【四】實(shí)踐篇·操作與執(zhí)行

筆記俠

自媒體時(shí)代，

故事化營銷是大趨勢，

如果你還不會，

那就趕緊學(xué)起來吧！

正如你所見，廣告越來越不好打了。這個(gè)危機(jī)讓每一個(gè)營銷人員頭禿，它困擾了無數(shù)需要推廣品牌及營銷產(chǎn)品的公司。

這不僅僅是傳播方式轉(zhuǎn)變的問題，從簡單的紙媒投放到傳統(tǒng)媒體的逐漸衰落，電視與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的廣告投放方式雖然增加了投放渠道的多元化，卻出現(xiàn)了越來越多的廣告盲區(qū)和廣告屏蔽。

消費(fèi)者們變得越來越不耐煩，他們對待廣告機(jī)靈而警惕。他們不想聽公司對于自身的陳述和自吹自擂，甚至對夸張自吹的廣告詞也帶有警惕和緊張情緒。這種心理狀態(tài)，并不完全意味著營銷的劫難，而是帶來了一場浩浩蕩蕩的營銷革新。

只有了解人性的人，才能打贏廣告這場戰(zhàn)役。

如何吸引消費(fèi)者？

如何才能讓消費(fèi)者耐下心，安安靜靜看完一個(gè)廣告？

那要看你的廣告是否能講好一個(gè)故事了。

眾所周知，精彩的故事可以吸引聽眾注意力，吊起胃口，取得功名，產(chǎn)生意義深遠(yuǎn)的情感體驗(yàn)。而那些精彩的廣告短視頻，有的振奮昂揚(yáng)，有的催人淚下，但無論怎樣，都達(dá)到了利用故事傳遞企業(yè)思想的目的。

故事化溝通是傳遞信息最有利的方式，因?yàn)樽钤鐣r(shí)，人類便將現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為故事理解。

在圍著篝火娛樂的時(shí)代，人們就表演關(guān)于狩獵、搏斗和在危機(jī)中生存的動作史詩；控制自然的神奇力量的傳說；以及關(guān)于來世的不朽神話。

而如今，我們也可以利用故事的力量完成一場成功的商業(yè)戰(zhàn)略。

如何設(shè)計(jì)一個(gè)好故事？

美國編劇之父羅伯特·麥基在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出，一個(gè)好的故事需要經(jīng)歷八個(gè)故事設(shè)計(jì)階段。

首先要確定目標(biāo)受眾，進(jìn)行情緒感染，要確定自己的公司瞄準(zhǔn)的是哪類群體，并發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求，尋找他們的痛點(diǎn)。

史蒂夫·喬布斯當(dāng)初發(fā)現(xiàn)戴爾公司的產(chǎn)品包裝簡陋、整體笨重，非常不便于攜帶。于是他察覺到消費(fèi)者潛意識想要但是并沒有被發(fā)現(xiàn)的東西：獨(dú)一無二的身份。于是他創(chuàng)造了一系列美麗動人、優(yōu)雅別致的蘋果產(chǎn)品，并將公司藍(lán)圖不斷故事化，通過一系列的廣告進(jìn)行宣傳，留下了品牌營銷的佳話。

其次要創(chuàng)立一個(gè)平衡穩(wěn)定的初始背景狀態(tài)，并制造沖突打破失衡，推動主角采取行動，主角在某種渴望的激勵下采取行動，卻意外收獲了與預(yù)期相反的反饋。

正如奧美廣告公司為多芬設(shè)計(jì)的三分鐘影片“多芬真美素描”中，圍繞自我批評與自我欣賞的核心價(jià)值觀，女主角們對自己的外貌進(jìn)行描述形成畫像，再對比畫家直接作畫的結(jié)果，世界反饋與自身反饋的相反結(jié)果，強(qiáng)化了自我欣賞的價(jià)值觀。在故事的最終，在主角做出了第二次選擇，并在結(jié)尾高潮獲得了幾秒鐘的“開竅時(shí)刻”，觀眾突然明白問題的來龍去脈，一切迎刃而解。

科學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，開竅時(shí)刻可以強(qiáng)化記憶，于是廣告營銷人員通常在這幾秒鐘內(nèi)強(qiáng)調(diào)品牌及商標(biāo)，將整個(gè)故事變成了強(qiáng)有力的號召，呼吁觀眾在現(xiàn)實(shí)世界復(fù)制主角的成功。

在現(xiàn)實(shí)生活中，許多廣告并不是完整地講述八個(gè)階段的故事，有一些品牌以極短的宣傳語，同樣可以達(dá)到八個(gè)階段的效果。

比如當(dāng)人們看到耐克公司的宣傳語“Just do it”，腦海中可能會有這樣的故事浮現(xiàn)：

“某一天我在爬樓梯，非常費(fèi)力才爬到樓上（主角及背景），那時(shí)候我意識到應(yīng)該開始鍛煉了（激勵事件），要不然總有一天我會爬不上去的（欲望：健康），于是我買了一雙耐克鞋并開始跑步（第一個(gè)行動），減肥非常艱難，很累（反饋），但我堅(jiān)持下來了（第二個(gè)行動），最終減肥成功（高潮）?！?/p>

在故事思維的影響下，人們就接受了買耐克的號召。

最吸引人的廣告

在網(wǎng)上的最佳廣告排名與最差廣告排名中，墊底廣告都是老套路的吹噓式廣告，排在前列的都是精彩的故事化廣告。

與價(jià)值觀有關(guān)的故事化廣告，一向在營銷活動中取得較好的宣傳效果。如果品牌做好功課，真正理解了他們的讀者，就可以創(chuàng)造出顛覆市場的好故事。

印度的洗衣粉品牌阿里爾營銷人員發(fā)現(xiàn)，家庭中男女的性別分工非常不平等，70%的男性認(rèn)為應(yīng)該由女性負(fù)責(zé)洗衣服，這為女性增加了沉重的家庭負(fù)擔(dān)。

他們創(chuàng)造了“分擔(dān)重負(fù)”的廣告，在家庭的場景中，女兒整日為家人服務(wù)，當(dāng)父親和女兒說，自己將會幫妻子分擔(dān)重負(fù)時(shí)，故事由負(fù)面轉(zhuǎn)為正面。

這個(gè)關(guān)于印度不同性別在家庭中角色的廣告，與印度女性的利益緊密相連，引發(fā)了全國討論，并推動阿里爾的銷售增長75%。

包括曾經(jīng)在網(wǎng)上引發(fā)一陣輿論爭論的衣二三廣告，正是因?yàn)樽プ×伺酝獗硎欠裰匾@一價(jià)值觀痛點(diǎn)，引發(fā)了一系列的共鳴與熱點(diǎn)討論。

人們會從故事中主角的選擇延伸到自己的選擇，激發(fā)自身的購買欲望與認(rèn)同感，從而實(shí)現(xiàn)故事化廣告的成功。

品牌營銷的未來

越來越多的人正在分享他們喜愛的故事，引人共鳴的故事將會引發(fā)自然的關(guān)注與曝光。

品牌故事的未來已經(jīng)不可避免地進(jìn)入從廣告驅(qū)動向故事驅(qū)動轉(zhuǎn)變階段，新技術(shù)，如AR、VR、游戲的創(chuàng)新與成熟，將會進(jìn)一步激發(fā)故事化的發(fā)展。品牌故事不僅會成為商業(yè)回報(bào)的強(qiáng)健驅(qū)動力，更會給市場營銷人員帶來前所未見的機(jī)會。

成功應(yīng)用故事經(jīng)濟(jì)學(xué)的營銷人員將會獲得非同尋常的機(jī)會，無需再在插入式廣告上一擲千金、對自己的產(chǎn)品自吹自擂，而能用充滿人性洞察的故事豐滿觀眾的人生，讓品牌與目標(biāo)受眾建立密切的聯(lián)系。

在未來，偉大的營銷策略，都將孕育于成功的故事。

專題編輯：中元 market@vip.sina.com