員的青黃不接，第一聯(lián)賽的位置被取代。困境中的德甲不斷探索，希望恢復(fù)往日輝煌，在21世紀(jì)初進(jìn)行了革故鼎新的足球改革。從青訓(xùn)體制為德甲聯(lián)賽儲備年輕球員，到外援政策的改變，以及俱樂部經(jīng)營管理模式和聯(lián)賽管理政策的改革。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，德甲聯(lián)賽重新崛起，位列歐洲第二聯(lián)賽。通過研究德甲聯(lián)賽的經(jīng)營模式，為中國足球聯(lián)賽提供參考。

1 德甲聯(lián)賽運營模式

1.1 德甲聯(lián)賽廣告贊助商的運營模式

德甲聯(lián)賽作為歐洲五大聯(lián)賽之一，其健康的發(fā)展模式一直令人刮目相看，就拿德甲聯(lián)賽廣告贊助商來說，聯(lián)賽贊助商涉及多個行業(yè)。拜仁慕尼黑的贊助商是電信，法蘭克、斯圖加、沃爾夫三個俱樂部贊助商都是德國傳統(tǒng)汽車行業(yè)，多特蒙德的贊助商是能源行業(yè)，還有兩支球隊也是能源行業(yè)。另外，德甲聯(lián)賽球隊的贊助商還涉及到零售行業(yè)、銀行行業(yè)、食品行業(yè)、交通、軟件和游戲等等多個行業(yè)。德甲聯(lián)賽球隊的主贊助商多年來并未發(fā)生巨大變化，其中只有一個球隊更換了主贊助商，漢諾威以前的贊助商是旅游公司，現(xiàn)在已經(jīng)更換為房地產(chǎn)開發(fā)公司。德甲聯(lián)賽的所有球隊都有主贊助商，而且值得一提的是在全部的主贊助商名單中沒有出現(xiàn)一家博彩公司的名字。眾所周知，足球聯(lián)賽涉及到博彩行業(yè)實在是最正常的了，并且德甲聯(lián)賽有十幾個球隊都和博彩公司簽訂贊助合同，但所有的博彩公司都成不了德甲球隊的主贊助商，博彩公司的發(fā)展存在巨大的風(fēng)險。主贊助商的穩(wěn)定發(fā)展保證了德甲聯(lián)賽各個球隊的健康發(fā)展。值得一提的是德甲聯(lián)賽贊助商的名單中出現(xiàn)了中國公司。中國華為和多特蒙德的聯(lián)手，顯示了華為巨大的國際影響力，英利太陽能贊助了拜仁慕尼黑，海爾贊助了勒沃庫森，尚德太陽能曾經(jīng)作為主贊助商贊助過霍芬海兩年，贊助費435萬歐元。

1.2 德甲聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播的運營模式

作為足球強(qiáng)國，德國的民眾對足球的信息需求非常大，所以德國公法電視臺要盡最大努力為德國民眾提供最及時的足球信息。德甲聯(lián)賽的比賽會在周六和周日進(jìn)行對決。在每個聯(lián)賽賽季后期的幾輪比賽由于比賽激烈會在一個比賽日進(jìn)行轉(zhuǎn)播。被允許進(jìn)行德甲聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播的電視臺有四家。周六和周日兩個比賽日的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)被兩個電視臺獲得，分別是第一電視臺和體育頻道。德國第二電視臺沒有獲得兩個比賽日任何一個的比賽日轉(zhuǎn)播權(quán)，只能在前兩家電視轉(zhuǎn)播完后進(jìn)行簡短的報道。

1.2.1 德甲聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售

德甲聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售是將所有俱樂部的轉(zhuǎn)播權(quán)一起打包，整體營銷的，銷售對象有電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)。負(fù)責(zé)銷售的是德甲聯(lián)盟公司。1996年賽季德甲電視轉(zhuǎn)播權(quán)價格為每年8436萬歐元。2000年，電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售商基爾希以每年3.5億歐元的價格買進(jìn)了2000年到2001年德甲和德乙的直播權(quán)[3]。然而轉(zhuǎn)播權(quán)銷售也存在風(fēng)險。2002年，基爾希集團(tuán)宣布破產(chǎn)，承諾的轉(zhuǎn)播款成為泡影，直接導(dǎo)致德甲經(jīng)濟(jì)危機(jī)，引發(fā)轉(zhuǎn)會市場縮水，球員和教練的工資大幅度下降。2003年，基爾旗下Premiere電視臺以大約每年3億歐元購買2003年到2004年德甲電視轉(zhuǎn)播權(quán)。Premiere獲得德甲聯(lián)賽306場比賽直播權(quán)，每周還播出大約半小時的當(dāng)日比賽綜述，同時該臺還會直播德乙的比賽。至2006年，德甲轉(zhuǎn)播權(quán)有50幾家電視頻道競爭申請，傳媒公司Arena擊敗Premiere獲得今后三個賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)，最終簽訂的合同達(dá)到了每賽季4.2億歐元[4]。

1.2.2 德甲電視轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配

由于德甲聯(lián)賽的集體營銷方式，電視轉(zhuǎn)播權(quán)所獲得的巨額收益在分配問題上就必須做出正確的調(diào)整。理論上來說，德甲的轉(zhuǎn)播權(quán)收益應(yīng)該是18支球隊平均分配，但是實際情況并非如此。在2000年的轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配是將德甲的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收益分成兩半，一半是由所有的18支球隊平分，另一半再按成績分，成績則是這個賽季加上上三個賽季的總成績綜合得出。在分配方案中實行平均分配與按比賽成績分配相結(jié)合的方式，能夠在兼顧所有俱樂部收益的同時，鼓勵俱樂部爭取好成績[5]。從表（1）中可以看出拜仁慕尼黑的轉(zhuǎn)播費是5600萬歐元，多特蒙德是5200萬歐元，排名靠前所得越多。而排名最后的不倫瑞克的轉(zhuǎn)播費僅僅2900萬歐元。

表 1 16/17賽季德甲各俱樂部轉(zhuǎn)播費 （單位：億歐元）

排名球隊轉(zhuǎn)播費排名球隊轉(zhuǎn)播費 1拜仁0.5610漢諾威0.37 1多特蒙德0.5211柏林郝塔0.36 3沙爾克0.4812不萊梅0.35 4勒沃庫森0.4313法蘭克福0.34 5沃爾夫斯堡0.4214弗萊堡0.33 6門興0.4115斯圖加特0.32 7美因茨0.416漢堡0.31 8奧格斯堡0.3917紐倫堡0.3 9霍芬海姆0.3818不倫瑞克0.29

1.3 德甲聯(lián)賽球迷市場的運營模式

眾所周知，相比于中超聯(lián)賽比賽觀眾席人丁稀少，德甲聯(lián)賽幾乎每場比賽都是人山人海，場面壯觀。來自不同地方的球迷，身著相同服飾，一起為球員加油吶喊，這最關(guān)鍵的因素是德甲的低門票政策，平均20歐元。門票甚至還可以用來免費乘坐地鐵和火車去球場看球，這充分體現(xiàn)了德甲重視草根球迷。德甲聯(lián)賽的每場比賽的上座率都很高。德甲現(xiàn)在是歐洲五大超級聯(lián)賽僅存的還設(shè)有站席的足球聯(lián)賽了。低廉的門票離不開電視轉(zhuǎn)播收益和廣告贊助收益。當(dāng)然，德甲俱樂部實行的是會員制，球迷就是會員，球迷看球當(dāng)然不希望門票太貴，這也是德甲聯(lián)賽門票便宜的另一個因素。在德甲的俱樂部中多特蒙德的每場比賽上座率都是最高的，俱樂部也在球場開設(shè)了高級包廂。在今天的德國，足球是人們最喜歡的運動，球迷會買自己喜歡的球星的球衣球鞋當(dāng)做紀(jì)念品，因此德甲俱樂部大量銷售球衣球鞋。聯(lián)賽內(nèi)部收入差距懸殊，拜仁2800萬、多特蒙德1800萬、沙爾克1500萬。弗賴堡250萬、奧格斯堡200萬、帕德伯恩120萬。德乙平均110萬歐元，最多的布倫瑞克和英格式塔特是200萬，最少的桑德豪森25萬歐元[6]。德甲俱樂部的紀(jì)念品銷售十分火爆，各種和球星有關(guān)的周邊紀(jì)念品數(shù)不勝數(shù)。

2 德甲聯(lián)賽管理模式

2.1 德甲聯(lián)賽的人才培養(yǎng)體系

德國足協(xié)出巨資實施天才球員發(fā)展計劃。這個計劃是德國最大的也是世界上最大的專業(yè)人才培養(yǎng)計劃?，F(xiàn)在，在德國全境大約有440多個專業(yè)的足球訓(xùn)練基地，訓(xùn)練基地內(nèi)具備最完善的足球訓(xùn)練設(shè)施和訓(xùn)練場地，并且每個訓(xùn)練基地內(nèi)都會配備最專業(yè)的教練進(jìn)行教學(xué)與訓(xùn)練，每一個有能力與天賦的青少年都會在足球基地進(jìn)行培訓(xùn)。德甲規(guī)定每個職業(yè)俱樂部都必須擁有屬于自己的青少年培訓(xùn)基地，必須招收青少年球員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，為俱樂部儲備青年球員，同時業(yè)余俱樂部也會設(shè)立足球訓(xùn)練基地，并且德甲聯(lián)賽足球俱樂部必須都開設(shè)全日制的足球?qū)W校，學(xué)生吃住都在學(xué)校。每階段的學(xué)習(xí)訓(xùn)練都是文化課必須達(dá)標(biāo)，不達(dá)標(biāo)者不允許參加訓(xùn)練和比賽。在培養(yǎng)青少年球員的時候，教練會著重培養(yǎng)青少年的自信心和創(chuàng)造力，給予更多的是鼓勵和引導(dǎo)，這使得每個有天賦的球員發(fā)展成為獨特的球員。后期則重視球員的成功動機(jī)和高尚品質(zhì)的培養(yǎng)，包含學(xué)習(xí)優(yōu)秀球員的高超的足球技術(shù)，溫文爾雅的言談舉止，敢打敢拼的頑強(qiáng)意志，促使球員成為德才兼?zhèn)涞膬?yōu)秀人才。德甲臥薪嘗膽，終于取得了舉世矚目的成就，德甲聯(lián)賽涌現(xiàn)大批優(yōu)秀的本土球員。

2.2 德甲聯(lián)賽的外援管理體系

德甲解除了對非歐盟球員的限制，吸引了大量外援來德甲踢球。德甲要求俱樂部擁有12名本土球員，青訓(xùn)出8個，俱樂部出4個。在2006年之后，德甲聯(lián)賽更加重視本土球員的發(fā)展，在一線球隊當(dāng)中，為德甲俱樂部至少踢了3年的球員必須有4名或4名以上，而且在這4個人當(dāng)中至少有兩名球員是本隊青訓(xùn)培養(yǎng)出的球員，這就是2+2政策。隨著聯(lián)賽制度的不斷完善，德甲聯(lián)賽的外援政策改變?yōu)?+4政策，球隊中本俱樂部培養(yǎng)的的球員有4個，德甲其他俱樂部培養(yǎng)的球員有8個而且必須是德國本土球員，非歐盟球員在德甲的球隊至多只能注冊4個人，如果同時上場比賽則不能超過三人。德甲聯(lián)賽外援政策的改變不僅吸引了大量實力強(qiáng)大的外援，使聯(lián)賽實力更上一層樓，而且也保證了德國本土球員的上場比賽機(jī)會，既增強(qiáng)聯(lián)賽實力又不落本土球員培養(yǎng)。

2.3 德甲聯(lián)賽的俱樂部管理體系

德甲共有18支職業(yè)足球俱樂部，職業(yè)足球俱樂部并不會直接去底層招收球員，球員通過教練推薦進(jìn)入職業(yè)足球俱樂部。在德國所有的地區(qū)在一定的時間內(nèi)都會進(jìn)行一次幾千人的集中測試，選拔有天賦和潛力的小球員，進(jìn)入俱樂部培訓(xùn)體系。德甲聯(lián)賽俱樂部的經(jīng)濟(jì)狀況是歐洲五大聯(lián)賽中比較健康平穩(wěn)的。相比較英超西甲而言，其經(jīng)濟(jì)競爭力較為穩(wěn)定。其實，這幾年歐洲足壇一直處于英超和西甲平分秋色的局面，英超的經(jīng)營環(huán)境比較寬松，對外資有著無與倫比的吸引力，現(xiàn)在英超由外資控股的俱樂部達(dá)到了一半，鼎盛時期的皇馬+巴薩即可抵得上整個德甲的預(yù)算[8]。相比之下，國外球迷和投資人并不會去德甲發(fā)展，究其原因有德甲俱樂部的當(dāng)家球星和俱樂部本身社會影響力不夠，但其決定性因素是在德甲俱樂部的運營模式上。

德甲聯(lián)賽采用的是“50+1政策”，大股權(quán)由俱樂部掌控，小股權(quán)由會員掌控。這樣一來，所有的外來資本都不可能完全獲得俱樂部的控股權(quán)，所以中東或者俄羅斯的投資人不愿意往德甲俱樂部投資。德甲俱樂部每一個決定的做出都必須得到各方面的同意。俱樂部也會有錯誤的決定，但都會及時改正過來。多特蒙德、勒沃庫森都曾經(jīng)歷過在負(fù)債中舉步維艱，再到東山再起的艱苦，多特蒙德曾經(jīng)拮據(jù)的連球員和教練的工資都發(fā)不起，并且在轉(zhuǎn)會市場甩賣球星。勒沃庫森曾經(jīng)去踢客場球連飛機(jī)都坐不起，但是現(xiàn)在他們都重新成為聯(lián)賽的強(qiáng)隊。

2.4 德甲聯(lián)賽的競賽管理體系

在2001年之前德甲聯(lián)賽都是由德國足協(xié)舉辦，之后由德國足球聯(lián)賽協(xié)會舉辦。每個賽季參加德甲聯(lián)賽的職業(yè)足球俱樂部有18個，但并非是都可以參賽，需要參賽的德甲球隊必須獲得參賽許可，在2001年以前，參賽許可是由德國足協(xié)授權(quán)的，現(xiàn)在是由德國足球職業(yè)聯(lián)盟授權(quán)，得到授權(quán)許可的球隊才能參加德甲聯(lián)賽。參賽許可審批有一定的審核范疇與審核標(biāo)準(zhǔn)，范疇包括人事行政、競賽、基建、法律、安保、財務(wù)和媒體技術(shù)，所有的條件都必須滿足標(biāo)準(zhǔn)，但聯(lián)盟更在意的是每支球隊的經(jīng)濟(jì)狀況，經(jīng)濟(jì)審查相當(dāng)嚴(yán)格。在2007年之前，聯(lián)盟會在春季完成對每支參賽球隊的經(jīng)濟(jì)審查，但從2007年開始，聯(lián)盟推出了更為嚴(yán)格的審查制度，這就是許可復(fù)審制度。經(jīng)濟(jì)審查是確保所有參賽球隊的預(yù)算資金能夠支撐到聯(lián)賽結(jié)束。如果經(jīng)濟(jì)審查不通過，還有其他一些標(biāo)準(zhǔn)，若果還不通過，球隊將面臨被扣除當(dāng)前賽季累計的聯(lián)賽分?jǐn)?shù)的制裁。嚴(yán)格的授權(quán)許可審查，特別是對球隊流動資金的監(jiān)控，確保了德甲聯(lián)賽參賽球隊沒有一支球隊是因為資金問題而中途退出比賽。如果當(dāng)賽季的德甲球隊并未獲得參賽許可的話，該球隊就會面臨制裁，而制裁相當(dāng)嚴(yán)重，該球隊直接從德甲聯(lián)賽降級至德丙，積分則排至德乙積分榜末尾。

在德甲中，參賽的每個俱樂部要進(jìn)行兩場較量，有主客場之分。全部比賽總共有34輪。賽季分為兩半，而且賽程也不一樣，相同的兩支球隊在半個賽季內(nèi)只會碰到一次。賽程從當(dāng)年8月進(jìn)行到次年5月，當(dāng)然賽程也會發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整，如果當(dāng)賽季有歐錦賽或者世界杯舉行，聯(lián)盟會提前結(jié)束賽程。在冬季賽季的12月或1月會有三周的冬歇期不舉行比賽。一般比賽會在每個周六舉行，但受到歐洲賽事等更方面因素的影響，周五和周日也會舉行比賽。在每個賽季比賽進(jìn)行當(dāng)中，賽程表也會進(jìn)行一定的調(diào)整，根據(jù)中央安全資訊系統(tǒng)來確保聯(lián)賽賽程的系統(tǒng)性和各個球隊的對賽順序，保證不會發(fā)生重疊比賽。德甲聯(lián)賽根據(jù)賽季積分決出德甲冠軍，聯(lián)賽墊底的兩支球隊降級德乙。聯(lián)賽前三參加歐冠小組賽。

3 小結(jié)

德甲聯(lián)賽在運營模式上，各個俱樂部有較為穩(wěn)定的主贊助商，每支球隊都有球衣球鞋贊助商，通過汽車品牌贊助比賽，獲得穩(wěn)定的收入來源。對聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播進(jìn)行改革，轉(zhuǎn)播權(quán)的統(tǒng)一銷售模式和電視轉(zhuǎn)播收益的合理分配，保障各個俱樂部合理獲得資金收益。對球迷市場進(jìn)行開發(fā)，通過低廉的門票等措施，將球迷作為中心。

德甲聯(lián)賽在管理模式上，將青少年人才培養(yǎng)作為重點，制定完善的青訓(xùn)體制，積極培養(yǎng)本國足球人才，合理引進(jìn)外援，提升聯(lián)賽實力。對聯(lián)賽各個俱樂部進(jìn)行統(tǒng)一管理，保證俱樂部健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。在每個賽季，合理安排競賽規(guī)程，具備完善的競賽管理體系，打造高水平聯(lián)賽。

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Study on the Business Model of the German Football League

HUAI Di

（Wuhan Institute of PE,Wuhan 430079, Hubei, China）

淮迪(1995—)，碩士生，研究方向：體育教學(xué)。