（中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京 100024）

清末民國時期，由于清政府簽訂了一系列不平等條約，致使英美等帝國主義國家憑借關(guān)稅傾斜優(yōu)勢和先進(jìn)工業(yè)制造技術(shù)，在中國出資建立了許多工廠，把中國作為工業(yè)產(chǎn)品的原料生產(chǎn)地、產(chǎn)品加工地和商品傾銷地，中國的白銀大量流失。許多民族資本紛紛進(jìn)入到商品的生產(chǎn)經(jīng)營競爭中來，希望通過建立強(qiáng)大的民族經(jīng)濟(jì)體系，抵御外侮，恢復(fù)中華。在雙方爭奪最激烈的輕工業(yè)品類中，卷煙業(yè)由于其特殊的商品特性和優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)回報，成為了商業(yè)競爭的主戰(zhàn)場之一，英美煙草公司的香煙和中國本土卷煙公司為促銷商品、打造品牌，推行了各種各樣的廣告營銷手段，在稍縱即逝、充滿實效性的營銷活動中，報刊廣告是被清晰記錄下來相對完整的方式之一，以其清晰的時間序列，映襯著當(dāng)時復(fù)雜的社會政治經(jīng)濟(jì)形勢，這些香煙廣告在爭奪消費者的同時，也通過高明的廣告敘事建構(gòu)著香煙在人們心目中的概念和形象。

下面以《申報》為例，探討香煙國貨廣告的敘事結(jié)構(gòu)的特點與局限性，分析弱小的民族資本是如何在強(qiáng)敵環(huán)伺的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在建設(shè)民族工業(yè)的同時喚起民眾覺醒，以及對今天新國貨運動的啟示。

一、國貨廣告出現(xiàn)的社會背景

國貨廣告出現(xiàn)的現(xiàn)時社會環(huán)境是風(fēng)起云涌的國貨運動，國貨運動最早發(fā)生于1905年的“抵制美國運動”，而這次運動正是以“抵制美國煙”口號為先導(dǎo)，一大批民族資本企業(yè)紛紛建立，其中就包括后來中國卷煙業(yè)的驕傲——南洋煙草公司。南洋煙草公司創(chuàng)始人簡照南、簡玉階在公司創(chuàng)始之初就確立了“肥水不流外人田，中國人吸中國煙”的經(jīng)營宗旨，在其刊發(fā)在當(dāng)時各大媒體報刊上的廣告上，也時常把這兩句話作為廣告語，以宣傳自己的香煙品牌。辛亥革命后，國貨運動更加高漲，整個民國時期類似這樣的大規(guī)模國貨運動總共九次，本土香煙企業(yè)正是利用了國貨運動的契機(jī)讓自己迅速壯大。華成煙草公司1924年創(chuàng)立之初還步履維艱，1925年由于聲勢浩大的五卅運動和抵制日貨、提倡國貨的高潮，其名下的各品牌香煙一下子打開銷路，一舉成為了第二大華人煙草公司。

除此之外，中國本土卷煙公司十分善于利用重大社會事件推銷產(chǎn)品，在抗日戰(zhàn)爭期間，中國福新煙公司在1931年12月1日《申報》頭版刊登了著名的馬占山將軍香煙系列廣告，廣告中說“愛國民眾已一致改吸馬占山將軍香煙，因有以下四種原因：①全國一致敬仰馬占山將軍；②每箱有慰勞全國幣十元；③色香味悉能抵抗舶來品；④破天荒精美卷聽”，這是為了響應(yīng)11月4日東北名將馬占山將軍在黑龍江省泰來縣打響了抗戰(zhàn)的第一槍，戰(zhàn)斗持續(xù)了三天，重創(chuàng)了日軍，一時間他的名字在海內(nèi)外傳頌，各界紛紛捐款捐物，支援前線將士。福新煙公司追熱點的能力堪比今天的互聯(lián)網(wǎng)新媒體，一個月時間產(chǎn)品上線，廣告刊發(fā)，在喚起民眾愛國之情的同時，巧妙地推銷了自己的產(chǎn)品。

二、國貨廣告的敘事結(jié)構(gòu)

國貨運動在扶助民族資本主義方面的確起到了重要作用，但國貨廣告的底色仍舊是消費主義，目的是推銷產(chǎn)品。在與強(qiáng)大的境外資本博弈的過程中，弱小的民族資本無論是產(chǎn)品原料、工藝、價格、包裝都不占優(yōu)勢，常規(guī)的競爭方式無法獲得存在空間，必須迅速找到自己的定位，與消費者的情感發(fā)生共鳴，長期以來華人在社會受到的各種不公正的待遇，戰(zhàn)爭帶來了巨大的苦難，愛國主義正是在這種情勢下成為了當(dāng)時社會永不過時的“社會熱點”。在營業(yè)之初，許國華商煙草公司都步履維艱，正式號準(zhǔn)了國貨運動的脈，才在20世紀(jì)20年代相對寬松的競爭環(huán)境下贏得了民族資本主義短暫的春天。

在民族危亡、社會動蕩的危機(jī)面前，國貨廣告通過意指的嫁接和遞進(jìn)建立了一個完整的邏輯鏈條，建構(gòu)了人們看待特定事物的觀念。例如1920年9月3日《申報》刊登的長城牌香煙廣告，畫面中從右到左依次是秦始皇、長城和長城牌香煙，關(guān)于長城牌香煙，廣告中是這樣介紹的：“第三個圈里畫的就是保護(hù)我國利源的長城牌香煙，諸君若能提倡購吸，替國家挽回利權(quán)，可不也是國之長城么？”廣告中把秦始皇和萬里長城中統(tǒng)一天下、抵御外侮等這些在人們腦海中根深蒂固的意指投射到長城牌香煙上，將一個生活非必需品的象征意義拓展到國人情感認(rèn)知的最高層面，把吸煙和收回國家利權(quán)相聯(lián)系，切斷了理性的思考，抹去挽回利權(quán)所需的復(fù)雜社會調(diào)解，直接目的其實是促進(jìn)商品的銷售，讓消費者忽略商品的質(zhì)量、價格，獲得意指—能指的捷徑。

在1920年9月14日的《申報》上有這樣一條廣告，“勸君為國惜金錢，勸君購吸中國煙，漏卮堪補(bǔ)真須補(bǔ)，莫待財窮空怨天。香煙微物也，吸煙絹事也，然而多億人吸國貨煙，即為國家多留得一分金錢。亦即減去一分外溢之漏卮。以一人一日所費計之誠有限，若合多數(shù)國民終年所費計之則其數(shù)大足驚人。夫以數(shù)足驚人之金錢，留存本國，豈非大好事耶……日積月累，其效果固無量也。本公司有鑒于此，特制美女、長城、大愛國各種上品國貨香煙，備諸君不時之需，愛國者，尚其留意之?！泵琅?、長城和大愛國都是南洋兄弟煙草公司的名品，這條廣告的意義空間非常豐富，主要包括如下信息：

序號 本體 象征意義 引申意義1香煙 微利 積少成多，把財富留在國內(nèi)2 美女牌、長城牌、大愛國牌香煙 國貨 愛國者的選擇3 美女牌、長城牌、大愛國牌香煙 上品 可以跟洋貨媲美4 殘破山河 漏卮 需要眾人齊心協(xié)力才能救亡圖存

本土卷煙企業(yè)希望自己的產(chǎn)品縮減成一個符號，這個符號可能是國貨、微利、振興國家的希望，成為一個愛國主義者只要完成“購吸”這樣一個簡單的行為就可以實現(xiàn)，這一點也可以從本土卷煙企業(yè)香煙品牌名稱中可以看出來。

三、民國國貨廣告對新國貨運動的啟示

民國時期的國貨廣告和今天倡導(dǎo)“中國智造”的新國貨運動在內(nèi)涵上和意義導(dǎo)向方面有著很大的不同，民國國貨廣告的訴求點比較適合當(dāng)時國內(nèi)外局勢相對激烈的社會環(huán)境，把國貨和洋貨進(jìn)行二元結(jié)構(gòu)的對立，是愛國主義和崇洋媚外的對立，是被壓迫奴役的中國人民和帝國主義殖民者的對立，中間沒有過渡空間。把購買一種商品賦予道德層面的壓力，使愛國主義和振興本國經(jīng)濟(jì)這樣宏大復(fù)雜的主題世俗化、商品化，鼓勵消費者忽略商品本身的價值，而去追逐商品背后的象征意義。

國貨廣告只是國貨運動的一個細(xì)節(jié)性的表征，兩者具有相似的意義空間，在某些場域中可以看作是相同的活動。但國貨廣告更多是商業(yè)行為，體現(xiàn)了在競爭中廣告主敏銳的洞察力，其背后是消費主義的濫觴，當(dāng)國貨廣告極大地煽動了人們的情緒，人們并不關(guān)心不同品類的國貨之間有什么差別。在本土卷煙公司刊登的香煙廣告中，經(jīng)?？梢砸姷桨哑煜聨追N品牌放在同一張廣告里一起宣傳的做法，這種營銷方式或許可以在對外商品競爭中獲得集團(tuán)優(yōu)勢，占據(jù)更多的市場份額，但對于每一個品牌自身來說卻是一種危險的做法，它抹去了同一華商公司內(nèi)部品牌之間的差別，而沒有意義差別和市場定位差別的品牌也就從根本上失去的品牌存在的意義，新國貨運動中的品牌要更為注重塑造品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)自身的差異性和可識別性，才能在世界品牌之林謀得一席之地。

總體來說，國貨廣告在特殊的歷史時期為繁榮民族工業(yè)貢獻(xiàn)了力量，在喚起民眾覺醒、一致抵抗外侮方面起到了宣傳作用，但國貨廣告高度抽象了宏大概念以附著在產(chǎn)品之上的做法并不適合和平的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，特別是將國貨—洋貨嚴(yán)格對立起來的二元敘事結(jié)構(gòu)，不適合在全球經(jīng)濟(jì)一體化的廣告營銷中出現(xiàn)。