王毅軍

【摘要】對新時(shí)代的廣播電臺來說，節(jié)目的價(jià)值拓展要與時(shí)代接軌，要根據(jù)受眾對生活日益增長的需求及時(shí)創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容與運(yùn)營模式。廣播電臺唯有掌握能充分體現(xiàn)節(jié)目社會價(jià)值的拓展要素，才能通過差異化的項(xiàng)目運(yùn)營，避開激烈的傳媒競爭，贏得先機(jī)。

【關(guān)鍵詞】體育類節(jié)目 拓展要素 資源優(yōu)勢 價(jià)值體現(xiàn)

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

新時(shí)代廣播節(jié)目的價(jià)值拓展要以社會問題為導(dǎo)向，善于發(fā)現(xiàn)社會需求。在眾多民生需求中，擁有一個(gè)健康的身體和美好生活是最廣泛的民眾向往。浙江廣播電視集團(tuán)民生資訊廣播（以下簡稱浙江廣播）《體育圈》節(jié)目的目標(biāo)屬性與滿足人民的美好生活需求是一致的。針對這一需求，浙江廣播《體育圈》節(jié)目組縱向聯(lián)合浙江省內(nèi)各市、縣級體育局，橫向聯(lián)手體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會、省級體育類媒體及多家民間運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)，共同構(gòu)建起浙江最大的“體育運(yùn)動(dòng)”項(xiàng)目平臺。節(jié)目組通過節(jié)目的影響力及眾多嘉賓資源，以不斷地舉辦各類具有社會價(jià)值的體育活動(dòng)為抓手，在打響節(jié)目品牌的同時(shí)為推動(dòng)浙江體育運(yùn)動(dòng)健康發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。筆者以浙江廣播《體育圈》節(jié)目為例，將該節(jié)目在拓展自身社會價(jià)值過程中的成功經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)營要素做了歸納和梳理。

一、定位必須明晰、受眾必須鎖定

明晰媒體自身的定位、鎖定目標(biāo)受眾群體是決定廣播節(jié)目價(jià)值拓展的重要元素，也是提升媒體品牌價(jià)值的根本保證。

以浙江廣播《體育圈》節(jié)目為例。該節(jié)目深耕體育界，將節(jié)目的體育項(xiàng)目細(xì)分為冰雪、騎行、水上、馬拉松、球類、世界冠軍大師課等六大系列。節(jié)目組采取合縱連橫的拓展方式，將不同項(xiàng)目鎖定相應(yīng)的目標(biāo)受眾及目標(biāo)贊助商。如“浙江冰雪運(yùn)動(dòng)嘉年華”是目前浙江省內(nèi)規(guī)模最大、參與者最多的全民冰雪盛會，受眾群是浙江省各地的中小學(xué)生及愛好冰雪運(yùn)動(dòng)的家庭，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來源于各級體育局及相關(guān)冰雪產(chǎn)業(yè)的商家；“環(huán)浙江自行車公開賽”是騎行系列中報(bào)名參與城市最多、參與選手實(shí)力最強(qiáng)的項(xiàng)目，受眾鎖定全國范圍內(nèi)知名專業(yè)選手及眾多頂尖業(yè)余愛好者，此項(xiàng)目分設(shè)五大賽區(qū)，經(jīng)費(fèi)來自相關(guān)自行車、運(yùn)動(dòng)飲料、運(yùn)動(dòng)服裝等相關(guān)企業(yè)；“浙江大學(xué)生水上運(yùn)動(dòng)會”是水上運(yùn)動(dòng)系列中的標(biāo)志性活動(dòng)，選手包括浙江大學(xué)各院系學(xué)生及全國、浙江省各大學(xué)代表隊(duì)、浙江大學(xué)各屆校友、媒體及社會企業(yè)隊(duì)等近30支隊(duì)伍逾千人參賽，此項(xiàng)活動(dòng)贊助者系浙江大學(xué)校友和水上運(yùn)動(dòng)體育公司；“麗水音樂馬拉松”是馬拉松系列中的創(chuàng)新項(xiàng)目，節(jié)目組邀請浙江衛(wèi)視的音樂團(tuán)隊(duì)在5處加油補(bǔ)給站用音樂表演助力奔跑的選手，活動(dòng)一經(jīng)加入音樂元素，參與的人群立馬從單一的運(yùn)動(dòng)者擴(kuò)增了多個(gè)音樂運(yùn)動(dòng)粉絲團(tuán)，為馬拉松的愛好者打造了一場炫麗、動(dòng)感的運(yùn)動(dòng)音樂狂歡，活動(dòng)的價(jià)值由量的遞增轉(zhuǎn)化為質(zhì)的提升，助力營銷數(shù)據(jù)不斷刷新，該項(xiàng)目吸引了奧迪汽車、太平洋保險(xiǎn)等多家商業(yè)品牌加入；“中國長三角女子羽毛球邀請賽”組織了300多位來自上海、江蘇、浙江等地的全國及世界知名羽毛球運(yùn)動(dòng)員組成的34支巾幗球隊(duì)齊聚橫店參加角逐；“冠軍的誕生”體驗(yàn)季活動(dòng)由《體育圈》節(jié)目組聯(lián)合浙江省直屬機(jī)關(guān)工作委員會、浙江省記者協(xié)會、浙江省體育局、浙江體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院等共同主辦，旗下系列活動(dòng)“世界冠軍大師課”的導(dǎo)師均由各類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的浙江籍世界冠軍組成，通過比賽產(chǎn)生的冠軍、亞軍、季軍可直接參加“世界冠軍大師課”及“冠軍友誼賽”，讓各類運(yùn)動(dòng)的愛好者能在活動(dòng)中收獲體育知識、樂享體育精神，此項(xiàng)目還獲得了多家運(yùn)動(dòng)品牌的實(shí)物贊助。

浙江廣播《體育圈》節(jié)目拓展的六大系列體育活動(dòng)均以推廣運(yùn)動(dòng)、增進(jìn)健康為價(jià)值追求，通過市場細(xì)分牢牢鎖定清晰的受眾群體及目標(biāo)客戶，對節(jié)目自身特質(zhì)及品牌形象提升起到了關(guān)鍵作用。

二、需求必須精準(zhǔn)、價(jià)值必須體現(xiàn)

一檔節(jié)目只有精準(zhǔn)獲取受眾的需求才能為他們創(chuàng)造出更多的價(jià)值。要衡量一檔節(jié)目或是一個(gè)項(xiàng)目是否具有社會價(jià)值，必定通過廣大受眾、合作伙伴、贊助商及社會輿論在實(shí)際運(yùn)行過程中對項(xiàng)目結(jié)果評估來反映。節(jié)目的社會價(jià)值，除了要滿足目標(biāo)受眾明示的需求，也要善于發(fā)現(xiàn)他們隱含或潛在的需求，以此增強(qiáng)多方的滿意度。

浙江廣播《體育圈》節(jié)目站在受眾的角度上制作節(jié)目及開展活動(dòng)。以節(jié)目代表性活動(dòng)“千島湖單車成人禮”為例，該活動(dòng)已成為千島湖地區(qū)具有深厚文化底蘊(yùn)的休閑運(yùn)動(dòng)新招牌，被淳安縣列為永久保留項(xiàng)目。節(jié)目組將活動(dòng)舉辦地定在擁有“最美公路”的千島湖下姜村，下姜村從一個(gè)極度貧困山村轉(zhuǎn)變成遠(yuǎn)近聞名的富裕鄉(xiāng)村，其發(fā)展振興之路一直被社會各界所關(guān)注。

成人禮是我國流傳已久的古代禮儀，是一個(gè)人從孩童、少年進(jìn)入到成人過程中的重要節(jié)點(diǎn)。當(dāng)今相當(dāng)一部分學(xué)生沉迷游戲、缺乏運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致體質(zhì)下降，為了讓他們改變不良習(xí)慣，節(jié)目組特別設(shè)計(jì)用一場極具自我挑戰(zhàn)的“單車成人禮”，培養(yǎng)他們樹立健康意識及敢于承擔(dān)社會責(zé)任的勇氣?；顒?dòng)通過《體育圈》節(jié)目平臺及微博、微信、節(jié)目官網(wǎng)等途徑宣傳，招募來自浙江省內(nèi)200余名自愿接受挑戰(zhàn)的高中畢業(yè)生代表，組織他們沿著千島湖綠道騎行80千米，到達(dá)終點(diǎn)站淳安下姜村。節(jié)目組在活動(dòng)流程設(shè)計(jì)中采用了動(dòng)靜結(jié)合的“看、騎、賞”三個(gè)環(huán)節(jié)，如在騎行挑戰(zhàn)前參觀下姜村“新農(nóng)村展示館”，了解下姜村的歷史文化及發(fā)展現(xiàn)狀。對于騎行部分則充分考慮孩子們最難攻克的心理及體能因素，設(shè)立了多個(gè)形式各異的加油補(bǔ)給站，配備多位心理及體能輔導(dǎo)老師。晚餐后的“帳篷音樂樂享會”及在露天播放的《練習(xí)曲》《單車上路》《2秒鐘》等單車電影精彩片段，讓年輕的心靈在參與和欣賞中尋找共鳴。

浙江廣播《體育圈》節(jié)目舉辦這場“千島湖單車成人禮”的意義在于強(qiáng)大孩子們的內(nèi)心，讓他們在經(jīng)歷磨煉的同時(shí)享受音樂和電影藝術(shù)的熏陶，他們在活動(dòng)中體會快樂、洗滌心靈，在責(zé)任中感受成長。節(jié)目用車輪承載學(xué)生成人夢，為剛剛結(jié)束高考的畢業(yè)生留下一個(gè)值得紀(jì)念的青春印記。

三、資源必須掌控、優(yōu)勢必須張揚(yáng)

一檔好的節(jié)目要引發(fā)大眾效應(yīng)，就必須善于把握自身的資源優(yōu)勢。資源是節(jié)目致勝的核心。資源往往分為內(nèi)部資源和外部資源。內(nèi)部資源即為電臺的在線播出平臺、新媒體平臺及節(jié)目組等資源；外部資源主要是社會資源，包括政府相關(guān)部門的支持度、相關(guān)團(tuán)體參與度、公眾關(guān)心度、志愿者熱衷度及贊助商的喜好度等。節(jié)目組一旦掌控了足夠的資源且能將這些資源用到極致，那就形成了自身獨(dú)特的優(yōu)勢，再將這些優(yōu)勢通過多渠道傳達(dá)至受眾，讓節(jié)目的品牌真正根植于他們的內(nèi)心。

比如：浙江廣播《體育圈》節(jié)目“冠軍的誕生”體驗(yàn)季活動(dòng)，巧妙地利用了2018年國際泳聯(lián)世界游泳錦標(biāo)賽和2022年亞運(yùn)會在杭州舉辦的由頭，整合了節(jié)目的眾多嘉賓資源，聯(lián)合浙江省直屬機(jī)關(guān)工作委員會、體育局、體育學(xué)院、浙江省記者協(xié)會、體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會等單位共同構(gòu)建起浙江體育運(yùn)動(dòng)平臺，合力舉辦“冠軍的誕生”體驗(yàn)季系列活動(dòng)。此項(xiàng)活動(dòng)集知識性、互動(dòng)性、趣味性于一體，弘揚(yáng)體育精神，展示朝氣、活力。來自浙江省內(nèi)近百家企事業(yè)單位的逾千位運(yùn)動(dòng)愛好者及浙江廣播《體育圈》節(jié)目的熱心粉絲通過參與“世界冠軍友誼賽”，不僅能與世界冠軍們一起分享運(yùn)動(dòng)的快樂，還為他們各自體育技能的增強(qiáng)帶來實(shí)質(zhì)性的幫助。

節(jié)目組通過對優(yōu)勢資源的持續(xù)宣傳，運(yùn)用資源及整合衍生的“冠軍的誕生”體驗(yàn)季活動(dòng)，除了獲得浙江省直屬機(jī)關(guān)、媒體主管部門等政府單位的支持以外，還贏得了多家體育運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品及運(yùn)動(dòng)場所的青睞，獲得頗豐的資金贊助。相關(guān)商家作為活動(dòng)的加盟伙伴熱情參與，共同攜手發(fā)起了跨界資源渠道共享、合作共贏的“約會冠軍遇見禮”的大型酬賓活動(dòng)。商家在活動(dòng)期間向浙江省內(nèi)的體育愛好者推出線上線下免費(fèi)體驗(yàn)及消費(fèi)大優(yōu)惠的樂享行動(dòng)，吸引了20余家新聞媒體的轉(zhuǎn)載報(bào)道，上萬網(wǎng)友和聽眾的互動(dòng)參與，活動(dòng)獲得了極大的成功。

四、策略必須嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)行必須有效

一套嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的策劃文案的有效執(zhí)行，是一檔節(jié)目或一個(gè)項(xiàng)目社會價(jià)值拓展成功的基礎(chǔ)。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗詧?zhí)行方案至少應(yīng)包括項(xiàng)目的目標(biāo)、時(shí)間地點(diǎn)、資源分析、執(zhí)行過程、風(fēng)險(xiǎn)和意外應(yīng)對措施及最終評估方式等內(nèi)容。在設(shè)計(jì)節(jié)目或項(xiàng)目時(shí)，首先必須確立一位能充分調(diào)動(dòng)各類資源及協(xié)調(diào)各方力量的總負(fù)責(zé)人，其次要明確執(zhí)行人的職責(zé)和權(quán)利，分配相關(guān)崗位、制定應(yīng)對措施等。

以浙江廣播《體育圈》節(jié)目日常運(yùn)行為例。有效的執(zhí)行力是《體育圈》節(jié)目及其一系列衍生項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)收聽率、營銷力、影響力的保障。《體育圈》節(jié)目在運(yùn)作過程中采用了“PDCA”執(zhí)行計(jì)劃。PDCA是美國質(zhì)量管理專家戴明博士提出的，是一套嚴(yán)謹(jǐn)而有效的循環(huán)工作方法。P（Plan）計(jì)劃，指策略制定“做什么”；D（Do）執(zhí)行，指實(shí)施過程“怎么做”；C（Check）檢查，指執(zhí)行過程中“有什么問題”；A（Action）處理，指面對執(zhí)行過程中出現(xiàn)問題“怎么解決”。浙江廣播 《體育圈》節(jié)目在運(yùn)行過程中，無論是節(jié)目策劃還是活動(dòng)計(jì)劃，都會深入、科學(xué)地了解受眾、客戶、合作伙伴的真實(shí)、合理需求，這是前期策劃和制定方案的關(guān)鍵?；顒?dòng)類節(jié)目是新時(shí)代廣播節(jié)目在市場競爭中制勝的武器，在制定方案時(shí)務(wù)必要考慮這些項(xiàng)目的社會價(jià)值及社會影響力是否能通過運(yùn)行達(dá)到多方滿意的效果，是否能吸引贊助商的目光從而帶動(dòng)項(xiàng)目營銷力遞增。因此，在策劃每一個(gè)項(xiàng)目時(shí)須力爭與《體育圈》整體品牌定位相呼應(yīng)，并采用多樣性的參與形式帶給受眾不一樣的新鮮感受，將活動(dòng)項(xiàng)目從“獨(dú)樂樂”變成“眾樂樂”。在項(xiàng)目執(zhí)行過程中，可能存在著許多的不確定性，因此需要關(guān)注每一個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)展與動(dòng)態(tài)，關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正，降低或杜絕項(xiàng)目執(zhí)行過程中危機(jī)產(chǎn)生的可能性。同時(shí)運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、路牌等各類合作媒體進(jìn)行全面整合宣傳，不停地制造契合主題的話題，引起大眾的共鳴和公共關(guān)注度，通過話題的延展將項(xiàng)目的優(yōu)勢無限地傳播，不斷延長節(jié)目的生命力。

五、結(jié)語

浙江廣播《體育圈》節(jié)目運(yùn)用合縱連橫的拓展方式，經(jīng)過多項(xiàng)目實(shí)踐推廣，在如何將健康的體育活動(dòng)引導(dǎo)成為大眾化、常態(tài)化、持久化的核心項(xiàng)目過程中總結(jié)出多條成功經(jīng)驗(yàn)。節(jié)目致力于為廣大體育運(yùn)動(dòng)愛好者策劃舉辦健康體育活動(dòng)，為目標(biāo)客戶創(chuàng)造多種營銷機(jī)會，實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值及經(jīng)濟(jì)效益最大化，節(jié)目的影響力及社會價(jià)值不斷提升。

定位清晰、貼近市場、服務(wù)到位、張揚(yáng)優(yōu)勢是新時(shí)代廣播電臺活動(dòng)類節(jié)目良性發(fā)展的要素。從節(jié)目定位、目標(biāo)受眾、目標(biāo)客戶的鎖定到運(yùn)營模式的制定，都應(yīng)與新時(shí)代民眾的需求不斷融合、不斷探索創(chuàng)新。浙江廣播《體育圈》節(jié)目以專業(yè)、專注、服務(wù)為宗旨，以受眾需求為導(dǎo)向，憑借自身豐富的資源優(yōu)勢及專業(yè)有效的策劃執(zhí)行能力，為新時(shí)代廣播電臺開辦活動(dòng)類節(jié)目探索出了一條創(chuàng)新之路。

（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)音樂調(diào)頻廣播）

（本文編輯：林玉明）