◎周 怡 張 笑

一、時代變遷下服裝品牌的發(fā)展環(huán)境

（一）消費者心理變革

經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的改變使得人們的消費心理、消費行為也隨之發(fā)生變化。恩格爾系數(shù)的降低意味著家庭成員用在“食”上的資金支出占總支出比重的減少，尤其是大學生，將更多的額外資金支出在了“衣”、“用”和“行”上。對服裝品牌的需求成為了年輕人最重視的一個方面，這也就是為什么如此之多的服裝品牌和企業(yè)將市場鎖定在大學生群體的原因。從二十世紀九十年代的森馬、美特斯邦威等本土時尚品牌的誕生，到二十一世紀初優(yōu)衣庫、C&A、Zara等國際快時尚品牌進軍中國市場，在這二十年間，中國大學生群體的消費能力隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展在不斷上升。

受攀比心理、享受心理、求異心理和強烈自我觀念的驅(qū)使，如今大學生群體的消費行為更為大膽。作為社會上較為活躍的群體之一，大學生不僅有著強烈的消費欲望和消費實力，并且伴隨他們步入社會，實際購買力還會得大幅提高，因此大學生群體不僅當前階段擁有強大的消費能力，同時在未來幾年還擁有可觀的消費潛力。

（二）競爭環(huán)境激烈

大學生消費群體這塊蛋糕雖然十分具有誘惑力，吸引企業(yè)爭先恐后地投入進來，但并不意味著企業(yè)就能在這場“分蛋糕”的競爭中取得勝利。這些企業(yè)中，有的掌握了大學生群體的消費心理從而獲得了一定數(shù)量的品牌粉絲和擁戴者，有的極力想要在大學生消費群體這一市場中找到一席立足之地，而還有的則是分到一大塊蛋糕后野心蓬勃搞起了其它“副業(yè)”本來獲得的大批擁戴者所剩寥寥無幾。這些企業(yè)在大學生消費群體的市場中是否扮演重要角色的最大區(qū)別在于：品牌的廣告策劃者和形象設(shè)計者是否洞悉到了大學生消費群體的特殊性，在廣告營銷和品牌形象的定位上是否符合這個群體的基本訴求與追求。企業(yè)若要在大學生市場中獲得市場份額那么必須充分了解大學生消費群體的消費心理、行為和特征，了解其生活習慣、方式和消費趨勢，要有前瞻性預(yù)見性，迎合這一消費群體的喜好與訴求更好的改變企業(yè)本身在廣告宣傳與品牌形象樹立上的不足。本文就將以大學生消費群體的特性為立足點，為企業(yè)提供可資借鑒的發(fā)展策略。

二、大學生群體的消費心理及消費行為

為準確真實地了解大學生群體的消費心理及消費行為，筆者隨機在北京某高校內(nèi)展開了一個由二十人組成的小型訪談：其中男女比例分別為50%，本科一到四年級同學占比分別為25%，其中籍貫來自中部、東部、西部分別占比33%。筆者對20位同學的月收入與支出基本狀況、服裝消費心理及消費行為等進行了簡單的訪談并記錄，最終得出以下結(jié)論：

（一）消費心理高端化，消費能力平民化

經(jīng)濟狀況所決定的實際購買力，與攀比、求異等消費心理下形成的強烈購買欲望之間，存在著矛盾。這一矛盾是現(xiàn)階段大學生群體在服裝消費方面存在的主要矛盾。在訪談中筆者了解到，20位受訪者的月生活費基本狀況如下：80%的人月生活費在1500元-2500元（含2500元）之間，10%受訪者月生活費在2600元-3500元 （含3500元），5%的人月生活費處于3600元-4500元（含4500元）區(qū)間，還有5%的人月生活費超過6000元。

其中，有85%的同學表示曾有欲望購買超出自己承擔能力的服裝，但最終在其他較為平價的品牌之中選擇相似款購買。由此觀來大學生受網(wǎng)絡(luò)及廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯熘鞔笊莩奁芳俺鲎约航?jīng)濟支付范圍的品牌，但迫于現(xiàn)實經(jīng)濟水平，大學生消費群體普遍形成了消費心理高端化和現(xiàn)實消費平民化的心理與現(xiàn)實之間的差異。但并不代表他們認為價格越高的商品品質(zhì)越好，故多數(shù)的大學生在消費中既追求品牌的大方時尚性 （這里不單單盲目追求價格的高低），又強調(diào)價格的平民合理。

（二）追求個性，超前消費

這對品牌的自我定位有著恰到好處的要求，與此同時能夠有自己品牌固有的“性格”便是最能夠吸引大學生群體的了。受炫耀心理的影響，在消費上，商品所帶來的心理滿足感遠大于現(xiàn)實使用滿足感，大部分的大學生樂意為了自己心儀的物品攢錢去購買。例如在訪談中筆者了解到，他們大多數(shù)擁有自己的忠實興趣愛好，如：動漫、電子樂、游戲、健身、旅行、收藏奢侈品等等，并且他們樂于為此支付大筆資金。由此觀來大學生群體的消費方式大膽叛逆，消費觀念突破了傳統(tǒng)奉行的保守節(jié)儉理念，融入了西方較為風行的開放式、超前式消費。在他們眼中沒什么是不可能的，一個每月生活費兩千的普通大學生也可能擁有一件香奈兒包包。為了自己心儀的物品他們樂于去攢上幾個月乃至半年、一年的生活費，螞蟻花唄、分期付款等支付方式也為大學生的超前消費提供了無限可能。在接受訪談的20人中，有19人表示使用過螞蟻花唄，其中17人表示使用過分期付款。由此可觀大學生消費方式的超前性。大學生群體是最追求個性、強調(diào)自我的群體，他們大多數(shù)認為個性和自我無關(guān)經(jīng)濟與現(xiàn)實。這更為企業(yè)指明了一條道路：獨特性。企業(yè)在品牌定位中要讓大學生群體感受到個體獨特性，使消費者感受到被重視，被圍繞的自我滿足感，滿足產(chǎn)品本身給予個體的精神訴求。

（三）追求潮流沖動消費，明星、網(wǎng)紅效應(yīng)凸顯

追求潮流是大學生消費群體的基本特征，他們能夠很好的掌握時尚的風向標。接受訪談的20位同學之中有17位表示，他們購買了今年流行的復古題材：喇叭褲，背帶褲，闊腿褲，緊身衣等等，并且他們表示購買的流行單品有些并不十分適合自己，甚至一部分服裝購入之后穿著了一兩次就成為了衣櫥里的擺件。由此可以得出大學生群體能及時的了解當下的潮流趨勢為自己添上一兩件“新衣”搞出一個“新造型”，但很多情況下不管一個新潮流是否適合自己也不管是否符合實際需求地進行沖動化、情緒化的購買。近年來韓流十分火熱很多女生崇尚韓國女團，無論妝容、穿著還是發(fā)型都以女團為標桿，男生則穿起大衣，梳起背頭和中分，這樣就更像都敏俊或者權(quán)志龍了。明星的穿著更會成為時尚的風向標，權(quán)志龍在機場的照片一出爐，他腳上的巴黎世家襪子鞋就又引領(lǐng)了一次潮流，某寶上從六七千的到二三百的不論正品還是高仿的銷量都十分火爆。

三、基于大學生群體消費心理的服裝品牌推廣策略

大學生群體雖然沒有固定收入，但大學生追求個性自我的消費心理和大膽的消費行為在刺激著消費需求和購買力，并且大學生處于即將步入社會的階段之中其購買力將大幅上升。企業(yè)若想獲得大學生消費群體的青睞必須要有明確的消費群體細分和市場定位。菲利普·科特勒對市場定位的定義是：所謂市場定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，并且通過市場定位使顧客明顯地感覺和認知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。為此，廣大企業(yè)和品牌應(yīng)該注重以下幾點：

（一）提升商品品質(zhì)，契合品質(zhì)消費理念

潮流是時刻變化的，青年人的審美也不是一成不變的，然而在諸多的變化因素之中不變的是追求高品質(zhì)的心態(tài)，一個品牌只有擁有良好的商品質(zhì)量才有可能樹立一個良好的品牌形象，這里我們可以參照優(yōu)衣庫的成功歷史：2002年優(yōu)衣庫在中國開出第一間店鋪，這比zara、hm等快時尚品牌進入中國市場要提早了四五年但卻未搶占先機，因其廉價的品牌形象和品牌設(shè)計并不受到中國人的青睞，使之一直處于虧損狀態(tài)，隨后優(yōu)衣庫調(diào)整營銷策略對商品價格進行調(diào)整，使其小幅上升，質(zhì)量改進定位于中端市場并在08年推出藝術(shù)家設(shè)計師系列UT提升產(chǎn)品個性化，同年進軍中國內(nèi)地市場并取得成功?？v觀優(yōu)衣庫進軍中國市場時的挫敗和后期的成功我們不難得出：商品品質(zhì)是一個品牌的核心，是塑造品牌形象的基礎(chǔ)。

（二）商品經(jīng)營精準化，滿足差異化消費

在服裝品類的營銷上，消費群體的細分是十分必要的，例如凡客誠品，巔峰時期的凡客誠品T恤29元，帆布鞋69元，全場包郵，青年文摘讀者雜志的青年讀物上都有凡客誠品的版面廣告，公交站牌大街小巷也幾乎沒有一個地方會少了凡客誠品的身影。無論從經(jīng)營商品類目、價格定位還是廣告投放的精準性上都選擇了貼近大學生消費群體的途徑。除此之外，凡客誠品代言人選用韓寒和王珞丹，廣告風格青春簡約，前期凡客成品的定位就是大學生群體，并準確洞悉了這一群體對服裝的精神追求，因此獲得了大學生群體如潮水般的擁戴。但后來的凡客誠品不斷擴張產(chǎn)品類目以吸引第三方商品，從起初的T恤帆布鞋到后來的鍋碗瓢盆銀飾手鏈，這時候，凡客初期對消費群體細分的概念早已不復存在，原先消費者的忠誠度不斷地被充斥著第三方商品的凡客網(wǎng)站消磨殆盡，凡客的沒落之路也由此開始?？梢哉f凡客誠品的輝煌是值得品牌和企業(yè)學習的教科書，凡客誠品的沒落也應(yīng)被所有品牌和企業(yè)當作前車之鑒。

（三）樹立品牌形象，吸引個性消費

品牌形象的塑造猶如人物性格的刻畫，產(chǎn)品的形象或個性決定產(chǎn)品在市場中的地位及前途，每一則廣告都應(yīng)該看成是對品牌形象這種復雜現(xiàn)象的長期投資。 品牌形象符合大學生年齡特征、心理特征尤為重要。例如優(yōu)衣庫，在近兩年來的廣告代言人選擇上比前幾年更加地年輕化，選用倪妮和井柏然這對明星情侶做為代言人，倪妮和井柏然二人一直以擁有良好穿衣品味和時尚嗅覺被大眾所稱贊，優(yōu)衣庫的服裝設(shè)計雖一貫秉承素樸風格但也因他們的代言給大眾心目中的優(yōu)衣庫更增添了一些時尚感。倪妮和井柏然的代言使優(yōu)衣庫的產(chǎn)品形象年輕化更具活力，正因如此也吸引了大批的粉絲的青睞。在代言人的選用上，優(yōu)衣庫做到了將代言人的精神內(nèi)涵注入到產(chǎn)品之中，使其產(chǎn)品擁有了人物的精神特質(zhì)，使品牌形象更具吸引力。

（四）利用新媒體網(wǎng)絡(luò)，多渠道接觸目標受眾

自15世紀發(fā)展至今，廣告的載體經(jīng)歷了紙媒、電視媒體到如今的新媒體網(wǎng)絡(luò)的變化，然而一切都還在繼續(xù)演變一切都只是過程，重要的是把握變化順應(yīng)過程。對于年輕的大學生消費群體來說，智能機的普及沖淡了電視廣播對他們的娛樂性，手機和電腦網(wǎng)絡(luò)成為了年輕人生活中不可或缺的娛樂所需，網(wǎng)絡(luò)營銷也就成為了必要之選。例如在網(wǎng)絡(luò)社交平臺投放針對大學生群體的高頻次廣告，注重互動性以吸引大學生消費者群體去關(guān)注。以新浪微博客戶端為研究對象，在微博上HM、zara、forerer21三個品牌的官方微博粉絲擁有量分別為89萬、24萬和7萬，對比優(yōu)衣庫其粉絲擁有量為1065萬。前三者的微博內(nèi)容近乎相同，推薦本品牌款式、附帶網(wǎng)絡(luò)旗艦店購買鏈接和宣傳品牌代言人等，而優(yōu)衣庫在此基礎(chǔ)之上增加的新內(nèi)容是 “轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動”，在11月21日的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動中得到了接近6200的轉(zhuǎn)發(fā)量和近6000的留言量，這種轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動增加了受眾互動性，不僅可以推廣本品牌產(chǎn)品而且可以在過程中提高品牌的美譽度，可謂一舉兩得，何樂而不為之？

（五）詮釋品牌理念，誘發(fā)精神消費

當產(chǎn)品樹立了良好的品牌形象后，產(chǎn)品的廣告要根據(jù)大學生消費群體的購買動機，編制出情感豐富、情節(jié)性強的故事來表達產(chǎn)品中蘊含的人性化因素，要通過廣告內(nèi)容向大學生群體傳達一種理念、信仰或精神狀態(tài)等，以求共鳴。如耐克曾選用C羅年少時的照片構(gòu)思的一則平面廣告，其廣告主語為“信念創(chuàng)造非凡”，廣告簡介則是簡短的概括了其想要傳達的理念 “沒人相信一個馬德拉小男孩能成就非凡，除了他自己。”畫面中，年少的C羅面龐青澀地站在籃網(wǎng)之內(nèi)，背景是足球運動場。圖片本身并無十分特別之處但卻被耐克冠以了“相信自己，造就非凡”的理念，使熱情澎湃的大學生群體更能通過其理念而尋找共鳴。