陳 皓 月

(中國電建集團成都勘測設計研究院有限公司， 四川 成都 610072)

企業(yè)為了塑造自身的形象，常常通過統一的企業(yè)識別系統來傳遞其生產經營理念、生產經營活動情況及企業(yè)文化，展現企業(yè)的個性和精神，與社會建立雙向溝通的關系，從而使社會公眾對其產生認同感，最后建立共同的價值觀，這些都是企業(yè)識別系統所包含的內容。

1 企業(yè)識別系統在中國企業(yè)中應用現狀

1.1 企業(yè)識別系統的概述

企業(yè)識別系統(Corporate Identity，以下簡稱“CI”)是現代企業(yè)通過企業(yè)形式的設計和宣傳，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)競爭力，增強企業(yè)公眾(包含員工)歸屬意識的完整體系。CI由三部分組成：理念識別系統(Mind Identity)、行為識別系統(Behavior Identity)和視覺識別系統(Visual Identity)(見圖1)。這三者相輔相成缺一不可，是CI的三個支撐點和重要組成部分[1]。

圖1 CI三大構成要素的相互關系

理念識別系統(MI)是CI戰(zhàn)略運作的源動力和實施的基礎，屬于企業(yè)的最高決策層次。建立完整的企業(yè)識別系統，有賴于企業(yè)經營管理理念的確立。理念識別是一個企業(yè)包括子企業(yè)的經營觀念、企業(yè)文化、企業(yè)愿景、企業(yè)核心價值觀、企業(yè)作風和經營理念等的總和。

行為識別系統(BI)是指在企業(yè)文化理念的統領下，企業(yè)組織及全體員工的言行和各項活動表現出的企業(yè)文化理念的個性和特殊性。它規(guī)劃著企業(yè)內部的管理、教育以及企業(yè)對社會的一切活動。對企業(yè)內部包括：員工教育(包括服務態(tài)度、服務技巧、禮貌用語和工作態(tài)度等)、工作環(huán)境等；對外活動包括：市場調查、公共關系、宣傳推廣等[2]。

視覺識別系統(VI)是企業(yè)內在精神和外在形象的統一體，它通過組織化、系統化的視覺表達形式來傳遞企業(yè)的經營信息，達到對內提升管理效率，增強員工凝聚力、向心力，對外提升傳播效率，增加社會知名度和美譽度的作用。視覺識別的內容非常多，涉及面廣，效果也最直接，主要包括基礎要素和應用要素兩部分。

1.2 企業(yè)識別系統在中國企業(yè)中的應用現狀

CI是從20世紀80年代開始引入中國的，“拿來主義”的CI在中國這樣一個不同于西方的文化背景和意識形態(tài)，以及特殊的發(fā)展進程、經濟結構和現實模式下，使得VI變得更加復雜起來，存在著很多現實問題需要面對和解決[3]。一是因為國內市場經濟體制尚未完全成熟，加上不少企業(yè)尤其是中小企業(yè)對于VI的認知也并不全面，所以企業(yè)界還未將其上升到通過創(chuàng)建企業(yè)品牌提高管理水平、增強營銷實力和形成競爭優(yōu)勢的品牌化經營戰(zhàn)略高度，加之經費投入不足，實施舉措不力；二是VI在中國的起步較晚，尚處在學習模仿西方VI的階段，在VI設計過程中單純地注重設計的視覺元素形象，忽視了企業(yè)文化和經營理念，不能很好地做到VI與企業(yè)的完美結合，所以還未真正建構起“中國型VI戰(zhàn)略”的有效模式。定位不科學，操作不規(guī)范，不能發(fā)揮VI對創(chuàng)建企業(yè)形象、累積品牌價值的作用和功能。

2 VI對中國企業(yè)發(fā)展的重要意義

2.1 中國品牌的發(fā)展現狀

隨著經濟全球化深入發(fā)展，世界進入品牌經濟時代，全球市場各個領域的競爭已經越來越集中地體現為品牌競爭。目前，全球80%的市場已被20%的著名品牌壟斷。根據2017年度BrandZ“全球最具價值品牌百強排行榜”顯示(見表1)，排行榜中前10名中有9個為美國品牌。顯然，美國已經成為了全球當之無愧的品牌大國。

表1 2017年度BrandZ全球最具價值品牌百強排行榜(前10名)

反觀中國，伴隨著近年來經濟的快速發(fā)展，我國大多數企業(yè)，尤其是中央企業(yè)(以下簡稱“央企”)，其收入水平已經進入了世界頂尖企業(yè)行列，根據2017年最新《財富》世界500強排行榜顯示，中國上榜企業(yè)達到了115家，國家電網公司、中國石油化工集團公司、中國石油天然氣集團公司更是躋身財富榜前10強。然而，在2017年度BrandZ全球最具價值品牌百強排行榜中，中國企業(yè)僅有13家上榜，且多為民營企業(yè)及金融類央企，而電力行業(yè)則無一企業(yè)上榜(見表2)。

不難看出，我國央企雖然形成了規(guī)模宏大、競爭實力很強的大型企業(yè)集團，其收入水平總量大，但其品牌水平卻與自身規(guī)模并不相稱。絕大多數央企缺乏“叫得響”的全球知名品牌，嚴重制約著企業(yè)國際化的發(fā)展能力。因此，只有通過自主創(chuàng)新、打造中國品牌，才能在全球經濟競爭中占據主動[4]。

表2 2017年度BrandZ全球最具價值品牌百強排行榜(中國上榜品牌)

2.2 VI對中國企業(yè)發(fā)展的重要意義

企業(yè)的建立和發(fā)展過程中，塑造企業(yè)品牌形象是一個必不可少的環(huán)節(jié)。企業(yè)品牌形象構建是一個系統工程，涉及的內容方方面面，需在這些雜亂的線索中找到最重要的、支撐全局的主干和骨架。如果說把CI比喻成一棵“品牌形象樹”[3]，那么MI就是樹根、BI是樹干、VI則是“品牌形象樹”中最顯眼的枝和葉，是品牌的“外衣”(見圖2)。

圖2 企業(yè)識別系統結構層次

2.2.1 企業(yè)導入VI戰(zhàn)略是時代發(fā)展的必然趨勢

如今，企業(yè)的市場競爭日益激烈，擁有一個成功的視覺形象是提高企業(yè)品牌知名度，增強企業(yè)競爭力的強有力抓手。可口可樂公司的創(chuàng)始人曾經說過，只要有可口可樂這個商標在手，就算可口可樂公司所有的資產在一夜之間變?yōu)闉跤?，也完全可以憑借“可口可樂”這個強有力的品牌在最短的時間內重整旗鼓，再次創(chuàng)造一個新的“可口可樂”巔峰神話。所以說，一個合適的VI是企業(yè)必不可缺少的靈魂所在，是宣揚企業(yè)本身的理念和自身獨具一格特色的表現[4]。

2.2.2 導入VI戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展有積極的推動作用

目前，中國企業(yè)大多是“大”企業(yè)，很少是“強”企業(yè)。一些有實力的中國企業(yè)大部分都選擇與外國大品牌合作，但是到最后的結果僅僅是披著別人的外衣，大部分利益都被外企搶占。比如，一汽生產大眾奧迪系列，銷量雖不錯，但在中國的公路上跑著別人的汽車是多么不愜意的一件事。相反，比亞迪就是中國汽車行業(yè)成功的例子，一個簡單的“BYD”功不可沒。因此，中國企業(yè)并非不行，而是需要一個能幫助其走上強盛之路的VI，為企業(yè)創(chuàng)造一個具有鮮明個性和獨特魅力，且易于廣泛傳播并能顯示企業(yè)綜合實力的整體形象[5]。

3 VI在公司品牌建設中的導入現狀及存在問題

為更加清晰地認識到視覺形象(VI)在具有水電勘測設計優(yōu)勢的工程企業(yè)中應用情況方面存在的問題，本文用中國電建集團成都勘測設計研究院有限公司(以下簡稱“公司”)作為典型，深入剖析在其品牌形象建設中視覺形象應用的現狀及存在的問題。

3.1 公司品牌的發(fā)展歷程

公司在60多年來取得了輝煌的成績，通過二灘、溪洛渡、錦屏一級等一系列世界級工程的成功勘測設計，技術實力和資產實力已經具備了扎實的“硬通貨”，在不斷地發(fā)展中形成了極為緊密與固定的客戶關系，客戶忠誠度極高，且對公司品牌極為認可。連續(xù)多年被國家建設部、國家統計局評選為“全國勘察設計綜合實力百強單位”，在美國《工程建設記錄》(ENR)和中國《建筑時報》組織的中國承包商和工程設計企業(yè)TOP60強評選中，一直名列前10，位居水電勘測設計行業(yè)之首。

然而，在缺乏強大實力作為背景的非水電領域以及國際市場方面，公司品牌知名度明顯不足，究其根本原因，還是其在品牌規(guī)劃、品牌宣傳與推廣、品牌管理等諸多方面缺乏系統的認識和有效的措施。對于公司而言，品牌建設工作仍處于起步階段，要想在國內外市場和非水電市場競爭中脫穎而出，實現快速發(fā)展，就必須要對自身的品牌實現整體的提升。然而，品牌建設是一個長期的過程，不能一蹴而就，需要不斷地豐富其品牌的價值和內涵，公司現已根據自身發(fā)展確定了三個階段性目標。

3.1.1 公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

(1)規(guī)劃與規(guī)范階段(2015—2016年)。將公司品牌納入整體戰(zhàn)略，編制《成都院品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告》《成都院品牌建設與管理實施程序》《成都院品牌評估與考核管理辦法》以及《成都院VI視覺識別系統手冊》，推進品牌的規(guī)范化使用和管理，現已初見成效。

(2)提升階段(2016—2018年)。公司作為PowerChina大集團下的品牌，同時也是一個面向公司級客戶的品牌，其品牌提升與建設是一個漸進積累的過程，計劃用3年時間實現品牌提升三步走戰(zhàn)略。

第一步：樹立品牌意識。樹立公司品牌責任意識，加強對品牌的保護，一方面在法律層面上完善商標注冊、馳名商標申報等手續(xù)，另一方面通過宣貫、教育與管理促使員工在生產經營和公關活動中注重品牌的維護和管理，推廣公司品牌。

第二步：形成品牌壁壘。在國內市場開放和國際市場競爭壓力下，從品牌壁壘的角度逐步構建公司的技術壁壘、價格壁壘、服務壁壘，最終形成品牌壁壘和公司核心競爭力。

第三步：實施品牌營銷。通過品牌的深化與傳播，將公司的品牌深入到客戶心中，將品牌與優(yōu)質的產品和服務等價聯系起來，鋪設品牌營銷網絡。

(3)升華階段(2018—2020年)。充分結合公司企業(yè)文化，培養(yǎng)顧客認同的價值理念，對公司產生信服、可靠、優(yōu)質、擔當的良好印象，將公司內部的企業(yè)文化轉化為內外部一致認同的品牌文化。

3.1.2 公司品牌組織架構及其職能管理

公司的品牌架構服務于自身的主營業(yè)務及市場的品牌建設與管理主攻方向，包括核心競爭力、形象與文化品牌，以及轉型升級、業(yè)務拓展可能涉及的核心業(yè)務類、核心技術類、板塊類以及專業(yè)類子品牌。

目前，公司從聚焦企業(yè)愿景入手，構建“國際”“勘測設計”“總承包”“水務水環(huán)境”“基礎設施”五大改革規(guī)劃，自2017年5月起相繼成立了業(yè)務性分公司，形成模擬集團化“總部+業(yè)務”的管控模式，大力發(fā)展自身“叫得響”的子品牌。

公司品牌管理采用職能制管理模式，品牌建設、管理、維護等相關工作由各單位在自身職能范圍內開展相關品牌工作，總體可分為品牌管理類管理部門和品牌建設類部門。

品牌管理類部門主要負責公司品牌建設、管理、宣傳推廣及維護等直接相關的基礎管理工作。自2015年起，將總經理工作部設為公司品牌的歸口管理部門，負責統籌協調公司品牌管理的各項工作。

品牌建設類部門主要負責配合職能部門開展各自職能范圍內所涉及的公司級品牌建設、推廣、維系等工作，同時負責開展公司相應的子品牌建設等工作。公司品牌架構見圖3。

圖3 公司品牌架構示意

3.2 VI在公司品牌建設中導入存在的問題

3.2.1 對公司品牌形象的認識存在簡單化傾向——理念障礙

將塑造公司形象簡單地看作是企業(yè)的“外包裝”，組織了部分專人對公司的標識和標準色進行設計，僅僅展現視覺上的效果。然而，塑造公司品牌形象必須從促進公司發(fā)展的戰(zhàn)略高度入手，實施CI以提高公司整體形象為目標，從確定經營理念入手，通過規(guī)范員工的動態(tài)行為和靜態(tài)視覺系統，從而構筑使社會和員工共同認可的、個性鮮明的整體形象，以此來提高內部職工的凝聚力和市場競爭力，推動公司的發(fā)展。

3.2.2 公司企業(yè)文化建設與VI的導入出現脫節(jié)現象——認識障礙

由于思想認識的片面，把塑造公司企業(yè)形象等同于建設企業(yè)文化，雖然二者本質上都是運用文化的力量加強對人的管理，但二者側重點不同且不能相互代替。公司的企業(yè)文化側重于內部管理要素的合理配置，著力于公司精神的培育、行為的規(guī)范，建立和諧的組織氣氛和工作環(huán)境來凝聚員工，挖掘員工的積極性和創(chuàng)造性，以文化力啟動經濟力。而塑造公司企業(yè)品牌形象則是以建設公司文化為基礎和前提，對其文化進行升華，進而強化并外顯公司內在的精神力量，以形象啟動經濟力。

3.2.3 塑造公司企業(yè)形象和VI建設只是少數人的職責——體制障礙

塑造公司企業(yè)形象和VI建設是全體員工都要參與的系統工程，不是公司個別領導或相關職能部門等少數人的工作。企業(yè)形象的核心是其經營理念，體現了員工的共同價值取向，只有每個員工對此達成了共識，并按各自的分工履行其責任和義務，公司的經營理念才能實現既定的目標；良好的公司企業(yè)形象來自良好的信譽，而信譽來自質量和服務，這些都需依靠每個員工的共同努力；員工的精神風貌，包括每個員工的服飾、言談舉止，也是傳遞公司企業(yè)形象的重要信息渠道。

3.2.4 品牌傳播未能準確展現公司品牌形象和核心價值——環(huán)境障礙

盡管公司目前已編制了《成都院視覺識別系統手冊》，但在使用中仍有諸多不規(guī)范之處，例如：公司名稱不規(guī)范、名稱和標識的組合不規(guī)范、字體和顏色不規(guī)范；在辦公樓、會議室、接待室等重要場所未嚴格遵守手冊規(guī)定的標準色、標準字體和標準比例使用，顏色、尺寸、比例有亂用的現象；在重要施工場所和主要施工設備上缺乏視覺識別標識的使用；安全帽上的標識不規(guī)范等。以上混亂的視覺感將無法塑造良好的公司企業(yè)形象，甚至錯誤地傳遞企業(yè)核心價值。

不難看出，一個最為普遍的問題就是公司對自身企業(yè)形象的忽視，員工認識不夠、個別領導重視不夠，沒有將其上升到企業(yè)文化和精神財富的高度，缺乏“細節(jié)決定成敗”的意識。編制一本VI手冊并不意味著大功告成，這僅僅是寫在紙上，貼在墻上，留在會議桌上，而不注重切合實際的有效操作，也不采取有力措施加以實施，那么這套形象策略也只是“無源之水，無本之木”[6]。

4 應對策略

如今，公司站在新的深化改革重要關頭，唯有主動變革，方能適應時代發(fā)展的需要、適應市場競爭的需要、適應社會價值取向的需要。由于“一次創(chuàng)業(yè)”的成功，公司已形成一定規(guī)模乃至專業(yè)化、多元化、集團化發(fā)展走勢，但就公司標識的零散、混亂等現象還亟待解決。

4.1 進一步提高決策層和員工的認識

公司的領導層還需進一步認識企業(yè)文化建設的重要性和必要性，作為VI設計與應用的倡導者，用實際行動為員工做出表率，成為企業(yè)精神和形象的代言人，從戰(zhàn)略高度著眼VI建設，努力提升公司的核心競爭力，使每個員工也成為公司的代言人。

4.2 切實做好VI建設總體戰(zhàn)略

時間方面，根據公司發(fā)展的業(yè)務和市場，動態(tài)完善公司VI建設戰(zhàn)略和規(guī)劃，確定近、中、長期目標，分階段穩(wěn)步推進實施；制度方面，建立健全公司層面的VI管理規(guī)章制度，著眼于公司各單位間的協同和全體員工的努力，制定相應的品牌建設崗位職責，以制度確保落實；廣度方面，應將品牌建設培訓與日常本職工作相結合，通過員工的行為展示企業(yè)風采，體現公司VI建設成果；深度方面，要根據公司VI建設和宣傳貫徹進程，及時總結經驗教訓，建立起VI建設與推廣應用的長效機制。

4.3 積極推進VI體系建設

4.3.1 加強公司VI體系建設

在VI體系建設中，公司應重點強化以下7種觀念：一是市場觀念，要善于在千變萬化的市場中搶抓機遇，以優(yōu)秀的VI影響市場，以創(chuàng)新的經營占領市場；二是效益觀念，以不斷減少資源消耗和擴大公司VI輻射，創(chuàng)造最佳經濟效益和社會效益；三是競爭觀念，在堅持公開、公平、合法競爭的同時，注重公司的政治責任、經濟責任和社會責任在市場中的良好表現；四是信息觀念，讓信息為公司敏銳的洞察力和迅速的應變力插上翅膀，讓VI的傳播與交流成為公司員工觀念更新的助推器；五是人才觀念，人才是公司興旺發(fā)達的基石，以優(yōu)秀的VI鼓舞隊伍士氣，是公司在體制創(chuàng)新必須認真面對并加以解決的；六是信譽觀念，信譽至上是公司生產經營的重要原則，也是公司VI戰(zhàn)略的重要內容；七是服務觀念，現代企業(yè)更多地是在良好的VI影響下進行服務的競爭，而這種人性化的競爭更具穿透力。

4.3.2 強化VI對公司的積極作用

精心提煉特色鮮明、內涵豐富、充分體現核心價值觀的企業(yè)文化，在VI體系的建設中加以確立和塑造，通過深入的宣傳教育活動，在全體員工中達成共識，并滲透到公司的每一項工作、每一個角落。一是做好公司VI的示范說明工作，建立相應的倡導機制，讓VI的推廣應用成為員工的自覺行動；二是建立公司VI推廣應用的長效機制，健全管理制度，推進基層建設工作；三是總結推廣VI體系建設與應用過程中好的典型經驗進行宣傳表彰；四是注重加強員工的教育培訓，不斷提高員工素質，通過員工良好的職業(yè)道德和一流的工作業(yè)績，體現公司企業(yè)文化和公司VI建設成果，加快公司VI推廣應用步伐，實現公司又好又快的和諧發(fā)展。

4.4 大力宣傳理念，貫徹制度

充分認識VI對公司發(fā)展的作用，樹立正確的企業(yè)文化觀。在VI的導入過程中，一方面要加強VI基礎知識的傳播教育普及工作，讓VI理念深入人心，增進內部團結和凝聚力，建立鮮明統一的公司品牌形象，提升公司整體競爭優(yōu)勢方面的作用。另一方面，公司對文化建設的重視程度直接影響導入VI的效果，因此，營造濃厚文化氛圍，進一步加強公司企業(yè)文化建設，打造公司企業(yè)的主流理念和行為文化。

4.5 制定可操作、可實施和可檢查的作業(yè)文件

借助集團公司的平臺，把公司VI手冊內容再度整理、更新，一方面將其標準化刻制成光盤，使之成為員工隨時隨地可以瀏覽學習討論的標準。另一方面按照作業(yè)文件有關規(guī)定，嚴格實施公司各單位品牌形象的建設工作。同時，遵循VI作業(yè)文件的具體細則，定期開展對各單位品牌形象建設工作的考核與評估，并將考評結果納入各單位的年度績效考核。

5 結 語

公司對于VI系統的貫徹和實施，有利于提高公司的形象力、員工的凝聚力和市場的競爭力[7]。在中國新興市場經濟體制下，作為國際型的工程公司要想長遠發(fā)展，VI體系建設對其公司形象樹立與品牌推廣的意義十分重大，通過樹立VI來推廣自身品牌形象。對內構建員工的認同感、歸屬感和自豪感，加強公司凝聚力，調動員工的工作積極性；對外樹立公司品牌的整體形象，通過規(guī)范的視覺識別系統不斷地強化外界的意識，提高公司的知名度和美譽度，增強公司綜合競爭能力和競爭優(yōu)勢，早日實現品牌與資產并駕齊驅的發(fā)展態(tài)勢。