文/ 璞金

化妝品行業(yè)競爭越來越白熱化，“不做第一，就做唯一”“品類細分”已成為行業(yè)共識，無論是品牌商還是終端店，要想另辟蹊徑，從品類上突破不失為一種選擇。隨著彩妝的熱賣，消費者妝后修復的需求也持續(xù)增長，這或許就是下一個IP品類。

大眾類護理品競爭白熱化，品類細分顯得越來越重要，尤其是針對妝后修復類產(chǎn)品的需求正在日益擴大?！?017中國美妝個護消費趨勢報告》基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)，深度洞察美妝行業(yè)，顯示95后消費者已逐漸成為美妝消費的核心人群，整體美妝消費中彩妝、功能護膚等消費升級產(chǎn)品銷量同比增長迅速。筆者日前也對北京上海兩大城市的美妝個護消費趨勢展開了線下調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近幾年來彩妝產(chǎn)品的銷售額占比穩(wěn)步增長，與此同時，購買彩妝產(chǎn)品的用戶購買修復類產(chǎn)品的需求更是大幅增加。而對比普通修復類產(chǎn)品，購買針對于使用彩妝之后出現(xiàn)皮膚問題的消費市場也正釋放出巨大的能量，功能性護膚品的需求越來越大。

品類細分時代來臨

傳統(tǒng)品類只是一些基礎的分類，比如一個女人的臉可能用的是雅詩蘭黛的底霜，蘭芝的眼霜，口紅可能是香奈兒的，睫毛膏又可能是M.A.C，面膜可能是植物醫(yī)生的，還有BB霜、CC霜、素顏霜也可能來自不同的三個品牌……但是這些品類遠遠不能滿足市場的真正需求，未來的產(chǎn)品要發(fā)展，一個新型的需求品類的細分，一定是基于市場需求的研究。

按照AC尼爾森的定義，品類即確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，它與消費者的感知有關，應基于對消費者需求驅(qū)動和購買行為的理解。成功品牌定位的背后一定有相應獨特的品類支撐。營銷大師曾說，打開一個新品牌的最佳方法就是開創(chuàng)一個新品類，也就是說新品牌一定要通過一個品類的占位來帶動自身的發(fā)展。同時，開創(chuàng)新品類意味著在細分市場是老大。

在這個行業(yè)里面，你不做第一就做唯一，這是給細分品類最好的詮釋。要想在這個行業(yè)另辟蹊徑，從品類上突破是最好的選擇，比如“妝后修復”，這是因為化妝的人多了，而化妝后的皮膚問題也隨之而來，能有效解決這一群體需求的品類呼之欲出。

市場期待妝后修復類產(chǎn)品

你可能知道，皮膚作為人體面積最大的器官，甚至可以說它是免疫器官的一種—因為它是機體免疫的第一道防線。從免疫的角度來看，皮膚之所以重要，因為它在隔絕病原體這件事上立下了汗馬功勞。而皮膚的損傷之所以會伴隨著感染，也正是這個原因。而皮膚有角質(zhì)層，角質(zhì)層之上又被黏液包裹，作為保護已經(jīng)足夠充分。

但是，你有沒有考慮過每個女性每年畫多少次妝就要卸多少次妝，上班族整天朝九晚五加上路程超過十個小時帶妝。熱戀中女士約會要化妝，商務族經(jīng)常開會見客戶、出席各種活動要化妝……而這期間皮膚也遭遇到了化妝遺留的“微損傷”問題。

我們所指的化妝遺留的“微損傷”問題，絕非化妝品所帶來的，而是化妝品在接觸了復雜環(huán)境時所產(chǎn)生的問題：秋冬季節(jié)出門有霧霾，進屋有空調(diào)，抬頭有電視電腦，低頭有手機……在各種環(huán)境的影響下，化妝會直接造成對皮膚細胞的傷害，讓自由基更趨活躍?；瘖y后的封閉環(huán)境令皮膚缺乏鮮氧，造成皮膚缺氧。筆者在北京國貿(mào)三期隨機采訪了24位職業(yè)女性，幾乎所有人都覺得化妝會給肌膚帶來負擔，大家認為化妝后的肌膚常常會出現(xiàn)以下麻煩：

瑪格麗特古緹耶青春泉膠原蛋白保濕緊致面膜

1、出現(xiàn)和細紋；

2、皮膚容易長痘痘和閉口；

3、皮膚松弛和缺乏彈性；

4、肌膚出現(xiàn)帶狀毛孔，提前衰老；

5、肌膚干燥，爆皮；

6、肌膚色素沉積，長斑點；

7、毛孔變大，黑頭增多；

8、肌膚愛出油了；

9、肌膚敏感了，變薄了，甚至出現(xiàn)紅血絲。

化妝令皮膚時刻經(jīng)歷著各種考驗！

雖然皮膚呼吸量僅是肺呼吸量的1%，但是現(xiàn)代白領女性的辦公環(huán)境中含氧量要遠低于一般室外空氣中20% 的標準！所以細心的你也許會發(fā)現(xiàn)，本來皮膚不干，也很注意防曬和使用保濕產(chǎn)品，但是臉上卻時不時呈現(xiàn)“干旱”，其實這就是肌膚無法獲得必需的氧氣的緣故。

如果含氧量充足，肌膚就會呈現(xiàn)出自然紅潤，富有彈性的狀態(tài)；反之，如果你發(fā)現(xiàn)自己有面黃萎靡、皮膚干燥、細紋及毛孔粗大等肌膚問題，這表明肌膚正在缺氧。

新品類修護產(chǎn)品進入市場，根據(jù)中國市場需求，并符合中國消費者的皮膚特質(zhì)。還需要長達一年以上的時間臨床測試，來觀察產(chǎn)品是否有顯著功效。通過小樣測試和臨床測試，確定產(chǎn)品對亞洲群體的皮膚保養(yǎng)有效之后，再次提供正式產(chǎn)品提供給更大范圍內(nèi)的客戶使用。正是由于妝后肌膚需求的定位，市場需要開發(fā)出很多創(chuàng)新性的“妝后修復”產(chǎn)品。比如瑪格麗特古緹耶青春泉膠原蛋白保濕緊致面膜，富含豐富的法國進口膠原蛋白、銀耳提取物、海藻萃取精華，融合透明質(zhì)酸給皮膚帶來緊致、保濕、提亮的明顯效果； 巴黎歐萊雅復顏玻尿酸水光充盈導入濃縮安瓶精華液，這是巴黎歐萊雅第一款7日安瓶，含高濃度微分子玻尿酸，可以滲透肌底，進行7天密集護理，為肌膚注入潤彈，淡化細紋。

巴黎歐萊雅復顏玻尿酸水光充盈導入濃縮安瓶精華液

歐珀萊臻源凈萃潔面乳

Paul frank大嘴猴藍銅肽賦活修護面膜

蘭芝臻白密集修護淡斑精華液

雪花秀明祎草本菁華液

植物醫(yī)生石斛蘭鮮肌凝時凍干粉原液

妝后修復產(chǎn)品在護膚上面的功效，要從“調(diào)理”“修復”“重建”三大功能改善膚質(zhì)。調(diào)理的基礎是清潔、細胞修復、肌膚調(diào)理和呵護，每天可以修復受損細胞，改善毛孔問題，持久保濕并幫助皮膚恢復自然柔軟，改善皮膚微循環(huán)，特別是修復表皮受損等帶來的皮膚機能喪失。化妝品中的有效成分要能通過刺激表皮細胞恢復其再生功能，使皮膚再次煥發(fā)青春光澤。重建是通過改善皮膚細胞生長的內(nèi)在環(huán)境，加強皮膚細胞自身的新陳代謝，創(chuàng)建更加健康有活力的皮膚細胞。很多品牌通過自然植物的力量修復并重建細胞，比如植物醫(yī)生石斛蘭鮮肌凝時凍干粉原液，萃取生長云南海拔1600米的石斛蘭原液融合小分子肽凍干粉，協(xié)同并發(fā)揮護膚功效，修護皮膚屏障，還原肌膚彈性，緊致肌膚；雪花秀明祎草本菁華液，含有核心成分—明袆真復合物，蘊含多種珍貴中草藥，需要如熬煉中藥般小火熬制18小時才能提煉，能夠迅速修復受損肌膚，調(diào)和肌膚天然韻律，主要以人參、黃芪補“氣”，充裕肌膚元氣，提升應對環(huán)境的能力，以川芎、當歸、艾草補“血”，促進氣血循環(huán)，提高肌膚自我修復力；還有在清潔時修復肌膚的歐珀萊臻源凈萃潔面乳，富含卓越植物修復成分越桔葉提取物、迷迭香葉提取物等，溫和清除肌膚污垢、老化角質(zhì)及淡妝，使?jié)嵜婧蟮募∧w顯得更加豐盈、柔滑、透亮、年輕；主打高科技修復的安瓶類的修復精華，比如蘭芝臻白密集修護淡斑精華液，是一瓶含有活性美白粉末和舒緩保濕成分的安瓶，可直擊色斑中心。

此外，歐美很流行藍銅肽修復技術現(xiàn)也逐漸為人所知。銅對于皮膚組織，有抗氧化、促進膠原增生、協(xié)助傷口愈合的功能?？茖W家發(fā)現(xiàn)銅分子的除皺作用，主要是借著胺基酸復合物的載體，使具有生化效果的二價銅離子成分進入細胞，發(fā)揮生理功能。銅結合肽，是科學家從血清中發(fā)現(xiàn)的復合物，這種藍銅勝肽可以有效促進膠原蛋白和彈性蛋白的制造，促進血管生長并增強其抗氧化能力，同時刺激葡萄糖聚胺產(chǎn)生，幫助皮膚恢復自我修補的能力，并在不傷肌膚、不刺激肌膚的情況下，增加細胞活力，修復流失的膠原蛋白，使傷口迅速愈合，進而達到除皺抗老化的目的。GHK-Cu的組成在水溶液中呈現(xiàn)藍色，所以GHK-Cu又稱為藍銅勝肽。比如Paul frank大嘴猴藍銅肽賦活修護面膜，經(jīng)過眾多測試證實的功效有恢復肌膚修復能力，增加皮膚細胞間黏質(zhì)產(chǎn)生，減少皮膚受損的功效；同時還可以刺激葡萄糖聚胺形成，增加皮膚厚度，減少皮膚松垮緊實肌膚；刺激膠原蛋白與彈力蛋白形成，緊實肌膚，減少細紋；還可以輔助抗氧化酵素SOD，有強而有利的抗自由基功能。除此之外還可以促進血管增生，增加皮膚供氧量。

多管齊下防止肌膚老化

品牌也好，專營店也好，很多資本看重的是品牌能否在細分品類上有所突破。妝后修復品類專注于細分品類，競爭也相對較小，也是國際美妝產(chǎn)品的流行趨勢。筆者走訪各大商場發(fā)現(xiàn)，青睞妝后修復化妝品的顧客大多以30歲以上的女性為主，“因為年齡越大皮膚問題越多，而化妝也會加速皮膚問題的產(chǎn)生，所以希望通過一些專業(yè)修復的產(chǎn)品來解決，并改善肌膚?！?/p>

其實，大多數(shù)消費者除了希望解決皮膚問題，更期待皮膚變得更好。皮膚是我們身體的一部分，身體狀況也決定著皮膚的健康情況。保證身心的健康是保證皮膚健康的前提。很多人在選用化妝品時比較盲目地選擇了功能，而忽略了自己的皮膚性質(zhì)，所以，妝后修復的品類更要有針對性地進行分類，根據(jù)消費者自身皮膚的特性，幫助他們清楚自己皮膚的真正需求，在此前提下選用適合自己的妝后修復化妝品。比如自己的皮膚是容易干燥的，那么它的妝后需求首先是補足水分并防止水分的流失，其次是肌膚調(diào)理；而油性肌膚的消費者首先要考慮清爽和控油問題，側重清層清潔，之后才是調(diào)理修復類的化妝品。無論哪種肌膚，在修復時者要考慮讓肌膚多喝水，以及避免頻繁清潔。

當然，對于經(jīng)?；瘖y的女性來說，為了防止皮膚老化，更要注重日?；A護理，畢竟妝后修復化妝品起到的只是輔助作用，最根本還在于自身營養(yǎng)均衡及自身皮膚護理。