李曉雪

摘要：傳統(tǒng)的專注單一音樂本體服務(wù)的應(yīng)用早已不能滿足用戶的多元化需求了，在音樂APP趨于飽和的狀態(tài)下，如何提升音樂APP的競爭力成為很多開發(fā)者都會面臨的問題。音樂APP不應(yīng)只注重聽歌服務(wù)，還應(yīng)該注重用戶的情感需求，以用戶為中心去設(shè)計(jì)APP，有利于增強(qiáng)用戶粘性。分析市場上用戶占有率較高的網(wǎng)易云音樂的成功因素提出“樂+”模式下的改進(jìn)方案，總結(jié)未來APP的多元化發(fā)展方向。為各行業(yè)的設(shè)計(jì)者及開發(fā)者提供一些有價(jià)值的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：用戶情感需求 用戶黏性 網(wǎng)易云音樂 多元化 “樂+”

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2018）05-0034-03

引言

移動(dòng)端的應(yīng)用程序在隨著智能手機(jī)的革新快速發(fā)展著，音樂APP逐漸規(guī)范化，產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)音樂APP的本體音樂服務(wù)已趨于完善時(shí)，應(yīng)以用戶為中心為滿足滿足不同用戶而提供個(gè)性化內(nèi)容，使移動(dòng)端的APP走向多元化。

一、中國市場上的音樂APP概述

（一）音樂APP發(fā)展現(xiàn)狀：隨著手機(jī)應(yīng)用的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了越來越多的音樂APP互聯(lián)網(wǎng)音樂市場一直長期存在著，其用戶群多達(dá)上億人，覆蓋了各個(gè)年齡段喜好音樂的用戶群。新技術(shù)和智能化設(shè)備的支持與普及，無疑為我國數(shù)字音樂的發(fā)展數(shù)創(chuàng)造了機(jī)遇使其有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）網(wǎng)易云音樂的崛起：自2013年起，互聯(lián)網(wǎng)音樂應(yīng)用市場開始蓬勃。崛起于QQ音樂以及酷狗音樂之后的網(wǎng)易云音樂因其產(chǎn)品特色而逐漸在競爭激烈的音樂應(yīng)用市場上穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)一席之地。截至2017年11月，網(wǎng)易云音樂的用戶量實(shí)現(xiàn)了4億的突破，在短短的幾年內(nèi)成功網(wǎng)羅大量用戶的原因無疑是因其有著精準(zhǔn)的用戶定位、暢聊音樂的社交平臺、個(gè)性化的交互設(shè)計(jì)以及未來獨(dú)特創(chuàng)新的路徑。

二、網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品分析

（一）戰(zhàn)略分析：作為市面上口碑第一、增速第一的在線音樂產(chǎn)品——網(wǎng)易云音樂開創(chuàng)了音樂移動(dòng)端應(yīng)用的新模式，以用戶為出發(fā)點(diǎn)，注重用戶在社交音樂平臺上發(fā)現(xiàn)和分享音樂。網(wǎng)易云音樂將“發(fā)現(xiàn)音樂”、“消費(fèi)音樂”、“管理音樂”、“社交音樂”四個(gè)主題相結(jié)合，主打個(gè)性歌單、社交、音樂標(biāo)簽、電臺這四個(gè)主要功能。從發(fā)放的193份有效問卷（90后年齡層）來看，網(wǎng)易云音樂占市場90后用戶量的大部分（如圖1）。

對于很多音樂愛好者來說，這樣的音樂平臺不僅能滿足最基本的聽歌需求，還能滿足他們的個(gè)人情感需求。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)人選擇更懂他們的音樂軟件，網(wǎng)易云音樂的智能歌單以用戶的喜好為中心，深度關(guān)注用戶，才會為用戶帶來更好的聽歌體驗(yàn)，這也正淡化了網(wǎng)易云音樂在曲庫量不足的劣勢條件。

（二）營銷方式：Chas D.Koermer等人認(rèn)為社交溝通可以影響客戶對服務(wù)提供商和服務(wù)組織的忠誠度和黏性度。Kandampully等人認(rèn)為許多服務(wù)機(jī)構(gòu)努力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)或全面提升服務(wù)質(zhì)量作為建立客戶忠誠度的手段（Kandampully，1998；Reynolds & Arnold，2000）。網(wǎng)易云音樂正是意識到社交對APP的重要性，所以他們十分重視用戶的情感需求以及人的社交屬性，他們讓產(chǎn)品搭建起一張關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以用戶為中心的網(wǎng)絡(luò)社交圈子。呂欣認(rèn)為“音樂社交化”可以滿足用戶在欣賞音樂的同時(shí)，多元化的情感需求。線上，通過音樂來建立起新的社交關(guān)系，依附音樂來挖掘潛在的社交關(guān)系并以此來增加產(chǎn)品的附加值以及品牌價(jià)值。巧借UGC的模式，不斷地豐富產(chǎn)品的社交屬性，增強(qiáng)了用戶的參與感和情感歸屬感。線下，網(wǎng)易云音樂積極的與用戶互動(dòng)。比如，地鐵的樂評專列、音樂專機(jī)、云村民見面會等活動(dòng)，重視用戶在音樂上的情感表達(dá)，以用戶的情感角度切入，挖掘能讓用戶產(chǎn)生共鳴且愿意分享的內(nèi)容，永遠(yuǎn)給用戶想要的。U Matzat認(rèn)為將在線交流與離線交流相結(jié)合可以有效減少減少在線社區(qū)社交的局限性。線上與線下的合作營銷讓更多的人了解網(wǎng)易云音樂，只有建立在線上線下互動(dòng)基礎(chǔ)上的社交模式才是真正具有實(shí)效意義的。網(wǎng)易云音樂成功將線上與線下營銷相結(jié)合，這也正是使得其迅速形成一個(gè)獨(dú)一無二的、以用戶為中心的音樂生態(tài)圈的原因之一。

三、趨于UGC模式下的移動(dòng)端應(yīng)用

（一）UGC概述：UGC指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，在這個(gè)平臺上用戶既是網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者，也是內(nèi)容的創(chuàng)造者。網(wǎng)易云抓住Web2.0提倡個(gè)性化的契機(jī)，一改過往傳統(tǒng)的使用應(yīng)用方式，由原來的單一的下載模式變?yōu)橹鲃?dòng)上傳和下載并重的模式該模式具有以網(wǎng)絡(luò)出版為前提、內(nèi)容創(chuàng)新、非應(yīng)用專職人員創(chuàng)作這三個(gè)特點(diǎn)。

（二）UGC模式下的應(yīng)用現(xiàn)狀：WIKI就是利用這樣的UGC概念，將網(wǎng)站的內(nèi)容制作與編輯成本最小化，將知識的積累與領(lǐng)域最大化，聚合用戶的力量，創(chuàng)造出無限的可能。此外，Youtube以及豆瓣都是UGC的成功案例。

UGC模式不僅滿足了用戶更加多元化的需求，也尊重了用戶產(chǎn)生的內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂把個(gè)性化推薦功能放到了APP首頁最醒目的位置，確保了優(yōu)先級建立了核心競爭力的優(yōu)勢。由用戶自己創(chuàng)建到通過科學(xué)算法推薦到不同的用戶。產(chǎn)品始終從用戶出發(fā)，又回歸到用戶。

四、面向用戶的設(shè)計(jì)導(dǎo)向

（一）注重APP的個(gè)性化服務(wù)：傳統(tǒng)的產(chǎn)品往往低估了顧客的重要性，大多數(shù)關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究都集中在客戶對功能和實(shí)用性的需求上。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該更重視用戶的情感需求。一個(gè)產(chǎn)品在市場上的成功可能取決于它的審美情趣和它的樂趣。情感是生活不可缺少的一部分。它影響著我們的感覺和想法。

尊重用戶的個(gè)性化需求，需要了解用戶的興趣，基于用戶興趣的差異性與獨(dú)特性去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品懂得用戶的習(xí)慣，才能長久地留住用戶。當(dāng)網(wǎng)易云面對看似已經(jīng)“飽和”的市場用戶的需求也幾乎都可以滿足時(shí)，開發(fā)者決定細(xì)分用戶人群，滿足不同年齡、不同音樂愛好程度的人群對大眾音樂或小眾音樂等的需求。從應(yīng)用大體來看，有多項(xiàng)功能都是為用戶個(gè)性化而設(shè)計(jì)的，例如個(gè)性推薦板塊中的“私人FM”、“推薦歌單”、“推薦MV”等（產(chǎn)品功能框架，如圖1）。

在（圖2）中是調(diào)研用戶為什么會固定使用某一種音樂APP的原因結(jié)果。超過八成的人會因?yàn)閭€(gè)人的習(xí)慣而選擇使用該應(yīng)用程序。雅虎在它的電郵服務(wù)中增添了聊天和短信等新功能，其原因正是為了迎合用戶習(xí)慣的改變。谷歌郵箱也一樣，它甚至還可以用來打電話。網(wǎng)易云音樂深度了解用戶的在聽歌時(shí)的喜好，主打“評論”板塊，滿足用戶在除聽歌的基本需求以外，對音樂作品背后故事的好奇以及樂友與該作品的故事。

（二）實(shí)時(shí)推出符合用戶期望的新板塊：隨著小視頻軟件的興起，越來越多的用戶習(xí)慣于小視頻這種表達(dá)方式更直接、更有趣地觀看模式。為了迎合用戶習(xí)慣，網(wǎng)易云又推出了音樂朋友圈的小視頻，這使得音樂社區(qū)的內(nèi)容變得更加豐富，吸引了越來越多的用戶參與進(jìn)來，觀看或者上傳內(nèi)容。

五、建議與改善

（一）新增“樂志軸”板塊：用戶對音樂應(yīng)用軟件的期望遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于音樂本體的服務(wù)，用戶還期望更多的個(gè)性化服務(wù)。在新增的“樂志軸”板塊中，“音樂故事可以用于表達(dá)因音樂有感而發(fā)的感觸或者留下自己的足跡。用戶可以在多個(gè)端口打開自己音樂歷史、音樂評論與音樂故事，并且能夠分享與查閱他人的公開的“故事”，即音樂歷史的好友圈。這個(gè)板塊的開發(fā)延續(xù)了網(wǎng)易云音樂的評論功能，音樂講述故事，記錄來自音樂的啟發(fā)與感動(dòng)，傳遞音樂的力量。相比以往單一的評論區(qū)而言，“樂志軸”有著更直接，更豐富的內(nèi)容，用戶可以在網(wǎng)易云音樂中找到一個(gè)傾訴的空間，新板塊可以使用戶感到歸屬感，從而提升用戶對產(chǎn)品的忠誠度。從用戶對網(wǎng)易云音樂的期望來看（如圖3），接近一半的用戶偏愛“樂志軸”的功能。

（二）新增“同步聽歌”板塊：大多數(shù)聽眾在問卷中表示在聽到一首喜歡的歌時(shí)找不到分享的人，這也從側(cè)面揭示了信息時(shí)代中人們的孤獨(dú)心理，與樂友分享音樂、討論音樂雖不能完全解決這種孤獨(dú)感，但卻能在一定程度緩解這種情緒。音樂社交化可以使用戶對應(yīng)用產(chǎn)生感情，提高了用戶在應(yīng)用中的參與感?！巴铰牳琛毙掳鍓K能將多個(gè)用戶相連，形成音樂圈子，從而促進(jìn)應(yīng)用中用戶的活躍度?！巴铰牳琛毕噍^于傳統(tǒng)的用戶獨(dú)立聽歌而言，音樂更具有分享性，通過這種方式，也可以使用戶與用戶之間的聯(lián)系更緊密、更頻繁。這也正呼應(yīng)了網(wǎng)易云音樂的“音樂社交性”的定位。該板塊根據(jù)用戶的好友的請求、需求以及評論來分享與音樂，與好友或陌生人進(jìn)行同步線上聽歌，共同享受聽歌的樂趣，從而提高用戶分享的愉悅感。

（三）“樂+”概念：王萍曾根據(jù)馬斯洛的人本主義科學(xué)理論總結(jié)出，人類的需求最終會趨向于自我實(shí)現(xiàn)，私人定制將成為一種訴求。無論是樂志軸、關(guān)聯(lián)聽歌還是音樂個(gè)性IP的功能附加都可能會優(yōu)化網(wǎng)易云音樂用戶的個(gè)性化屬性（改進(jìn)框架如圖4、5），為達(dá)到更高的用戶黏性度創(chuàng)造可能“樂+”即“音樂+∞?！?，以音樂為主干，以用戶為中心的網(wǎng)易云音樂主打“樂+”主題必然會實(shí)現(xiàn)多維度的發(fā)展。

1.基于網(wǎng)易云音樂的發(fā)展總結(jié)：網(wǎng)易云音樂以精準(zhǔn)的用戶定位、優(yōu)異的產(chǎn)品體驗(yàn)、精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦和巧妙的產(chǎn)品戰(zhàn)略在眾多競品中獨(dú)樹一幟，產(chǎn)品始終從用戶心理出發(fā)，將能給用戶帶來驚喜感的歌曲推送給用戶，從而收獲好口碑。同時(shí)，有效規(guī)避了智能算法中的推薦口味越來越窄的“惡性循環(huán)”，綜合UGC和智能算法的網(wǎng)易云音樂，讓用戶可以在音樂平臺上發(fā)現(xiàn)新奇、拓寬愛好、尋覓樂友。此外，網(wǎng)易云音樂通過揣摩用戶心理二有了正確的運(yùn)營手段，當(dāng)搭起產(chǎn)品與用戶之間的橋梁時(shí)，產(chǎn)品就會被用戶贊同，擁護(hù)者越多，熱度與曝光度就會越大，進(jìn)而口碑和市場也可以兼得。

為了讓網(wǎng)易云音樂有更好的發(fā)展，從用戶角度來為其提出建議。推崇“樂+”概念，應(yīng)依托內(nèi)容加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在滿足用戶核心需求的基礎(chǔ)上，也提供有趣、多元、實(shí)用的功能以及引導(dǎo)以滿足用戶其他個(gè)性化、娛樂、反饋、娛樂等需求，形成差異化競爭優(yōu)勢。

2.意義：網(wǎng)易云音樂將歌單與用戶緊密相連，呈現(xiàn)經(jīng)緯相交的關(guān)系，通過采用UGC的模式將傳統(tǒng)的音樂平臺自然過渡到“音樂社交平臺”。這也揭示了用戶活躍度以及社區(qū)黏性在應(yīng)用程序中的重要地位，如何在新階段中更精細(xì)化地進(jìn)行用戶研究以及用戶運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營在一定程度上決定了應(yīng)用產(chǎn)品是否能成為眾多競品中的佼佼者?？梢?，用戶情感一直是設(shè)計(jì)師與開發(fā)者的關(guān)注要點(diǎn)，用戶情感才是核心競爭力。正如葉倩等人所說的情感因素與設(shè)計(jì)過程密不可分。在UGC模式下的移動(dòng)端應(yīng)用，應(yīng)該充分挖掘用戶在情感上的潛在需求。滿足用戶除本體服務(wù)以外的情感訴求，將定制化的概念使用到移動(dòng)端應(yīng)用程序之中，始終從用戶的角度出發(fā)，才能設(shè)計(jì)出用戶想要的產(chǎn)品。