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產(chǎn)品召回對(duì)品牌負(fù)面影響的調(diào)節(jié)作用研究

2018-11-07 02:19:18姚金蕾
中小企業(yè)管理與科技 2018年14期
關(guān)鍵詞:負(fù)面影響負(fù)面意愿

姚金蕾

(鄭州大學(xué),鄭州450001)

1 研究背景

品牌是企業(yè)一種重要資產(chǎn),產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ),問(wèn)題產(chǎn)品必定對(duì)企業(yè)的品牌形象造成負(fù)面影響,影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感和購(gòu)買(mǎi)意愿,進(jìn)而影響企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售以及市場(chǎng)份額。一般認(rèn)為,基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿,產(chǎn)品負(fù)面事件對(duì)企業(yè)品牌負(fù)面的影響會(huì)受到企業(yè)面對(duì)負(fù)面信息做出的行為的調(diào)節(jié)。在出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題時(shí),多數(shù)企業(yè)采取策略企圖修復(fù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的信任[1]。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 產(chǎn)品召回

關(guān)于產(chǎn)品召回的定義,有學(xué)者從缺陷產(chǎn)品召回的屬性出發(fā),認(rèn)為產(chǎn)品召回是危機(jī)消費(fèi)者人身或者是財(cái)產(chǎn)安全的缺陷產(chǎn)品流入市場(chǎng)后,制造商及時(shí)對(duì)缺陷產(chǎn)品召回。還有學(xué)者從政府調(diào)控的角度出發(fā),政府監(jiān)管相關(guān)企業(yè),要求其召回缺陷產(chǎn)品,并對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝等進(jìn)行修補(bǔ)。產(chǎn)品召回可以是理解為單一的行為,也可以代表一系列的產(chǎn)品管理辦法。狹義的產(chǎn)品召回定義即是將已經(jīng)流通到各個(gè)環(huán)節(jié)的缺陷產(chǎn)品召回處理,廣義的產(chǎn)品召回定義則是指關(guān)于缺陷產(chǎn)品一套管理措施,也就是對(duì)被認(rèn)定為有缺陷的統(tǒng)一批次的產(chǎn)品所進(jìn)行的整套的系列補(bǔ)救措施。

基于以上的關(guān)于產(chǎn)品召回定義的研究,本文采用狹義的產(chǎn)品召回定義,即表示對(duì)缺陷產(chǎn)品的召回行為。

2.2 品牌負(fù)面影響

產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題在一定程度上會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。目前對(duì)品牌負(fù)面影響的研究主要關(guān)注品牌資產(chǎn)。國(guó)外學(xué)者較早開(kāi)始將消費(fèi)者和企業(yè)聯(lián)系起來(lái),認(rèn)為消費(fèi)者和品牌之間良好的關(guān)系有利于實(shí)現(xiàn)雙贏。Farquhar教授最先開(kāi)始從消費(fèi)者角度研究品牌資產(chǎn),認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超過(guò)其使用價(jià)值的附加利益。負(fù)面信息或者是負(fù)面事件對(duì)品牌資產(chǎn)的影響,體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)的差異化反應(yīng),一般認(rèn)為,這種差異化反應(yīng)可以分為品牌關(guān)聯(lián),品牌知名度,品牌感知質(zhì)量,品牌忠誠(chéng)度等維度。現(xiàn)在有不少學(xué)者對(duì)品牌資產(chǎn)的維度進(jìn)行了一定的補(bǔ)充。

2.3 負(fù)面影響修復(fù)策略

關(guān)于修復(fù)策略的分類(lèi),克勞林等學(xué)者以“平息——惡化”標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行分類(lèi),平息策略指表達(dá)對(duì)消費(fèi)者關(guān)心并承認(rèn)過(guò)失,而惡化策略指企業(yè)為了維護(hù)自身原有形象否認(rèn)過(guò)失。還有學(xué)者從“否認(rèn)——道歉”,“和解——辯解”的角度分類(lèi)修復(fù)策略。一般認(rèn)為品牌負(fù)面影響修復(fù)策略分為三類(lèi):情感性修復(fù)、信息性修復(fù)以及糾正性修復(fù)。情感性修復(fù)的方式有道歉,同情,懊悔等,企業(yè)采取該策略期望給消費(fèi)者傳遞正面的情感信息,表現(xiàn)出對(duì)結(jié)果的后悔,在一定程度上能給消費(fèi)者留下較好的企業(yè)形象,但是該策略并不能對(duì)消費(fèi)者的物質(zhì)利益損失進(jìn)行彌補(bǔ)。信息性修復(fù)策略的主要方式是采取誠(chéng)實(shí)的態(tài)度及時(shí)公布相關(guān)信息。及時(shí)的信息會(huì)在一定程度上減少消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的疑慮。糾正性修復(fù)策略主要方式有經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償,采取防范措施,召回相關(guān)產(chǎn)品等,該策略由于對(duì)消費(fèi)者損失的利益進(jìn)行補(bǔ)償,會(huì)使得消費(fèi)者感受到公平。

3 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

3.1 模型構(gòu)建

產(chǎn)品召回策略在問(wèn)題產(chǎn)品對(duì)品牌造成的負(fù)面影響中起到了調(diào)節(jié)的效果,本文對(duì)品牌負(fù)面影響是從消費(fèi)者的角度來(lái)研究,具體測(cè)量維度選取的是消費(fèi)者在產(chǎn)品召回后的購(gòu)買(mǎi)意愿,基于此,提出了如下的研究模型:

圖1 研究模型

3.2 研究假設(shè)

3.2.1 品牌負(fù)面信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

企業(yè)面向消費(fèi)者的產(chǎn)品是連接企業(yè)與市場(chǎng)消費(fèi)者的橋梁,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高滿(mǎn)意度會(huì)形成對(duì)品牌或企業(yè)的滿(mǎn)意度,同時(shí)有了強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ),企業(yè)會(huì)實(shí)現(xiàn)更大的成功。但是,不論由于無(wú)心還是有意,有缺陷的產(chǎn)品等企業(yè)品牌的負(fù)面信息經(jīng)常出現(xiàn),危害消費(fèi)者人身財(cái)產(chǎn)安全,大大降低了對(duì)品牌的信任感,品牌會(huì)遭受較大的負(fù)面影響。

3.2.2 產(chǎn)品召回的調(diào)節(jié)作用

基于公平理論,消費(fèi)者希望自己遭受的購(gòu)買(mǎi)缺陷產(chǎn)品的損失,能夠得到公平的補(bǔ)償。這就體現(xiàn)了企業(yè)在缺陷產(chǎn)品出現(xiàn)后采取修復(fù)策略的重要性?,F(xiàn)在大多企業(yè)通常采取情感性修復(fù)策略如道歉,懊悔;信息性修復(fù)策略如及時(shí)公布消費(fèi)者希望了解到的真實(shí)的信息;還有糾正性策略,如對(duì)受損失的消費(fèi)者賠償?shù)?。前兩種策略主要能夠給消費(fèi)者樹(shù)立企業(yè)真誠(chéng),負(fù)責(zé)的形象,希望受到消費(fèi)者情感上的諒解和信任,糾正性策略主要指企業(yè)給予直接的物質(zhì)補(bǔ)償,采取實(shí)質(zhì)性的行為。產(chǎn)品召回是比較常見(jiàn)的糾正性策略,該策略的實(shí)施是否會(huì)改變已經(jīng)受到負(fù)面信息影響的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,值得研究。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 樣本描述和量表信度檢驗(yàn)

樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析:

本文旨在研究企業(yè)在面對(duì)自己品牌的負(fù)面信息時(shí)是否采取產(chǎn)品召回策略對(duì)消費(fèi)者負(fù)面影響的調(diào)節(jié)作用。針對(duì)普通消費(fèi)者,采取線(xiàn)上發(fā)放問(wèn)卷的方式。共發(fā)放問(wèn)卷98份,有效數(shù)量為92份,有效率達(dá)到93.87%,對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性的分析如下:

①品牌負(fù)面信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

表1 品牌負(fù)面信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查

從問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)可以大致看出,當(dāng)品牌出現(xiàn)負(fù)面信息時(shí),消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的確會(huì)受到影響,有大約65%的被調(diào)查者在瀏覽品牌負(fù)面信息之后,傾向于購(gòu)買(mǎi)其他的品牌的產(chǎn)品。

②產(chǎn)品召回的調(diào)節(jié)作用

調(diào)查發(fā)現(xiàn),92名被調(diào)查者中,有80名,近九成的人認(rèn)同產(chǎn)品召回對(duì)品牌負(fù)面影響是有調(diào)節(jié)作用,這一結(jié)果在淺層次上證實(shí)了產(chǎn)品召回對(duì)消費(fèi)者是有調(diào)節(jié)作用的,也為之后的深入數(shù)據(jù)分析奠定基礎(chǔ)。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

采用雙因素方差分析方法對(duì)研究假設(shè)1和2的檢驗(yàn)結(jié)果表明,品牌出現(xiàn)負(fù)面信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿影響的主效應(yīng)是顯著的,F(xiàn)(1,88)=20.038,Sig.=0.000<0.001。品牌有負(fù)面信息出現(xiàn)后,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿顯著降低,H1得證。同樣的,企業(yè)采取產(chǎn)品召回策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的主效應(yīng)也是顯著的,具體 F(1,88)=14.967,Sig.=0.000<0.001。該檢驗(yàn)結(jié)果表明,產(chǎn)品召回的確對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響,該行為的發(fā)生會(huì)使消費(fèi)者的負(fù)面感受得到緩解。

另外,研究品牌負(fù)面信息和產(chǎn)品召回策略的交互效應(yīng)可得,F(xiàn)(1,88)=17.329,Sig.=0.000<0.001 即表明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿受品牌負(fù)面信息影響的同時(shí)會(huì)受到企業(yè)產(chǎn)品召回策略的調(diào)節(jié)作用。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿明顯降低的條件下,產(chǎn)品召回能夠顯著調(diào)節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,從而H2得證。

4.3 研究結(jié)論

綜上所述,本章主要采取樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析和方差分析的方法對(duì)產(chǎn)品召回對(duì)品牌負(fù)面影響的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了數(shù)據(jù)上的分析。研究結(jié)果如下:在本研究所用量表具有較高信度的前提下,分析量表數(shù)據(jù),證實(shí)了品牌負(fù)面信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有消極影響的研究假設(shè)H1,品牌負(fù)面信息會(huì)造成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的降低,同時(shí),通過(guò)對(duì)品牌負(fù)面信息和產(chǎn)品召回的交互效應(yīng)分析可得,產(chǎn)品召回策略的確會(huì)調(diào)節(jié)前者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的消極影響,因此,研究假設(shè)H2得證。本研究可以得出以下結(jié)論:在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿代表品牌對(duì)消費(fèi)者負(fù)面影響的前提下,當(dāng)品牌出現(xiàn)了負(fù)面信息的時(shí)候,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)因此而大大降低,但是,當(dāng)企業(yè)及時(shí)采取產(chǎn)品召回的策略時(shí),會(huì)對(duì)已經(jīng)形成的消費(fèi)者消極影響產(chǎn)生一定的調(diào)節(jié)作用。

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