曹裕 杜志偉 胡韓莉

摘要：基于“經(jīng)濟人”假設(shè)和外部性原理，建立政府、農(nóng)戶及消費者之間的三方博弈模型，考量地方政府檢查策略下的生態(tài)補貼與懲罰措施以及質(zhì)量標(biāo)簽策略對農(nóng)戶種植行為的影響行為。結(jié)果表明：地方政府的生態(tài)補貼政策與農(nóng)藥超標(biāo)罰款政策對農(nóng)戶的生態(tài)種植行為具有促進作用，其監(jiān)管效率受上級政府檢查力度以及社會輿論的影響；而實施質(zhì)量標(biāo)簽策略可以提升農(nóng)戶選擇生態(tài)種植行為的收益，促使農(nóng)戶種植行為的選擇轉(zhuǎn)變；消費者對質(zhì)量安全的敏感性會提高其進行生態(tài)產(chǎn)品購買的動因，倒逼農(nóng)戶進行生態(tài)種植。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)簽；消費者行為與認知；農(nóng)戶種植行為

中圖分類號：F316.1文獻標(biāo)識碼：A文章編號：10037217（2018）04014107

一、引言

近年來，各類食品安全問題層出不窮，不斷挑戰(zhàn)公眾的底線，如何保證食品安全成為社會各界研究的熱點[1，2]。農(nóng)產(chǎn)品是食品之源，堅持源頭嚴防，首要就是保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全[3，4]。根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局年度數(shù)據(jù)顯示，2017年全國主要農(nóng)產(chǎn)品例行監(jiān)測總體合格率達到97.6%，農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量呈現(xiàn)出穩(wěn)中向好的態(tài)勢，但仍存在農(nóng)藥獸藥殘留不符合標(biāo)準(zhǔn)、重金屬污染超標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)不符合標(biāo)準(zhǔn)等問題，其中農(nóng)藥獸藥殘留不符合標(biāo)準(zhǔn)占不合格樣品的22%，已成為引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的重要原因。我國是人口大國，如何在有限的土地資源條件下實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)對于保障農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量安全具有重要意義[5]，因此許多農(nóng)戶在種植時會大量使用農(nóng)藥以提高農(nóng)產(chǎn)品種植效率[6，7]。但是大部分農(nóng)藥本身存在毒性高、易殘留、難清洗等問題，而許多農(nóng)戶對農(nóng)藥的毒性及使用方式存在不正確認知，因此隨著農(nóng)藥使用量的急劇增加會引發(fā)嚴重的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題[8-10]。農(nóng)戶不合理使用農(nóng)藥的行為是造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題的直接原因[11]，而隨著社會各界對農(nóng)產(chǎn)品安全重視程度的增加及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管機制的健全，政府監(jiān)管行為對農(nóng)戶種植行為的影響越來越大；此外，消費者的購買偏好和購買行為是影響農(nóng)戶利益的主要因素，并進一步影響農(nóng)戶的種植行為。正因為政府、農(nóng)戶、消費者三者的行為與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全息息相關(guān)，研究三者之間的行為以及行為之間的相互作用是如何影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是十分必要的。

現(xiàn)有文獻較為系統(tǒng)地研究了消費者、政府、農(nóng)戶三者的單主體行為對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。

在消費者行為方面，由于消費者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品溢價的支付意愿直接影響農(nóng)戶收益，進而影響農(nóng)戶使用農(nóng)藥的動機，故現(xiàn)有文獻主要集中在對消費者支付意愿的研究上。Marvin等[12]研究發(fā)現(xiàn)消費者愿意為有機產(chǎn)品支付更高的價格，即使不是100%的有機產(chǎn)品；David等[13]通過建立特征組及隨機參數(shù)Logit模型估計消費者對肉類的支付意愿，研究發(fā)現(xiàn)消費者對不同機構(gòu)給出的質(zhì)量標(biāo)簽有不同的支付意愿，其中政府機構(gòu)帶給消費者的支付意愿更強；卿樹濤和胡新良[14]利用長沙市實地調(diào)查數(shù)據(jù)對相關(guān)問題做了進一步研究，發(fā)現(xiàn)銷售者提供的經(jīng)權(quán)威機構(gòu)檢測的農(nóng)藥殘留信息對消費者意愿支付價格的影響極其有限而一旦掌握準(zhǔn)確的食品安全信息，消費者愿意為帶有質(zhì)量安全標(biāo)簽的農(nóng)產(chǎn)品支付更高的價格。由上可知，消費者對安全的農(nóng)產(chǎn)品具有更高的支付意愿，而質(zhì)量標(biāo)簽是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量水平的重要體現(xiàn)。

在政府行為方面，現(xiàn)有文獻在研究農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)和政府監(jiān)管能力對農(nóng)戶使用農(nóng)藥行為的作用影響方面做出了有益探索。制定農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)、對農(nóng)產(chǎn)品進行質(zhì)量檢查是政府監(jiān)管最有效的方式之一[15]，而我國現(xiàn)有農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)時效性和實用性差[16]，這就使得對農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)的研究成為熱點之一。楊波等[17]認為應(yīng)借鑒WTO相關(guān)通報，提出我國要將相對嚴格的國際標(biāo)準(zhǔn)和歐美標(biāo)準(zhǔn)引入中國，制訂具有我國特色的食品安全標(biāo)準(zhǔn)；朱文玉[18]認為在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品認證標(biāo)準(zhǔn)方面，我國應(yīng)借鑒澳大利亞的澳新食品認證標(biāo)準(zhǔn)，建立安全體系與質(zhì)量體系兩個不同的層次生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品認證標(biāo)準(zhǔn)體系。同時，政府的監(jiān)管政策與行為也同樣影響著政府的監(jiān)管效率。一方面，部分學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)監(jiān)管體系在實際運行中存在許多問題，如監(jiān)管重復(fù)化、程式化和低效率、市場執(zhí)行效果不好、抽檢規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和信息追溯可信度低等[19]。此外，還有學(xué)者研究了政府政策的有效性。Therdor等[20]通過對荷蘭政府對經(jīng)濟作物的政策進行研究，發(fā)現(xiàn)補貼和征稅政策不能很好地改善農(nóng)戶使用高毒農(nóng)藥的行為，但農(nóng)藥配額政策對該行為具有顯著作用；而黃祖輝等[21]基于全國986個農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)對違反農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)進行處罰以及對收購的農(nóng)產(chǎn)品進行檢測等命令控制政策對農(nóng)戶過量施用農(nóng)藥的行為具有較強的規(guī)范作用，但存在一定漏洞，需要用以市場為基礎(chǔ)的激勵政策彌補，即補貼和征稅政策；田一輝等[22]通過建立博弈模型同樣發(fā)現(xiàn)政府補貼可以促進綠色產(chǎn)品的銷量和價格上升，從而提高農(nóng)戶生態(tài)種植的動機?？梢姡O(jiān)管一直是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要手段，目前主要集中于分別探討檢查、補貼或稅收策略對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。在農(nóng)戶行為方面，現(xiàn)有的文獻主要從內(nèi)部與外部兩個方面探討了影響農(nóng)戶使用農(nóng)藥行為的因素。Bahareh等[23]研究發(fā)現(xiàn)政府制定的農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)會影響農(nóng)戶的種植行為；陶善信和李麗[24]進一步發(fā)現(xiàn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對農(nóng)戶使用農(nóng)藥動機存在邊際效應(yīng)遞減的趨勢，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)提高的幅度較小時，它能激勵農(nóng)戶生產(chǎn)更安全的農(nóng)產(chǎn)品，隨著標(biāo)準(zhǔn)提高幅度的增加，標(biāo)準(zhǔn)的效應(yīng)開始變?nèi)酰惶镌频萚25]基于湖北省的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)耕地面積會影響農(nóng)戶的農(nóng)藥使用量；Goodhue等[26]通過研究加利福尼亞教育項目對果農(nóng)農(nóng)藥施用行為的影響發(fā)現(xiàn)教育水平是影響農(nóng)戶使用農(nóng)藥動機大小的影響因素之一。

目前有關(guān)單個主體行為對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量影響的研究已較為全面，但關(guān)于多個主體行為對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量共同影響的研究較少，李艷波和劉松先[27]利用靜動態(tài)博弈相結(jié)合的方法分析政府與食品企業(yè)的博弈行為，認為保障食品質(zhì)量安全需要兩者的共同合作；張云華等[28]運用重復(fù)博弈等三種博弈模型分析農(nóng)產(chǎn)品安全中參與主體兩兩之間的博弈行為，進一步證明了合作行為能提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，并提出政府部門應(yīng)強化相關(guān)法律與標(biāo)準(zhǔn)體系的制定與實施。上述研究缺乏同時考慮政府與消費者對農(nóng)戶行為的影響，且政府的策略多為補貼、稅收策略，未考慮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)簽策略的影響，同時也沒有考慮上級政府對地方政府行為的影響。

綜上可知，現(xiàn)有的文獻多從單一視角研究對農(nóng)戶行為的影響，探討政府的補貼或稅收等政策的有效性，缺乏對多主體行為的研究?；诖?，本文將從以下幾個方面對現(xiàn)有研究進行拓展：一是探討地方政府、上級政府以及消費者等多個主體行為對農(nóng)戶生態(tài)種植行為的影響；二是不僅研究政府補貼與懲罰政策的有效性，并進一步研究政府質(zhì)量安全標(biāo)簽對農(nóng)戶行為的影響；三是在模型中還考慮了質(zhì)量標(biāo)簽對消費者購買決策的影響。具體而言，本文建立農(nóng)戶、政府、消費者三者之間的博弈模型，基于“經(jīng)濟人”假設(shè)及外部性原理，研究政府檢查策略、補貼策略、懲罰策略以及質(zhì)量安全標(biāo)簽策略對農(nóng)戶生態(tài)種植行為的影響，同時研究了消費者購買決策對農(nóng)戶行為的間接影響，由此得到各主體的最優(yōu)決策，以期為激勵農(nóng)戶進行生態(tài)種植行為提供政策建議。

二、模型描述與基本假設(shè)

（一）模型描述

根據(jù)現(xiàn)實情況，本文建立了農(nóng)戶、政府、消費者三方博弈模型，如圖1。

（二）基本假設(shè)

假設(shè)1：基于“經(jīng)濟人”假設(shè)，農(nóng)戶、消費者及地方政府均為風(fēng)險中性的“理性人”，而上級政府則以社會福利最大化為目標(biāo)。

假設(shè)2：關(guān)于農(nóng)藥使用量與農(nóng)藥殘留之間的關(guān)系，兩者呈正相關(guān)。一方面，使用相關(guān)技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品進行清洗能有效減少農(nóng)藥殘留量，清洗效果與技術(shù)水平相關(guān)；另一方面，本文設(shè)農(nóng)藥殘留量與農(nóng)藥使用量的基本關(guān)系為K=kln（C2+1），k與清洗技術(shù)高低相關(guān)，C2為農(nóng)藥成本。

圖1農(nóng)戶、政府、消費者三方博弈模型

假設(shè)3：關(guān)于農(nóng)藥使用量與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出的關(guān)系。假設(shè)其他生產(chǎn)要素投入為外生變量，基于此，建立超越對數(shù)生產(chǎn)函數(shù)下的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出與農(nóng)藥投入的生產(chǎn)函數(shù)：lnQ=s+q1ln（C2+1）+q2ln2（C2+1），其中s為其他要素投入的產(chǎn)出，q1、q2為農(nóng)藥的影響系數(shù)，s、q1和q2均為外生變量。

假設(shè)4：關(guān)于地方政府檢查策略的設(shè)定。地方政府作為農(nóng)產(chǎn)品的直接監(jiān)管者，對農(nóng)產(chǎn)品有檢查和不檢查兩種決策，政府對農(nóng)產(chǎn)品進行檢查的概率為y，不進行檢查的概率為1-y，假設(shè)檢查均是準(zhǔn)確的。若政府選擇檢查，存在三種結(jié)果：一是農(nóng)產(chǎn)品是安全的且是生態(tài)的，此時政府會給予農(nóng)戶補貼并貼上生態(tài)質(zhì)量標(biāo)簽；二是農(nóng)產(chǎn)品是安全的但存在農(nóng)藥，此時政府將在產(chǎn)品上貼上農(nóng)藥標(biāo)簽；三是農(nóng)產(chǎn)品是不安全的，此時對農(nóng)戶進行懲罰。假設(shè)政府貼標(biāo)簽的概率為z，不貼標(biāo)簽的概率為1-z。若政府選擇不檢查農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，則不會產(chǎn)生相關(guān)成本，但一旦發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，政府將遭受極大的聲譽損失，量化為m3，且上級政府對地方政府進行審查時，若被發(fā)現(xiàn)地方政府未進行檢查，則對其進行罰款，設(shè)為m4，被發(fā)現(xiàn)的概率為w。若政府選擇檢查農(nóng)產(chǎn)品并發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品存在質(zhì)量安全問題，則政府會對農(nóng)藥超標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品進行罰款m2=δ1kln（C2+1），δ1能衡量政府的懲罰力度；政府的可能成本包括檢查成本C3和貼標(biāo)簽的單位成本C4。

假設(shè)5：關(guān)于農(nóng)戶種植行為的設(shè)定。農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品的提供者，有選擇農(nóng)產(chǎn)品種植方式的權(quán)力，包括兩種種植方式：農(nóng)藥種植及生態(tài)（不使用農(nóng)藥）種植，假設(shè)選擇生態(tài)種植的概率為x，則使用農(nóng)藥種植的概率為1-x。若農(nóng)戶選擇生態(tài)種植，由于在種植過程中可能遭受蟲害，因此產(chǎn)量較低，設(shè)為Q2，農(nóng)戶的可能收益由兩部分構(gòu)成：政府補貼和農(nóng)產(chǎn)品銷售收益。在政府選擇檢查時，農(nóng)戶會得到補貼m1，并獲得銷售收益。若農(nóng)戶選擇農(nóng)藥種植，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量為Q1，且有Q1>Q2，若農(nóng)戶使用農(nóng)藥種植，存在兩種情況，農(nóng)藥超標(biāo)與農(nóng)藥未超標(biāo)，假設(shè)農(nóng)藥超標(biāo)的概率為v，此時，在政府檢查時，若未超標(biāo)可以獲得銷售收益，若超標(biāo)時，政府會對農(nóng)戶進行懲罰，產(chǎn)生m2=δ1kln（C2+1）的罰金，農(nóng)戶的成本包括：農(nóng)藥成本、生產(chǎn)成本等。

假設(shè)6：關(guān)于消費者購買行為的設(shè)定。消費者作為農(nóng)產(chǎn)品的購買者，有購買與不購買兩種決策，消費者選擇購買的概率為u，不購買的概率為1-u。消費者對不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品具有不同的偏好，該偏好與農(nóng)產(chǎn)品價格、消費者對農(nóng)藥危害的認知程度以及消費者對政府標(biāo)簽的認可程度有關(guān)。消費者愿意為貼有質(zhì)量安全標(biāo)簽的農(nóng)產(chǎn)品支付更好的價格，而不同的質(zhì)量安全標(biāo)簽帶給消費者的滿足度是不相同的，一般情況下，消費者愿意為被認定為生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品支付更高的價格[29]。假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品單價為消費者可接受價格，不貼標(biāo)簽的農(nóng)產(chǎn)品單價為P1，由于消費者貼標(biāo)簽的農(nóng)產(chǎn)品支付不同的價格，故貼生態(tài)標(biāo)簽的農(nóng)產(chǎn)品的價格可設(shè)為P2=P1+αC4，貼農(nóng)藥標(biāo)簽的農(nóng)產(chǎn)品的價格可設(shè)為P3=P1+βC4，α與β的大小取決于消費者對標(biāo)簽的認可程度；若消費者購買的農(nóng)產(chǎn)品有農(nóng)藥殘留，那么消費者會認為自身健康會因此遭受到損害，量化為m5=δ2kln（C2+1），δ2能衡量消費者對農(nóng)藥危害的認知程度。消費者會因為沒有購買到農(nóng)產(chǎn)品而產(chǎn)生負的效用，量化為-U，U的大小與農(nóng)產(chǎn)品對消費者的重要程度正相關(guān)。

三、模型分析

（一）各主體收益分析

根據(jù)圖2所示的博弈模型，各主體在不同的情況下具有不同的收益，由模型可知，三個主體間的博弈路徑一共有12條。

路徑1：農(nóng)戶的收益為（P1+αC4-C1）Q2+m1，政府的收益為-（m1+C4Q2+C3），消費者的收益為-（P1+αC4）Q2。

路徑2：農(nóng)戶的收益為m1，政府的收益為-（m1+C4Q2+C3），消費者的收益為-U。

路徑3：農(nóng)戶的收益為（P1-C1）Q2+m1，政府的收益為-（m1+C4Q2+C3），消費者的收益為-P1Q2。

路徑4：農(nóng)戶的收益為m1，政府的收益為-（m1+C3），消費者的收益為-U。

路徑5：農(nóng)戶的收益為（P1-C）Q2，政府的收益為-wm4，消費者的收益為-P1Q2。

路徑6：農(nóng)戶的收益為0，政府的收益為-wm4，消費者的收益為-U。

路徑7：農(nóng)戶的收益為（1-v）（P1+βC4-C1-C2）Q1-vδ1kln（C2+1），政府的收益為vδ1kln（C2+1）-C3-（1-v）Q1C4，消費者的收益為-（1-v）（（P1+βC4）Q1+δ2kln（C2+1））-vU。

路徑8：農(nóng)戶的收益為-vδ1kln（C2+1），政府的收益為vδ1kln（C2+1）-C3-（1-v）Q1C4，消費者的收益為-U。

路徑9：農(nóng)戶的收益為（1-v）（P1-C1-C2）Q1-vδ1kln（C2+1），政府的收益為vδ1kln（C2+1）-C3，消費者的收益為-（1-v）（P1Q1+δ2kln（C1+1））-vU。

路徑10：農(nóng)戶的收益為-vδ1kln（C2+1），政府的收益為vδ1kln（C2+1）-C3，消費者的收益為-U。

路徑11：農(nóng)戶的收益為（P1-C1-C2）Q1，政府的收益為-vm3-wm4，消費者的收益為-（P1Q1+δ2kln（C2+1））。

路徑12：農(nóng)戶的收益為0，政府的收益為-wm4，消費者的收益為-U。

（二）均衡分析

1.農(nóng)戶決策的影響因素分析。

要改善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，則需要提高農(nóng)戶使用生態(tài)種植的幾率，即要使得農(nóng)戶使用生態(tài)種植時的收益大于使用農(nóng)藥種植時的收益。

定理1：消費者對生態(tài)產(chǎn)品的購買意愿、政府給予農(nóng)戶生態(tài)種植的獎勵力度及政府給予農(nóng)戶超標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的懲罰力度若呈現(xiàn)加大的趨勢，或農(nóng)藥成本和消費者對農(nóng)藥產(chǎn)品的購買欲望呈現(xiàn)下降的趨勢，農(nóng)戶選擇生態(tài)種植的收益一般來說會呈現(xiàn)上升的趨勢。

證明：

生態(tài)種植的期望收益：R生=yzuαC3Q2+ym1+（P1-C1）uQ2（1）

農(nóng)藥種植的期望收益：R農(nóng)=（1-v）（P1+βC4-C1-C2）Q1yzu-yA+（P1-C1-C2）（u-yuv）Q1（2）

則：ΔR=αQ2-（1-v）βQ1yzuC4+（m1+A）y+（P1-C1）uQ2-（P1-C2-C1）Q1（u-yvu）（3）

其中A=vδ1kln（C2+1），lnQ1=s+q1ln（C2+1）+q2ln2（C2+1）（下同）

對ΔR求偏導(dǎo)：ΔRαC4=yzuQ2>0；ΔRβC4=-（1-v）yzuQ2<0；ΔRm1=y>0；ΔRC2>0；ΔRδ1=yuvkln（C2+1）>0。

從各個參數(shù)的偏導(dǎo)數(shù)可知，αC4、m1、δ1對ΔR的一階偏導(dǎo)大于0，C2、β的一階偏導(dǎo)小于0，即消費者對生態(tài)產(chǎn)品的購買欲望、政府給予農(nóng)戶生態(tài)種植的獎勵力度及政府給予農(nóng)戶超標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的懲罰力度越大，農(nóng)藥成本和消費者對農(nóng)藥產(chǎn)品的購買欲望越小時，農(nóng)戶選擇生態(tài)種植的收益越大，選擇生態(tài)種植的幾率越大，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量越高。

2.政府決策的影響因素分析。

政府作為農(nóng)產(chǎn)品的直接監(jiān)管者，必須嚴格監(jiān)管，這就要求政府要盡可能采取措施積極檢查農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，并貼標(biāo)簽，即要使得政府檢查農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量時的收益大于不檢查時的收益，政府給農(nóng)產(chǎn)品貼標(biāo)簽時的收益大于不貼標(biāo)簽的收益。

定理2：政府檢查農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的動機與政府對超標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的懲罰力度、發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品安全問題時政府的聲譽損失及上級政府對地方政府放松檢查的懲罰力度有同向變動的趨勢，與政府對生態(tài)種植農(nóng)戶的補貼力度、檢查成本、貼標(biāo)簽成本有反向變動的趨勢，與農(nóng)藥成本沒有直接關(guān)系。

證明：

政府檢查農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的期望收益：

R檢=-x（m1+C3）-xzC4Q2+（1-x）（A-C3）-（1-x）（1-v）C4Q1（4）

政府檢查農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的期望收益：

R未檢=-（1-x）uvm3-wm4（5）

則：

ΔR2=-x（m1+C2）-xzC4Q2+（1-x）（A-C3）-（1-x）（1-v）C4Q1+（1-x）uvm3+wm4（6）

對ΔR2求偏導(dǎo)：

ΔR2m1=-x<0；ΔR2C2=vδkC2+1-x，無法判斷正負關(guān)系；ΔR2C3=-（1-x）<0；ΔR2C4=-xzQ2-（1-x）（1-v）Q1<0；ΔR2δ1=vkln（C2+1）>0；ΔR2m3=（1-x）uv>0；ΔR2m4=w>0。

由上可知，δ1、m3、m4對ΔR2的一階偏導(dǎo)大于0，m1、C3、C4的一階偏導(dǎo)小于0。此時產(chǎn)生了一個悖論，農(nóng)藥成本越大，政府的收益越高，檢查農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的動機越強，但是農(nóng)藥成本越高，農(nóng)產(chǎn)品越不安全，故應(yīng)重點關(guān)注上級政府對地方政府放松監(jiān)管的懲罰及產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題時政府的聲譽損失。

3.消費者決策的影響因素分析。

改善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的根本目的在于提高消費者的生活質(zhì)量，當(dāng)消費者購買不到需要的農(nóng)產(chǎn)品時，其滿足度就會下降。從消費者收益函數(shù)看，消費者購買動機大小主要與農(nóng)產(chǎn)品價格、消費者對農(nóng)藥危害性的認知和農(nóng)產(chǎn)品對消費者的重要程度有關(guān)。另一方面，消費者的購買行為直接影響農(nóng)戶的利益，從而影響農(nóng)戶的種植選擇。

定理3：當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品對消費者越重要時，消費者的購買動機越大；消費者對農(nóng)藥危害感知越強時，購買的動機越小。

證明：

消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的期望收益：

R購=-xyzαC4Q2+xP1Q2+（1-x）（1-v）×

（P1Q1+B）y+（1-x）（1-v）yzβC4Q1+

（1-x）yvU+x（1-y）（P1Q1+B）（7）

其中：B=δ2kln（C2+1）

消費者不購買農(nóng)產(chǎn)品的期望收益：R不購=-U

則：

ΔR3=-

xyzαC4Q2+xP1Q2+（1-x）（1-v）（P1Q1+

B）y+（1-x）（1-v）yzβC4Q1+（1-x）yvU+

x（1-y）（P1Q1+B）+U（8）

對ΔR3求偏導(dǎo)：

ΔR3U=1>0；ΔR3δ2=-[（1-x）（1-v）y+x（1-y）]<0。

從各個參數(shù)的偏導(dǎo)數(shù)可知，U的一階偏導(dǎo)大于0、δ2的一階偏導(dǎo)小于0，即當(dāng)消費者對于某種農(nóng)產(chǎn)品的需求程度越大時，其購買動機越大；當(dāng)消費者對農(nóng)藥危害感知越強時，購買農(nóng)產(chǎn)品的動機越小。

定理4：消費者對農(nóng)藥危害的感知越強，購買生態(tài)產(chǎn)品的動機越強。

證明：

消費者購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的期望收益：

R購生=-（yzαC4Q2+P1Q2）（9）

消費者購買含農(nóng)藥農(nóng)產(chǎn)品的期望收益：

R購農(nóng)=-（1-v）yzβC4Q1-（1-vy）（P1Q1+B）-vyU（10）

則：ΔR4=-（yzαC4Q2+P1Q2）+（1-v）yzβC4Q1+（1-vy）（P1Q1+B）+vyU（11）

對ΔR4求偏導(dǎo)：

ΔR4δ2=（1-vy）kln（C2+1）>0

由R4對δ2的偏導(dǎo)數(shù)可知，消費者對農(nóng)藥危害的感知越強，消費者購買生態(tài)產(chǎn)品的動機越強。結(jié)合定理3，當(dāng)消費者對農(nóng)藥危害的感知越強時，消費者購買含農(nóng)藥農(nóng)產(chǎn)品的動機越小，且動機大小的變化趨勢與農(nóng)產(chǎn)品價格無關(guān)。

4.貼標(biāo)簽效率分析。

為簡化計算并更好地判斷貼標(biāo)簽行為能否改善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，本文將原模型分為貼標(biāo)簽與不貼標(biāo)簽兩種情況。

當(dāng)政府選擇貼標(biāo)簽時，由上文可得此時：

農(nóng)戶選擇生態(tài)種植的期望收益：

R′生=yuαC4Q2+ym1+u（P1-C1）Q2（12）

農(nóng)戶選擇農(nóng)藥種植的期望收益：

R′農(nóng)=（1-v）（P1+βC4-C1-C2）Q1yu+（1-y）u（P1-C1-C2）Q1-yA（13）

當(dāng)政府選擇不貼標(biāo)簽時，由上文可得：

農(nóng)戶選擇生態(tài)種植的期望收益：

R″生=ym1+u（P1-C1）Q2（14）

農(nóng)戶選擇農(nóng)藥種植的期望收益：

R″農(nóng)=（1-v）（P1-C1-C2）Q1yu+（1-y）u（P1-C1-C2）Q1-yA（15）

政府貼標(biāo)簽與不貼標(biāo)簽時，農(nóng)戶選擇生態(tài)種植時的收益差距：

R′生-R″生=yuαC4Q2+ym1+u（P1-C1）Q2-

ym-u（P1-C1）Q2=yuαC4Q2（16）

政府貼標(biāo)簽與不貼標(biāo)簽時，農(nóng)戶選擇農(nóng)藥種植時的收益差距：

R′農(nóng)-R″農(nóng)=[（1-v）（P1+βC4-C1-C2）Q1]yu+（1-y）u（P1-C1-C2）Q1-yA-[（1-v）（P1-C1-C2）Q1]yu-（1-y）u（P1-C1-C2）Q1+yA=yuβC4Q1（17）

由式（17）可知，政府貼標(biāo)簽與不貼標(biāo)簽時，農(nóng)戶選擇生態(tài)種植時的收益差距為yuaC4Q2；政府貼標(biāo)簽與不貼標(biāo)簽時，農(nóng)戶選擇農(nóng)藥種植時的收益差距為yuβC4Q1，兩者的差值為yuC4（αQ2-βQ1），與α、Q2正相關(guān)，與β、Q1負相關(guān)。由假設(shè)可知，農(nóng)戶是“理性人”，以自身利益最大化為目的。若在政府實施貼標(biāo)簽的舉措之后，生態(tài)種植的收益的增長幅度大于農(nóng)藥種植的增長幅度，那么農(nóng)戶選擇生態(tài)種植的幾率增大，政府貼標(biāo)簽的監(jiān)管行為的效率提高。

四、結(jié)論

本文通過建立農(nóng)戶、政府和消費者的三方博弈模型，研究消費者行為意識及政府監(jiān)管行為對農(nóng)戶使用農(nóng)藥種植動機大小的影響，進而探討消費者購買行為和政府政策對改善農(nóng)戶農(nóng)藥使用行為的影響，以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)消費者購買意愿、政府監(jiān)管行為會對農(nóng)戶的種植行為選擇產(chǎn)生影響。地方政府的生態(tài)補貼政策及農(nóng)藥超標(biāo)罰款政策對農(nóng)戶使用生態(tài)種植政策有促進作用，且地方政府的監(jiān)管效率受上級政府檢查力度及社會輿論的影響，所以，對政府而言，第一，要有針對性的提高政府的監(jiān)管能力，完善監(jiān)管方式，加強監(jiān)管力度。上級政府應(yīng)加大對地方政府農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管工作的檢查頻率，地方政府應(yīng)加大對于生態(tài)種植的補貼和對農(nóng)藥殘留超標(biāo)行為的罰款；第二，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測的專業(yè)性和可信度，從而提升消費者對政府所貼標(biāo)簽的信任度。政府應(yīng)加強與高校及高科技企業(yè)的合作，建立“產(chǎn)學(xué)研”基地，引進高科技人才，提高相關(guān)部門的檢測水平，同時加大對能一定程度上代替農(nóng)藥的生態(tài)種植技術(shù)的開發(fā)力度，提升對高科技企業(yè)技術(shù)開發(fā)的補貼；第三，要暢通第三方參與監(jiān)督的途徑，創(chuàng)新第三方的參與方式，比如結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，建立網(wǎng)上監(jiān)督平臺。

此外，消費者對質(zhì)量安全標(biāo)簽的感知會影響其購買決策，進而影響農(nóng)戶的生產(chǎn)行為。對消費者而言，提倡三個“主動”。首先，消費者應(yīng)提高主動參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督的意識，不僅要監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，還應(yīng)監(jiān)督政府的監(jiān)管工作；其次，消費者應(yīng)主動學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全常識，提升知識水平及對有較多農(nóng)藥殘留的農(nóng)產(chǎn)品的鑒定水平；最后，消費者應(yīng)及時將日常遇到的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題及政府政策實施情況反饋至政府相關(guān)部門。

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（責(zé)任編輯：鐘瑤）