金字招牌評(píng)選做到第十年，我們的感觸是非常深的。

還記得2009年，第一期金字招牌，1028個(gè)公司人回答了167個(gè)問(wèn)題，我們由此評(píng)選出中國(guó)市場(chǎng)上最受歡迎的15個(gè)品牌。持續(xù)十年的過(guò)程中，我們能看到外資品牌和本土品牌是通過(guò)怎樣的較量，共同完成了中國(guó)人日常的消費(fèi)圖景，但也在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)歷沉浮。

最近幾年的榜單更新很快，首先是不斷有新的行業(yè)及品牌進(jìn)入到評(píng)選范疇里。出行行業(yè)尤其活躍，滴滴出行、摩拜、ofo，都是在這三年迅速得到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，摩拜單車(chē)和滴滴出行都曾獲得各自品類(lèi)的第一名。今年的評(píng)選將共享單車(chē)和共享出行合并統(tǒng)計(jì)，被美團(tuán)收購(gòu)后的摩拜仍是第一名，而成立六年、此前估值更高的滴滴出行卻因惡性刑事事件損傷品牌，在評(píng)選結(jié)果中下降到該品類(lèi)最后一名—這不是個(gè)令人意外的結(jié)果。

甚至，從這種起伏里，你能覺(jué)察到殘酷變化中的某種公平。

去年在榜單中排名第五的鄰家便利店，今年已經(jīng)倒閉，它所遺留的資產(chǎn)被物美集團(tuán)收購(gòu)。2018年最熱門(mén)同時(shí)也最受爭(zhēng)議的公司拼多多毫無(wú)疑問(wèn)登上榜單，只不過(guò)位列該品類(lèi)的最后一名。

這引發(fā)了我們更深的思考。在中國(guó)的商業(yè)世界，成為一塊持久的“金字招牌”到底有多難？相信每個(gè)參與者都會(huì)有自己的判斷，但從旁觀者角度，我們也見(jiàn)證了這樣一個(gè)變化過(guò)程：明星品牌迅速墜落，小眾品牌快速崛起、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不斷降低、我們進(jìn)入到一個(gè)速食的消費(fèi)時(shí)代。而這樣的過(guò)程中，什么是能夠超越這種變遷本身的，什么是值得真正關(guān)注的要素，也成為值得探討的問(wèn)題。

在這十年的“金字招牌”榜單上，有這么幾個(gè)品牌持續(xù)上榜：可口可樂(lè)、優(yōu)衣庫(kù)、麥當(dāng)勞、星巴克、農(nóng)夫山泉和順豐。盡管無(wú)法預(yù)知未來(lái)十年的情形，但僅僅在中國(guó)變化最為迅速和復(fù)雜的過(guò)去十年里，身處競(jìng)爭(zhēng)慘烈的消費(fèi)行業(yè)，能保持這個(gè)位置，也是值得仔細(xì)分析的。

可口可樂(lè)的產(chǎn)品并沒(méi)有太多額外的創(chuàng)新，但它把瓶身變成了自己品牌形象最便捷的展示渠道。當(dāng)新產(chǎn)品和突破性的營(yíng)銷(xiāo)方式被業(yè)界視為重要手段，可口可樂(lè)將廣告的關(guān)鍵詞鎖定在各種人類(lèi)情感上，并把傳統(tǒng)的玻璃瓶包裝當(dāng)作強(qiáng)有力的符號(hào)不斷強(qiáng)化，旨在簡(jiǎn)單直接地與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

星巴克也在今年開(kāi)設(shè)了“專(zhuān)星送”外賣(mài)服務(wù)。這個(gè)品牌一直以來(lái)都倡導(dǎo)在門(mén)店通過(guò)伙伴和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，但面對(duì)中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)習(xí)慣的變化，它還是啟動(dòng)了這項(xiàng)可能會(huì)與伙伴策略產(chǎn)生沖突的業(yè)務(wù)，星巴克中國(guó)區(qū)CEO王靜瑛并不是沒(méi)有猶豫—這么做只有一個(gè)理由：為了消費(fèi)者。

而十年來(lái)一直在金字招牌榜單上的兩個(gè)本土品牌，農(nóng)夫山泉和順豐，有個(gè)共同特點(diǎn)：罕見(jiàn)地低調(diào)，你幾乎沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)這兩家公司高層的深度專(zhuān)訪。相反，人們對(duì)它們的印象，基本來(lái)自于其具體的產(chǎn)品和服 務(wù)。

無(wú)論如何借助營(yíng)銷(xiāo)或技術(shù)提升公眾關(guān)注度—那一定也可以在短期內(nèi)獲得相應(yīng)的熱度—但金字招牌持久的秘訣仍在于產(chǎn)品本身，其次才會(huì)談到消費(fèi)者，沒(méi)有什么比產(chǎn)品本身更能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心了。