梅明麗，朱淼晨

(同濟(jì)大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，上海 200092)

微信公眾平臺(tái)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最主要的信息傳播平臺(tái)之一，已經(jīng)匯聚了超過1000萬(wàn)的公眾賬號(hào)。不少?gòu)V告主也從中看到了微信公眾號(hào)的廣告價(jià)值，紛紛利用微信公眾號(hào)，尤其是微信公眾平臺(tái)的意見領(lǐng)袖，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。本文就將以微信公眾?hào)意見領(lǐng)袖為研究對(duì)象, 通過定性研究方法進(jìn)行探索性研究，總結(jié)微信公眾號(hào)這一新媒體形式區(qū)別于傳統(tǒng)媒體以及其他新媒體的新型傳播特征，并從渠道價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值兩方面分析微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖的廣告價(jià)值。

一、微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖定義

20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中首次提出意見領(lǐng)袖的概念，其在傳播學(xué)中的定義為“活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物[1]?！钡畛鯇?duì)這一概念的研究?jī)H僅局限在政治領(lǐng)域，后來(lái)拉扎斯菲爾德在《個(gè)人影響》中將意見領(lǐng)袖的作用擴(kuò)展到了購(gòu)物、時(shí)尚等其他生活領(lǐng)域。在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)σ庖婎I(lǐng)袖的研究則起始于羅杰斯的的創(chuàng)新擴(kuò)散視角[2]。羅杰斯在《測(cè)量意見領(lǐng)袖的方法》一文中把意見領(lǐng)袖定義為可以對(duì)他人決策施加不同程度影響的個(gè)人，并且這些個(gè)人是他人探尋意見和信息的對(duì)象[3]。

網(wǎng)絡(luò)上存在著一部分相比其他網(wǎng)民更活躍的人士，他們?cè)诟髯愿信d趣的領(lǐng)域更積極地傳播個(gè)人意見，并且憑借高質(zhì)量的發(fā)言內(nèi)容吸引了一大批擁躉，擴(kuò)大自身知名度，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，對(duì)其他網(wǎng)民的意見和決策施加個(gè)人影響，學(xué)界普遍將這一類活躍分子稱為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖有著區(qū)別于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的新特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播范圍廣，影響力大；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖行為表現(xiàn)活躍，發(fā)言頻率高；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更注重信息傳遞的方式，而非信息來(lái)源的渠道。

微信作為新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也滋生出了一大批意見領(lǐng)袖，并且微信意見領(lǐng)袖并不是某單一場(chǎng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖，分為用戶朋友圈中的意見領(lǐng)袖和微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的定義，結(jié)合微信公眾平臺(tái)內(nèi)現(xiàn)狀，本文將微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖定義為：部分相比其他微信公眾號(hào)更活躍的帳號(hào)，它們?cè)诟髯愿信d趣并且擅長(zhǎng)的領(lǐng)域更積極地代表帳號(hào)背后的個(gè)人或團(tuán)體傳播意見，并且憑借高質(zhì)量的推送內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，擴(kuò)大自身知名度，引導(dǎo)微信場(chǎng)內(nèi)輿論，對(duì)用戶的意見和決策施加影響。

二、微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖傳播特征

關(guān)于微信的傳播模式這一問題，學(xué)界不少專家學(xué)者都給出了明確的解答，認(rèn)為微信的傳播是以現(xiàn)實(shí)熟人之間的強(qiáng)關(guān)系和微信公眾號(hào)為主，與用戶之間形成的弱關(guān)系為輔進(jìn)行的一種人際傳播，并紛紛在人際傳播視域下對(duì)微信傳播特征進(jìn)行研究。

傳統(tǒng)的人際傳播指的是個(gè)人與個(gè)人間發(fā)生的信息溝通活動(dòng)，如夫妻、情侶、朋友、同事之間等，包括面對(duì)面的交談和通過中介的信息溝通，最大的特點(diǎn)是雙向互動(dòng)，訊息在傳受兩個(gè)主體間循環(huán)流動(dòng)，并且不斷地增加擴(kuò)展，藉此建立、維持和發(fā)展人際關(guān)系[4]。但微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖的傳播與傳統(tǒng)的人際傳播不同，一方面微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖的傳播具有公開性，任何人都有權(quán)利對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行公開；另一方面微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖具有組織性，大多數(shù)在微信公眾平臺(tái)內(nèi)成為意見領(lǐng)袖的帳號(hào)都由專業(yè)成熟的自媒體團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，即使一開始是純粹的個(gè)人帳號(hào)，也會(huì)在發(fā)展到一定階段后轉(zhuǎn)由公司經(jīng)營(yíng)。從這兩個(gè)層面上來(lái)看，微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖的傳播模式就帶有部分大眾傳播特點(diǎn)，所以不能單純地將微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖的傳播和人際傳播畫上等號(hào)，它的本質(zhì)是帶有大眾傳播屬性的人際傳播。

本文以帶有大眾傳播屬性的人際傳播模式為立足點(diǎn)，就微信場(chǎng)域內(nèi)獨(dú)有的閉環(huán)傳播特征進(jìn)行探討，并從新媒體的互動(dòng)傳播、口碑傳播、病毒傳播三個(gè)方面來(lái)探究微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖作為一種傳播渠道有別于新媒體的新型傳播特征。

(一)以用戶為中心形成的閉環(huán)傳播

微信給自己的定位本身是一款即時(shí)通訊軟件，用戶與用戶之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息交流是微信的立命之本。這種信息交流和以微博為首的注重在公共空間進(jìn)行自我展示的社交網(wǎng)站不同，更多的是扮演了原本電話、短信等電信服務(wù)在生活中的角色。微信最初的突破口是“免費(fèi)的語(yǔ)音電話”，它不僅滿足了我們和周圍朋友、親人、同事的溝通需求，還降低了用戶的通話成本。在找到免費(fèi)電話的突破口后，微信逐漸發(fā)展新的社交功能，擴(kuò)大產(chǎn)品的附加值，提高了用戶的依賴性，而那些曾經(jīng)我們用短信和電話聯(lián)絡(luò)的現(xiàn)實(shí)中朋友、親人、同事也被整體遷移到了微信上。也正因?yàn)橛脩羰褂梦⑿诺哪康氖菫榱藵M足與現(xiàn)實(shí)中的熟人進(jìn)行人際傳播的需求，決定了微信作為以現(xiàn)實(shí)生活中的熟人朋友構(gòu)成的強(qiáng)關(guān)系圈子為主的深社交平臺(tái)。

為了打造一個(gè)強(qiáng)關(guān)系、深社交的平臺(tái)，微信要求好友必須經(jīng)過驗(yàn)證才能添加。在這種情況下，用戶想要進(jìn)入他人的微信朋友圈就必須獲得對(duì)方的允許，從而形成一個(gè)有界限的相對(duì)封閉的熟人圈子。不僅如此，微信用戶發(fā)布的信息只能在自己的朋友圈好友中傳播，無(wú)法在陌生人中傳播，因此信息的傳播范圍也相對(duì)封閉，從而形成了一個(gè)以用戶為中心的閉環(huán)。與微博的裂變式傳播不同，這種微信獨(dú)有的閉環(huán)傳播導(dǎo)致信息只在以微信用戶為中心的某個(gè)特定的熟人圈子中進(jìn)行封閉傳播，很難突破不同圈子之間的界限。

微信公眾平臺(tái)同樣也是閉環(huán)中一個(gè)組成部分。用戶與公眾號(hào)之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流模式是對(duì)熟人之間人際傳播的模擬，用戶選擇關(guān)注哪些公眾號(hào)完全是私密的，用戶和公眾號(hào)互動(dòng)的過程也被視作是用戶的一種私密行為。陌生人無(wú)法入侵到用戶的圈子中，而好友也只能從朋友圈中看到用戶分享了哪些公眾號(hào)推送的文章鏈接，無(wú)法準(zhǔn)確得知用戶關(guān)注了哪些公眾號(hào)，就像好友無(wú)法得知該用戶還有哪些其他好友一樣。

圖1 以微信用戶為中心形成的閉環(huán)

這種封閉性決定了微信公眾號(hào)無(wú)法和微博一樣短時(shí)間內(nèi)通過裂變式的傳播吸引大量的用戶關(guān)注，形成相對(duì)固定的粉絲群體，因此對(duì)公眾號(hào)的推廣能力要求非常高。但也正因?yàn)榕笥讶κ且粋€(gè)熟人圈子，用戶對(duì)信息源的信任就會(huì)提高，關(guān)注的領(lǐng)域也會(huì)類似，有利于微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖在它粉絲的朋友圈中的傳播。

(二)微信公眾號(hào)主導(dǎo)的互動(dòng)傳播

根據(jù)新榜和UC訂閱號(hào)聯(lián)合出品的《自媒體發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》，微信公眾號(hào)平均會(huì)使用1.9種和粉絲互動(dòng)的方式，最常見的是后臺(tái)回復(fù)粉絲評(píng)論和留言。然而，這種傳者受者身份的互換和其他新媒體不同，表面上是一種傳者與受眾之間相互的人際傳播，但微信公眾號(hào)的種種功能設(shè)定都決定了這種互動(dòng)關(guān)系中傳受雙方的關(guān)系并不對(duì)等，用戶在這一互動(dòng)傳播過程中通常處在被動(dòng)的位置。

消息群發(fā)功能是微信公眾號(hào)的基本功能，也是微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖和用戶交流的最主要方式。公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者在后臺(tái)將編輯好的推送消息群發(fā)給所有訂閱該公眾號(hào)的用戶或者根據(jù)用戶的分組標(biāo)簽、性別、地區(qū)將信息發(fā)送給某一特定用戶群體。因此，和其他新媒體不同，微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖不僅僅接受用戶的選擇，還可以根據(jù)自己的需求來(lái)選擇用戶。而微信的閉環(huán)傳播特點(diǎn)又導(dǎo)致了用戶只能在自己和現(xiàn)實(shí)朋友同時(shí)關(guān)注了某一公眾號(hào)，并且發(fā)現(xiàn)朋友收到推送而自己沒有收到，這種非常偶然的情況下才能知道自己沒有被推送到消息。由此可見，公眾號(hào)推送與否，推送給誰(shuí)，不推送給誰(shuí)，主動(dòng)權(quán)都掌握在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的手中。

從用戶的角度來(lái)看，盡管可以通過留言和評(píng)論等方式和公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，但是和微博評(píng)論的開放性不同，用戶留言并非實(shí)時(shí)公開，而是先反映在微信后臺(tái)。微信公眾號(hào)的人際傳播特性也體現(xiàn)于此，用戶通過對(duì)話的形式給公眾號(hào)留言之后，除了公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，沒有人可以看到用戶的留言。另一點(diǎn)和其他新媒體不同的是，微信公眾號(hào)的留言評(píng)論有很強(qiáng)的易逝性。用戶在微信公眾號(hào)后臺(tái)的留言最多只保留5天，且公眾號(hào)超過48小時(shí)未回復(fù)就無(wú)法向用戶發(fā)起對(duì)話。因此，對(duì)用戶反饋的處理主動(dòng)權(quán)也在傳者手上，只有傳者才可以看到用戶的反饋，并且決定如何處理用戶的反饋。

現(xiàn)在，微信公眾平臺(tái)開放了推送消息頁(yè)面內(nèi)的“寫留言”功能，表面上實(shí)現(xiàn)了微信公眾號(hào)評(píng)論的開放性，解決了用戶留言只能反應(yīng)在微信后臺(tái)的問題。然而，用戶的留言依然不會(huì)直接出現(xiàn)在消息頁(yè)面內(nèi)，而是用戶通過消息頁(yè)面內(nèi)“寫留言”功能把自己的留言發(fā)送至微信公眾號(hào)的后臺(tái)，再由微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者在后臺(tái)對(duì)留言進(jìn)行篩選和回復(fù)，被運(yùn)營(yíng)者選中的留言才可以出現(xiàn)在推送消息頁(yè)面上，所以互動(dòng)的主動(dòng)權(quán)依然在微信公眾號(hào)一方，用戶在這場(chǎng)互動(dòng)中始終扮演著一個(gè)被動(dòng)的角色。

(三)新媒體擬態(tài)環(huán)境中的口碑傳播

口碑傳播指的是個(gè)人在面對(duì)面的情況下通過口述的形式傳播信息，常發(fā)生于家人朋友之間。因此，口碑傳播的信息可信度極高，對(duì)廣告主進(jìn)行影響活動(dòng)非常有利，被廣泛應(yīng)用在營(yíng)銷活動(dòng)中。而隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，口碑傳播的意義也產(chǎn)生了相應(yīng)的衍生。和傳統(tǒng)媒介環(huán)境中家人和朋友間的口碑傳播對(duì)相比，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播最開始的形式是由現(xiàn)實(shí)中的陌生人在不面對(duì)面的情況下用文字的形式傳播信息[5]。隨后，新媒體的不斷發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)口碑的定義又一次獲得了拓展，指企業(yè)或用戶通過論壇、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他用戶分享關(guān)于商業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的文字和各種多媒體信息。如果說(shuō)傳統(tǒng)口碑是在非公開的個(gè)人層面進(jìn)行人際傳播，那么網(wǎng)絡(luò)口碑就是在公開的群體層面進(jìn)行傳播，其影響力和擴(kuò)散速度都是傳統(tǒng)口碑傳播難以企及的[6]。

從傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵來(lái)看，無(wú)論是哪一種形式的口碑傳播，傳者和受者雙方都扮演的是現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的角色，代表個(gè)人發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見和看法，在人際傳播過程中傳受雙方關(guān)系對(duì)等，區(qū)別只是在于傳統(tǒng)口碑中傳者與受者通常是熟人關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)口碑中傳者與受者是陌生人關(guān)系。但是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)用戶的口碑傳播并非單純的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的信息傳播，而是在意見領(lǐng)袖所創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境中進(jìn)行口碑傳播。

微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖本身不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的某個(gè)個(gè)體，而是由其公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者塑造出來(lái)的某一虛擬形象，這也是微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖在口碑傳播方面和其他新媒體最大的不同。以微博為例，微博意見領(lǐng)袖多為現(xiàn)實(shí)生活中的公眾人物，是在一定范圍內(nèi)已經(jīng)具有一定重要影響，為公眾廣泛知曉和關(guān)注的人物[7]。因此，在微博平臺(tái)的意見領(lǐng)袖口碑傳播雖然是在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間進(jìn)行傳播，其實(shí)質(zhì)仍然是某一現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的個(gè)體向他人的傳播。但微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖很少以個(gè)人名義發(fā)表意見，信息往往是以整體公眾帳號(hào)的立場(chǎng)進(jìn)行推送，而不是微信公眾號(hào)背后的某一運(yùn)營(yíng)者。微信公眾號(hào)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)有效的口碑傳播，是因?yàn)楣娞?hào)意見發(fā)表所處的立場(chǎng)雖然不是某個(gè)個(gè)體，但他們通常都會(huì)為公眾號(hào)量身定做一個(gè)能夠與用戶拉近距離的現(xiàn)實(shí)身份，比如上海本地生活類公眾號(hào)“周末做啥”的陳小怪、時(shí)尚類公眾號(hào)“石榴婆報(bào)告”的石榴婆。

(四)微信公眾平臺(tái)內(nèi)的病毒傳播

在社交媒體上，用戶把信息進(jìn)行廉價(jià)復(fù)制，傳遞給其他用戶，從而迅速地?cái)U(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)的影響[8]，這一過程被稱為病毒傳播。和口碑傳播更注重以用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)和感受為傳播內(nèi)容不同，病毒傳播的傳播內(nèi)容不一定要是用戶直觀的體驗(yàn)，而更強(qiáng)調(diào)信息的價(jià)值。這種價(jià)值既可以是用戶直接獲得的好處，也可以是心理上獲得的一種滿足。同時(shí)，病毒傳播強(qiáng)調(diào)利用用戶自身的資源進(jìn)行低成本傳播，傳播范圍迅速擴(kuò)散。

由于微信閉環(huán)傳播的特點(diǎn)，微信用戶與公眾號(hào)之間形成了一個(gè)閉環(huán)，微信用戶與好友朋友圈又形成了一個(gè)閉環(huán)，兩個(gè)閉環(huán)之間雖然以微信用戶為紐帶，卻很難打破兩者之間的界限。要想突破兩個(gè)閉環(huán)的界限，只有依靠用戶主動(dòng)將微信公眾號(hào)的推送文章分享到自己的朋友圈，才能在用戶的朋友圈內(nèi)產(chǎn)生病毒傳播效果。然而，根據(jù)企鵝智酷《“微信”影響力報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，只有22.3%的微信用戶喜歡在朋友圈中瀏覽文章鏈接，文章鏈接在朋友圈中的接受度很低。而除了瀏覽之外，還會(huì)在朋友圈中主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的用戶占比也只有23.8%，傳播效果并不好，很難產(chǎn)生微博平臺(tái)上裂變式的病毒傳播效果。

但這并不代表在微信場(chǎng)域內(nèi)不存在病毒傳播的現(xiàn)象。在微信公眾平臺(tái)上，微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖的發(fā)布的信息受到相同領(lǐng)域內(nèi)其他公眾號(hào)的高度關(guān)注，大量外圍微信公眾號(hào)就會(huì)從中發(fā)現(xiàn)可以使用戶產(chǎn)生共鳴的有價(jià)值的內(nèi)容，并且通過直接轉(zhuǎn)載或者將內(nèi)容重新加工的方式在自己的微信公眾號(hào)中發(fā)布同一話題相關(guān)的信息。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這就達(dá)成了一次在微信公眾平臺(tái)內(nèi)無(wú)意的低成本病毒傳播，借助大量外圍賬號(hào)擴(kuò)大品牌本身的影響。

三、微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖廣告價(jià)值

微信平臺(tái)目前已日趨成熟，不少?gòu)V告主也紛紛將目光投向這一片廣告投放平臺(tái)。如果單單從微信平臺(tái)和微信公眾平臺(tái)用戶的規(guī)模和粘性來(lái)看，微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖無(wú)疑已經(jīng)具備了從事廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的優(yōu)勢(shì)。但如果從用戶規(guī)模上來(lái)評(píng)估，微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖和一般微信公眾號(hào)相比獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值就難以凸顯。因此，為了深入細(xì)致地挖掘微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖的廣告?zhèn)鞑r(jià)值，本研究將微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖與一般微信公眾號(hào)以及其他新媒體區(qū)別來(lái)看，把微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖本身視作一種廣告?zhèn)鞑サ那?，并從微信公眾平臺(tái)意見領(lǐng)袖的渠道價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值兩方面入手進(jìn)行分析。

(一)微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖渠道價(jià)值

微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖本身作為一種廣告?zhèn)鞑デ谰邆湟恍┢渌襟w，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體沒有的優(yōu)勢(shì)。

1.媒介購(gòu)買流程靈活

和傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視等媒體相比，微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖對(duì)廣告主和廣告從業(yè)者來(lái)說(shuō)可以更靈活地進(jìn)行媒介購(gòu)買和廣告投放。以電通公司2012版的媒介策劃和購(gòu)買工作流程中的傳統(tǒng)電視廣告投放為例，僅媒介購(gòu)買的流程就需要經(jīng)過媒介購(gòu)買簡(jiǎn)報(bào)(buying brief)、更新媒介成本表(CPRP table)、預(yù)估收視率、制作排期、根據(jù)客戶反饋修改排期、下單、監(jiān)測(cè)、調(diào)整排期、總結(jié)反饋等一系列流程，整個(gè)過程需要廣告主、廣告公司和媒介共同協(xié)調(diào)參與。

而微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖的廣告投放流程靈活簡(jiǎn)便，通常由廣告公司提供一份可合作的公眾號(hào)名單，廣告主根據(jù)自己的需求選擇公眾號(hào)，再由廣告公司和公眾號(hào)協(xié)調(diào)排期，排期確定后整個(gè)購(gòu)買流程就結(jié)束了，甚至有時(shí)會(huì)跳過廣告公司，由品牌直接和自己心儀的微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)接洽合作。因此，從廣告投放過程的角度來(lái)看，微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖作為一種媒介本身在媒介購(gòu)買的流程上比傳統(tǒng)媒介操作更方便，更靈活。

2.粉絲粘性強(qiáng)，忠誠(chéng)度高

首先，就微信平臺(tái)本身而言，用戶總數(shù)大，粘性強(qiáng)，是微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》，截至2016年12月，微信及WeChat合并活躍用戶數(shù)達(dá)到8.89億，2016年微信日均使用時(shí)長(zhǎng)在4小時(shí)以上的深度用戶占比達(dá)到34.6%，較2015年增加一倍。由此可見，微信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)其用戶總量的積累，并且產(chǎn)生了較強(qiáng)的用戶粘性。

而就微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，模擬用戶與公眾號(hào)之間的人際傳播模式拉近了用戶與公眾號(hào)之間的距離，用戶和公眾號(hào)之間的關(guān)系逐漸從陌生人之間的弱關(guān)系演變?yōu)閿M態(tài)環(huán)境中的強(qiáng)關(guān)系，加固了用戶和公眾號(hào)之間的關(guān)系紐帶，用戶對(duì)公眾號(hào)的忠誠(chéng)度得到提高。用戶忠誠(chéng)度的提高又促進(jìn)了其對(duì)公眾號(hào)的追捧和信任，有利于微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖就廣告主的商品或服務(wù)對(duì)用戶進(jìn)行說(shuō)服。

3.運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)職業(yè)化程度高

微信公眾號(hào)作為自媒體的一種，充斥著以個(gè)人興趣為出發(fā)點(diǎn)發(fā)起的帳號(hào)，微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖也是從這些個(gè)人公眾號(hào)發(fā)展起來(lái)的。過去，自媒體平臺(tái)和大眾媒體最大的不同在于，自媒體平臺(tái)上大量涌現(xiàn)出私人化、平民化、自主化的傳播者，他們通過自媒體平臺(tái)隨時(shí)隨地用文字、聲音或圖像在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息[9]。之所以說(shuō)現(xiàn)在微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖帶有大眾傳播的屬性，也正是因?yàn)槲⑿殴娞?hào)意見領(lǐng)袖背后的運(yùn)營(yíng)者有相當(dāng)一部分已經(jīng)不再是私人化、平民化的傳播者，而是把自媒體行業(yè)作為他們的職業(yè)。他們傳播信息的目的不是為了信息共享，而是為了維護(hù)用戶增長(zhǎng)和粉絲粘性，并以此達(dá)到盈利的目的。

職業(yè)化的直接結(jié)果就是專業(yè)性強(qiáng)，多年自媒體的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)使得那些深諳自媒體運(yùn)作規(guī)律的專業(yè)人士們比廣告主更懂得怎樣的內(nèi)容能夠準(zhǔn)確地?fù)糁心繕?biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心，從而達(dá)到影響其購(gòu)買行為的目的。另一方面，相比私人化的自媒體，專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在與品牌的廣告合作方面經(jīng)驗(yàn)更為豐富，避免了廣告主在與公眾號(hào)合作的過程中因公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者本身的不職業(yè)導(dǎo)致的諸多溝通和協(xié)調(diào)方面的問題，使得廣告活動(dòng)更流暢順利。

(二)微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖內(nèi)容價(jià)值

和傳統(tǒng)媒體只提供廣告投放的渠道不同，微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖除了是渠道提供者，還是內(nèi)容生產(chǎn)者。他們不僅生產(chǎn)內(nèi)容，還會(huì)為廣告主定制內(nèi)容，保持品牌的一致性，因此具備相當(dāng)大的內(nèi)容價(jià)值。

1.內(nèi)容原創(chuàng)性

微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖傳播的信息大多是原創(chuàng)內(nèi)容，而非轉(zhuǎn)述其他媒體渠道的信息。用戶使用微信公眾平臺(tái)的初衷，是獲取需要或感興趣的信息，微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容是用戶體驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)[10]。因此，微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖要從中脫穎而出就必須提供給用戶高質(zhì)量且有鮮明個(gè)人特色的原創(chuàng)內(nèi)容。

例如，視頻類微信公眾號(hào)“一條”的內(nèi)容就具有極高的原創(chuàng)性。據(jù)“一條”的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)范致行透露，“一條”的營(yíng)收來(lái)源主要就是廣告與電商，廣告和電商的營(yíng)收都很穩(wěn)定、可觀、健康。之所以廣告主愿意在“一條”投放廣告，不僅僅是看中它的粉絲量和閱讀量，內(nèi)容的原創(chuàng)性也是很大的因素。自2014年上線以來(lái)至今仍堅(jiān)持每天推送一條高質(zhì)量原創(chuàng)視頻，帶有鮮明的“一條”品牌風(fēng)格，其中不乏大量廣告。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)媒體上千篇一律的廣告，他們需要的是與眾不同的內(nèi)容。與其說(shuō)廣告主在“一條”投的是廣告，不如說(shuō)他們投的是內(nèi)容，依靠原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值吸引用戶的注意，引起他們的興趣，從而把內(nèi)容中的廣告信息印刻在用戶的腦海中。

2.內(nèi)容專業(yè)性

微信公眾號(hào)的內(nèi)容大體有3種模式：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC(Professionally-generted Content)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容UGC(User-generated Content)，算法生產(chǎn)內(nèi)容CGC(Calculation-generated Content)。其中，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容指公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者自發(fā)生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容或編譯內(nèi)容[11]，也是微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖賴以生存的內(nèi)容模式。在艾瑞咨詢一項(xiàng)關(guān)于微信用戶關(guān)注公眾號(hào)原因的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，實(shí)用工具和個(gè)人興趣是用戶關(guān)注微信公眾號(hào)的最主要原因，分別占比75.2%和69.3%。由此可見，除了實(shí)用性之外，公眾號(hào)是否能夠提供滿足用戶個(gè)人興趣的內(nèi)容非常關(guān)鍵。滿足用戶個(gè)人興趣在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上就表現(xiàn)為專業(yè)性，內(nèi)容越專業(yè)，越能吸引對(duì)該領(lǐng)域感興趣的用戶，反之則會(huì)讓用戶失去對(duì)該公眾號(hào)的興趣。例如，時(shí)尚類微信公眾號(hào)“gogoboi”以時(shí)尚評(píng)論見長(zhǎng)，無(wú)論推送的內(nèi)容是美妝領(lǐng)域還是服裝領(lǐng)域，或是明星相關(guān)的內(nèi)容，都著眼于“時(shí)尚”的關(guān)鍵詞，滿足用戶對(duì)“時(shí)尚”內(nèi)容的需求。該公眾號(hào)的簡(jiǎn)介中寫道“用專業(yè)辨認(rèn)明星著裝，用靈魂批判糟糕品味”，可見其對(duì)內(nèi)容專業(yè)性的重視。對(duì)廣告主而言，內(nèi)容專業(yè)性帶來(lái)的除了公眾號(hào)的粉絲數(shù)量，更多的是也是能夠幫助廣告主準(zhǔn)確找到自己領(lǐng)域內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

四、結(jié) 語(yǔ)

研究微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖的特征和廣告?zhèn)鞑r(jià)值，是為了從客觀的角度更清晰和全面地了解微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖和微信公眾號(hào)的廣告價(jià)值。本研究在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過分析數(shù)據(jù)和案例分析，總結(jié)出一系列微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖的特征。

目前微信公眾號(hào)相關(guān)的廣告學(xué)領(lǐng)域研究還處于起步階段，仍然存在大量值得業(yè)界和學(xué)界共同探討的課題，但本研究試圖在有限的條件下對(duì)微信公眾號(hào)意見領(lǐng)袖和微信公眾號(hào)廣告進(jìn)行系統(tǒng)地梳理，提出有價(jià)值的觀點(diǎn)，幫助廣告主重新審視微信公眾號(hào)廣告的性價(jià)比，也幫助微信公眾號(hào)廣告發(fā)揮其最大效益。