張樹敏

（對外經(jīng)濟貿(mào)易大學體育部，北京 100029）

1 研究意義與目的

冬奧會這一超大賽事的市場合作伙伴的愿景與實現(xiàn)是體育賽事中重要的研究課題。一項大型的體育賽事如何充分發(fā)揮調(diào)動各利益相關方的積極性，協(xié)調(diào)管理好它們之間的關系，并使每個個體和組織從中受益是冬奧會賽事管理的重要目標。

2 體驗愿景與市場合作伙伴

“愿景”是愿望看見的景色，主要表示一種希冀、寄托、目標；體驗愿景表達的是一種參與者在即將開始的或者已經(jīng)開始的目標與希望達成過程中的狀態(tài)集合。

市場合作伙伴源于贊助計劃，贊助企業(yè)希冀借助這一體育大事件，在企業(yè)形象、品牌知名度、產(chǎn)品銷售、利潤的獲取等多方面都得到預期的回報。

3 研究對象與方法

3.1 研究對象

3.1.1 國際奧委會合作伙伴，包括美國6家：可口可樂、GE通用電氣公司、DOW陶氏化學、英特爾、寶潔、VISA，歐洲2家：ATOS源訊（意大利）、歐米茄（瑞士）；日本3家：松下、普利司通輪胎、豐田汽車公司；韓國三星；中國阿里巴巴（截至2017年2月20日）。

3.1.2 中國奧委會國內(nèi)合作伙伴、贊助商、供應商如表1所示。

表1 北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方市場合作伙伴

3.2 研究方法

3.2.1 文獻資料法搜集與冬奧會利益相關方有關的現(xiàn)實狀況或歷史狀況的材料，從而全面了解所要研究對象的相關情況。

3.2.2 實地調(diào)查法根據(jù)各利益相關方具體情況，調(diào)研小組有目的、有計劃、系統(tǒng)地實地走訪調(diào)研。

3.2.3 專家訪談法經(jīng)過電話訪談等多途徑對本研究鎖定的具有代表性專家群體進行有結(jié)構(gòu)與無結(jié)構(gòu)相結(jié)合的深度訪談，力求有針對性地搜集第一手資料。

3.2.4 邏輯分析法通過多渠道搜集的資料，課題組進行了有效地分析，對現(xiàn)實材料去粗取精、去偽存真。

4 市場合作伙伴體驗愿景

國際奧委會主席巴赫稱：“我們的全球合作伙伴不僅為奧運會籌辦做出貢獻，他們的財務支持確保所有國家和運動員能投入訓練，在世界上最偉大的賽事里競爭。”

4.1 以身作則致力于實現(xiàn)社會價值

通過體育建立一個積極而活躍的社會，作為奧運合作伙伴的企業(yè)，其價值分很多層次，有企業(yè)的價值，也有市場的價值，但企業(yè)發(fā)展的最高層次是實現(xiàn)其社會價值。

4.1.1 企業(yè)發(fā)展目標和廣大群眾、政府、社會的發(fā)展目標相一致發(fā)展目標是指企業(yè)本質(zhì)核心的東西，市場合作伙伴希望能在助力冬奧會的前提下提高個體的經(jīng)濟效益。

4.1.2 企業(yè)的利潤訴求和群眾、政府的需求一致奧運合作伙伴的利益訴求是建立在自身較為雄厚的實力以及獲得更有利的發(fā)展空間的前提下，提供奧運相關經(jīng)費、技術、服務的保障。

4.1.3 企業(yè)的社會評價是良好的社會評價是實現(xiàn)企業(yè)社會價值不可或缺的外在條件，市場合作伙伴希望借助奧運會這一社會評價極高的平臺將自身的社會價值放大。

4.2 擴展企業(yè)的多元化和社會公益屬性

社會公益屬性是企業(yè)在不斷壯大過程中汲取社會營養(yǎng)。北京2022年冬奧會將提供新的公益視角，市場合作伙伴也希望致力于我國冰雪項目的有關公益活動的策劃與運作。

4.2.1 青少年群體的推廣青少年作為未來奧林匹克的主力軍，是冰雪運動關注的主要群體，要讓更多的青少年感受到冰雪運動給他們帶來的顛覆傳統(tǒng)體育運動的全新體驗。

4.2.2 社會大眾冰雪運動宣傳冬奧會合作伙伴將通過各種營銷宣傳活動和全方位媒體發(fā)布平臺宣傳冰雪運動，促進冰雪運動的宣傳和推廣。

4.2.3 冬季運動項目初期目標的實現(xiàn)通過已有的冬季項目推動冰雪運動的普及與推廣，實現(xiàn)“三億人上冰雪”的巨大市場目標。

4.3 體現(xiàn)文化自信

北京2022年冬奧會以激情、參與、歡樂和共享為主題。市場合作伙伴有強烈表達中國文化的愿望，尤其在推廣宣傳上將更加著力于體現(xiàn)中國獨特的喜慶氣氛，并通過更多途徑實現(xiàn)中國元素的文化設計與制作，力求實現(xiàn)將“長城文化、春節(jié)文化、冰雪文化”同奧林匹克理念相融合的美好愿景。

4.4 傳遞國家新形象

4.4.1 體現(xiàn)節(jié)儉辦奧的理念“將可持續(xù)性融入奧林匹克運動的日常運行”是《奧林匹克2020議程》中第5條建議。贊助企業(yè)將為北京2022年冬奧會提供不同類型、不同層次的產(chǎn)品和服務，將可持續(xù)性融入其自身組織與運行活動中，展現(xiàn)中國企業(yè)的智慧與能力。

4.4.2 成熟的運行團隊距離2022年冬奧會還有4年的時間，團隊在此期間按照冬奧會運行的標準進行高要求的培養(yǎng)與鍛煉，并在國際舞臺上展示我國企業(yè)的水準，提升國家形象。

4.4.3 踐行“中國制造2025”北京冬奧組委擬定10個合作伙伴、10個贊助商、10～15個獨家供應商、10～15個供應商。其中合作伙伴囊括銀行、航空客運、通信運營、體育服裝、計算機設備、電子商務等領域。贊助商包括房地產(chǎn)、物流快遞、建筑施工、礦業(yè)、通信設備等。獨家供應商包括貨運代理及清關服務、體育器材、票務服務、會計服務等。供應商包括數(shù)字圖像服務、系統(tǒng)軟件服務、印刷服務、語言服務、法律服務、旅游飯店、景觀標識、培訓服務。在這些企業(yè)中涉及大量的制造業(yè)，“中國制造2025”是中國政府實施“制造強國戰(zhàn)略”的第一個十年行動綱領。

4.5 挖掘與提升北京2022年冬奧會的收益潛能

4.5.1 正當權(quán)益的保障提高品牌認知度與社會形象是一個企業(yè)提高競爭力的戰(zhàn)略資源，市場合作伙伴對于具有豐富經(jīng)驗的國際奧委會還是抱有充足的信心。

4.5.2 知識產(chǎn)權(quán)保護與管理合作伙伴作為奧運會知識產(chǎn)權(quán)的潛在獲益者，希望在尊重知識產(chǎn)權(quán)適度開發(fā)的原則下，共同維護奧利匹克的公益性。

4.5.3 “后北京2022”的市場價值挖掘根據(jù)不同層次的合作，其市場營銷期最長可達七年半，奧運合作伙伴在此期間需制定出包含廣告、公關、促銷、社交和營銷在內(nèi)的全面杠桿策略，從而與其他奧運長期贊助商一起獲得高度關注。

4.6 風險的防控與危機處置

市場有風險，投資需謹慎。任何一次行為都有可能帶來風險，市場合作伙伴作為行業(yè)內(nèi)極具活力的企業(yè)也將主動面對諸多挑戰(zhàn)。

4.6.1 企業(yè)層面市場合作伙伴在贊助行為發(fā)生后，將與北京2022年冬奧會形成利益共同體，這一共同體勢必將同國際奧委會、國家、行業(yè)、企業(yè)進行關聯(lián)，風險的把控勢必先于自身，資金、技術、服務等都是企業(yè)自身風險防控的節(jié)點，將自身風險降至合理范圍內(nèi)。

4.6.2 奧組委層面奧組委是協(xié)調(diào)各利益相關主體的橋梁與紐帶，奧運會作為世界范圍內(nèi)最具影響力的體育盛會，其自身應對風險的能力較強。例如，場館安全隱患、觀眾體驗感不佳、滋生腐敗、組織不力、興奮劑丑聞、極端暴力事件等風險。市場合作伙伴期望與奧組委共同防范風險，從而使合作伙伴將更多的精力投身于奧林匹克推廣上。

4.6.3 與其他利益相關方面市場合作伙伴在國際奧委會、世界各單項聯(lián)合會、國家奧委會層面都會根據(jù)具體的需要進行利益相關方的組建，在這過程中，市場合作伙伴希望彼此可以有效溝通與協(xié)調(diào)方案，最終共同推動北京2022年冬奧會的完美呈現(xiàn)。

4.6.4 大氣環(huán)境層面北京2008年奧運會已經(jīng)展現(xiàn)給世人一個“無與倫比”的盛會，北京2022年冬奧會作為中國舉辦的又一個體育盛會必將受到期待。但是近年來北京及其周邊地區(qū)在冬季一直飽受霧霾天氣的襲擾，這種天氣呈周期性的發(fā)展態(tài)勢。大氣污染出現(xiàn)在冬奧會的比賽周期里，這使得市場合作伙伴略顯憂慮，但距離北京2022年冬奧會還有4年左右的準備期，市場合作伙伴希望將籌辦冬奧會與實施京津冀協(xié)同發(fā)展國家戰(zhàn)略更加緊密結(jié)合起來，加快北京、張家口的城市建設和區(qū)域發(fā)展，推動北京2022年冬奧會自然生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

5 體驗愿景實現(xiàn)的路徑與策略

5.1 冬奧會前：充分著手準備，強化宣傳效應

5.1.1 營造賽前有序氛圍積極地進入奧林匹克與企業(yè)的關聯(lián)角色，在社會價值上進行企業(yè)形象的打造。在品牌形象、業(yè)績目標、經(jīng)濟效益、社會評價等方面進行充足的前期準備；關注公益事業(yè)并拓展新的關注范疇；將人文精神進行升華，根植于企業(yè)文化中。

5.1.2 擴大奧運前期的宣傳效應，營造中國文化氣氛奧運前期強有力的宣傳效應促進市場合作伙伴的曝光度大幅度地提升。多種形式的宣傳推廣在不違背“純潔奧運”的理念下，企業(yè)可以根據(jù)自身特點進行相應的奧運前期的鋪墊宣傳，共同為奧運盛會造勢并聚集人氣。

5.2 冬奧會中：保障賽事運行，把握宣傳亮點

5.2.1 保障賽事過程中自身的運轉(zhuǎn)健康有序在奧運會的舉辦期間，企業(yè)自身的風險防范意識應該列入重要的位置，賽事舉辦期間因為會吸引海量的受眾與媒介，這就可能會產(chǎn)生各種各樣的復雜問題，問題的積聚就會帶來各種風險，因此需要提高企業(yè)自身防范風險的能力。

5.2.2 不失時機、把握亮點奧運會賽期中將呈現(xiàn)出眾多精彩的瞬間與豐富的信息流，有效地發(fā)掘潛在商業(yè)價值是市場合作伙伴開發(fā)市場的有力舉措。

5.3 冬奧會后：挖掘后期價值，關注延續(xù)效應

5.3.1 前后銜接，把握“后奧運”的價值賽后依舊是進行市場開發(fā)、維護、保持、擴展的重要時期，奧運結(jié)束后強有力的奧運張力效應仍會慣性延續(xù)。此外，這期間的投入相對于前期與賽中要少得多，但是獲得的效益是較可觀的，且奧運前期、賽中提升的良好社會形象依然會保持下去，需進一步開發(fā)其無形資產(chǎn)。

5.3.2 持續(xù)作為，關注延續(xù)效應奧運會對提高社會聲譽的影響巨大，易于擴大市場營銷的范疇，但奧運的市場營銷并非是一蹴而就的投機行為，市場合作伙伴應認識到：只有長期投入才會產(chǎn)生可持續(xù)的常態(tài)化發(fā)展，而不應該僅僅將贊助視為一次性投入，一次性風險回報。

6 結(jié) 語

站在巨人的肩膀上，以冬奧會自身的多元文化價值為載體，北京2022年冬奧運會能達到何種高度，市場合作伙伴就會有什么樣的體驗愿景。因此，為了實現(xiàn)利益最大化，市場合作伙伴有必要以體驗愿景為出發(fā)點，為本次2022年冬奧會舉辦成一屆具有嶄新高度的體育盛會而有所作為。