摘 要：適度營(yíng)銷(xiāo)是指在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，在企業(yè)資源有限的情況下，對(duì)市場(chǎng)需求和自然資源水平進(jìn)行優(yōu)化利用，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。將適度營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的當(dāng)下具有明顯的現(xiàn)實(shí)意義。本文就將從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的適度營(yíng)銷(xiāo)理論的運(yùn)用情況進(jìn)行研究，指出其可行之處，并針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下適度營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)情況提出相關(guān)的建議，希望能夠促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；適度營(yíng)銷(xiāo)；可持續(xù)

在信息化時(shí)代，電子商務(wù)借助于以互聯(lián)網(wǎng)為載體、以電子交易為手段的交易方式已經(jīng)成為當(dāng)下比較流行的一種商品交易模式。在電子商務(wù)的交易中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能也逐漸地凸顯出來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用適度營(yíng)銷(xiāo)理論，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，降低相關(guān)的成本，提供個(gè)性化的服務(wù)等都是與現(xiàn)代化的商品服務(wù)體系的發(fā)展相匹配的，有利于切實(shí)的提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

隨著信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)也較好，我國(guó)也成為世界上電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)先的國(guó)家之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2017年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)規(guī)模高達(dá)9670億美元，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在整體國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中占比高達(dá)6.9%，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)逐漸的完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系也在不斷的發(fā)展和完善中?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)驅(qū)動(dòng)”。例如，淘寶賣(mài)家開(kāi)始注重消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方面的服務(wù)，諸如“包郵、免費(fèi)退換、質(zhì)量保證”等條款獲得了消費(fèi)者的信賴(lài)，商家也不再采用傳統(tǒng)的低價(jià)策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而是注重提高產(chǎn)品的附加值，以此來(lái)獲得更多的消費(fèi)者的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一些中小企業(yè)為了追求短期利潤(rùn)，忽視了可持續(xù)發(fā)展的重要性，導(dǎo)致了社會(huì)環(huán)境的破壞以及出現(xiàn)了一系列的不誠(chéng)信的現(xiàn)象。例如，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，為了擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售量，一些商家會(huì)花心思做虛假的評(píng)價(jià)，迷惑消費(fèi)者；一部分商家為了提高自己的收益，會(huì)賣(mài)假貨等等。

二、適度營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

1.適度營(yíng)銷(xiāo)理論的概念

在現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)理論中，適度營(yíng)銷(xiāo)就是可持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)分類(lèi)，可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)理論包括：綠色營(yíng)銷(xiāo)、適度營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)、人性化營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。適度營(yíng)銷(xiāo)是指在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要將市場(chǎng)的需求與現(xiàn)有的自然資源的存量相匹配，優(yōu)化資源的使用方式，保障資源使用的最優(yōu)化。適度營(yíng)銷(xiāo)理論，是與傳統(tǒng)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)理論相對(duì)應(yīng)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)思維理論，不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于注重?cái)U(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，適度營(yíng)銷(xiāo)更加注重企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，其會(huì)將商品的營(yíng)銷(xiāo)定位、產(chǎn)品的服務(wù)以及價(jià)格、渠道和信息傳播等方面進(jìn)行綜合的衡量，以消費(fèi)者為中心，以產(chǎn)品的質(zhì)量為保障，提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，實(shí)現(xiàn)利益的最優(yōu)化。

2.適度營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用的必要性

在現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，面對(duì)自然環(huán)境的破壞以及商家誠(chéng)信的缺失等，為了建立良好的市場(chǎng)發(fā)展體系，必須要樹(shù)立可持續(xù)的適度營(yíng)銷(xiāo)理念。在信息化時(shí)代，隨著口碑營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式的不斷豐富發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)難度加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如果企業(yè)還是采取的是原有的營(yíng)銷(xiāo)模式，投入過(guò)度的資金去爭(zhēng)取市場(chǎng)中有限的資源存量，將會(huì)增加其的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，難以獲得相關(guān)的經(jīng)濟(jì)效益，造成不必要的資源浪費(fèi)和經(jīng)濟(jì)損失。在實(shí)際中，如果企業(yè)還是傾向于采用傳統(tǒng)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的方式，不僅不會(huì)增加企業(yè)的銷(xiāo)售額，反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理，降低其信賴(lài)感，使得相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)效果降低，造成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不利局面。

3.適度營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用的重要性

在信息技術(shù)化時(shí)代，電商擁有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)勢(shì)必會(huì)成為主流的交易方式。在這個(gè)發(fā)展進(jìn)程中，需要對(duì)其的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行考量。在現(xiàn)有的可持續(xù)發(fā)展的理論下，適度理論的體提出為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了新的思路。適度營(yíng)銷(xiāo)理論可以推動(dòng)更為環(huán)保的電商發(fā)展模式，宣傳綠色發(fā)展的理念，將電商的可持續(xù)發(fā)展與人類(lèi)自然環(huán)境的生態(tài)和諧相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也是一個(gè)需要將信息流與資金流進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的一個(gè)過(guò)程。在科學(xué)技術(shù)發(fā)展的當(dāng)下，信息作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，將適度營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用到企業(yè)的發(fā)展體系中，有利于提高信息的精準(zhǔn)性、構(gòu)建完善的信息交流系統(tǒng)，加強(qiáng)商家、用戶(hù)以及政府管理部門(mén)之間的聯(lián)系，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供更多有利的保障。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的適度營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略

我國(guó)的電子商務(wù)在近幾年具有良好的發(fā)展勢(shì)頭，電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2017年的第三季度就有77.5億元的銷(xiāo)售額，可見(jiàn)，在電子商務(wù)的不斷發(fā)展下，要不斷地更新現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，使其保持先進(jìn)性和活力，更好的促進(jìn)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。

1.完善相關(guān)的法律法規(guī)體系

由于現(xiàn)有的監(jiān)管體系的缺失以及法律法規(guī)制度的不健全等，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)了一些不合理的現(xiàn)象，要重視這些現(xiàn)象的不良影響。在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先需要考慮我國(guó)的國(guó)情的具體情況，在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)以國(guó)家的政策方針為主，遵守相關(guān)的法律法規(guī)，充分的利用企業(yè)現(xiàn)有的資源和技術(shù)水平，開(kāi)展具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一些不合理的事項(xiàng)進(jìn)行規(guī)范，包括：廣告法、競(jìng)爭(zhēng)法、價(jià)格法等，切實(shí)的保障消費(fèi)者的權(quán)利，營(yíng)造一個(gè)和諧有序的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境。要完善相關(guān)的監(jiān)督監(jiān)管機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的各項(xiàng)行為進(jìn)行不定期的檢查，對(duì)相關(guān)的違法的行為及時(shí)進(jìn)行處理。要健全消費(fèi)者投訴反饋渠道，發(fā)揮消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的主體地位，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)環(huán)境。

2.提高適度營(yíng)銷(xiāo)理論宣傳的普及率

在全民參與到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)下，要發(fā)揮出其在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的適度營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用。要加強(qiáng)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論的宣傳教育，使得各大企業(yè)以及消費(fèi)者都正確的認(rèn)識(shí)到適度營(yíng)銷(xiāo)理論的重要性，幫助其更好的落實(shí)具體的行動(dòng)，從自身做起，來(lái)規(guī)范相關(guān)的行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展。電商行業(yè)在近幾年發(fā)展較為迅速，商家和賣(mài)家都在享受著信息技術(shù)帶來(lái)的極大便利，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式不斷的完善和發(fā)展著，要借助于網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道的多樣性和快捷性，提高相關(guān)宣傳信息傳播的普及率，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中各方的相關(guān)責(zé)任意識(shí)。

3.提高物流運(yùn)輸?shù)目沙掷m(xù)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與現(xiàn)代化物流業(yè)息息相關(guān)。在開(kāi)展精準(zhǔn)化的適度營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要考慮到相關(guān)的運(yùn)輸成本，對(duì)物流運(yùn)輸體系進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)。例如，在賣(mài)家發(fā)貨時(shí)，為了保障貨物的完好性，往往會(huì)對(duì)商品進(jìn)行多層次的包裝，而這些包裝又一般是一次性的，用戶(hù)很少對(duì)其再次的利用，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量較大，長(zhǎng)期這樣會(huì)造成很大的商品浪費(fèi)。要健全現(xiàn)有的物流包裝規(guī)定，創(chuàng)新包裝材料，使其更加的環(huán)保和耐用，可以實(shí)現(xiàn)多次的反復(fù)使用。要規(guī)范相關(guān)的物流配送體系，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的控制，保障貨物的安全性和私密性、降低相關(guān)的運(yùn)輸成本，滿(mǎn)足電子商務(wù)公司發(fā)展的個(gè)性化需求，使得企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

4.堅(jiān)持可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，務(wù)必以可持續(xù)的發(fā)展為基礎(chǔ)，充分考慮社會(huì)和消費(fèi)者利益，在開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和人性化營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還應(yīng)該做到綠色營(yíng)銷(xiāo)和適度營(yíng)銷(xiāo)。開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)品牌形象的塑造，提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，避免利用短期廣告獲得一時(shí)的流量及銷(xiāo)量，不要虛假宣傳，否則會(huì)適得其反，最終造成客戶(hù)流失。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)客戶(hù)的定位，這也是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素。在進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和宣傳時(shí)，要以產(chǎn)品本身的性能為出發(fā)點(diǎn)，不要隨意的進(jìn)行相關(guān)功效的夸大，避免讓顧客產(chǎn)生過(guò)高的期待，造成使用時(shí)的失望，使得顧客降低對(duì)于該類(lèi)產(chǎn)品的信任感。消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)中最需要關(guān)注的因素，在現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者注重個(gè)人的使用體驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者具有多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品的比較和衡量，企業(yè)在進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，要突出自身的產(chǎn)品特色，展示出自身的服務(wù)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，以此來(lái)吸引用戶(hù)的關(guān)注，企業(yè)要不斷地進(jìn)行相關(guān)技術(shù)手段的創(chuàng)新和改革，降低相應(yīng)的生產(chǎn)成本，控制消費(fèi)者的使用成本，從價(jià)格上來(lái)吸引消費(fèi)者，不斷的提升產(chǎn)品的質(zhì)量和相關(guān)的銷(xiāo)售服務(wù)，提升消費(fèi)者的使用滿(mǎn)足感。

四、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭較好，帶動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不斷進(jìn)步，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用適度營(yíng)銷(xiāo)理論，具有很好的現(xiàn)實(shí)意義，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及社會(huì)的可持續(xù)健康發(fā)展都起著重要的作用。適度營(yíng)銷(xiāo)理論是一種可持續(xù)發(fā)展的理論，需要不斷的進(jìn)行實(shí)踐，不斷的通過(guò)實(shí)踐進(jìn)行探索和改良，讓消費(fèi)者、商家和社會(huì)各界都認(rèn)可這一理論，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)小環(huán)節(jié)做起，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的有序健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁其鈺.如何構(gòu)建企業(yè)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)[J].企業(yè)管理與改革，2015，（4）：221.

[2]陳波.企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策淺析[J]，中國(guó)商貿(mào)2010（12）.

[3]張靜中.論可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，（6）：873-874.

作者簡(jiǎn)介：曾鵬（1983.10- ），女，漢族，籍貫：廣西合浦，現(xiàn)供職單位全稱(chēng)：北海職業(yè)學(xué)院，職稱(chēng)：助理經(jīng)濟(jì)師，學(xué)位：學(xué)士學(xué)位，研究方向：電子商務(wù)