肖明超

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，IP的內(nèi)涵已經(jīng)改變，每個(gè)人、每個(gè)機(jī)構(gòu)、每個(gè)品牌，都要思考如何成為IP，IP化改造勢在必行！

什么是超級IP

發(fā)現(xiàn)中國好IP，就是發(fā)現(xiàn)未來的商業(yè)趨勢，IP如何更好地與商業(yè)融合，這是所有品牌、機(jī)構(gòu)都關(guān)心的問題，在這個(gè)泛娛樂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP的內(nèi)涵已經(jīng)變了，每個(gè)人、每個(gè)機(jī)構(gòu)、每個(gè)品牌，都要思考如何成為IP，IP化改造是必然趨勢。

超級IP的內(nèi)涵到底是什么？一個(gè)有潛力的超級IP應(yīng)該如何運(yùn)作呢？在筆者看來，應(yīng)該有這樣一些評判指標(biāo)。

1. 原創(chuàng)力。一個(gè)IP它能不能跨越文化、跨越時(shí)代，原創(chuàng)力很關(guān)鍵。眾所周知，很多國際上的經(jīng)典IP，存續(xù)了幾十年上百年歷史，依然可以得到追棒，就在于穿越了時(shí)代和文化。

2. 內(nèi)容力。好的內(nèi)容，才能夠激發(fā)用戶的共鳴，讓用戶主動(dòng)卷入，主動(dòng)擴(kuò)散，IP的內(nèi)容力必須思考受眾，思考粉絲，要為特定的粉絲創(chuàng)作內(nèi)容。

3. 人格力。所有的IP，只有變成人格化形象，才能和用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，IP要有溫度、有情感、有鮮明的性格特征，才會(huì)受用戶歡迎。

4. 傳播力。IP需要?jiǎng)?chuàng)造社交貨幣，讓人們自動(dòng)地去傳播分享，不具備分享性就不具備傳播力。

5. 適配力。要適配新的群體，不同的場景。IP要能在不同代際當(dāng)中穿透，在不同平臺衍生開發(fā)和適配。

6. 變現(xiàn)力。不管是內(nèi)容付費(fèi)還是衍生品，IP需要持續(xù)運(yùn)營，需要長久的變現(xiàn)模型，現(xiàn)在有很多網(wǎng)紅一夜爆紅，但是未必有好的商業(yè)模型，變現(xiàn)是長跑不是短跑。

超級IP的九大趨勢

趨勢一：品牌用IP做人格化表達(dá)

在日本數(shù)百個(gè)品牌中，熊本熊是非常杰出的案例，熊本熊變現(xiàn)能力非常強(qiáng)悍。熊本熊為什么流行？熊本熊的表情包、周邊產(chǎn)品為何如此受歡迎呢？因?yàn)樾鼙拘苓@個(gè)動(dòng)漫形象真的活起來了。熊本熊具有高度的擬人化，他有自己的職位—熊本縣的旅游局局長；他有呆萌的表情，在熊本熊的賤萌表情包和活動(dòng)視頻的展現(xiàn)當(dāng)中非常有意思，他常不按照常理出牌，讓人獲得意外的驚喜。

超級IP的打造，其實(shí)是有方法論的，它是一個(gè)非常系統(tǒng)的過程。其實(shí)熊本縣在打造熊本熊的時(shí)候，做了相當(dāng)多的設(shè)計(jì)。他的耳朵、眼睛、鼻子、嘴巴的尺寸，都經(jīng)過了反復(fù)打磨。所以超級IP的創(chuàng)造和生產(chǎn)，是需要?jiǎng)?chuàng)作者潛下心來好好去研究的，甚至于IP形象的每一個(gè)動(dòng)作，如何保證每一個(gè)動(dòng)作很帥很酷，讓其他人合影拍照發(fā)朋友圈的時(shí)候都感到很有趣，都是需要設(shè)計(jì)的。實(shí)際上熊本熊非常忙，他的日程表排得比我們很多人都滿。今天他可能在和外國人打麻將，明天可能就在游樂場搶別人的包，吸引大家追他拍照。他總在制造各種各樣的事件，與用戶建立關(guān)聯(lián)。

現(xiàn)在越來越多的品牌，試圖打造自己的IP，使用自己的形象，來和年輕人進(jìn)行溝通。這個(gè)趨勢變得越來越重要，就像我們看到的雕牌推出的雕兄。受眾從中年主婦向年輕人如何轉(zhuǎn)變，如何與年輕人進(jìn)行溝通？雕牌因此發(fā)明了雕兄。它不僅是一個(gè)國民玩偶的形象，它還很調(diào)皮，是個(gè)段子手，甚至可以變身成為非常善解人意的人工智能伙伴，在微博、微信上用文字、語音與你溝通、聊天、侃段子。

趨勢二：品牌創(chuàng)新IP實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)生化”升級

現(xiàn)在所有的品牌都面臨一個(gè)年輕化焦慮的問題，比如怎樣去和“95后”、“00后”甚至未來的“10后”進(jìn)行溝通？怎樣創(chuàng)造或者開發(fā)出面向他們的一些新產(chǎn)品？品牌可以通過IP實(shí)現(xiàn)網(wǎng)生化的升級，滿足這些互聯(lián)網(wǎng)原住民的消費(fèi)需求。

例如，伊利推出的Byebye君，“和肥胖再見”的產(chǎn)品就是直接針對年輕人。她就有很多的表情，還有漫畫，通過內(nèi)容和產(chǎn)品與用戶進(jìn)行了深度的捆綁。再例如，七度空間推出了新的衛(wèi)生巾品牌，為了滿足電商品牌上的年輕人的需求，特意塑造了小汪和小喵的形象，小汪在京東賣，小喵在天貓賣，對應(yīng)每年的貓狗大戰(zhàn)，品牌還可以借勢傳播。

對于影響年輕人而言，只有符合他們消費(fèi)文化的產(chǎn)品，使用他們語言的品牌才能讓他們心動(dòng)，產(chǎn)品要思考如何IP化。

趨勢三：小情緒里的IP大生意

IP必須考慮情緒感，尤其年輕人需要實(shí)時(shí)化的情感表達(dá)，彈幕文化就是典型。

好的IP必須有非常強(qiáng)烈的情緒化代入感，吐槽文化、職場文化等都可以成為內(nèi)容場景。除了在傳播中需要撫慰年輕人的小情緒外，中年人也有情緒，例如，之前的保溫杯便掀起了中年人的情緒和對黑豹樂隊(duì)的記憶。現(xiàn)在的網(wǎng)紅餐飲品牌，喜茶、喪茶都是情緒化的表現(xiàn)，甚至你的產(chǎn)品也要帶有情緒化的包裝，小情緒有大市場。

趨勢四：IP的圈盟化細(xì)分

今天的娛樂消費(fèi)發(fā)生了很大變化，從大眾化的集體式的娛樂，轉(zhuǎn)變成精眾化的圈層娛樂。大眾娛樂是狂歡、跟風(fēng)，精眾時(shí)代則是精神標(biāo)簽、尋找共好和圈盟化娛樂，因此，精眾化開發(fā)才有價(jià)值，例如，博物館的文化消費(fèi)就算是精眾圈盟的消費(fèi)?，F(xiàn)在很多小說或者書籍的影視衍生，都展現(xiàn)了這樣的特點(diǎn)，豆瓣上很多影視改編的作品與待改編的作品中，有各種各樣的細(xì)分，這種分化滿足了圈盟細(xì)分的需求，最近的嘻哈文化、抖音等應(yīng)用也是年輕人圈盟化表達(dá)。圈盟文化將會(huì)成為IP創(chuàng)新的溫床。

趨勢五：虛擬IP的具象化體驗(yàn)

虛擬IP如何更好地展現(xiàn)價(jià)值，就需要走到線下。吾皇駕到、鬼吹燈等線下體驗(yàn)的實(shí)體場景植入，讓人們能體驗(yàn)到IP各式各樣的場景。香港的海港城每年都會(huì)引入IP體驗(yàn)展，吸引大量的消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)，從而帶動(dòng)商場流量的提升。例如藍(lán)精靈的體驗(yàn)展，連餐廳的菜和飲品都要和這個(gè)IP形象結(jié)合，立體式地讓粉絲共鳴。IP一定要線上線下體驗(yàn)融合起來，并且相互聯(lián)動(dòng)起來。

趨勢六：科技讓IP更時(shí)尚

經(jīng)典IP和科技結(jié)合可以更加時(shí)尚，走到更廣泛的年輕人群體的身邊。例如，哆啦A夢的藍(lán)牙音箱或者智能機(jī)器人，科技可以為IP賦能?，F(xiàn)在連寺廟都在IP化，例如，北京的龍泉寺推出人工智能機(jī)器人賢二和尚，賢二作為IP有四格漫畫，有個(gè)性，有愛好，可以答疑解難，很受歡迎。IP與新科技結(jié)合的衍生品將會(huì)是值得關(guān)注的新市場。

趨勢七：IP跨界的精神鏈接

現(xiàn)在很多品牌都借助IP進(jìn)行跨界營銷，跨界最重要的是要找到IP和品牌深層次的內(nèi)涵和精神價(jià)值對接。例如，小黃車ofo和小黃人的聯(lián)合營銷，不僅能帶給共享單車的情感體驗(yàn)，在視覺上也高度統(tǒng)一，還能共享認(rèn)知和共享粉絲，這樣契合度高的合作才能創(chuàng)造社交媒體擴(kuò)散效應(yīng)。

趨勢八：明星IP的次元化破壁

明星IP的次元化破壁就是通過IP次元以及虛擬形象的打造讓明星價(jià)值提升。例如，很多明星都在試圖做跨界商業(yè)化，任泉做Starvc，汪峰做耳機(jī)，黃磊做黃小廚，都在把明星形象做商業(yè)延展。但是，如果要?jiǎng)?chuàng)造出更久遠(yuǎn)的生命力，虛擬化才能超越，明星形象二次元化、形象化成為新的IP市場。例如，黃渤的黃逗菌，用他自己的形象做的次元形象，現(xiàn)在也非?；?，為明星的次元化IP開發(fā)提供了很好的范例。

趨勢九：傳統(tǒng)文化的重生

傳統(tǒng)文化以新面目、新形態(tài)重新打造，這也是IP化較大的市場。《我在故宮修文物》的火爆；《朗讀者》《中國詩詞大會(huì)》將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化新的語境和新的表達(dá)方式，與當(dāng)下的用戶進(jìn)行溝通，這都代表著傳統(tǒng)文化可以用IP的形態(tài)重生。

總體來說，今天IP的內(nèi)涵變了，對于打造IP，我們不僅要找方法，要找到系統(tǒng)化路徑，同時(shí)，我們要學(xué)會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，思考更多垂直化、圈層化的內(nèi)容消費(fèi)和文化消費(fèi)升級的需求，并要在運(yùn)營上建立持久的商業(yè)模型，才能成就超級IP。