〔江蘇商貿職業(yè)學院經濟與貿易學院，江蘇南通226008〕

隨著電子商務在我國應用的不斷發(fā)展，其應用也從基礎的工業(yè)產品延伸至第一及第三產業(yè)，而農業(yè)作為我國的基礎產業(yè)，始終面臨增長緩慢、發(fā)展后勁不足的長期性問題。在黨的十八大報告中提到，要加快實現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化，解決好農業(yè)農村農民問題是黨工作的重中之重。電子商務作為我國發(fā)展速度最快的行業(yè)，其在農業(yè)方面的應用獲得了黨和中央的高度重視，我國目前真正建立起的農產品電子商務系統(tǒng)還很少，并且仍在不斷探索的過程中，因此，研究農產品電子商務系統(tǒng)的建設與相關具體應用，不僅實現(xiàn)了電子商務領域的進一步增長，而且在縮小我國城鄉(xiāng)居民貧富差距、融合城鄉(xiāng)經濟方面可以提供新的發(fā)展思路。

一、背景與需求

（一）背景

在互聯(lián)網(wǎng)技術不斷成熟的今天，通過電子商務平臺進行網(wǎng)上購物已經成為了社會商品消費的主流，由于電子商務平臺具備速度快、成本低、商品全、服務優(yōu)等特點，網(wǎng)上購物逐漸被越來越多的消費者接受，隨著我國人民生活質量的不斷提高，電子商務的發(fā)展空間也在不斷增長，其中農產品電子商務交易在隨著我國物流水平的不斷提高開始出現(xiàn)高速增長，交易模式也呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。我國在2015年的電子商務交易總額達到18萬億元，占社會零售總額的近30%，同比增長35%，已經超越美國成為世界第一大電子商務零售市場[1]。與此同時，隨著中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中的不斷嘗試，電子商務在我國仍有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)中國電子商務研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年的農產品通過電子商務模式的交易額達到1 000億元，并且增長勢頭迅速，預計在未來五年內將占到全國農產品交易總額的5%以上[2]。

電子商務在農業(yè)中的應用不僅拓寬了農產品的銷售渠道，解決了農產品以往供求失衡的問題，并且成為了農民增收致富的主要方式。

（二）需求

近年來，我國食品安全問題頻發(fā)，傳統(tǒng)線下農產品交易模式從流通到消費環(huán)節(jié)多、時間長、管理差、變質快等缺點是造成這一問題的重要因素，一方面是因為物流水平限制，達不到生鮮農產品儲藏運輸標準，如水產運輸中使用的孔雀石綠，另一方面是由于流通成本過高而進行的制假造假現(xiàn)象，如食品添加劑的濫用等。食品安全問題的不斷暴露說明了農產品供應在滿足我國消費端需求上存在一定缺口，某種程度上也反應了我國消費端對提高農產品品質的呼聲，除此之外，我國農產品消費端的需求已經不斷細分，消費趨勢與理念更傾向于安全、健康、營養(yǎng)、綠色和環(huán)保，而農產品電子商務模式出現(xiàn)則恰好迎合了市場的需求，通過第三方電子平臺的介入，消費者在享受電子商務帶來的快捷、便利、優(yōu)質服務的基礎上，還可以掌握農產品從生產到配送的各項信息，依靠高效的物流體系與完善的退換貨機制最大程度上保障了產品的質量，省去大量的流通環(huán)節(jié)和所消耗的時間，讓消費者足不出戶即能購得品質優(yōu)良的各類農產品。可以說，正是由于人們對食品安全的迫切需求，為農產品電子商務發(fā)展創(chuàng)造了空間，隨著農產品電子商務系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新和豐富，未來將成為人們食品消費的主要渠道[3]。

二、我國農產品的電子商務系統(tǒng)存在的主要問題

（一）農產品冷鏈運輸能力低下

目前歐美國家在肉禽類食品的冷鏈流通率已經達到了100%，日本在果蔬等食品的冷鏈流通率也已經達到了95%，流通環(huán)節(jié)損失率不足5%[4]。2015年，我國冷鏈流通率僅為23%，流通環(huán)節(jié)損失率超過15%，僅從生鮮類冷鏈一項計算，我國平均每年在流通環(huán)節(jié)的損失便超過1 000億元。我國農產品在電子商務總交易額中占比過低，很大程度上受制于農產品在運輸途中的自然損耗，以往生鮮類農產品的電子商務是各大平臺均不敢觸碰的領域。2014年，以順豐優(yōu)選為首的第三方物流在冷鏈設施建設基本完成后，我國生鮮類產品的電子商務才逐漸展開。冷鏈運輸是保障食品質量安全的基礎，在農產品電子商務發(fā)展中具有重要的戰(zhàn)略地位，冷鏈環(huán)節(jié)的缺失不僅導致產品損耗嚴重，也將使農產品電子商務的交易成本大幅上升，極大的降低了農產品在線上銷售的競爭力。

表1 中日農產品流通時長對比

（二）農產品電子商務流通成本高昂

產品流通環(huán)節(jié)的成本是影響消費重要因素，在我國農產品在流通中的成本占到流通總費用的70%以上，占到農產品生產成本的18%～20%，遠低于歐美發(fā)達國家5%～10%的水平。在我國從貴州走陸路到上海運送1噸貨物的成本是6至8元，從上海走海路到紐約一噸貨物的成本只需1.5元，可見我國在流通端物流鏈的積垢難除，是造成我國農產品價格居高不下的又一大因素。作為電子商務優(yōu)勢之一，低廉的產品價格始終是普通消費者的不二選擇，從歐美發(fā)達國家的發(fā)展經驗來看，如美國也經歷過流通成本高昂導致的電子商務發(fā)展乏力，但隨著其20世紀80年代，美國現(xiàn)代化電子商務系統(tǒng)全面建設完成，第三方物流服務的重新布局使得整個供應鏈的效率大大提高，流通成本的下降給予了企業(yè)更多的利潤空間，加之市場競爭作用的充分發(fā)揮，整個商品市場產品價格也逐漸下降，極大的刺激了美國的消費市場[4]。目前來看，我國農產品電子商務消費現(xiàn)階段仍以B2C的模式為主，無論是商家還是消費者均尚未大眾化，與工業(yè)品電子商務間有著較大的差距，農產品作為大宗商品，比工業(yè)商品有著更為嚴苛的環(huán)境要求，我國的農產品電子商務要想獲得同工業(yè)品同樣的成就，必須在流通成本方面進行改進，將農產品在電子商務中的配送成本控制到人們能夠接受的范圍，才能實現(xiàn)農產品電子商務的突破。

（三）農產品生產者電子商務能力不足

從事電子商務的主體必須掌握基本的互聯(lián)網(wǎng)知識，并且具備一定的網(wǎng)絡信息技術能力，能夠懂得運用電子商務平臺來銷售產品。目前我國大多數(shù)農產品生產者以個體形式出現(xiàn)，一部分以農村合作社的形式出現(xiàn)，后者主要以傳統(tǒng)的農產品銷售模式為主。80后農民作為農產品電子商務平臺銷售的主要力量，在推進農產品走向互聯(lián)網(wǎng)的過程中起到了重要作用，但相當一部分傳統(tǒng)農民接受過系統(tǒng)農業(yè)職業(yè)技術教育的比例非常低，懂得通過互聯(lián)網(wǎng)進行農產品銷售的更少[6]。此外，我國農村互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設薄弱，農業(yè)生產還沒有實現(xiàn)大規(guī)模機械化生產，小農經濟仍是農村經濟結構主要組成部分，這種一家一戶的生產經營模式組織程度落后、生產效率低下、生產加工能力不足、農產品質量差異明顯等一系列特點都與電子商務環(huán)境下對農產品的需求不符。作為我國農產品供應的主要群體，如果不能將農村的各項資源串聯(lián)起來，形成有系統(tǒng)、有組織的農產品電子商務主體，那么相當一段時期內，農產品電子商務將無法實現(xiàn)大眾化推廣。

表2 我國農民受教育程度2013年統(tǒng)計

三、我國現(xiàn)有農產品電子商務模式的構建

（一）網(wǎng)絡化構建

我國整體的農產品電子商務格局呈現(xiàn)散、亂、小、雜的明顯特點，除了中糧集團、京東網(wǎng)、沱沱工社等少數(shù)依托自有農產品生產基地的商家外，對于農產品電子商務供應網(wǎng)絡的梳理和構建工作做的較差。全國范圍內，僅有河南、山東、東北三省能夠形成規(guī)模產業(yè)的地區(qū)才能夠出現(xiàn)比較完整和流暢的電子商務網(wǎng)絡，其余地區(qū)商家主要依靠二級批發(fā)和個人小規(guī)模經營，絕大部分地區(qū)農村合作社沒有發(fā)揮出他們集中管理集中銷售的優(yōu)勢，而是將精力主要放在傳統(tǒng)的農產品銷售當中。關于這一點，日本與我國農村組織結構非常相似，但日本農協(xié)組織在功能發(fā)揮上做的更加到位，地方農協(xié)負責完成地區(qū)內所有的農產品收購，縣農協(xié)負責農產品的統(tǒng)籌銷售，包括傳統(tǒng)線下交易與電子商務交易，全國各地的二級批發(fā)商不必親自到場，而是通過縣農協(xié)的官方網(wǎng)站向縣農協(xié)開出訂單，并由高效的物流系統(tǒng)完成到零售終端的流通過程。日本農產品電子商務的發(fā)展基礎是基于完整的供銷網(wǎng)絡化布局，經由農協(xié)組織統(tǒng)一高效的行動，使得整個流程處于協(xié)調可控的狀態(tài)中[7]。完整的網(wǎng)絡化布局既能實現(xiàn)成本的大幅降低，又能保證產品質量，日本農產品電子商務網(wǎng)絡化構建可以作為我國一部分電商企業(yè)學習和參照的對象。

（二）信息化構建

我國信息化在工業(yè)中的應用已經初見成效，在但農產品電子商務中的信息化構建則主要依靠第三方物流系統(tǒng)代為完成，但農產品由于受到生產規(guī)模、網(wǎng)絡布局和市場因素等多方面影響，信息化基礎構建工作量大，信息流不暢的情況下也使得在電子商務中的營銷變得相對困難。從美國與法國等發(fā)達國家的經驗來看，農業(yè)電子商務的基礎信息化構建已經能夠達到工業(yè)的水準，這使得農產品本身的價格大幅下降，從而獲得更多增值服務的空間，使電子商務活動變得更加靈活[8]。盡管我國農業(yè)基礎薄弱，信息技術應用落后于工業(yè)，但這也說明了我國農產品在電子商務中有著非常大的發(fā)展?jié)摿Γ瑥内厔萆峡矗r產品電子商務基礎信息化構建已經毫無疑問成為未來發(fā)展的主要方向，要建立起我國特有的農產品電子商務系統(tǒng)，必須打好農產品生產一線的信息化基礎。

（三）資本化構建

結合我國電子商務的發(fā)展過程來看，每一個成功的電商背后都不難找到產業(yè)資本與金融資本的影子，電子商務企業(yè)技術要求高、前期投入大、在后臺維護與安全措施等環(huán)節(jié)需要大量的資金支持，資本化經營之路是互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)與每個電子商務企業(yè)的經營者都無法回避的現(xiàn)實問題[9]。我國資本化構建最好的數(shù)家電子商務平臺企業(yè)，均為投資者帶來了豐厚的回報。鑒于農產品在產品特征、性質上嚴格要求，要構建一套完整的農產品電子商務系統(tǒng)，資本化的投入甚至要大于其他行業(yè)，我國農業(yè)發(fā)展之所以落后于工業(yè)與服務業(yè)，其原因主要就在于產業(yè)資本與金融資本的輕視，我們從三個產業(yè)的投資增速與發(fā)展增速來看，兩者呈現(xiàn)出明顯的正相關性。可見在農產品電子商務體系構建中，資本所起的推動作用是必不可少的。

四、我國農產品電子商務的應用創(chuàng)新

（一）農產品電子商務系統(tǒng)的交易新模式

當前農產品電子商務交易品種主要集中在少數(shù)高價值、易保存、易包裝的產品中，而要實現(xiàn)大眾化的日常農產品電子商務交易，則需要重視農產品的三個重要特征：即低價值、保質期短、交易規(guī)模大。同水果、海鮮等產品相比，相同重量的蔬菜與肉類價格明顯較低，如果按照正常的物流渠道或采用全程冷鏈運輸下，其送貨上門的物流服務費用可能與農產品本身價格相近或高于農產品價格，因此，一般情況下，農產品電子商務不適合普通的交易模式；大眾化的農產品在非冷鏈運輸?shù)那闆r下只能維持2至3天的保鮮期，因此，同樣不適宜送貨上門普通的交易模式，而是應集中在具有保險設施的儲藏點，并由客戶自提；一般的農產品單位價值低，流通成本高，只有當單次交易達到一定規(guī)模后才有可能實現(xiàn)盈利[10]。因此，充分利用區(qū)域周邊的農產品產業(yè)資源和產業(yè)基地，由相關農合組織或農業(yè)企業(yè)對產品品質進行控制，以原產地直供、消費者通過區(qū)域性的電子商務平臺或移動終端的方式進行大批量團購，當達到團購標準時，農業(yè)生產者組織發(fā)貨，電子商務平臺企業(yè)收集的消費者數(shù)據(jù)劃分城市區(qū)塊，設置農產品儲藏點，對所述區(qū)塊內的消費者安排少量員工進行有償?shù)蛢r上門配送服務，對于較遠范圍的消費者要求其自提。

這種農產品電子商務系統(tǒng)的新的交易模式，首先減少了冷鏈運輸?shù)墓?jié)點，由一般農產品運輸?shù)娜汤滏?，轉變?yōu)槌鞘袃炔績Σ攸c一個環(huán)節(jié)的冷鏈，在保障了農產品品質安全的同時大大降低了物流費用。其次，降低了流通環(huán)節(jié)的成本，以往的區(qū)域農產品交易中，農產品從生產到終端消費要經歷3至4個流通節(jié)點，經過各個環(huán)節(jié)時及浪費了物流效率，也使農產品在流通過程中遭遇層層加價，增加了消費者的負擔，而區(qū)域農產品電子商務的應用，省去了中間的所有流通環(huán)節(jié)，即能夠增加農民的收入，也減少了消費者的開銷。第三，促進了區(qū)域農業(yè)的發(fā)展，長期穩(wěn)定的訂單在決定了農民與農合機構在生產中采取大規(guī)模生產以帶來更多的經濟效益，保障農民基本收益，促進農民引進高效、先進的農業(yè)技術，最終形成農業(yè)的良性發(fā)展。

圖1 農產品電子商務交易的新模式

（二）農產品電子商務系統(tǒng)的聯(lián)結新模式

在農產品電子商務系統(tǒng)的整條供應鏈中，扁平化的供應鏈所帶來的效率更高，費用更低，因此，在前節(jié)的農產品電子商務系統(tǒng)交易新模式的基礎上，簡述農產品整條供應鏈的幾種新思路。

1.農民-農產品加工企業(yè)-區(qū)域電子商務平臺-物流企業(yè)-城市區(qū)塊-消費者。

該種模式是由符合要求的大規(guī)模農產品生產者作為供應鏈的起點，消費者在通過電子商務平臺交易數(shù)量達到配送的標準后，由電子商務平臺向農民傳達信息，農產品加工企業(yè)負責運輸并將農產品進行加工，而后由第三方物流連接加工企業(yè)與城市儲藏點，進行高效的運輸與配送，最后，城市蔬菜配送人員按單號配送至各家各戶。

2.農合組織-區(qū)域電子商務平臺-物流企業(yè)-城市區(qū)塊-消費者。

該種模式由農合組織承擔了農民及農產品加工企業(yè)的雙重任務，適合不需要復雜工藝處理的農產品，農合組織在日常收購農民農產品后，將相關數(shù)據(jù)提交至電子商務平臺，由電子商務平臺負責推出相應農產品，讓消費者下單，當訂單數(shù)達到標準后，經第三方物流企業(yè)運輸，最終配送至城市居民。

3.農業(yè)生產企業(yè)-區(qū)域電子商務平臺-物流企業(yè)-城市區(qū)塊-消費者。

該種模式當前為京東商城、沱沱工社等成熟的大型電子商務企業(yè)所采用，這些企業(yè)完全實現(xiàn)了供應鏈的一體化，利用自身的渠道與物流優(yōu)勢，實現(xiàn)了成本的大幅減少，并拓展了交易范圍，由于電子商務網(wǎng)站本身的龐大交易量，并不需要強制性的消費者團購，是我國農產品通過電子商務平臺銷售的主要方式。

五、結束語

隨著城鎮(zhèn)居民日常消費成本不斷提高，黨中央對于農產品直銷、農超對接、農產品電子商務的發(fā)展給予了極大的支持與關注，本文以農產品電子商務系統(tǒng)的建立與應用為突破口，根據(jù)我國現(xiàn)階段農產品電子商務發(fā)展遇到的問題，提出了相應的建設方案，并結合我國農業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在農產品電子商務的應用中提出了創(chuàng)新，為今后相關領域的實踐工作提供理論參考。