摘 要：本文結(jié)合我國(guó)通信企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及所面臨環(huán)境的變化，在綜述“服務(wù)營(yíng)銷”內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，從客戶滿意度的角度對(duì)通信行業(yè)的“服務(wù)營(yíng)銷”模式進(jìn)行了研究，探析了通信行業(yè)“服務(wù)營(yíng)銷”在通信行業(yè)的應(yīng)用及建議。

關(guān)鍵詞：客戶滿意度；服務(wù)營(yíng)銷；通信行業(yè)

“服務(wù)即營(yíng)銷”已逐漸成為營(yíng)銷界的共識(shí)，服務(wù)營(yíng)銷更是成為了服務(wù)型企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的有效法寶。事實(shí)上，隨著電信行業(yè)發(fā)展的不斷成熟，通信設(shè)備在不斷更新?lián)Q代，顧客的消費(fèi)需求日益顯現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化。這不僅加劇了運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，也使運(yùn)營(yíng)商要想僅僅通過產(chǎn)品和價(jià)格的差異化而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得越來越困難。電信運(yùn)營(yíng)商不但要關(guān)注用戶規(guī)模的增長(zhǎng)以及市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，更要關(guān)注服務(wù)質(zhì)量和水平的提升。

1 服務(wù)營(yíng)銷：定義與內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界較普遍認(rèn)可的定義是：服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷是完全伴隨學(xué)者們對(duì)于服務(wù)的研究而來的，它從不同的側(cè)面揭示出服務(wù)營(yíng)銷學(xué)理論中服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)的一些共同特點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷最重要的就是服務(wù)質(zhì)量，良好的服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的主要方式，是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。

2 基于客戶滿意度的服務(wù)營(yíng)銷在通信行業(yè)的應(yīng)用及建議

外部營(yíng)銷是企業(yè)向客戶做出承諾的過程。對(duì)于客戶而言，如果企業(yè)所承諾的服務(wù)和實(shí)際提供的服務(wù)存在很大的差別，那么他們就會(huì)產(chǎn)生非常糟糕的服務(wù)感知。因而，要想客戶感知到企業(yè)所提供的是高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)就需要首先對(duì)影響顧客服務(wù)期望的因素進(jìn)行控制。通過規(guī)范化的營(yíng)銷傳播可以有效地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，規(guī)范化的服務(wù)營(yíng)銷主要從管理服務(wù)承諾、管理顧客期望兩個(gè)方面展開。

首先，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該從自身入手，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)承諾的管理。例如，中國(guó)電信宣布推出4G服務(wù)，繼續(xù)沿用“天翼”作為4G的品牌，相應(yīng)的廣告宣傳也逐步出現(xiàn)在在各大電視臺(tái)、門戶網(wǎng)站上。運(yùn)營(yíng)商必然應(yīng)該遵循集團(tuán)公司的營(yíng)銷策略，繼續(xù)推廣“天翼”這一品牌。一方面，可以借由“天翼”品牌在積累下來的良好口碑贏得老客戶的青睞，另一方面也可以降低新客戶在選擇運(yùn)營(yíng)商服務(wù)時(shí)對(duì)服務(wù)品質(zhì)評(píng)估的難度，從而更有可能贏得新客戶。其實(shí)，這一策略也被中國(guó)聯(lián)通所采用，比便“沃”品牌。

因此，湖南電信一方面應(yīng)該配合集團(tuán)公司的宣傳策略，大力推行以“湖南電信”為主體的“天翼”4G服務(wù)，強(qiáng)化“湖南電信”在4G時(shí)代主體地位的同時(shí)，也借由“天翼”這一品牌積累的良好口碑向客戶傳遞運(yùn)營(yíng)商在4G時(shí)代將一如既往地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾。比如，針對(duì)集團(tuán)公司都是全國(guó)性的媒體投放廣告宣傳，運(yùn)營(yíng)商就應(yīng)該在本地的電臺(tái)、報(bào)紙、戶外廣告牌等媒體上進(jìn)行標(biāo)識(shí)有“運(yùn)營(yíng)商”的“天翼”4G廣告推廣。在實(shí)體營(yíng)業(yè)廳中突出“天翼”4G的服務(wù)品牌，不但讓進(jìn)店辦理業(yè)務(wù)的客戶對(duì)此產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知，也要給路過的潛在客戶留下深刻的印象。此外，也還要通過進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園等營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)化客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商“天翼”4G品牌的認(rèn)知。另一方面，在進(jìn)行品牌宣傳的過程中，要對(duì)推出的各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。不但要對(duì)廣告宣傳中提出的“天翼”4G的功能、價(jià)格等進(jìn)行準(zhǔn)確的描述，也要對(duì)提供銷售的服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，既要加深他們對(duì)于“天翼”4G各項(xiàng)服務(wù)的理解程度，也要借此規(guī)范他們?cè)谘孕?，從而最大程度地杜絕在向客戶宣傳時(shí)傳遞錯(cuò)誤的信息。

其次，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該針對(duì)顧客期望進(jìn)行有效管理，這也是規(guī)范化的營(yíng)銷傳播的另一個(gè)重點(diǎn)。服務(wù)型企業(yè)在爭(zhēng)取新業(yè)務(wù)時(shí)最容易犯的錯(cuò)誤一個(gè)錯(cuò)誤是在銷售、廣告等營(yíng)銷傳播中出現(xiàn)了過度營(yíng)銷，過分夸大其服務(wù)的功能或者其價(jià)格的低廉，導(dǎo)致客戶期望很高，而實(shí)際提供的服務(wù)又并不能滿足這一系列要求，結(jié)果造成客戶失望。由于目前通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各大運(yùn)營(yíng)商在保持和爭(zhēng)奪客戶資源方面的壓力非常大。尤其是面臨4G這樣新業(yè)務(wù)的推出時(shí)，個(gè)別運(yùn)營(yíng)商可能出現(xiàn)過度營(yíng)銷的情況。但是作為在湖南通信市場(chǎng)具有良好口碑的運(yùn)營(yíng)商而言，一定要避免這一情況的出現(xiàn)。而是應(yīng)該一方面推行切實(shí)可行的承諾，而不是寄希望于宣傳文案的文字游戲吸引客戶，另一方面對(duì)于推出的承諾一定要嚴(yán)格落實(shí)，妥善處理由于客觀情況導(dǎo)致的服務(wù)類型變更或終止等情況，避免造成客戶期望的巨大落差。針對(duì)顧客期望的管理還有一個(gè)重點(diǎn)就是通過各種渠道引導(dǎo)客戶期望值的轉(zhuǎn)變。通信客戶往往都是希望以最低的價(jià)格獲得更好的服務(wù)，而這種支付價(jià)格獲取他們所要求的服務(wù)往往是不太現(xiàn)實(shí)的。這個(gè)時(shí)候，作為電信運(yùn)營(yíng)商就應(yīng)該通過一方面通過現(xiàn)場(chǎng)銷售人員向客戶解釋所提供服務(wù)價(jià)格的合理性，盡可能將他們的期望調(diào)整到已推出服務(wù)的價(jià)格水平，另一方面也要通過廣告等渠道向客戶傳播所提供的服務(wù)本身的價(jià)值，降低客戶對(duì)于價(jià)格的彈性，從而調(diào)整他們的期望值。

3 結(jié)束語(yǔ)

隨著通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，服務(wù)因素在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的新焦點(diǎn)，世界經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為此企業(yè)建立起以客戶滿意度為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀，不斷創(chuàng)新服務(wù)理念，服務(wù)方式和服務(wù)技術(shù)，不斷提高服務(wù)水平，構(gòu)建基于顧客滿意的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式勢(shì)在必行。

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作者簡(jiǎn)介

袁穎璇（1992-），女，湖南婁底人，湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)部，學(xué)士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)。