劉言君，黃 婷，林建君

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

0 前 言

黨的十九大指出，廣泛開(kāi)展全民健身活動(dòng)，加快推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)。體育場(chǎng)館是開(kāi)展公共體育服務(wù)、發(fā)展體育事業(yè)的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，對(duì)于完善城市功能、推動(dòng)全民健身、服務(wù)和改善民生具有重要作用。但由于我國(guó)人口基數(shù)大，人均場(chǎng)地面積較小，人民群眾巨大的體育需求和大眾健身娛樂(lè)場(chǎng)所供給不足之間的矛盾非常突出。雖然我國(guó)體育場(chǎng)地資源呈現(xiàn)總體上升趨勢(shì)，但人們卻普遍感覺(jué)缺乏鍛煉場(chǎng)所。這是因?yàn)楝F(xiàn)在存在大量體育場(chǎng)地資源被閑置和浪費(fèi)的情況；加之，體育場(chǎng)館的高額運(yùn)行、維護(hù)費(fèi)用，低使用頻率和對(duì)大眾開(kāi)放能力，成為政府提供更好的體育公共服務(wù)的障礙。

2015年，李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，明確指出要開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代各產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。由此，產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊，催生出“移動(dòng)APP+場(chǎng)館”的新思路，體育場(chǎng)館類APP應(yīng)運(yùn)而生，在技術(shù)和形式上提高了受眾主動(dòng)選擇和發(fā)送信息的能力和意愿，在內(nèi)容和功能上促進(jìn)受眾注意力方式、深度和時(shí)間的變化，將場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)納入市場(chǎng)化機(jī)制[1]，即一種以手機(jī)終端為傳播載體，以多媒體形式傳播體育場(chǎng)館的相關(guān)資訊和提供體育服務(wù)給體育受眾群的一種應(yīng)用程序。

目前，體育場(chǎng)館類APP的發(fā)展可以分為三個(gè)階段。發(fā)展初期，主要是以場(chǎng)館預(yù)訂工具為主要性能，產(chǎn)品形態(tài)也停留在簡(jiǎn)單的020模式，盈利業(yè)態(tài)單一，主要通過(guò)政府撥款。階段二是一個(gè)過(guò)渡階段，越來(lái)越多的社會(huì)民營(yíng)資本介入體育場(chǎng)館類APP的運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)，同時(shí)將“運(yùn)動(dòng)”和“社交”進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。階段三是綜合運(yùn)動(dòng)消費(fèi)平臺(tái)，集體育場(chǎng)館管理預(yù)訂、各類運(yùn)動(dòng)賽事管理、體育賽事門票銷售、全民健身大數(shù)據(jù)等諸多功能于一體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

1 研究方法

1.1 文獻(xiàn)資料法

根據(jù)本研究的目的和主要內(nèi)容需要，對(duì)《媒介經(jīng)驗(yàn)與管理》、《傳播學(xué)》等書籍進(jìn)行了研讀，了解目前傳播效果研究的研究成果和理論。在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中以“傳播效果”、“層次分析法”作為關(guān)鍵詞和主題詞進(jìn)行檢索，查詢了2000—2017年的文獻(xiàn)資料，共計(jì)180篇，其中有46篇是本研究所需。同時(shí)，結(jié)合本研究的思路，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整合分析與歸納運(yùn)用。

表1 樣本APP情況表

1.2 內(nèi)容分析法

本研究通過(guò)專業(yè)APP數(shù)據(jù)分析平臺(tái)——APP Annie網(wǎng)站，搜索關(guān)鍵詞“體育場(chǎng)館預(yù)訂”，快速查到相關(guān)APP，并通過(guò)定義篩選，提取20個(gè)符合本文所述的體育場(chǎng)館類APP進(jìn)行下載使用，同時(shí)對(duì)這20個(gè)體育場(chǎng)館類APP的內(nèi)容和形式進(jìn)行的編碼設(shè)計(jì)及統(tǒng)計(jì)分析,從而對(duì)體育場(chǎng)館類APP的傳播內(nèi)容及其傳播路徑有更深入的認(rèn)識(shí),為探索傳播效果研究?jī)?nèi)容提供事實(shí)基礎(chǔ),樣本詳情見(jiàn)表1。針對(duì)20個(gè)樣本APP，從基本信息、基本功能和內(nèi)容主題等3個(gè)方面對(duì)APP的使用過(guò)程做記錄，主要數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析在傳播效果內(nèi)容分析章節(jié)體現(xiàn)，詳見(jiàn)表2。

表2 APP編碼條目

1.3 層次分析法

層次分析法(Analytic Hierarchy Process ,AHP)美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家薩第(T.L.Saaty)提出的一種結(jié)合了定性和定量方法的系統(tǒng)分析方法。[2]層次分析法的基本流程如圖1所示，本文根據(jù)這一方法構(gòu)造傳播效果指標(biāo)遞階層次結(jié)構(gòu)，確定各指標(biāo)權(quán)重,對(duì)傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量化分析，判斷各指標(biāo)的重要程度，從而為優(yōu)化傳播模式和提出傳播策略提供依據(jù)。

圖1 層次分析法流程圖

1.3.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)模型的構(gòu)建。根據(jù)文獻(xiàn)調(diào)研結(jié)果和專家意見(jiàn)，以系統(tǒng)性、可操作性等為原則，建立層次分析的結(jié)構(gòu)模型，通過(guò)分析各個(gè)指標(biāo)間的邏輯關(guān)系進(jìn)行分層安排，最后構(gòu)成自上向下的層次結(jié)構(gòu)模型。

1.3.2 構(gòu)造判斷矩陣。根據(jù)各個(gè)層次等指標(biāo)之間的重要性程度之比，參照Saaty給出的9個(gè)重要性等級(jí)(見(jiàn)表3)，從而確定模型兩兩要素之間的比值，從而構(gòu)造判斷矩陣，見(jiàn)表4。

表3 1-9標(biāo)度的含義[3]

表4 判斷矩陣[4]

1.3.3 確定指標(biāo)權(quán)重。根據(jù)表4中所列的判斷矩陣，利用和積法計(jì)算出目標(biāo)層和準(zhǔn)則層的各個(gè)判斷矩陣的最大特征值及其特征向量，具體計(jì)算方法如下：

①根據(jù)判斷矩陣進(jìn)行每列向量度求和，以及歸一化處理，具體方法如下。

公式(1)

②對(duì)矩陣的每一行的向量進(jìn)行求和

公式(2)

③對(duì)矩陣Ti進(jìn)行歸一化處理得到的即為指標(biāo)的層次單權(quán)重系數(shù)

公式(3)

1.3.4 一次性檢驗(yàn)。由于判斷矩陣的指標(biāo)的選取是根據(jù)調(diào)查研究和專家經(jīng)驗(yàn)判斷得到的，帶有一定主觀性；所以，為了避免這種主觀性產(chǎn)生的錯(cuò)誤,需要進(jìn)行判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)，并引入平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI。具體檢驗(yàn)方法為:用隨機(jī)一致性比率 CR=CI/RI,當(dāng) CR<0.1 時(shí), 判斷矩陣具有滿意的一致性,即權(quán)重計(jì)算正確。其中“CI”為判斷矩陣的一致性指標(biāo)。具體的計(jì)算過(guò)程如下：

①計(jì)算最大特征根λmax

公式(4)

②一次性指標(biāo)CI的計(jì)算

CI=λmax-n/n-1

公式(5)

③一致性判斷

根據(jù)Saaty提供的RI的對(duì)應(yīng)值(見(jiàn)表5)，來(lái)查找對(duì)應(yīng)的一次性指標(biāo)。然后，根據(jù)CR=CI/RI

公式(6)

計(jì)算出一致性比率，進(jìn)行一致性判斷。當(dāng)如果CR<0.1時(shí)，則對(duì)應(yīng)的判斷矩陣通過(guò)一致性檢驗(yàn)，反之就需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

表5 RI值表(Saaty) [5]

2 結(jié)果與分析

2.1 傳播效果要素分析

2.1.1 體育場(chǎng)館類APP的傳播者。目前市場(chǎng)上的體育場(chǎng)館類APP大致可以分為民營(yíng)企業(yè)開(kāi)發(fā)類、政府開(kāi)發(fā)類兩類[6]。以民營(yíng)企業(yè)為代表對(duì)體育場(chǎng)館進(jìn)行開(kāi)發(fā)的體育場(chǎng)館類APP，主要是運(yùn)用各種商業(yè)運(yùn)作模式來(lái)進(jìn)行場(chǎng)館資源配置。以政府為主體進(jìn)行開(kāi)發(fā)的體育場(chǎng)館類APP大多數(shù)是作為體育公共服務(wù)的重要載體，主要是政府投資委托社會(huì)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，通過(guò)移動(dòng)端對(duì)政府所在地區(qū)的體育場(chǎng)館進(jìn)行資源整合，從而方便市民合理有效地利用閑置的體育場(chǎng)館資源。例如，浙江省智慧體育的成果——呼啦體育，是浙江體育局主導(dǎo)建立的全民健身平臺(tái)。與民營(yíng)企業(yè)開(kāi)發(fā)的體育場(chǎng)館類APP相比，政府主營(yíng)的體育場(chǎng)館類APP擁有政府資源和資金支持，在吸引場(chǎng)館資源入駐上有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，例如場(chǎng)館通，通過(guò)與廣州和佛山兩地體育局簽署合作，一上線群體通的各類場(chǎng)館數(shù)量達(dá)480家。

2.1.2 體育場(chǎng)館類APP的傳播內(nèi)容。體育場(chǎng)館類APP其主要傳播內(nèi)容可分為：新聞公告、體育培訓(xùn)、場(chǎng)館資源、組織和了解比賽活動(dòng)信息、健身路徑、健身知識(shí)、運(yùn)動(dòng)圈、社會(huì)指導(dǎo)員、廣告、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)(軌跡記錄、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì))10個(gè)門類。由表6可以看出，場(chǎng)館資源是最常見(jiàn)的內(nèi)容模塊，占23.3%，其次是組織和了解比賽活動(dòng)信息、體育培訓(xùn)，社會(huì)指導(dǎo)員和健身路徑報(bào)修是出現(xiàn)較少的。同時(shí)內(nèi)容模塊呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)，可見(jiàn)體育場(chǎng)館類APP在內(nèi)容模塊的設(shè)計(jì)上存在同質(zhì)化傾向。特別指出的是，群體通、我要運(yùn)動(dòng)訂場(chǎng)帝等APP首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)圈模塊，用戶可以在運(yùn)動(dòng)后即時(shí)在平臺(tái)分享和在線交流，加強(qiáng)了APP的“運(yùn)動(dòng)+社交”屬性，聚集了一大批用戶，增強(qiáng)了用戶之間的粘性。[7]

對(duì)于體育場(chǎng)館類APP的核心內(nèi)容——場(chǎng)館資源的項(xiàng)目類別和場(chǎng)館類型，通過(guò)對(duì)表1中的體育場(chǎng)館類APP進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目包含籃球、羽毛球、足球、乒乓球等19個(gè)項(xiàng)目。其中最常見(jiàn)的是籃球(13.2%)、足球(13.2%)、羽毛球(12.6%)、游泳(12.6%)、乒乓球(11.9%)，可以發(fā)現(xiàn)這和這幾個(gè)項(xiàng)目的群眾基礎(chǔ)相關(guān)，更多的有用戶喜歡參與這幾類項(xiàng)目。而類似擊劍、潛水、高爾夫等小眾運(yùn)動(dòng)，受眾群體小，自然對(duì)應(yīng)的場(chǎng)館數(shù)量較少。

表6 內(nèi)容模塊 頻率(N=20)

2.3 體育場(chǎng)館類APP的傳播媒介

目前，多數(shù)體育場(chǎng)館類APP除了依靠移動(dòng)客戶端的傳播優(yōu)勢(shì)外，還采用媒介融合的傳播方式，主要融合媒介有官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和微博。在各個(gè)體育場(chǎng)館類APP多媒體融合傳播的媒介種類中，官方網(wǎng)站所占比例最大，電腦網(wǎng)頁(yè)端是整個(gè)傳播層級(jí)中最權(quán)威和基礎(chǔ)的媒介，展示內(nèi)容最為全面。微博和微信公眾平臺(tái)作為體育場(chǎng)館類APP的輔助傳播工具，在選取的20個(gè)研究對(duì)象中，開(kāi)通微博的有9個(gè)，微信公眾平臺(tái)有13個(gè)。而三種媒介都開(kāi)通服務(wù)的APP有10個(gè)，在傳播密度上達(dá)到全覆蓋。

2.4 體育場(chǎng)館類APP的傳播受眾

傳播受眾是傳播信息的需求對(duì)象。體育場(chǎng)館類APP的傳播客體范圍是除了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者和場(chǎng)館合作方以外所有的目標(biāo)使用受眾。主要可以劃分為三類群體，體育活動(dòng)愛(ài)好者、體育活動(dòng)的組織者、相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作者。

體育活動(dòng)愛(ài)好者是核心目標(biāo)群體，這類傳播受眾是對(duì)場(chǎng)館資源最直接的需求者，可以解決用戶找不到合適場(chǎng)館資源的問(wèn)題，通過(guò)推送或自主查詢的方式在體育場(chǎng)館類APP平臺(tái)上快速獲得目標(biāo)場(chǎng)館信息，并實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂。

體育活動(dòng)的組織者群體，這類傳播受眾在群體中往往承擔(dān)著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，在平臺(tái)場(chǎng)館資源和非組織性體育互活動(dòng)參與者之間起到橋梁的作用，在第一類體育活動(dòng)愛(ài)好者沒(méi)有找到目標(biāo)場(chǎng)地或運(yùn)動(dòng)搭檔的時(shí)候，在平臺(tái)之外搭建起體育運(yùn)動(dòng)的二級(jí)傳播圈，吸引第一類傳播受眾加入其中，擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)圈子。

相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作者，主要是存在于以O(shè)2O為傳播閉環(huán)的體育場(chǎng)館類APP中，以線上的訊息來(lái)吸引受眾關(guān)注，并引導(dǎo)受眾在線下體驗(yàn)體育服務(wù)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，參與體育活動(dòng)除了場(chǎng)館資源外，還必須配備相關(guān)體育器材。由此，以精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾作為需求點(diǎn)，可以吸引體育裝備供應(yīng)商入駐平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，形成全產(chǎn)業(yè)一站式服務(wù)模式。而多樣化的體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)形態(tài)，同樣反饋于不同受眾群體，形成良性循環(huán)。

2.2 傳播效果的評(píng)價(jià)

選取了10名體育場(chǎng)館類APP的用戶，參照表3的標(biāo)度方法來(lái)對(duì)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行打分。按照層次分析法的理論與方法步驟，建立各層的判斷矩陣后，再計(jì)算每個(gè)判斷矩陣的指標(biāo)權(quán)重，以其中一位用戶的評(píng)分矩陣為例，結(jié)果如下所示。

2.2.1 指標(biāo)構(gòu)建。DAGMAR效果模式是由美國(guó)學(xué)者科利1961年提出的，此效果的模式如圖2所示?？评J(rèn)為，傳播效果經(jīng)由認(rèn)知、理解、確信、行動(dòng)四個(gè)階段對(duì)受眾的接觸效果、溝通效果和行為效果產(chǎn)生影響，最后達(dá)成說(shuō)服消費(fèi)者行動(dòng)的目的[8]。

圖2 DAGMAR效果模式

充分借鑒了DAGMAR基本理論模式(如圖2)，受眾接觸傳播媒介,多次重復(fù)接收傳播信息后會(huì)逐步經(jīng)歷以下心理過(guò)程:對(duì)傳播信息的認(rèn)知與記憶、對(duì)傳播信息的理解、對(duì)傳播信息的態(tài)度以及產(chǎn)品態(tài)度,最后可能形成基于傳播信息的促進(jìn)行為傾向(圖3)。

圖3 DAGMAR效果模式

因此，對(duì)于體育場(chǎng)館類APP的傳播效果評(píng)估，本研究在其研究的基礎(chǔ)上,根據(jù)受眾的思想和行為發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段,將體育場(chǎng)館類APP信息傳播效果分為三個(gè)層面:①媒介接觸效果——傳播對(duì)象接觸媒介的情況；②媒介溝通效果——受眾在心理上的變化，即認(rèn)知、態(tài)度層面的改變；具體表現(xiàn)為信息作用于受眾的知覺(jué)和記憶系統(tǒng),引起受眾對(duì)信源的認(rèn)識(shí)和理解的變化,屬于認(rèn)知層面上的效果;其次是信息作用于受眾的觀念和價(jià)值體系,引起受眾情緒的變化,屬于態(tài)度層面上的效果；③媒介行為效果——對(duì)傳播信息在行為表現(xiàn)上的體現(xiàn)。從接觸到認(rèn)知、態(tài)度再到行為,其實(shí)就是整個(gè)傳播過(guò)程中信息傳播效果的增強(qiáng)過(guò)程。具體指標(biāo)設(shè)置見(jiàn)圖4。

圖4 傳播效果指標(biāo)——層次結(jié)構(gòu)模型圖

2.2.2 指標(biāo)層含義。受眾接觸率：受眾在單位時(shí)間接觸到體育場(chǎng)館類APP的百分比。受眾使用率：接觸受眾在單位時(shí)間使用體育場(chǎng)館類APP的百分比。媒介知名度：?jiǎn)挝蝗丝趯?duì)于體育場(chǎng)館類APP的知曉百分比。功能認(rèn)知性：用戶對(duì)于體育場(chǎng)館類APP功能的使用情況。內(nèi)容喜好性：用戶對(duì)于體育場(chǎng)館類APP內(nèi)容的喜好程度。內(nèi)容充分性：用戶對(duì)于體育場(chǎng)館類APP內(nèi)容充分程度的評(píng)價(jià)。內(nèi)容真實(shí)性：用戶對(duì)于體育場(chǎng)館類APP內(nèi)容真實(shí)程度的評(píng)價(jià)。內(nèi)容時(shí)效性：?jiǎn)挝挥脩魧?duì)于體育場(chǎng)館類APP內(nèi)容時(shí)效程度的評(píng)價(jià)。內(nèi)容重要性：用戶對(duì)于體育場(chǎng)館類APP內(nèi)容重要程度的評(píng)價(jià)。推薦可能性：用戶向他人推薦體育場(chǎng)館類APP的可能程度。使用意向性：用戶愿意嘗試使用或繼續(xù)使用體育場(chǎng)館類APP的可能程度。

2.2.3 層次單排序，確定指標(biāo)權(quán)重。采用AHP層次分析方法，對(duì)各層次指標(biāo)命名為新的字母代碼，見(jiàn)表7。同時(shí)，進(jìn)行準(zhǔn)則層A的一致性檢驗(yàn)，根據(jù)Saaty給出的9個(gè)重要性等級(jí)(見(jiàn)表5)和前期對(duì)傳播效果各層級(jí)的調(diào)查研究，從而確定模型兩兩要素之間的比值，從而構(gòu)造判斷矩陣。

表7 指標(biāo)代碼表

表8 A1-A3判斷矩陣及其相對(duì)權(quán)重向量

以下是權(quán)重系數(shù)W的計(jì)算過(guò)程：根據(jù)公式(4),計(jì)算出判斷矩陣的最大特征值λmax。λ=1/3×(0.413÷0.137+1.891÷0.623+0.722÷0.24)=3.019。CI=λmax-n/n-1=0.0095，CR=CI/RI=0.0164<0.10，即判斷矩陣具有滿意的一致性，確定A1,A2,A3的權(quán)重系數(shù)為0.137，0.623，0.24(表8)。

根據(jù)以上方法，計(jì)算出準(zhǔn)則層A2的權(quán)重指標(biāo)，詳見(jiàn)表9。通過(guò)計(jì)算得出，λmax=7.441，CR=0.055<0.01，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。A1和A3分別只有2個(gè)指標(biāo)，不用作比較矩陣，根據(jù)實(shí)際情況和調(diào)查研究，賦予要素B11、B12在A1處的權(quán)重為0.4和0.6，B31、B32在A3處的權(quán)重均為0.2和0.8。

表9 B21-B27七階判斷矩陣及其相對(duì)權(quán)重向量

由評(píng)價(jià)結(jié)果可知,體育場(chǎng)館類APP的溝通效果從大到小排序?yàn)? 功能認(rèn)知性>內(nèi)容喜好性>媒介知名度>內(nèi)容重要性>內(nèi)容真實(shí)性>內(nèi)容充分性>內(nèi)容時(shí)效性。

2.2.3 指標(biāo)總權(quán)重和層次總排序。經(jīng)過(guò)以上各層次的單排序計(jì)算，確定各層次在總目標(biāo)層的權(quán)重，對(duì)其指標(biāo)進(jìn)行排序，便得到其相對(duì)總目標(biāo)的重要性，具體結(jié)果為表10。

由評(píng)價(jià)結(jié)果可知，在整個(gè)體育場(chǎng)館類APP的傳播效果中，溝通效果>行為效果>接觸效果。在整個(gè)傳播效果提升中，需要著重針對(duì)接觸效果指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，從而建立更好的傳播模式，提高體育場(chǎng)館類APP的管理優(yōu)化。

從上述指標(biāo)結(jié)果可以看出，接觸效果指標(biāo)得分為0.137，溝通效果為0.623，行為效果為0.24。這表明目前體育場(chǎng)館類APP的溝通效果成效最顯著，同時(shí)，功能認(rèn)知和內(nèi)容喜好對(duì)整個(gè)溝通效果影響最大。而接觸效果不太理想，這就要求相關(guān)經(jīng)營(yíng)者在宣傳上需要擴(kuò)大渠道，提升知名度。行為效果在整個(gè)體育場(chǎng)館類APP的傳播效果上一般，主要是受眾使用過(guò)后對(duì)于APP的認(rèn)同感不強(qiáng)，無(wú)法引發(fā)分享行為所致。

表10 總權(quán)重及總排序計(jì)算結(jié)果

3 提升體育場(chǎng)館類APP傳播效果的策略

3.1 定位：找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，精確對(duì)接需求

從效果評(píng)價(jià)上分析，接觸效果成效不理想，受眾對(duì)于相關(guān)體育場(chǎng)館了解的途徑不多。因此，未來(lái)需要拓寬傳播渠道，增加受眾接觸媒介機(jī)會(huì)，充分利用線上線下傳播渠道，共同推進(jìn)宣傳推廣工作，提高受眾接觸效果[9]。具體來(lái)說(shuō)，不同性質(zhì)的體育場(chǎng)館類APP應(yīng)該根據(jù)自身傳播目的，定位不同的受眾群體，根據(jù)受眾需求來(lái)生產(chǎn)傳播信息。同時(shí)，不同受眾由于其階層、職業(yè)、興趣等因素影響，對(duì)信息的需求是不同的。體育場(chǎng)館類APP運(yùn)用個(gè)性訂閱的方式，讓受眾根據(jù)自身需求進(jìn)行信息定制，大大提升了媒介信息篩選的效率。

3.2 內(nèi)容：提高傳播內(nèi)容質(zhì)量，打造特色功能，避免同質(zhì)化

傳播內(nèi)容是整個(gè)傳播模式是否符合傳播規(guī)律、能否取得傳播效果的關(guān)鍵[10]。對(duì)于體育場(chǎng)館類APP的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，要繼續(xù)發(fā)揮溝通效果的優(yōu)勢(shì)，做好前期市場(chǎng)調(diào)研，了解受眾喜好，積極開(kāi)發(fā)體育場(chǎng)館類APP的新功能，快速有效地更新傳播內(nèi)容，提高時(shí)效性。在場(chǎng)館資源的真實(shí)性和信息咨詢的專業(yè)性上需要做好把關(guān)人的職責(zé)，完善內(nèi)容審核機(jī)制，保證場(chǎng)館資源的質(zhì)量和真實(shí)性，突出平臺(tái)專業(yè)化的特點(diǎn)。在內(nèi)容充分性上，以場(chǎng)館資源為核心，著力打造集賽事運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)健康，健身培訓(xùn)為一體的綜合平臺(tái)，打造特色化和差異化內(nèi)容，避免同質(zhì)化趨勢(shì)。

3.3 反饋：增加受眾互動(dòng)，強(qiáng)化社交元素

在體育場(chǎng)館的行為效果上，增加反饋途徑，如語(yǔ)音評(píng)論、視頻評(píng)論等途徑，生動(dòng)簡(jiǎn)便地實(shí)現(xiàn)反饋，提高信息互動(dòng)性。同時(shí)，傳播者針對(duì)受眾的反饋信息，要及時(shí)進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。第二，需要加強(qiáng)媒介的社交屬性，添加更多的互動(dòng)元素，即在原有平臺(tái)的基礎(chǔ)上，注重線下渠道的拓展，打造O2O傳播模式，以線下促線上，以線上拓線下的效果模式；同時(shí)，以社群為突破口做好產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷，增加各類討論圈，提高平臺(tái)用戶的活躍性，提升用戶粘性。第三，拓展 APP上二次傳播機(jī)會(huì)，接入外部分享功能，使得受眾在使用APP后能夠及時(shí)分享到其社交圈子，實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)，從而某種程度上加強(qiáng)行為效果。

4 結(jié) 語(yǔ)

體育場(chǎng)館類APP傳播效果的研究，對(duì)于更好地對(duì)場(chǎng)館資源進(jìn)行有效的整合利用有重要的意義。通過(guò)對(duì)傳播效果對(duì)分解可以看出，目前市場(chǎng)上有企業(yè)制和政府制兩種不同開(kāi)發(fā)主體的體育場(chǎng)館類APP；場(chǎng)館資源以大眾的籃球、足球、羽毛球?yàn)橹?，而大多?shù)體育場(chǎng)館類APP都擁有自己的官網(wǎng)，小部分運(yùn)用微信和微博進(jìn)行宣傳。同時(shí)，體育場(chǎng)館類APP的傳播效果不容樂(lè)觀，體現(xiàn)接觸效果上是了解體育場(chǎng)館類APP的人少，使用者少，主要是由于受眾對(duì)于體育場(chǎng)館類APP接觸程度低，了解渠道少所導(dǎo)致的。所以，未來(lái)從信息傳播的源頭上抓起，豐富宣傳手段，拓展宣傳渠道，提升媒介知名度。溝通效果雖然好，但是內(nèi)容時(shí)效性、真實(shí)性和充分性堪憂。所以，體育場(chǎng)館類APP的運(yùn)營(yíng)者需要實(shí)時(shí)地更新最新信息，迎合現(xiàn)在信息快速化發(fā)展的特點(diǎn)。合理安排板塊內(nèi)容，豐富相關(guān)內(nèi)容資訊，滿足受眾多樣化的需求。而真實(shí)性是體育場(chǎng)館類APP發(fā)展的關(guān)鍵，保證平臺(tái)上場(chǎng)館資源的質(zhì)量。而在行為效果上表現(xiàn)一般，主要體現(xiàn)在受眾對(duì)于體育場(chǎng)館類APP主動(dòng)分享，二次傳播的行為，需要加強(qiáng)受眾互動(dòng)，促使受眾更多地向他人推薦，形成良好的運(yùn)動(dòng)圈子。