陳楓

海南省從2009年實(shí)施“國際旅游島”戰(zhàn)略到2018年中共中央國務(wù)院宣布自由貿(mào)易區(qū)和自由貿(mào)易港，其間經(jīng)歷了十年，也迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在《中共中央國務(wù)院關(guān)于支持海南全面深化改革開放的指導(dǎo)意見》中，“海南國際旅游消費(fèi)中心”建設(shè)是自貿(mào)港建設(shè)四大戰(zhàn)略定位之一。然而，在這最近幾年，海南旅游業(yè)的發(fā)展并沒有預(yù)期的那樣好。入境旅游甚至出現(xiàn)較長時期的徘徊甚至回落的情況。在實(shí)地調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)大部分國內(nèi)游客對海南之旅都非常滿意，而入境游客，尤其是初次來海南的入境者對現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品并不滿意，大部分游客希望海南能提供更適合他們的多樣化旅游產(chǎn)品。為了使這種認(rèn)識有翔實(shí)的事實(shí)做支撐，并具有一定的理論深度，本研究將問題的焦點(diǎn)設(shè)定在游客旅游偏好的調(diào)查分析上。本文將來瓊游客劃分為不同的市場群體，進(jìn)而研究國內(nèi)游客與國際游客的旅游偏好，最終提出了用以解釋赴瓊游客旅游偏好的理論模型。

一、引言

按照格雷（1970）的觀點(diǎn)，旅游的發(fā)生來自內(nèi)外兩個作用力：內(nèi)部的推力和外部的拉力。換言之，旅游作為一種社會活動或現(xiàn)象，其發(fā)生既有旅游者內(nèi)在心理因素的推動，同時又受到外在因素的影響。人們由于自我實(shí)現(xiàn)的需要和日常生活中某方面的匱乏產(chǎn)生外出旅游的內(nèi)驅(qū)力，旅游內(nèi)驅(qū)力形成旅游需要，進(jìn)而影響旅游偏好。

旅游需要作為一個心理變量，當(dāng)被納入現(xiàn)實(shí)的旅游產(chǎn)品購買情境中時，便外化為可以用經(jīng)濟(jì)量加以測量的需求指標(biāo)。盡管旅游需求取決于多種因素，但擇其要者，主要是產(chǎn)品的價(jià)格、購買者的個人收入水平、購買偏好、余暇擁有量等，可用一個函數(shù)式加以表達(dá)，即Dt=f（Pt ， Pi ， Y ， T ， L）。其中Dt=旅游需求；Pt=旅游產(chǎn)品價(jià)格；Pi=其他物品價(jià)格；Y=個人收入；T=偏好（個人興趣）；L=余暇[1]。該函數(shù)式中所包含的“旅游偏好”變量，便是心理意義上的旅游需要變量的市場外化。當(dāng)其他因素一定的情況下，T與Dt呈正相關(guān)。由此可知，只有認(rèn)清游客的旅游偏好，并提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，才能夠更好地開拓旅游市場。旅游偏好是人們在不同生活階段中心理需求的重要表現(xiàn)[2]。不同的游客即有不同的旅游偏好。居住地與旅游目的地距離不同，突破的成本障礙不同，旅游的偏好也會有所差異。

國外關(guān)于旅游偏好的研究最早見于20世紀(jì)70年代，而國內(nèi)該研究20世紀(jì) 90年代中期才開始起步[3]。Lyons Sean（2009）在研究愛爾蘭家庭對旅游目的地選擇的偏好時提出人口密度和距離對選擇有負(fù)面影響[4]。Isbel Pilar Albaladejo（2009）指出鄉(xiāng)村住宅的吸引力主要在于自然環(huán)境及其內(nèi)在的農(nóng)村特色，但也有規(guī)模、建筑類型、設(shè)備質(zhì)量、服務(wù)和活動等重要因素[5]。Pabel et al.（2017）發(fā)現(xiàn)首次到訪澳大利亞濕熱帶地區(qū)的游客中有87.5%都對體驗(yàn)本土文化的活動感興趣[6]。Chiu et al.（2016）在研究香港自然旅游發(fā)展時提出，中國國內(nèi)市場的年齡較大，受過良好教育并且收入較高的居民通常對自然旅游普遍表現(xiàn)出溫和的興趣。 Joe Kelly（2007）提出了生態(tài)效率的概念，他的研究結(jié)果證明，游客的消費(fèi)偏好具有補(bǔ)償性特征，通常愿意支付額外的服務(wù)費(fèi)來抵消他們行為的環(huán)境影響。這些旅游偏好的定量研究都從各自的研究角度出發(fā)，從而得出了與旅游偏好相關(guān)的結(jié)論。

國內(nèi)關(guān)于旅游偏好的研究通常從心理學(xué)的角度出發(fā)，把旅游偏好作為一種主觀喜好。吳凱認(rèn)為大學(xué)生中的“宅一族”喜歡選擇距離較近、文化差異小的旅游目的地。陳楠、喬光輝等實(shí)證研究出旅游風(fēng)險(xiǎn)感知因子與旅游偏好之間存在反相關(guān)關(guān)系。吳必虎、伍佳等總結(jié)出杭州本地居民對環(huán)城游憩產(chǎn)品類型的偏好規(guī)律。趙華、馬耀峰等認(rèn)為美國游客的旅游偏好具有追求文化異質(zhì)性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品的規(guī)律性。楊敏等以15個國家的女性來華游客為研究對象，提出了旅華女性的偏好具有近鄰效應(yīng)。葛學(xué)峰，武春友以旅游偏好的差異入手，合理地解釋了個人行為特征與旅游產(chǎn)品選擇偏好之間的關(guān)系。穆紅梅等發(fā)現(xiàn)國內(nèi)大學(xué)生群體對旅游持肯定態(tài)度，來自城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村地區(qū)大學(xué)生的旅游消費(fèi)感知不存在明顯差別。

本文在進(jìn)行旅游偏好研究時，借用經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·薩默爾森（P. Samuelson）的一個理論模型，將旅游偏好分為RP（顯示性偏好）方向和SP（陳述性偏好）兩個變項(xiàng)，將海南省旅游目的地作為研究對象，嘗試在定量的分析之后構(gòu)建旅游偏好的P-C-D模型，以此來探索海南旅游市場上游客購買偏好的一般性特征。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究采用問卷調(diào)查收集信息，包括現(xiàn)場調(diào)研和在線問卷調(diào)查。調(diào)研于2017年11月至2018年1月進(jìn)行。共獲得問卷109份，剔除無效問卷3份，剩余有效問卷106份，獲得國外游客問卷43份，國內(nèi)游客問卷63份。

三、數(shù)據(jù)分析

1. 信度分析

經(jīng)克朗巴哈系數(shù)法（Cronbach's Alpha ）的信度檢驗(yàn)，調(diào)查量表各指標(biāo)的內(nèi)部一致性好，調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度高。國內(nèi)游客偏好量表中 Cronbach's Alpha=0.928，調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度高；每項(xiàng)指標(biāo)的 Cronbach's Alpha if Item Deleted 值皆處于0.776～0.889 ，未發(fā)生顯著變動。外國游客偏好量表中 Cronbach's Alpha = 0.879；除了增長見識隱變量的Cronbach's Alpha =0.696，其他各項(xiàng)指標(biāo)的 Cronbach's Alpha if Item Deleted 值皆處于0.729～0.837 ，變化很小（見表1），再次表明量表的信度較高。

2.結(jié)合薩繆爾森的顯性偏好和隱性偏好變量的均值分析

在表1中，旅游偏好各變量的均值代表受訪游客對該活動的主觀喜愛程度，根據(jù)旅游偏好各變量平均值情況，結(jié)合薩繆爾森的顯性偏好和隱性偏好劃分，分析如下：

（1）在一階顯變量中，對國內(nèi)游客的吸引力最高的項(xiàng)目是看R4；對國外游客吸引力最高的項(xiàng)目是R1；而對國內(nèi)外游客皆具有相同低吸引力的項(xiàng)目是E5。

（2）在二階隱變量中，國內(nèi)游客顯變量得分順序排列得出：R>C> P>E。外國游客顯變量得分排序得出：R>P>E>C。

3.效度分析

本文通過探索性結(jié)構(gòu)因子分析進(jìn)行效度檢驗(yàn)，國內(nèi)外游客旅游偏好指標(biāo)分別為0.830，0.654。經(jīng)過Bartlett 檢驗(yàn)Sig.= 0.00，適合使用因子分析。將國內(nèi)游客旅游偏好提取四個主成分，方差貢獻(xiàn)率合計(jì)達(dá)到69.43% ；外國游客旅游動機(jī)提取四個主成分，方差貢獻(xiàn)率合計(jì)達(dá)到61.77%，量表具有良好的效度。

4.基于主成分分析的旅游偏好隱變量的獲取

本文采用主成分分析法，通過以上20個旅游偏好顯變量，對旅游偏好的隱變量進(jìn)行較為客觀的探索，并且統(tǒng)籌考慮國內(nèi)外游客旅游偏好理論建模標(biāo)準(zhǔn)的一致性，最終將主成分確定為四種。

四、基于年齡差異的國內(nèi)外旅游偏好分布規(guī)律及旅游偏好的P-C-D模型

1.基于年齡差異的國內(nèi)外旅游偏好分布規(guī)律

為提高準(zhǔn)確度，對顯變量的因子系數(shù)進(jìn)行篩選，舍去系數(shù)較低的變量。最終確定，第一主成分體驗(yàn)少數(shù)民族文化中保留C2、C3、C1；第二主成分親近大海與放松中保留R1、R2、R4；第三主成分增長見識中保留E1、E4、E3；第四主成分運(yùn)動與自我挑戰(zhàn)中保留P1、P2、P3。將各個主成分中的因子平均系數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，形成主成分得分（圖1）。

國內(nèi)外游客對該四種類型的旅游偏好的差異體現(xiàn)在：①海南省對國內(nèi)外游客的吸引力主要來自陽光與大海，國內(nèi)的青年游客及老年游客對“親近大海與放松”的旅游項(xiàng)目偏好明顯高于中年游客群體；國外游客隨著年齡的增加對“親近大海與放松”的旅游項(xiàng)目偏好值增長。②國內(nèi)游客對“運(yùn)動與挑戰(zhàn)自我”的旅游項(xiàng)目偏好值會隨著年齡的增加而迅速下降；國外游客對“運(yùn)動與挑戰(zhàn)自我”的旅游項(xiàng)目偏好值分布較為均勻，且中年游客對該項(xiàng)的偏好值達(dá)到頂峰。③國外游客總體來說對“體驗(yàn)少數(shù)民族文化”“增長見識”的相關(guān)旅游項(xiàng)目有興趣。但國外青年游客對其偏好值小于國內(nèi)的青年游客。

2.旅游偏好的P-C-D模型

由以上實(shí)證分析所歸納的偏好分布規(guī)律得出，旅游偏好受多種因素的交互影響（這里的旅游偏好是在“完全理性”和“無限收入”假定條件下）?？梢杂煤瘮?shù)關(guān)系表示為：Ti=f（P，C，D）。其中Ti=旅游偏好；P=游客的身體素質(zhì)；C=游客的好奇強(qiáng)烈度；D=旅游地與日常環(huán)境差異。由此三要素構(gòu)成的旅游偏好模型如下圖（圖2）：

由此三維空間組合而成的旅游偏好模型，可以較為全面地解釋游客的行為傾向。坐標(biāo)點(diǎn)1至8，分別指涉休閑療養(yǎng)類旅游活動、休閑觀光類旅游活動、輕松體驗(yàn)類旅游活動、民俗文化類旅游活動、運(yùn)動娛樂類旅游活動、親近自然類旅游活動、互動參與類旅游活動和獵奇探險(xiǎn)類旅游活動，當(dāng)游客身體素質(zhì)、好奇程度、旅游地與日常環(huán)境差異程度按強(qiáng)弱關(guān)系對應(yīng)于表中所在位置時，會有偏好該類旅游活動的取向。

五、結(jié)語

本文構(gòu)建旅游偏好的P-C-D模型，旨在摸清游客旅游偏好的一般規(guī)律，以便洞察游客的行為取向。對于國外赴瓊游客來說，C與D的值普遍較大，由于年齡所影響的身體狀況不同，他們的旅游偏好也會有民俗文化類與獵奇探險(xiǎn)類的區(qū)別。對于國內(nèi)赴瓊游客來說，C與D的值不一而足，但中老年游客親近大海與休閑放松的偏好明顯。而這也驗(yàn)證了前文劃分國內(nèi)外不同市場群體的必要性。

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