陳佩赟，李萬里

（寧波大學 科學技術(shù)學院，浙江 寧波 315211）

一、現(xiàn)狀與問題

近年來，隨著人們生活水平的提高、政策支持以及互聯(lián)網(wǎng)的強大支撐，跨境電商在中國已經(jīng)進入飛速發(fā)展階段。2016年中國跨境電商交易規(guī)模6.7萬億元，同比增長24%。報告預測，中國跨境電商交易規(guī)模仍能保持年均20.1%的復合增速，到2020年跨境電商交易規(guī)模將達到12萬億元，占整體貨物進出口比重超過37%。2017年中國網(wǎng)絡零售市場中B2C市場規(guī)模占比持續(xù)擴大，達58.4%，較2016年提高3.5個百分點。

定價策略作為市場營銷組合中的重要組成部分，對跨境電商平臺的運營有著舉足輕重的作用?？缇畴娚套鳛橐粋€新興產(chǎn)業(yè)，其定價有以下特點。

第一，價格透明度高。跨境電商海外購平臺的價格信息十分公開，消費者極易獲取和比較各個海外購平臺、代購以及專柜中目標產(chǎn)品的價格?？缇畴娚唐脚_將消費者的信息搜集變得更加便利的同時，也便利了消費者的價格搜集，從而增加了產(chǎn)品價格的可比性。

第二，消費者價格敏感度高?？缇称脚_銷售的多為大眾化的產(chǎn)品，標準度較高，一定程度上增加了消費者的價格敏感度。而一些平臺采用低價策略來應對，不僅壓縮了整個跨境電商行業(yè)的利潤，也引發(fā)了惡性競爭。因此，應對消費者的高價格敏感度，海外購平臺急需制定更健康的定價策略。

第三，與消費者接觸少導致報價困難。相較于其他傳統(tǒng)商業(yè)模式，跨境電商海外購平臺缺少與消費者直接互動，賣家無從深入了解買家的經(jīng)濟狀況、信譽以及是否是搜集信息的競爭對手，也很難對每一個消費者進行針對性定價。因此，直接面對消費者的報價也是跨境電商海外購平臺必須考慮的問題。

二、理論基礎

格萊斯認為，在人們交際過程中，對話雙方似乎在有意無意地遵循著某一原則，以求“有效地配合從而完成交際任務”（Grice，1967：21），即合作原則。此原則包括四個準則：量的準則、質(zhì)的準則、關系準則和方式準則。其中，量的準則指所說的話應該滿足交際所需的信息量，以及所說的話不應超出交際所需的信息量。質(zhì)的準則要求不要說自知是虛假的話和不要說缺乏足夠證據(jù)的話。關系準則指說話要相關，指根據(jù)會話目的或交流方向，提供交際所需的話語或信息。方式準則包括說話要清楚、明了，說話要避免晦澀、避免歧義、簡練、井井有條（Grice，1967：35）。

在商業(yè)活動中，對合作原則的研究也有很多，大多集中在廣告、商務信函和商務談判領域。以廣告為例，對合作原則的研究分為三類：遵守合作原則、違背合作原則以及結(jié)合對合作原則的違背和遵守，其中后兩者占絕大多數(shù)。違背合作原則被視作是合作原則的延伸?！氨砻鎸献髟瓌t及其細則的違背不僅是日常交際中可采用的手段，也是廣告商為了獲得語言表達的美感、廣告水平、接受效果，取得最終商業(yè)目的的可利用手段?！保ㄊY平，付林艷，2007）此外，遵守和違背合作原則達到的效果也不同，遵守合作原則會顯得樸實、準確、嚴謹，違背則顯得幽默活潑（蔣紅梅，2009）。

表1500 ml貝德瑪卸妝水2018年7月29日價格圖（法國價格：80元左右）

三、數(shù)據(jù)與分析

（一）遵守質(zhì)的準則

質(zhì)的準則要求海外購平臺向消費者傳達真實可靠的信息，在定價中則體現(xiàn)為制定真實可靠的價格。海外購價格的組成通常為國外價格+關稅+運費+利潤。大部分海外購平臺都遵守了質(zhì)的準則，如京東海外購、天貓國際、唯品國際等，這些平臺的價格屬中上水平，銷量也都較高。而網(wǎng)易考拉海購、洋蔥海外倉、蘇寧海外購、國美海外購中的貝德瑪價格遠低于其他平臺，是在盈利的情況下很難達到的價格，由此違背了質(zhì)的準則。

在這些違背準則的平臺中，除網(wǎng)易考拉之外，其余的平臺銷量均很低。網(wǎng)易考拉通過以下三方面彌補了消費者對低價的質(zhì)疑：第一，出色的宣傳。網(wǎng)易考拉在網(wǎng)易云音樂、微博、微信等媒體都投放了廣告，增加了平臺知名度。第二，堅持自營模式。自營模式增強了消費者對于平臺產(chǎn)品的信任。第三，全程直播。網(wǎng)易考拉多次在世界各地直播，讓消費者參與供應鏈環(huán)節(jié)，增加平臺的可信度。

在定價方面，遵守質(zhì)的準則的平臺普遍銷量較高，說明質(zhì)在消費者中較為重要。違背質(zhì)的準則的平臺，多數(shù)銷量較低。只有具備一定營銷實力的平臺才可能在違背質(zhì)的情況下得到高銷量?？傊▋r時遵守質(zhì)的準則是很有必要的。低價對于消費者的吸引力越來越低，平臺可以通過遵守質(zhì)的準則提升形象的方式吸引到更多消費者，從而達到增加購買率的目的。

（二）遵守關系準則

關系準則要求海外購平臺傳達的信息要有相關性，在定價領域可以視作定價信息與價格是否有關。這就要求平臺在定價區(qū)域展示所有與最后價格相關的信息，包括折扣、滿減活動、會員等會影響最終價格的信息。

平臺活動期間，在定價區(qū)域展示的最低價和最終到手價格不一定一致，而不同的活動目的也不同。京東全球購滿199元減100元以及唯品國際2件7.5折的活動是為了增加連帶銷售，最終增加單筆消費額。而網(wǎng)易考拉的會員折扣是為了培養(yǎng)忠實消費者，用暫時犧牲利潤的方法獲取未來更多的利潤。此外，一些平臺在提交訂單時才出現(xiàn)購物券或者會員折扣信息，就會導致消費者沒有看到優(yōu)惠而影響購買。

最后，受關系準則啟發(fā)，海外購平臺可以根據(jù)商品與商品間的關系制定定價策略。具體做法是在商品展示頁面加上相關產(chǎn)品的鏈接，以套裝形式銷售商品。比如，在貝德瑪?shù)匿N售界面加上卸妝棉或者其他卸妝產(chǎn)品，用比單獨購買更低的價格出售套裝商品。用這種方式提醒消費者購買相關商品并起到提高銷量的作用。

總之，關系準則指導下平臺要將所有影響最終購買價格的信息及時有效地展示給消費者，目的是使消費者清楚地知道最終購買價格，避免因消費者沒有看到活動信息而失去銷量。

（三）遵守量的準則

根據(jù)量的準則，平臺要保證所傳達的價格信息適量，既不能太少導致消費者無法得到目標信息，也不能太多使消費者覺得雜亂。2016年4月8日我國調(diào)整郵稅政策后，一些平臺（例如，京東全球購、網(wǎng)易考拉海購、蘇寧海外購和洋蔥海外倉）實施稅費分離政策來應對新政策。這些平臺都提供了貝德瑪卸妝水的稅費，價格在海外購平臺中屬于中等價位。采用稅費分離定價的平臺通過提供價格的組成，即商品價格、關稅和運費的比例來獲取消費者的信任，從而弱化消費者的感知風險。這樣適量的價格信息讓消費者很容易了解價格的組成，用透明化定價來吸引消費者。而其他與價格有關的信息，如銷量也是消費者想要了解的信息，將其展示在商品頁面也遵守了量的準則。

其余海外購平臺均只提供了最終價格。另外，大部分海外購平臺均標注了月銷量，可以讓消費者看到別的買家對平臺的認可，遵守了量的準則。而豐趣海淘、亞馬遜和么么搜則沒有顯示銷量，消費者無法知道銷量信息，忽視了量的準則。

（四）違背方式準則

方式準則要求海外購做到清楚明了和簡練，但海外購平臺也可以采用故意違反方式準則來吸引消費者。在定價方面則體現(xiàn)為用較為復雜的折扣方式來吸引消費者。天貓國際、唯品國際、京東海外購、聚美優(yōu)品、蘇寧海外購都曾使用過復雜的折扣方式吸引消費者，如疊加折扣、跨店滿減、特價換購等。例如，京東的貝德瑪卸妝水價格偏高，但京東通過折扣活動彌補了價格弱勢。其制定了“特定商品滿199減100”的活動，折算下來相當于打了對折，對于消費者來說這樣的折扣活動是非常優(yōu)惠并具有吸引力的。

違背方式準則采用復雜折扣的商家都是較大型的海外購平臺，此類平臺的運營控制更完善，在折扣活動中能較好地控制成本與銷量。比起傳統(tǒng)的直接打折，這種打折方式迫使消費者必須自己計算最后的付款價格，雖然更為復雜，但也因此吸引了消費者并刺激了他們的購買欲。西方的思維模式下，這種方法或許太過拖沓，但在中國，許多海外購平臺已經(jīng)嘗試過此方式并且達到了較高的銷售額。所以，平臺要在當?shù)匚幕h(huán)境下選擇適宜的定價策略，每個國家不同的文化與傳統(tǒng)使得每個國家都有其特殊性，因此在別的國家適用的規(guī)律不一定適用當?shù)亍?/p>

結(jié)語

價格作為海外購平臺傳遞給消費者的信息，是一種交際行為，這種交際行為的各方面都體現(xiàn)了合作原則。大多數(shù)海外購平臺選擇遵循合作原則的傳統(tǒng)方式來提高平臺可信度，營造嚴謹可靠的平臺形象；而違背合作原則也有其特有的好處，即能夠打破常規(guī)更能吸引消費者。一個海外購平臺可以同時遵守或者違背一些合作原則，以達到平臺的目的。中國的海外購平臺也有其特殊性，對于合作原則的遵守與違背不一定要完全依照其他國家的做法，因地制宜選擇最適合當?shù)氐亩▋r策略才是最好的選擇。