微公益?zhèn)鞑サ亩嘣蚣苎芯?/h1>
2018-11-19 03:48:02曾慶香
新聞前哨 2018年11期
◎曾慶香
近年來，“微公益”作為微博參與公共事務(wù)的重要表征漸漸成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的常態(tài)。在新媒體環(huán)境里，傳者和受眾的界限變得模糊，微公益的傳播主體呈現(xiàn)多樣化的趨勢，至少包括四個(gè)核心部分，即公益組織、公益?zhèn)€人、政府和傳統(tǒng)媒介。本文選取微公益事件為研究個(gè)案，考察不同傳播主體的框架建構(gòu)及其博弈關(guān)系，為理解眾聲喧嘩的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播圖景打開了一扇窗戶。
一、公益組織的誠信助人框架
公益組織作為微公益活動(dòng)的權(quán)威組織者與發(fā)布者，處于微公益的軸心地位。在微公益?zhèn)鞑ブ校娼M織往往通過經(jīng)營一系列的官方帳號(hào)，設(shè)置鮮明的議題吸引眾多的網(wǎng)民參與，傳遞各種各樣的公益信息，積極回應(yīng)網(wǎng)友的關(guān)切，宣傳其舉辦的各種線上或線下活動(dòng)，充分地發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的快捷、低成本優(yōu)勢，使微公益迅速廣為人知。同時(shí)，借助微博平臺(tái)，公益組織能夠?qū)⒕柚吆捅痪戎咧苯拥劂暯悠饋?，減少了中間環(huán)節(jié)，從容提高了公益實(shí)現(xiàn)的效率。
截止至 2012年 4月，新浪微博平臺(tái) “名人堂—機(jī)構(gòu)—公益”一欄下已認(rèn)證的公益組織微博賬號(hào)達(dá) 642個(gè)。然而，由于長期以來我國公益事業(yè)的體制遺留問題與操作習(xí)慣，財(cái)務(wù)不透明、公益活動(dòng)不透明的狀況十分嚴(yán)重。尤其是在郭美美事件之后，網(wǎng)民對(duì)公益組織的信任度直線下降，因此，建立公眾對(duì)公益組織的信任成為公益組織建構(gòu)微公益框架的另一個(gè)重要維度。
以2011年“郭美美事件”為例。在微博用戶“姜鵬勇”以爆料人的身份爆出網(wǎng)紅郭美美借紅十字會(huì)抬高身價(jià)的事件后，作為具有政府背景的官辦公益組織，中國紅十字會(huì)的官方微博在最初面對(duì)郭美美事件時(shí)如政府公報(bào)般刻板：“郭美美與中國紅十字會(huì)總會(huì)無直接關(guān)聯(lián)http://t.cn/apB3UH”（2011年7月7日21:56分）。這份聲明一經(jīng)發(fā)表，便被轉(zhuǎn)發(fā)132937萬次，評(píng)論67972萬條，評(píng)論內(nèi)容幾乎都是普通網(wǎng)民的謾罵、質(zhì)疑，他們紛紛呼吁中國紅十字會(huì)公開財(cái)務(wù)報(bào)表。但中國紅十字會(huì)并未對(duì)洶涌的網(wǎng)友質(zhì)疑作出直接回應(yīng)，只是單方面地發(fā)布了一系列試圖重塑形象的信息，但這并沒有收到很好的效果。7月中旬，郭美美事件達(dá)到沸點(diǎn)的時(shí)候，中國紅十字會(huì)不但連續(xù)在官方微博上發(fā)布訊息，并緊接著和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了互動(dòng)，將接受各大重量級(jí)媒體采訪的訊息內(nèi)容直接鏈接在官方微博上，用更多的文本直接呈現(xiàn)紅十字會(huì)的正面形象。顯然，官方的公益組織已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到：誠信是公益活動(dòng)的根本保障，缺失了公眾信任的公益活動(dòng)只能是無源之水，因此在其傳播中得到最頻繁再現(xiàn)的話語就是——誠信。
與官方公益組織不同的是，沒有體制保障的民間公益組織往往更早、更深刻地認(rèn)識(shí)到誠信與透明的重要性，因而在微公益?zhèn)鞑ブ心軌蚋e極地公開各種信息，回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，其微博文本往往試圖在透明公開中吸引更多網(wǎng)友的參與，從而擴(kuò)大自己的影響力。
二、個(gè)人意見領(lǐng)袖的人文框架
在微公益的傳播中，個(gè)人按身份可以分為草根網(wǎng)民和意見領(lǐng)袖兩大類。
單一型意見領(lǐng)袖往往與具體的話題相關(guān)聯(lián)，他們可能是事件所涉及領(lǐng)域中的專家、事件親歷者、目擊者或是擁有第一手資料的調(diào)查者，能夠通過對(duì)所掌握材料的選擇性發(fā)布與深度評(píng)論影響輿論的走向，往往以爆料者的身份參與微公益?zhèn)鞑?，尤其是微公益相關(guān)的公共危機(jī)傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)公共利益的捍衛(wèi)。在這類事件中，事件關(guān)聯(lián)方、當(dāng)事人或“爆料者”微博以及相關(guān)領(lǐng)域的名人微博，是突發(fā)事件中微博輿論的“風(fēng)暴眼”所在。[1]如“郭美美事件”中的微博用戶“姜鵬勇”以爆料人的身份主導(dǎo)了“郭美美事件”初期的輿情關(guān)注走向，其粉絲數(shù)量一度達(dá)到13000之多。
與單一型意見領(lǐng)袖不同的是，綜合性意見領(lǐng)袖能在不同的微公益事件中發(fā)布有影響力的微博，從而在整個(gè)事件中擁有話語權(quán)，引導(dǎo)整個(gè)事態(tài)的發(fā)展。綜合性意見領(lǐng)袖要求本身具有專業(yè)的素養(yǎng)，能夠發(fā)表一些有深度有影響的言論，從而贏得網(wǎng)友的尊重。能對(duì)不同公共事件發(fā)表影響力言論的綜合型意見領(lǐng)袖，一旦組織或參與或評(píng)論微公益活動(dòng)，往往能夠一呼百應(yīng)，產(chǎn)生比普通網(wǎng)民更大的號(hào)召力與影響力。
三、政府與傳統(tǒng)媒體：權(quán)威與監(jiān)督框架的競爭
在目前中國的媒介體制下，傳統(tǒng)媒體都嚴(yán)格遵循政治導(dǎo)向原則，為傳播黨和政府的聲音貢獻(xiàn)自己的力量，但由于具體分工的不同，不同類型的傳統(tǒng)媒體所建構(gòu)的微公益的傳播框架出現(xiàn)了些許分歧，表現(xiàn)為代表政府的權(quán)威框架與進(jìn)行輿論監(jiān)督的監(jiān)督框架間的競爭。
官方媒體包括黨報(bào)黨刊黨臺(tái)肩負(fù)著宣傳黨的路線方針政策、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系、營造主流輿論氛圍、凝聚強(qiáng)大精神力量、促進(jìn)社會(huì)和諧的重要任務(wù)，往往站在政府的立場關(guān)注微公益對(duì)社會(huì)穩(wěn)定與發(fā)展的影響，報(bào)道往往盡量凸顯政府對(duì)公益活動(dòng)不遺余力的支持、對(duì)公益危機(jī)的及時(shí)處理、對(duì)公益組織的嚴(yán)格監(jiān)管，篩選對(duì)樹立正面政府形象有利的信息進(jìn)行報(bào)道。在微公益的危機(jī)處理中，政府和官方媒體的立場是完全一致的，由于政府本身也開始利用微博平臺(tái)進(jìn)行自我宣傳與形象塑造，眾多政務(wù)微博開始與官方媒體一起進(jìn)行著權(quán)威框架的書寫。權(quán)威框架所建構(gòu)的微公益?zhèn)鞑ブ校瑘?bào)道的主體是政府，主題結(jié)構(gòu)基本圍繞政府對(duì)事件的定性、處理情況以及調(diào)查工作進(jìn)行；常見的腳本結(jié)構(gòu)是“事件發(fā)生—政府高度重視—政府積極努力”；在新聞來源上，消息來源類型主要來自政府方面，意見基本趨于一致，幾乎不可能出現(xiàn)與政府意見不一的異見。這種發(fā)布權(quán)威信息為主的報(bào)道框架是對(duì)政府態(tài)度的強(qiáng)調(diào)再現(xiàn)。
在公益危機(jī)中，官方媒體和市場化媒體的框架建構(gòu)顯然又不一樣。市場化媒體報(bào)道微公益的出發(fā)點(diǎn)是迅速向公眾傳遞信息，其報(bào)道的主體不再是政府態(tài)度，而是事件本身，報(bào)道的主題結(jié)構(gòu)不是以處理情況以及調(diào)查工作為主，而是傳播事件的最新進(jìn)展，強(qiáng)調(diào)影響程度，披露事件真相，質(zhì)疑事件原因。顯而易見的是這種報(bào)道框架在告知的基礎(chǔ)上自然而然地呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的問題意識(shí)與監(jiān)督色彩。
四、小結(jié)：微公益?zhèn)鞑ブ卸嘣蚣艿母偤?/h2>
在微公益的傳播中，為了最大程度爭奪受眾的認(rèn)同，不論是公益組織、個(gè)人、官方媒體、政府以及市場化媒體，在事實(shí)和消息來源的選擇和偏向上呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，以至于重組出相互沖突、甚至完全相反的意義，各框架間往往形成你爭我奪，不斷進(jìn)行著斗爭、整合、擴(kuò)散。歸根究底，這種多元異質(zhì)的傳播框架競爭源自不同傳播主體的不同的角色定位。
事實(shí)上，將微公益的多元框架放在更宏觀的視野中觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些不同的框架事實(shí)上都可以被整合到“改革與發(fā)展”這樣一個(gè)更大更穩(wěn)定的范式之中，即這些框架的更高層框架是力求繼續(xù)推進(jìn)改革、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。只有在這種高層框架之下，各利益相關(guān)者才有自行選擇、組合具體框架的可能。因此，多元異質(zhì)的傳播框架與其說是爭取競爭對(duì)手的社會(huì)認(rèn)同，倒不如說理解爭取合作者。正是這種異彩紛呈的傳播框架競合構(gòu)成了新媒體語境下的微公益?zhèn)鞑D景，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ゲ煌木坝^。
注釋：
[1]夏雨禾：《突發(fā)事件中的微博輿論：基于新浪微博的實(shí)證研究》，《新聞與傳播研究》，2011年第5期
[2]Gitlin，T.The whole world is watching:Mass media in the making andunmaking of the New Left.Berkeley，CA:University of California Press，1980;Gamson，W.A.A constructionist approach to mass media and public opinion".Symbolic Interaction，1988（11），第 161-174 頁
[3]黃月琴：《社會(huì)運(yùn)動(dòng)中的承認(rèn)政治與話語秩序：對(duì)廈門 “散步”事件的媒介文本解讀》，《傳播與社會(huì)學(xué)刊》（香港），總第 20 期，2012，第 79-114 頁
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一、公益組織的誠信助人框架
公益組織作為微公益活動(dòng)的權(quán)威組織者與發(fā)布者，處于微公益的軸心地位。在微公益?zhèn)鞑ブ校娼M織往往通過經(jīng)營一系列的官方帳號(hào)，設(shè)置鮮明的議題吸引眾多的網(wǎng)民參與，傳遞各種各樣的公益信息，積極回應(yīng)網(wǎng)友的關(guān)切，宣傳其舉辦的各種線上或線下活動(dòng)，充分地發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的快捷、低成本優(yōu)勢，使微公益迅速廣為人知。同時(shí)，借助微博平臺(tái)，公益組織能夠?qū)⒕柚吆捅痪戎咧苯拥劂暯悠饋?，減少了中間環(huán)節(jié)，從容提高了公益實(shí)現(xiàn)的效率。
截止至 2012年 4月，新浪微博平臺(tái) “名人堂—機(jī)構(gòu)—公益”一欄下已認(rèn)證的公益組織微博賬號(hào)達(dá) 642個(gè)。然而，由于長期以來我國公益事業(yè)的體制遺留問題與操作習(xí)慣，財(cái)務(wù)不透明、公益活動(dòng)不透明的狀況十分嚴(yán)重。尤其是在郭美美事件之后，網(wǎng)民對(duì)公益組織的信任度直線下降，因此，建立公眾對(duì)公益組織的信任成為公益組織建構(gòu)微公益框架的另一個(gè)重要維度。
以2011年“郭美美事件”為例。在微博用戶“姜鵬勇”以爆料人的身份爆出網(wǎng)紅郭美美借紅十字會(huì)抬高身價(jià)的事件后，作為具有政府背景的官辦公益組織，中國紅十字會(huì)的官方微博在最初面對(duì)郭美美事件時(shí)如政府公報(bào)般刻板：“郭美美與中國紅十字會(huì)總會(huì)無直接關(guān)聯(lián)http://t.cn/apB3UH”（2011年7月7日21:56分）。這份聲明一經(jīng)發(fā)表，便被轉(zhuǎn)發(fā)132937萬次，評(píng)論67972萬條，評(píng)論內(nèi)容幾乎都是普通網(wǎng)民的謾罵、質(zhì)疑，他們紛紛呼吁中國紅十字會(huì)公開財(cái)務(wù)報(bào)表。但中國紅十字會(huì)并未對(duì)洶涌的網(wǎng)友質(zhì)疑作出直接回應(yīng)，只是單方面地發(fā)布了一系列試圖重塑形象的信息，但這并沒有收到很好的效果。7月中旬，郭美美事件達(dá)到沸點(diǎn)的時(shí)候，中國紅十字會(huì)不但連續(xù)在官方微博上發(fā)布訊息，并緊接著和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了互動(dòng)，將接受各大重量級(jí)媒體采訪的訊息內(nèi)容直接鏈接在官方微博上，用更多的文本直接呈現(xiàn)紅十字會(huì)的正面形象。顯然，官方的公益組織已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到：誠信是公益活動(dòng)的根本保障，缺失了公眾信任的公益活動(dòng)只能是無源之水，因此在其傳播中得到最頻繁再現(xiàn)的話語就是——誠信。
與官方公益組織不同的是，沒有體制保障的民間公益組織往往更早、更深刻地認(rèn)識(shí)到誠信與透明的重要性，因而在微公益?zhèn)鞑ブ心軌蚋e極地公開各種信息，回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，其微博文本往往試圖在透明公開中吸引更多網(wǎng)友的參與，從而擴(kuò)大自己的影響力。
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單一型意見領(lǐng)袖往往與具體的話題相關(guān)聯(lián)，他們可能是事件所涉及領(lǐng)域中的專家、事件親歷者、目擊者或是擁有第一手資料的調(diào)查者，能夠通過對(duì)所掌握材料的選擇性發(fā)布與深度評(píng)論影響輿論的走向，往往以爆料者的身份參與微公益?zhèn)鞑?，尤其是微公益相關(guān)的公共危機(jī)傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)公共利益的捍衛(wèi)。在這類事件中，事件關(guān)聯(lián)方、當(dāng)事人或“爆料者”微博以及相關(guān)領(lǐng)域的名人微博，是突發(fā)事件中微博輿論的“風(fēng)暴眼”所在。[1]如“郭美美事件”中的微博用戶“姜鵬勇”以爆料人的身份主導(dǎo)了“郭美美事件”初期的輿情關(guān)注走向，其粉絲數(shù)量一度達(dá)到13000之多。
與單一型意見領(lǐng)袖不同的是，綜合性意見領(lǐng)袖能在不同的微公益事件中發(fā)布有影響力的微博，從而在整個(gè)事件中擁有話語權(quán)，引導(dǎo)整個(gè)事態(tài)的發(fā)展。綜合性意見領(lǐng)袖要求本身具有專業(yè)的素養(yǎng)，能夠發(fā)表一些有深度有影響的言論，從而贏得網(wǎng)友的尊重。能對(duì)不同公共事件發(fā)表影響力言論的綜合型意見領(lǐng)袖，一旦組織或參與或評(píng)論微公益活動(dòng)，往往能夠一呼百應(yīng)，產(chǎn)生比普通網(wǎng)民更大的號(hào)召力與影響力。
三、政府與傳統(tǒng)媒體：權(quán)威與監(jiān)督框架的競爭
在目前中國的媒介體制下，傳統(tǒng)媒體都嚴(yán)格遵循政治導(dǎo)向原則，為傳播黨和政府的聲音貢獻(xiàn)自己的力量，但由于具體分工的不同，不同類型的傳統(tǒng)媒體所建構(gòu)的微公益的傳播框架出現(xiàn)了些許分歧，表現(xiàn)為代表政府的權(quán)威框架與進(jìn)行輿論監(jiān)督的監(jiān)督框架間的競爭。
官方媒體包括黨報(bào)黨刊黨臺(tái)肩負(fù)著宣傳黨的路線方針政策、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系、營造主流輿論氛圍、凝聚強(qiáng)大精神力量、促進(jìn)社會(huì)和諧的重要任務(wù)，往往站在政府的立場關(guān)注微公益對(duì)社會(huì)穩(wěn)定與發(fā)展的影響，報(bào)道往往盡量凸顯政府對(duì)公益活動(dòng)不遺余力的支持、對(duì)公益危機(jī)的及時(shí)處理、對(duì)公益組織的嚴(yán)格監(jiān)管，篩選對(duì)樹立正面政府形象有利的信息進(jìn)行報(bào)道。在微公益的危機(jī)處理中，政府和官方媒體的立場是完全一致的，由于政府本身也開始利用微博平臺(tái)進(jìn)行自我宣傳與形象塑造，眾多政務(wù)微博開始與官方媒體一起進(jìn)行著權(quán)威框架的書寫。權(quán)威框架所建構(gòu)的微公益?zhèn)鞑ブ校瑘?bào)道的主體是政府，主題結(jié)構(gòu)基本圍繞政府對(duì)事件的定性、處理情況以及調(diào)查工作進(jìn)行；常見的腳本結(jié)構(gòu)是“事件發(fā)生—政府高度重視—政府積極努力”；在新聞來源上，消息來源類型主要來自政府方面，意見基本趨于一致，幾乎不可能出現(xiàn)與政府意見不一的異見。這種發(fā)布權(quán)威信息為主的報(bào)道框架是對(duì)政府態(tài)度的強(qiáng)調(diào)再現(xiàn)。
在公益危機(jī)中，官方媒體和市場化媒體的框架建構(gòu)顯然又不一樣。市場化媒體報(bào)道微公益的出發(fā)點(diǎn)是迅速向公眾傳遞信息，其報(bào)道的主體不再是政府態(tài)度，而是事件本身，報(bào)道的主題結(jié)構(gòu)不是以處理情況以及調(diào)查工作為主，而是傳播事件的最新進(jìn)展，強(qiáng)調(diào)影響程度，披露事件真相，質(zhì)疑事件原因。顯而易見的是這種報(bào)道框架在告知的基礎(chǔ)上自然而然地呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的問題意識(shí)與監(jiān)督色彩。
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在微公益的傳播中，為了最大程度爭奪受眾的認(rèn)同，不論是公益組織、個(gè)人、官方媒體、政府以及市場化媒體，在事實(shí)和消息來源的選擇和偏向上呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，以至于重組出相互沖突、甚至完全相反的意義，各框架間往往形成你爭我奪，不斷進(jìn)行著斗爭、整合、擴(kuò)散。歸根究底，這種多元異質(zhì)的傳播框架競爭源自不同傳播主體的不同的角色定位。
事實(shí)上，將微公益的多元框架放在更宏觀的視野中觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些不同的框架事實(shí)上都可以被整合到“改革與發(fā)展”這樣一個(gè)更大更穩(wěn)定的范式之中，即這些框架的更高層框架是力求繼續(xù)推進(jìn)改革、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。只有在這種高層框架之下，各利益相關(guān)者才有自行選擇、組合具體框架的可能。因此，多元異質(zhì)的傳播框架與其說是爭取競爭對(duì)手的社會(huì)認(rèn)同，倒不如說理解爭取合作者。正是這種異彩紛呈的傳播框架競合構(gòu)成了新媒體語境下的微公益?zhèn)鞑D景，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ゲ煌木坝^。
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[2]Gitlin，T.The whole world is watching:Mass media in the making andunmaking of the New Left.Berkeley，CA:University of California Press，1980;Gamson，W.A.A constructionist approach to mass media and public opinion".Symbolic Interaction，1988（11），第 161-174 頁
[3]黃月琴：《社會(huì)運(yùn)動(dòng)中的承認(rèn)政治與話語秩序：對(duì)廈門 “散步”事件的媒介文本解讀》，《傳播與社會(huì)學(xué)刊》（香港），總第 20 期，2012，第 79-114 頁
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