文｜本刊記者 宋 青

在這輪消費(fèi)升級(jí)的背景下，昨天還是“又垮又土”的老牌國貨，如今時(shí)髦得有點(diǎn)讓人不敢相認(rèn)。

今年年初以來，以李寧、安踏為代表的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌相繼登陸國際知名時(shí)裝周，將中國時(shí)尚拉到一個(gè)前所未有的新高度。

“家里有礦”的感覺

在“顏值為王”的時(shí)代，曾經(jīng)設(shè)計(jì)落后老套的老品牌紛紛轉(zhuǎn)型，加入更多的時(shí)尚潮流元素，掀起了新一輪的“國潮”話題熱議。

事實(shí)上，這只是冰山一角。眼下，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在下一盤很大的棋。除了在時(shí)裝周上亮相之外，安踏等品牌挺進(jìn)國際市場(chǎng)的野心顯露無疑。

10月10日，安踏體育宣布：已經(jīng)與多方探討，將展開對(duì)芬蘭高端體育用品巨頭Amer Sports收購的正式流程基礎(chǔ)，以促進(jìn)或正式進(jìn)行收購交易。這場(chǎng)收購總價(jià)為46.6億歐元，約合人民幣371億元，一旦成功，將成為中國服裝行業(yè)最大的一筆對(duì)外并購。

眾所周知，2007年，耐克宣布將以3億500萬美元收購運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商匡威，并且承擔(dān)其所有債務(wù)，3.5億美元的花費(fèi)相比于安踏這次來說就是小巫見大巫。

Amer Sports集團(tuán)于1950年成立于芬蘭，如今是全球知名的運(yùn)動(dòng)服飾配件生產(chǎn)廠商，坐擁諸多高逼格品牌。人們耳熟能詳?shù)腟alomon（薩洛蒙）、Arcteryx（始祖鳥）、Atomic（阿托米克）、Suunto（頌拓）、Wilson（威爾遜）等十余個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，都來自這家芬蘭公司。

在過去數(shù)年，安踏頻繁收購，F(xiàn)ILA、DESCENTE、SPRANDI、KOLON SPORT 、KINGKOW 等品牌悉數(shù)加入到安踏的多品牌矩陣，但上述交易大多限于品牌在中國的經(jīng)營權(quán)的收購。而若對(duì)Amer Sports的收購?fù)瓿?，安踏的國際布局才將真正切換到并購國際體育集團(tuán)全球業(yè)務(wù)的軌道。這對(duì)于這個(gè)先前聲稱要開啟全球化戰(zhàn)略布局的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，才是真正意義上的走向海外。

“這場(chǎng)交易將使安踏成為僅次于耐克和阿迪達(dá)斯全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌，并在戶外高端品牌上占有一席之地?！庇蟹治鰩煂?duì)此表示。

在“進(jìn)軍國際市場(chǎng)”積極尋找品牌突破口的還有——李寧。

10月15日，李寧體育用品有限公司與THE SHOES BAR簽署銷售代理協(xié)議，正式進(jìn)駐THE SHOES BAR全國近200家集合店?！斑@是我們?cè)谇蓝嘣I(lǐng)域的又一布局?！崩顚幥揽偨?jīng)理王豐表示。截至2018年中，李寧銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)6898個(gè)，較上一季末凈增加168個(gè)。

THE SHOES BAR是國內(nèi)知名潮流鞋履集合店，旗下代理了包括PUMA、VANS、KEDS、NEWBALANCE、SPEERYTOPSIDER、PROKEDS、EASTPAK、PUMABLACKSTATION等潮界殿堂級(jí)的品牌，至今已有18年經(jīng)營史。

與THE SHOES BAR達(dá)成合作，說明了李寧在運(yùn)動(dòng)潮流方面的努力得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。2018年，李寧在約紐時(shí)裝周的高調(diào)亮相，一下子掀起了一股“國潮”風(fēng)尚……顯然，李寧已經(jīng)明白，贏得消費(fèi)者就是贏得市場(chǎng)。

上個(gè)月，李寧發(fā)布了2018年上半年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，上半年李寧強(qiáng)勢(shì)逆襲，收入同比增長17.9%至47.13億元；凈利潤同比增長42%至2.69億元人民幣，凈利率由4.7%上升至5.7%。

開始集體變陣

李寧、安踏的變道是幸運(yùn)的，其他企業(yè)如特步、361度仍在轉(zhuǎn)型中途。在這個(gè)品牌層出不窮的時(shí)代，相較運(yùn)動(dòng)服飾，傳統(tǒng)時(shí)尚服飾的競(jìng)爭更激烈，幾乎所有本土服飾品牌都在積極尋找品牌的突破口。

10月16日，京東與貴人鳥的戰(zhàn)略合作逐漸浮出水面。貴人鳥公告，公司已經(jīng)與京東簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在品牌運(yùn)營、智慧物流以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面展開戰(zhàn)略合作。

戰(zhàn)略合作協(xié)議顯示，從品牌運(yùn)營方面，雙方將進(jìn)行貴人鳥旗下三個(gè)品牌“貴人鳥”、“Prince”和“AND1”聯(lián)合運(yùn)營，重點(diǎn)以京東商城作為Prince和AND1的主推線上平臺(tái)，研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)由貴人鳥完成，線上運(yùn)營銷售由貴人鳥負(fù)責(zé)，京東進(jìn)行指導(dǎo)，線上線下倉配一體化物流由京東代運(yùn)營。雙方聯(lián)合打造體育賽事系列IP，京東提供站內(nèi)推廣資源及合理范圍的公關(guān)推廣，貴人鳥提供線下賽事及校園體育資源、媒 體資源以及貴人鳥旗下相關(guān)app的資源及業(yè)務(wù)支持等，京東體育及貴人鳥聯(lián)合推廣品牌，打造多款賽事IP，共同運(yùn)營好貴人鳥旗下app流量，并獲取更多的“粉絲”及線下流量，為雙方及其客戶提供更廣泛的營銷渠道。

在突圍過程中，特步與太平鳥也相當(dāng)“勤奮”。自從2015年品牌轉(zhuǎn)型選擇摒棄大規(guī)模贊助娛樂節(jié)目的營銷方式后，特步開始將目光聚焦國內(nèi)與跑步有關(guān)的賽事。2017年，特步蟬聯(lián)中國贊助最多馬拉松賽事的體育用品品牌，共贊助了40場(chǎng)跑步賽事，成為中國田徑協(xié)會(huì)認(rèn)可的中國馬拉松官方合作伙伴。去年7月，特步專為業(yè)余愛好者打造了全新特步刀鋒二代MG足球鞋，在雙11，一度實(shí)現(xiàn)單品牌全渠道線上交易額超過2.07億元的目標(biāo)。

消費(fèi)的不斷升級(jí)就如指南針，指引著這些國產(chǎn)品牌全力應(yīng)戰(zhàn)。在此過程中，品牌化是重要的升級(jí)方向。消費(fèi)者越來越青睞有品牌的產(chǎn)品，逐漸從滿足數(shù)量轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)、從滿足基本功能轉(zhuǎn)向追求時(shí)尚和品牌。除此之外，眾多服裝企業(yè)選擇了跨界多元化，或者瘦身變更主業(yè)，同時(shí)也有不少服裝企業(yè)圍繞服裝主業(yè)，以資本為紐帶，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，特別是向下游的物流、渠道、零售、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)延伸，向多品牌、多品類、產(chǎn)品+服務(wù)式的生活方式品牌轉(zhuǎn)化。

值得欣喜的是，以安踏、李寧、特步、361度、匹克為代表的國產(chǎn)品牌，都已在國內(nèi)的不同的細(xì)分領(lǐng)域、不同的受眾人群中，施展出不同的打法和策略，且收效甚好。

前段時(shí)間，嘉興八佰伴李寧專柜內(nèi)時(shí)常人頭攢動(dòng)，一款名為“重燃”的高幫球鞋一上市，就吸引了無數(shù)“鐵粉”前來“入坑”。“這款球鞋售價(jià)999元，沒有折扣，不過來買的人是一波接一波?！睂９竦觊L說。他表示今年年初以來，專柜一直客流不斷，銷量上更是節(jié)節(jié)攀升，8月份銷售額同比增長40%以上，“重燃的不單單是一雙球鞋，還有消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)服飾品牌的熱愛。”

國際品牌也在轉(zhuǎn)型

北京張家口成功申辦2022年冬奧會(huì)，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，2025年我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)到8000億美元。有商機(jī)就會(huì)有競(jìng)爭，隨著國家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的倡導(dǎo)以及人們健康意識(shí)的提高，中國體育用品行業(yè)一直經(jīng)歷高速發(fā)展，2017年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2121.48億元。與此同時(shí)，行業(yè)集中度也在逐步提升。

2008年，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧四家公司的中國市場(chǎng)份額之和是44%，2016年這一數(shù)字已達(dá)到54.7%。

阿迪達(dá)斯2017年財(cái)報(bào)顯示，其在大中華區(qū)的銷售增長同比達(dá)到29%，超過公司在全球市場(chǎng)15%的銷售增速。

阿迪達(dá)斯近年來愈發(fā)受到市場(chǎng)歡迎，自從阿迪達(dá)斯復(fù)蘇后，業(yè)績一季更比一季高。阿迪達(dá)斯2017年全年的銷售額增長幅度保持在17%-19%的高位，全年毛利率預(yù)計(jì)為50%，凈利潤同比增長26%-28%，在美國零售百貨業(yè)備受打擊之際，這樣的成績，可謂是相當(dāng)?shù)牟灰住?/p>

耐克公司在北美市場(chǎng)繼續(xù)疲軟的情況下，大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)15個(gè)季度以雙位數(shù)的增長。據(jù)2018財(cái)年三季度的最新數(shù)據(jù)，耐克在大中華區(qū)的收入達(dá)到13.36億美元，同比增長24%。

從數(shù)據(jù)來看，耐克、阿迪等國際大牌雖然虎踞要地、備受矚目，但在整體視角下觀之，并不可能覆蓋中國運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的全部增長，留給國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)空間還足夠大。

研究機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)運(yùn)動(dòng)行業(yè)分析師馬特·鮑威爾認(rèn)為：“如今的年輕消費(fèi)者們更關(guān)心時(shí)尚的外表，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的實(shí)用性能并不太關(guān)心。很多運(yùn)動(dòng)品牌的問題在于沒有跟上最新的時(shí)尚潮流，在競(jìng)爭中輸給了時(shí)髦光鮮的潮牌?！?/p>

這從業(yè)績回暖的品牌中就不難看出追隨潮流是有多么重要。由法國奢侈品集團(tuán)Kering SA (KER.PA) 開云集團(tuán)控股的Puma SE 彪馬也非常注重市場(chǎng)的營銷與宣傳，努力迎合下一代的需求。對(duì)此，德國券商分析師指出Puma SE彪馬在營銷上的投資已經(jīng)取得成功，對(duì)消費(fèi)者來說該品牌是具備吸引力的。

其實(shí)在阿迪達(dá)斯與彪馬等品牌一路狂奔追趕時(shí)，耐克和安德瑪并沒有坐以待斃，也是動(dòng)作頗多。安德瑪說要開始擴(kuò)展全球市場(chǎng)，減少對(duì)北美的依賴，將廣告展示在了北京地鐵站內(nèi)。還首次請(qǐng)了女性代言人長澤雅美，打算由運(yùn)動(dòng)功能轉(zhuǎn)向生活方式，變得更加潮流化。

耐克在全球市場(chǎng)進(jìn)行裁員，加大擁抱電商的力度與亞馬遜展開合作。前不久在中國市場(chǎng)，耐克之前請(qǐng)了小鮮肉王俊凱來設(shè)計(jì)鞋，最近又聯(lián)手周冬雨發(fā)布全新廣告片，心再野一點(diǎn)發(fā)力追求時(shí)尚和潮流的年輕人。

資本市場(chǎng)的猶疑

雖然安踏等交出了一份亮眼的年中業(yè)績，但資本市場(chǎng)并未笑臉相迎。

數(shù)據(jù)顯示，2017年安踏體育實(shí)現(xiàn)收益166.9億元，毛利率達(dá)49.4%，廣告及宣傳開支為17.69億元。凈利潤同比增長18.5%達(dá)30.87億元。

同期相比而言，李寧、361°、特步國際的營收在88.74億元、51.58億元、51.13億元，而用于廣告及宣傳開支的費(fèi)用則為9.8億元、5.1億元和6.6億。

公司營收與利潤均創(chuàng)下新高，業(yè)績?cè)鏊俑沁_(dá)到2013年行業(yè)庫存危機(jī)全面爆發(fā)之后最高水平，亦明顯高于危機(jī)爆發(fā)之前2011年的水準(zhǔn)。不過，在業(yè)績披露的當(dāng)日，安踏股價(jià)跌幅超過了10%，市值蒸發(fā)超過百億港幣。

資本市場(chǎng)在擔(dān)憂什么？

隱憂一：毛利率增加的同時(shí)凈利率下滑

2013年之后，公司毛利率持續(xù)增加，由2013年中報(bào)的41.11%增加至2018年中報(bào)的54.26%，5年間增加了13個(gè)百分點(diǎn)。但是，在毛利率增加的同時(shí)，公司凈利率并沒有同等幅度的上漲，維持在19%上下。2018年上半年凈利率更是下滑至18.54%，甚至低于2013年行業(yè)危機(jī)全面爆發(fā)時(shí)的水平。

隱憂二：存貨周轉(zhuǎn)率下降 經(jīng)營性凈現(xiàn)金流下滑

事實(shí)上，在GMT Research發(fā)布做空?qǐng)?bào)告之前，安踏算得上是港股市場(chǎng)上的一只大牛股。2016年6月30日到2018年6月30日的這兩年里，其股價(jià)漲幅達(dá)到193%。

高速增長的業(yè)績之外，良好的現(xiàn)金流表現(xiàn)也是市場(chǎng)選擇的關(guān)鍵因素。從中報(bào)來看，2012-2017年，公司經(jīng)營性凈現(xiàn)金流基本維持在凈利潤之上。今年上半年，安踏體育利潤大幅增加，經(jīng)營性凈現(xiàn)金流卻沒有往年理想：2018年上半年，公司經(jīng)營性凈現(xiàn)金流同比下滑28%至14.76億元，已經(jīng)明顯低于同期凈利潤，兩者相差數(shù)額超過4億元。

進(jìn)一步拆解財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，這可能與公司存貨增加有關(guān)。

對(duì)于國內(nèi)品牌探索海外市場(chǎng)的風(fēng)潮，有專家認(rèn)為，安踏、李寧赴海外，宣傳意義大于實(shí)際意義，最重要的是，它們的策略是墻外開花，意在國內(nèi)，給國內(nèi)市場(chǎng)更多的信心。但是，一個(gè)品牌要發(fā)展壯大，真正被國際市場(chǎng)認(rèn)可至少需要十年的時(shí)間，而這期間，要做好設(shè)計(jì)，做好品質(zhì)，做好供應(yīng)鏈，這才是走向全球的王道。