朱紅紅　婁莉　顧源

摘要：揚(yáng)州歷史悠久，文化積淀厚重。將揚(yáng)州文化與現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合，從視覺(jué)符號(hào)的選擇、設(shè)計(jì)形式的表達(dá)、系列化表現(xiàn)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)研究，創(chuàng)作了“清韻揚(yáng)州”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，傳承、宣傳揚(yáng)州文化，提高揚(yáng)州城市形象，豐富揚(yáng)州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞：揚(yáng)州文化 文創(chuàng)產(chǎn)品 創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2018）02-0124-02

引言

揚(yáng)州地處長(zhǎng)江與運(yùn)河交匯處，有著獨(dú)特的地理環(huán)境和自然條件。古城揚(yáng)州歷經(jīng)風(fēng)雨，幾度興衰，積淀了深厚的文化底蘊(yùn)。本文以揚(yáng)州地域文化為基石，深入挖掘揚(yáng)州城市文化的特征與內(nèi)涵，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了具有濃郁揚(yáng)州當(dāng)?shù)匚幕厣男聲r(shí)代文創(chuàng)產(chǎn)品，傳承宣揚(yáng)揚(yáng)州文化，提高揚(yáng)州城市形象，豐富揚(yáng)州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，讓大眾認(rèn)識(shí)一個(gè)文化的、現(xiàn)代的、活力的揚(yáng)州城。

一、揚(yáng)州城市文化特征與內(nèi)涵

揚(yáng)州文化可分為園林文化、運(yùn)河文化、美食文化、名人文化和鹽商文化。

揚(yáng)州園林兼具南北園林建筑技術(shù)之長(zhǎng)，吸收西方藝術(shù)和布局理念，在院落的組合、建筑的設(shè)計(jì)、水景的處理、山石的安排等方面，形成了獨(dú)具風(fēng)格的中國(guó)文化藝術(shù)特色。古運(yùn)河揚(yáng)州段是歷史上南漕北運(yùn)的中轉(zhuǎn)站和兩淮鹽業(yè)的集散地，繁榮了揚(yáng)州及周邊的經(jīng)濟(jì)，融匯了南北沿線(xiàn)的學(xué)術(shù)思想和文化藝術(shù)，形成了秀美的古運(yùn)河風(fēng)光帶。名列中國(guó)“四大菜系”之一的淮揚(yáng)菜，綜合了南北方的口味，具有清淡入味、威甜適中的特點(diǎn)，是揚(yáng)州典型象征性的世界品牌。揚(yáng)州的名人眾多，有名聞天下的民族英雄、文人學(xué)者、藝術(shù)名流、封疆大吏、富商巨賈，他們留下了豐富的精神遺產(chǎn)。今天的揚(yáng)州，處處保存著鹽商文化的遺跡，瘦西湖、個(gè)園、何園、雙東街區(qū)，皆是鹽商們的宅邸和私家園林所在，南河下一帶的會(huì)館和公所，是當(dāng)年鹽商議事的地方，也是揚(yáng)州鹽業(yè)興旺的歷史見(jiàn)證。

二、融入揚(yáng)州文化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

揚(yáng)州文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可采用品牌系列化的設(shè)計(jì)思想，力求實(shí)用美觀(guān)，注重用戶(hù)體驗(yàn)，宣傳城市文化。

在文化宣傳方面，將園林文化、運(yùn)河文化、美食文化、名人文化和鹽商文化等特征展現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品這個(gè)載體，使受眾對(duì)揚(yáng)州有全面的了解和新的認(rèn)知；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，滿(mǎn)足人們多元化的生活需求，做到可觀(guān)、可賞、可聽(tīng)、可用、可觸。產(chǎn)品造型美觀(guān)別致，具有藝術(shù)欣賞性，充分注意材料、結(jié)構(gòu)、色彩、裝飾等形式要素的表達(dá)；在消費(fèi)體驗(yàn)方面，重視使用體驗(yàn)和感受，克服同質(zhì)化問(wèn)題，引入創(chuàng)新意識(shí)，不斷推陳出新，滿(mǎn)足消費(fèi)者求新求異的心理需求，并給人以人文關(guān)懷。

系列化設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)性和集群性強(qiáng)，視覺(jué)效果突出。揚(yáng)州文創(chuàng)產(chǎn)品需要有自己的品牌名稱(chēng)、品牌形象、產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品文化，最終形成品牌效益與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的良性循環(huán)，能滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求，加深消費(fèi)者對(duì)揚(yáng)州文化的印象，更好地傳遞城市文化。

三、“清韻揚(yáng)州”系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）“清韻揚(yáng)州”視覺(jué)符號(hào)的選擇

文創(chuàng)產(chǎn)品是建立在對(duì)文化內(nèi)容深刻理解基礎(chǔ)上的。城市建筑無(wú)疑是一個(gè)城市文化特質(zhì)的最佳表現(xiàn)，它既有歷史的傳承性，又有時(shí)代的訴求感。把一個(gè)標(biāo)志性建筑塑造成城市的象征，在城市建設(shè)中似乎已經(jīng)成為了一種通用且共識(shí)的手段。揚(yáng)州歷史悠久，人杰地靈，留存至今的古建筑眾多。如瘦西湖，是隋、唐、五代、宋、元、明、清等不同時(shí)代的城濠連綴而成的帶狀景觀(guān)，湖長(zhǎng)十余里，猶如一幅山水畫(huà)卷，既有天然景色，又有揚(yáng)州獨(dú)特的園林風(fēng)格，二十四橋、釣魚(yú)臺(tái)等都是園內(nèi)的代表建筑。大明寺，因唐代高僧鑒真和尚而名揚(yáng)海內(nèi)外，寺內(nèi)有簡(jiǎn)潔大氣的天王殿。文昌閣，建于明萬(wàn)歷十三年，為八角三級(jí)磚木結(jié)構(gòu)建筑，與北京天壇的祈年殿相似，為揚(yáng)州鬧市的一處佳景。在“清韻揚(yáng)州”文創(chuàng)作品中，將城市歷史古跡融入設(shè)計(jì)中，以此提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。作品選取瘦西湖、大明寺、文昌閣等著名歷史古跡，將其作為創(chuàng)作素材，進(jìn)行視覺(jué)符號(hào)的提煉，展現(xiàn)揚(yáng)州的歷史文化底蘊(yùn)。除此之外，“淮揚(yáng)菜”美名天下，如揚(yáng)州炒飯、富春包子、水煮千絲等揚(yáng)州美食代表，無(wú)論在形象上，還是文化內(nèi)涵上都充分體現(xiàn)了揚(yáng)州城市文化，注入揚(yáng)州美食文化題材，使“清韻揚(yáng)州”在設(shè)計(jì)內(nèi)容上更豐富，更有親和力。

（二）“清韻揚(yáng)州”設(shè)計(jì)形式的表達(dá)

“藝術(shù)化的生活”成為當(dāng)今許多人向往的生活方式，文創(chuàng)產(chǎn)品追求物質(zhì)之美與精神之美的統(tǒng)一。在本系列文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，著重產(chǎn)品現(xiàn)代感與時(shí)尚性表達(dá)，以此吸引廣大年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)欲。品牌名稱(chēng)為“清韻揚(yáng)州”，意在傳達(dá)清新富有韻味的揚(yáng)州城市印象。與此相呼應(yīng)，在圖形表現(xiàn)風(fēng)格上采用當(dāng)今流行的扁平化設(shè)計(jì)。扁平化設(shè)計(jì)是一種簡(jiǎn)潔的后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)，它推崇單純的設(shè)計(jì)形式，奉行簡(jiǎn)約主義，貫徹“經(jīng)濟(jì)”的設(shè)計(jì)原則，摒棄繁瑣的裝飾，讓視覺(jué)扁平化，讓受眾一目了然。其效果簡(jiǎn)約清爽、大氣干凈，極具現(xiàn)代感。

大明寺、二十四橋、釣魚(yú)臺(tái)、文昌閣這四個(gè)著名的揚(yáng)州地標(biāo)作為建筑造型，外形復(fù)雜，用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，各元素不需要一一展現(xiàn)。設(shè)計(jì)中通過(guò)對(duì)其外形的高度概括，去掉部分細(xì)節(jié)，抓住突出特征，即古典建筑中寺、橋、臺(tái)、閣的造型，再通過(guò)簡(jiǎn)化、對(duì)稱(chēng)、聯(lián)想、添加等方式對(duì)元素進(jìn)行重新組合設(shè)計(jì)，目的在于突出主題，便于識(shí)別與記憶。扁平化的色彩無(wú)需光影的立體效果，多彩用平涂方法，色調(diào)層次豐富，講究色彩之間搭配和諧。這其中既有鮮艷明快的對(duì)比色，也有飽和度較低的同類(lèi)色。單純的色彩配合幾何形的塊面，給人干凈清晰、色彩豐富的畫(huà)面感。作品的色彩設(shè)計(jì)上，都配以鮮艷且有層次感的色彩為背景色，表現(xiàn)出色彩鮮艷、簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格。文昌閣的主色調(diào)為藍(lán)色，源于文昌閣位于揚(yáng)州的市中心，處于藍(lán)天白云下，給人空曠、清雅的感覺(jué)；大明寺主色調(diào)為綠色，使處于青山綠水，蒼松翠柏中的黃色古建筑更突出；二十四橋主色調(diào)為深藍(lán)色，使得畫(huà)面寧?kù)o深遠(yuǎn)，與橋上的煙花相映成輝，一動(dòng)一靜表現(xiàn)揚(yáng)州的往昔與今日；釣魚(yú)臺(tái)主色調(diào)為橘色，古跡本身是明黃色，背景選擇同類(lèi)色橘色，使得畫(huà)面古樸穩(wěn)重；水煮干絲主色調(diào)為橙色，主體干絲為淡黃色配上蔥綠色，畫(huà)面明快又激起人食欲；揚(yáng)州早茶則采用了湖藍(lán)的背景，和主體竹籠搭配，給人清新簡(jiǎn)潔感（圖1）。

（三）“清韻揚(yáng)州”文創(chuàng)產(chǎn)品系列化表現(xiàn)

品牌體驗(yàn)是品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)行為，強(qiáng)勢(shì)的品牌標(biāo)簽會(huì)讓人產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想和個(gè)性化的優(yōu)越感。文化創(chuàng)意形成品牌效應(yīng)，需要定位明確、個(gè)性化、系列化的產(chǎn)品輸出?！扒屙崜P(yáng)州”系列作品以此為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品運(yùn)用分成三類(lèi)：文化紀(jì)念類(lèi)、時(shí)尚生活類(lèi)、體驗(yàn)創(chuàng)新類(lèi)。

文化紀(jì)念類(lèi)以文化宣傳為目的，主要設(shè)計(jì)以景點(diǎn)和美食造型為主題的明信片、海報(bào)、郵票、紀(jì)念徽章等。明信片作品提取揚(yáng)州特色進(jìn)行排列組合，并配合古詩(shī)，使畫(huà)面簡(jiǎn)潔清爽，體現(xiàn)城市內(nèi)涵。郵票作品將做好的明信片背景與主體物重新組合，進(jìn)行有規(guī)律的圓形鏤空，并在鏤空處疊加一層與圖形相呼應(yīng)的色彩，使畫(huà)面具有層次感。紀(jì)念徽章以圓形徽章為載體，便于攜帶，靈活方便，內(nèi)容上增加了揚(yáng)州方言元素，以此豐富主題。

時(shí)尚生活類(lèi)以實(shí)用美觀(guān)為原則，設(shè)計(jì)帆布袋、手機(jī)殼等用品。帆布袋的設(shè)計(jì)運(yùn)用景點(diǎn)建筑圖案，并搭配文字進(jìn)行畫(huà)面組合，顏色上沿用了主題圖形的色調(diào)，清新明快，簡(jiǎn)潔大方；手機(jī)殼的設(shè)計(jì)，將扁平化的建筑與輕松活潑的字體相結(jié)合，輔以紅色的手繪線(xiàn)條，給人以青春活力感。

體驗(yàn)創(chuàng)新類(lèi)則是從用戶(hù)使用的角度出發(fā)，使消費(fèi)者接受的文創(chuàng)產(chǎn)品，并享受產(chǎn)品背后的文化精神內(nèi)涵。系列設(shè)計(jì)作品中重點(diǎn)展現(xiàn)出產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意的思維，力求給消費(fèi)者眼前一亮感。盒裝小餅干采用大明寺、二十四橋、釣魚(yú)臺(tái)、文昌閣等古建筑的外形，配以風(fēng)格一致的外包裝，整體形式新穎別致，使消費(fèi)者在品嘗美食的同時(shí)，回味揚(yáng)州城的歷史文化。便簽夾則在扁平的圖形基礎(chǔ)上繼續(xù)簡(jiǎn)化，最后化為一條線(xiàn)來(lái)表現(xiàn)建筑外形，再配以金屬材料制作完成，創(chuàng)新的外形與實(shí)用性相結(jié)合給人耳目一新感。

通過(guò)品牌化包裝和系列化設(shè)計(jì)，使揚(yáng)州城市文化從一個(gè)抽象概念變成一件件創(chuàng)意新穎、美觀(guān)實(shí)用的物化產(chǎn)品（圖2）。

城市的歷史文脈靠文化記憶生成，文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，不同文化背景與地域特點(diǎn)是文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)源泉。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，合理、有效地提取城市文化元素，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和審美特征，將其融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可以豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，加快城市旅游文化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，提升城市文化競(jìng)爭(zhēng)力。