金榮

旅游營銷創(chuàng)新是旅游業(yè)保持核心競爭力的重要環(huán)節(jié)，旅游營銷創(chuàng)新包括理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和市場創(chuàng)新等，且營銷創(chuàng)新需要在一定的框架內(nèi)進行。以“愛”攻“心”旅游營銷模式作為旅游營銷的一個創(chuàng)新模式，其主要是通過情感營銷和體驗營銷實現(xiàn)的。

目前我國旅游業(yè)正在發(fā)生巨大的變化，競爭日趨激烈，消費者的消費結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。在這樣的市場環(huán)境中，如何使旅游業(yè)提升自身的競爭力，是一個值得探討的話題。旅游地點競爭力的提升離不開一個重要的環(huán)節(jié)：營銷。而旅游營銷又明顯和傳統(tǒng)商品的營銷有所不同，因此，只有重視營銷創(chuàng)新，利用營銷提升旅游目的地競爭力，才能促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、旅游營銷的特點

服務(wù)有四個基本特征，無形性、連續(xù)性、波動性和時間性，這些特點決定了旅游營銷不同于一般產(chǎn)品營銷。具體表現(xiàn)如下：（1）服務(wù)是無形的。（2）游客參與了生產(chǎn)過程。如何管理游客成為服務(wù)營銷管理的一個重要組成部分。（3）時間因素的重要性。在旅游服務(wù)市場，由于旅游服務(wù)生產(chǎn)和消費過程是同時進行的，所以服務(wù)提供者必須及時、迅速地提供服務(wù)，以縮短游客等待的時間。有形產(chǎn)品與旅游服務(wù)的生產(chǎn)消費區(qū)別見圖1。

二、我國旅游業(yè)的發(fā)展趨勢

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民休閑時間的增加，出行條件的改變，都提高了人們出行的熱情。

第一，旅游消費水平從初級向高級發(fā)展，旅游消費結(jié)構(gòu)多元化，逐步靠攏發(fā)達國家的旅游消費結(jié)構(gòu)。目前吃、住在國內(nèi)旅游消費結(jié)構(gòu)中所占的比重仍然較大，旅游業(yè)發(fā)達的國家，如新加坡，旅游購物娛樂消費占旅游消費的60%。根據(jù)我國旅游消費數(shù)據(jù)，物質(zhì)消費多，精神消費少。隨著我國旅游產(chǎn)品多元化的旅游配套設(shè)施的發(fā)展，未來我國國內(nèi)旅游消費結(jié)構(gòu)中精神消費的比例將進一步提升。

第二，旅行路線從短距離到長距離發(fā)展，短距離出行將不能滿足游客的需求，長距離會越來越受歡迎。重點旅游區(qū)仍然是熱點。隨著國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展及我國交通條件的改善，人們閑暇時會走得越來越遠，南方人想享受北方的城市風景，北方人又想享受南方的氣候，內(nèi)陸的人們期待著廣闊的大海，沿海的人們又想探索的神秘的山谷。

第三，旅游模式正從單元化向多元化發(fā)展。目前，人們主要是觀光旅游。隨著人們生活內(nèi)容的多樣化和旅游內(nèi)容的多樣化，人們需要更好的體驗，初級旅游已不能滿足人們的需求。隨著旅游項目和特殊形式的增加，旅游內(nèi)容的趣味性將大大提高。未來，人們旅游時間將主要用于度假、探險、科學考察、民俗旅游、生態(tài)旅游、體育旅游、健康旅游、文學旅游和食品旅游等。

第四，國內(nèi)旅游服務(wù)和公共設(shè)施逐步完善。旅行社的數(shù)量將會增加，酒店業(yè)將會有一個基本平衡的比例來滿足不斷增長的消費需求。旅游運輸落后的局面將得到改善，但由于中國游客數(shù)量龐大，所以特別是在旅游熱點地區(qū)，緊張局勢依然存在。

第五，國內(nèi)旅游在國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位和作用日益增強。國內(nèi)旅游業(yè)將在第三產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮重要作用。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，它將在促進中國經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

三、旅游營銷持續(xù)創(chuàng)新與核心競爭力的打造

結(jié)合國內(nèi)旅游的發(fā)展趨勢，國內(nèi)旅游業(yè)正在發(fā)生巨大的變化，如何提高其吸引力和競爭力，是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。只有不斷加強營銷創(chuàng)新，從市場營銷的角度出發(fā)，以科學合理的方式提高旅游競爭力，才能促進旅游業(yè)的健康發(fā)展。旅游營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)是要準確調(diào)查市場需求和預測，充分考慮影響因素的制約，結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點，盡可能挖掘市場潛力，由政府主導，以企業(yè)為主體，通過營銷資源的優(yōu)化組合和理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新以及市場創(chuàng)新，如使用各種創(chuàng)新營銷模式，實現(xiàn)價值創(chuàng)新和增值產(chǎn)品，使用各種媒體和社會各界全方位多層次營銷，指導、規(guī)范和創(chuàng)造需求，促進旅游業(yè)健康蓬勃發(fā)展。

（一）理念創(chuàng)新

現(xiàn)在的旅游營銷對象，有別于傳統(tǒng)的單一、分散的旅游營銷，旅游目的地需要整體營銷，因為營銷對象從消費者到旅游企業(yè)、行業(yè)管理部門甚至整個社會，所以需要對這些進行有機結(jié)合。從簡單的旅游營銷變量進行各種各樣的營銷，包括文化、貿(mào)易、體育、景觀和文物。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新

旅游營銷是一個總體，旅游景點整合后的整體形象才是市場營銷的產(chǎn)品。因此，旅游營銷的產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)在形象營銷、品牌營銷和體驗營銷上。（1）創(chuàng)建主題旅游形象，旅游目的地的形象生活，當?shù)芈糜螛I(yè)的一個特殊的優(yōu)勢也是在競爭中最有力的工具。（2）設(shè)計營銷組合策略，滿足游客的需求體驗。體驗營銷是針對消費者的感官、情感、思考和行動等進行營銷，這需要重新定義、設(shè)計營銷概念，這樣消費者才能在營銷過程中消費，并得到最大程度的滿足。體驗營銷的本質(zhì)是不斷結(jié)合地方文化和旅游資源的優(yōu)勢為游客創(chuàng)造一個難忘的經(jīng)歷。

（三）手段創(chuàng)新

（1）整合營銷傳播，形成一個系統(tǒng)的全面的營銷傳播。為了建立旅游品牌這個目標，尋求最大的營銷影響，需要整合各級政府的資源，旅游公司、旅行社、旅游代理商的優(yōu)勢，以及大眾媒體和社會方面的權(quán)力。（2）使用網(wǎng)絡(luò)營銷開發(fā)旅游市場，謀求更大發(fā)展空間。旅游業(yè)要提高競爭力，占領(lǐng)市場的制高點，就必須要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，探索更多的操作方式來提高競爭力，尋求更大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷工具，它可以使傳統(tǒng)企業(yè)以一種新的方式更直接地面對消費者，消費者和市場主體之間形成一對一的溝通和互動，從而彌補傳統(tǒng)交互方式的不足，使其更方便、更有效率。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷也有信息傳播量大，容易修改補充，可以重復閱讀，成本低，傳播廣泛等優(yōu)勢。

（四）市場創(chuàng)新

市場創(chuàng)新是旅游目的地通過積極創(chuàng)新將市場引向有利于旅游業(yè)發(fā)展的方向，建立一個新的地區(qū)旅游合作機制，促進旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展。

四、旅游策劃中創(chuàng)新性與規(guī)定性的關(guān)系

針對中國旅游業(yè)發(fā)展的需求，做好旅游規(guī)劃的創(chuàng)新是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前的旅游規(guī)劃必須結(jié)合相關(guān)法律法規(guī)，在一定的規(guī)則內(nèi)進行創(chuàng)新，才能真正提高旅游規(guī)劃的質(zhì)量。

第一，旅游策劃資質(zhì)認證檢查應(yīng)嚴格執(zhí)行。如果資格認證工作沒有形成一套完善的模式，那么會嚴重影響旅游規(guī)劃的制定。

第二，嚴格遵守科學策劃，確保旅游策劃的成功。旅游策劃涉及多方面內(nèi)容，相關(guān)工作者要認真按照原則進行科學策劃，認真調(diào)查和分析市場需求以及市場競爭情況，本著創(chuàng)新的原則和可行性原則，建立和落實相應(yīng)的制度，重視旅游規(guī)劃中的每一個環(huán)節(jié)的監(jiān)督和控制。

第三，要注意旅游策劃與旅游規(guī)劃相結(jié)合。在旅游策劃的過程中，會面對由創(chuàng)新所帶來的各種問題，這就要求相關(guān)工作者將旅游策劃和旅游規(guī)劃結(jié)合，做出科學決策。

五、基于“三間距離”的以“愛”攻“心”的旅游營銷模式

上文根據(jù)當前國內(nèi)旅游的發(fā)展趨勢，提出了通過旅游營銷創(chuàng)新來提高旅游業(yè)的核心競爭力。而基于“三間距離”的以“愛”攻“心”的旅游營銷模式正是這樣的一種旅游營銷創(chuàng)新。

（一）“三間距離”理論

“三間距離”是指空間、時間以及心間的距離?？臻g距離是常數(shù)，時間距離是變量，可以通過改善交通條件來縮短，時間距離也可以通過在旅游路上增加乘客的感興趣的事情來緩解乘客等待的無聊情緒。心間距離則具有巨大的靈活性，它能極大地影響游客旅游的意愿。因此，在旅游營銷方面，應(yīng)注意改變旅游目的地和游客的心間距離。

（二）以“愛”攻“心”的旅游營銷模式

縮短心間距離，就得“攻心”。以“愛”攻“心”的旅游營銷模式應(yīng)運而生。它主要包括以下兩個要素：（1）情感營銷。情感營銷是以消費者需求和個人情感差異作為營銷戰(zhàn)略的核心，通過各種情感促銷包括情感廣告、情感口碑等，實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標。（2）體驗營銷。體驗營銷是游客通過看、聽、用以及參與等手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想和其他情感因素。比如在旅游目的地建立具有良好視覺效果的城市建設(shè)，創(chuàng)造一個良好的環(huán)境等都可以使游客感到身心愉快。又比如讓游客通過思考來刺激他們的利益意識，增加游客理解問題和解決問題的經(jīng)驗。

六、結(jié)語

旅游營銷的特點包括：（1）服務(wù)是無形的。（2）游客參與了生產(chǎn)過程。（3）生產(chǎn)和消費的同時性?；诼糜螤I銷的特點以及目前國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，為了提高旅游業(yè)的核心競爭力，需要進行營銷創(chuàng)新。這需要從理念、產(chǎn)品、手段和市場等方面進行創(chuàng)新。但要旅游營銷的創(chuàng)新要在一定的規(guī)則內(nèi)進行，包括：（1）旅游策劃資質(zhì)認證檢查應(yīng)嚴格執(zhí)行。（2）嚴格遵守科學策劃，確保旅游策劃的成功。（3）要注意旅游策劃與旅游規(guī)劃相結(jié)合。在旅游營銷的創(chuàng)新模式中，基于“三間距離”的以“愛”攻“心”的旅游營銷模式較為受關(guān)注，其主要包括：情感營銷、體驗營銷。

（作者單位：海南熱帶海洋學院）