曹曉龍 陳穎

當(dāng)當(dāng)被收購的消息一出，商人們?cè)谔接懜窬郑娜藗儏s難免嘆息。以文化為屬性、以閱讀為業(yè)務(wù)的電商還有將來嗎？

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶夫婦最終還是選擇放手。這個(gè)1999年成立的第一代互聯(lián)網(wǎng)公司、國內(nèi)最早的圖書電商公司，曾經(jīng)一度輝煌，但也錯(cuò)過了不少機(jī)遇，以至于當(dāng)下在電商江湖中逐步邊緣化了。尋求資本接盤，或是當(dāng)當(dāng)最好的選擇。

賣掉當(dāng)當(dāng)

2018年3月9日，停牌有兩月的海航系旗下天海投資發(fā)布公告表示，正與當(dāng)當(dāng)談股權(quán)購買事宜，但具體方案仍在溝通協(xié)商中，交易完成后其控制權(quán)不會(huì)發(fā)生變更。

此舉意味著，1999年成立的第一代互聯(lián)網(wǎng)公司、國內(nèi)最早的圖書電商公司當(dāng)當(dāng)，正在尋求資本接盤。

記者了解到，海航與當(dāng)當(dāng)?shù)恼勁幸堰M(jìn)行一年多，系熟人牽線。不過對(duì)于出資額，雙方目前尚未達(dá)成一致意見。也就是說，天海投資能否最終競(jìng)購當(dāng)當(dāng)網(wǎng)仍存變數(shù)。

3月13日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶及其夫人、公司董事長(zhǎng)俞渝也曾先后公開表態(tài)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有資本追逐，仍在洽談中，而海航系只是可能性之一。

雖交易尚未落聽，但當(dāng)當(dāng)要被賣掉，已成定局。此前曾一再拒絕資本入局，保持獨(dú)立運(yùn)作19年的當(dāng)當(dāng)，還是扛不住競(jìng)爭(zhēng)的壓力，選擇出售股權(quán)。

李國慶夫婦也或?qū)㈦x開。3月11日，李國慶在微博上發(fā)了一組舊照、附上一句《東邪西毒》里的歌詞“天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙”，說“祝愿文化電商獨(dú)角獸當(dāng)當(dāng)網(wǎng)敢作敢當(dāng)當(dāng)”，疑似有道別含義。

兩天后，俞渝也在回應(yīng)業(yè)內(nèi)關(guān)注的文章中提到“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前綴、后綴，不必永遠(yuǎn)掛著國慶或者我”。

“如今電商格局已經(jīng)穩(wěn)定，李國慶夫婦再不放手，引入資本的話，當(dāng)當(dāng)就沒有多少機(jī)會(huì)了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

公開資料顯示，作為中國最早的一批電子商務(wù)企業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早期以圖書產(chǎn)品為主，享受了早期市場(chǎng)紅利，一度被認(rèn)為是中國版的“亞馬遜”。早期曾引入IDG等天使投資。

2003年當(dāng)當(dāng)便做到了盈虧平衡；2004年，當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售額與西單圖書大廈不相上下，占整個(gè)網(wǎng)上零售份額的40%。在當(dāng)時(shí)，當(dāng)當(dāng)每年保持180%的增長(zhǎng)速度，而傳統(tǒng)書店的年增長(zhǎng)率不超過5%。

此時(shí)亞馬遜拋來了橄欖枝。2004年，亞馬遜欲以1.5億美元收購當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。據(jù)公開消息稱，亞馬遜要求占70%甚至100%的股份，而李國慶夫婦的底線是20%至25%。巨頭亞馬遜只是當(dāng)當(dāng)錯(cuò)過的其中一個(gè)。

2013年，百度提出入股當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，但同樣因?yàn)檎脊杀壤敖灰變r(jià)格沒談攏無疾而終。一年后，騰訊提出入股當(dāng)當(dāng)，欲占股33%，而李國慶只愿給25%。隨后一轉(zhuǎn)身，騰訊向京東注資2.15億美元獲得京東15%股份。二者的聯(lián)合無疑對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)形成了擠壓。

事實(shí)上在此期間，也就是在2010年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)完成了在紐約證券交易所正式掛牌上市，彼時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成了中國最大的網(wǎng)上書店，年銷圖書銷售額已經(jīng)超過100億元，自稱已占有國內(nèi)網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)份額的50%以上。

但在后續(xù)發(fā)展過程中，由于電商平臺(tái)發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)以及多品類擴(kuò)張戰(zhàn)略的失利，在外界看來，當(dāng)當(dāng)逐步滑落被邊緣化，遠(yuǎn)離了電商主流江湖。2016年9月20日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最終完成私有化協(xié)議，隨后從紐交所退市，市值僅為5.56億美元，不足上市時(shí)的四分之一。

落后對(duì)手

從商業(yè)角度來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)確實(shí)已落后太多。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與阿里巴巴同時(shí)創(chuàng)立于1999年，京東早一年成立于1998年，而現(xiàn)今，阿里巴巴市值約為5000億美元，京東則為600多億美元，與這些同臺(tái)競(jìng)技的電商企業(yè)相比，以據(jù)傳海航系給出的當(dāng)當(dāng)12億至15億美元的估值來看，當(dāng)當(dāng)也早已不在同一個(gè)量級(jí)了。

更別說當(dāng)年想收購當(dāng)當(dāng)?shù)膩嗰R遜，更是已經(jīng)從電商公司成長(zhǎng)為與谷歌、微軟比肩的科技巨頭。在與京東的直接競(jìng)爭(zhēng)中，李國慶也說過很多大話，不過最后也都落空了。

2010年，京東為了獲得更多的訂單和用戶，以比當(dāng)當(dāng)便宜20%的價(jià)格進(jìn)軍圖書市場(chǎng)。針對(duì)京東的圖書促銷，李國慶放言：“對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者，我們都會(huì)采取報(bào)復(fù)性的還擊?！彪S之，劉強(qiáng)東也在微博上回應(yīng)：“我們會(huì)在24小時(shí)內(nèi)繼續(xù)降價(jià)，確保便宜20%以上！直至價(jià)格降到零！”

其實(shí)京東是不差錢的。京東早在2011年的C輪融資已經(jīng)是15億美元，都可以買一個(gè)當(dāng)當(dāng)了。

2012年，也曾有人問過李國慶這樣一個(gè)問題：“3年后是京東發(fā)展好還是當(dāng)當(dāng)發(fā)展好？”

當(dāng)時(shí)李國慶還是非常自信，他這樣回答：“京東的錢只夠燒到今年8月、10月，資金告罄之后就得繼續(xù)尋求融資或者到美國上市。當(dāng)當(dāng)是賺一個(gè)花兩個(gè)，京東和拉手則是賺一個(gè)花4個(gè)。”

他給劉強(qiáng)東算了一筆賬：“它的銷售毛利率為4.5%，虧損率是9%，虧損率是毛利率的兩倍，這換來的是公司200%增長(zhǎng)，這么大虧損換來的市場(chǎng)份額是不可持續(xù)的?！崩顕鴳c認(rèn)為京東融資燒錢的做法是很難持續(xù)下去的，與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)是打不下去的。

且為了反擊京東的入侵，當(dāng)當(dāng)也開始賣3C，“我為什么賣3C??？很簡(jiǎn)單，為了解氣。京東賣圖書我就賣3C，我有錢?！崩顕鴳c回應(yīng)道。

不過事后證明，李國慶的這些判斷都未能如其所愿，當(dāng)當(dāng)也沒他想象中那么有錢，圖書打價(jià)格戰(zhàn)沒能拖垮京東，做3C業(yè)務(wù)，也沒后者有議價(jià)能力。

事實(shí)上，京東融資燒錢，引入投資，迅速擴(kuò)大規(guī)模，構(gòu)建生態(tài)，才是互聯(lián)網(wǎng)最行之有效的主流玩法之一。

雖然在外界看來，當(dāng)當(dāng)逐步被邊緣化，但李國慶依舊對(duì)當(dāng)當(dāng)價(jià)值保有自信。他在微博中稱，當(dāng)當(dāng)為文化電商獨(dú)角獸，并表示：“百億銷售的當(dāng)當(dāng)利潤(rùn)好于千億銷售公司的利潤(rùn)。”

但不可否認(rèn)，如今在電商市場(chǎng)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸格局下，李國慶或已經(jīng)無法左右當(dāng)當(dāng)?shù)拿\(yùn)了。

文化電商還有未來嗎

當(dāng)當(dāng)被收購的消息一出，商人們?cè)谔接懜窬?，而文人們卻難免嘆息。以文化為屬性、以閱讀為業(yè)務(wù)的電商還有將來嗎？

出版人吳曉波發(fā)文表示，在推廣閱讀這件事情上，李國慶是應(yīng)該被大眾感謝的?！霸谫u書這件事情上，今天的當(dāng)當(dāng)沒有大家想象的那么落寞”。

對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)奈磥?，余思敏也給出了樂觀的預(yù)測(cè)：“被收購之后，當(dāng)當(dāng)有了足夠的資金支持，在海航的幫助下，當(dāng)當(dāng)將會(huì)繼續(xù)進(jìn)軍發(fā)展當(dāng)下熱門的新零售行業(yè)，做好線上線下一體化”。

知識(shí)付費(fèi)是近期的熱門話題，在進(jìn)入出版領(lǐng)域后，就成了文化電商的新萌芽。從2013年起，知乎開始圍繞出版領(lǐng)域進(jìn)行一系列布局和嘗試。在2015和2016年，知乎出版的電子書均占據(jù)銷量TOP10中的4席。如今，知乎電子書的下載量已超過5000萬冊(cè)。

2017年5月，知乎的知識(shí)市場(chǎng)獨(dú)立入口正式上線，包括了知乎書店、知乎Live等所有付費(fèi)產(chǎn)品。用戶可以直接在知乎的平臺(tái)上購買產(chǎn)品。

而微店功能逐步完備也導(dǎo)致了文化電商去中心化的趨勢(shì)。一些原本有能力產(chǎn)出內(nèi)容的公眾號(hào)開始嘗試推出自己的出版物與周邊，通過微店等手段自行售賣。比如魔宙的《北洋夜行記》及其周邊，就是內(nèi)容產(chǎn)出者自己經(jīng)營(yíng)的案例。

可能以文化屬性為主的電商在未來仍然難以與綜合型電商相抗衡，在規(guī)模上也無從比較，但這并不能說明文化電商已經(jīng)沒落。

教育部新聞傳播類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員張文紅教授在接受媒體采訪時(shí)表示：“對(duì)于用戶而言，互聯(lián)網(wǎng)購物的最大好處就是及時(shí)、便捷，圖書也是商品，它符合購買一般產(chǎn)品都適用的規(guī)律。以圖書為主營(yíng)業(yè)務(wù)的文化電商肯定還有發(fā)展空間?！?/p>

張文紅同時(shí)也表達(dá)了對(duì)文化電商未來發(fā)展的憂慮：“靠資本投入形成壟斷經(jīng)營(yíng)這對(duì)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。”對(duì)此，她提出建議：“我覺得文化電商的競(jìng)爭(zhēng)在允許資本參與競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也需要國家來參與制定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則”。