向雪潔

(貴州師范大學(xué)國際旅游文化學(xué)院，貴州 貴陽 550025)

貴州省作為西部旅游資源大省，旅游發(fā)展起步雖然較晚，但其發(fā)展?jié)摿薮?。在國發(fā)[2012]2號文件《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展的若干意見》的條例中，特別強調(diào)了貴州經(jīng)濟(jì)建設(shè)中旅游業(yè)發(fā)展的重要性，這對貴州旅游發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。建設(shè)高知名度與美譽度的旅游品牌和迷人的旅游形象，是貴州少數(shù)民族特色村寨鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重點，也是貴州開展少數(shù)民族地區(qū)旅游精準(zhǔn)扶貧工作的重要舉措?；谙嚓P(guān)主題的網(wǎng)絡(luò)文本分析，研究貴州少數(shù)民族特色旅游村寨品牌扶貧問題，了解貴州民族鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)與扶貧工作現(xiàn)狀，不僅有利于促進(jìn)貴州少數(shù)民族地區(qū)旅游發(fā)展的優(yōu)化，對貴州形象的提升也有著積極的意義。

1 文獻(xiàn)綜述

旅游品牌是能夠代表旅游相關(guān)事物形象的一種標(biāo)志，它由旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)共同構(gòu)成。旅游品牌本質(zhì)上是指旅游產(chǎn)品基于旅游資源的特殊性，可以提供旅游者精神上美好體驗的一種好處許諾，它與某個實質(zhì)意義上的旅游產(chǎn)品有關(guān)，也闡明了許諾的準(zhǔn)則和來源。而旅游村寨品牌扶貧，即通過旅游村寨品牌的發(fā)展，提升村寨的市場價值和形象，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)水平的提高，以實現(xiàn)旅游扶貧的功能。

國內(nèi)有關(guān)旅游品牌建設(shè)的研究成果主要包括以下幾個方面：一是有關(guān)旅游品牌建設(shè)理論方面的研究，涵括概念界定、形象塑造、品牌價值構(gòu)成等。例如，伍峰(2010)研究了城市旅游品牌塑造的意義和適用的市場原則及方法[1]。張海燕，王忠云(2011)等學(xué)者探討了以產(chǎn)業(yè)融合為研究出發(fā)點的民族文化旅游品牌的建設(shè)[2]。

二是有關(guān)旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究。王兆峰，楊琴(2010)等學(xué)者基于產(chǎn)權(quán)理論，從品牌授權(quán)、品牌形象定位、品牌塑造、品牌延伸等四個方面研究了民族文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展[3]。

三是以旅游目的地品牌建設(shè)為主的個案研究。例如，許峰(2010)以山東省為例，將城市與區(qū)域視角作為旅游品牌發(fā)展過程中理論創(chuàng)新與實踐突破的重要切入點，研究了區(qū)域城市旅游品牌聯(lián)合發(fā)展的可行路徑[4]。羅燕，傅云新(2011)等學(xué)者針對貴州擁有的獨特避暑旅游資源，研究了旅游品牌目標(biāo)建設(shè)的優(yōu)勢并提出了相應(yīng)的措施及建議[5]。

綜上所述，基于少數(shù)民族特色旅游村寨品牌扶貧模式研究，探索品牌發(fā)展與扶貧開發(fā)的關(guān)系，可以在一定程度上完善旅游品牌研究成果。

2 研究的方法與資料來源

本文研究的資料來源全部來自于網(wǎng)絡(luò)博客文本，且以“貴州少數(shù)民族鄉(xiāng)村旅游”為主題的博客文章。這些博客文章從不同的領(lǐng)域和視角反映了作者個人對貴州少數(shù)民族鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識、傳播、評價、感想等。研究采用RSOT軟件(沈陽，2012)進(jìn)行量化的內(nèi)容分析[6]。關(guān)于收集相關(guān)主題博客文本有如下幾點要求：一是收集2008年5月1日至2018年5月1日十年之間，以貴州少數(shù)民族鄉(xiāng)村旅游為主題的博客文章。二是博客文本的來源必須來自于國內(nèi)著名博客網(wǎng)站，例如新浪Blog、和訊博客、搜狐Blog、博客網(wǎng)、天涯Blog、博易Blog、網(wǎng)易Blog、敏思Blog、騰訊Blog等。三是要求被選擇的博客文章觀點表述明確、思路連貫、內(nèi)容豐富，文字內(nèi)容不少于500字。在資料收集過程中，所有與上述三點要求相符的博客文章，通過初步挑選整理后編號入庫，共采集500篇案例。

3 文本數(shù)據(jù)的挖掘與分析

文本內(nèi)容分析的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)文本內(nèi)容中的語義網(wǎng)絡(luò)與結(jié)構(gòu)，通過尋找與文本關(guān)鍵性主題相關(guān)的信息，從而進(jìn)一步研究關(guān)系結(jié)構(gòu)中隱藏的深層次信息，語義結(jié)構(gòu)含義的表達(dá)，詳細(xì)可見王汝輝(2013)等學(xué)者所獲得的研究成果。[7]通過收集文本的語義網(wǎng)絡(luò)分析，能夠發(fā)掘出文本數(shù)據(jù)中隱含的深層次信息，有利于對關(guān)鍵信息更準(zhǔn)確客觀的理解。

3.1 字頻與詞頻統(tǒng)計分析

高頻字和高頻詞是文本語義結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)，利用文本挖掘軟件進(jìn)行分詞處理后，再用軟件系統(tǒng)自帶的過濾詞庫，對文中沒有實際意義的單字和詞組進(jìn)行篩選過濾。例如“是”“兒”“在”“哦”“有”“為”“且”“呢”“并”“了”“呀”“我們”“這就”“不僅”“最為”“而且”“這兒”等字詞，以及同義詞之間，只選擇出現(xiàn)頻率相對較高那個詞，例如“旅游者”與“游人”，“貴州”與“貴州省”，“中國”與“全國”，“全球”與“全世界”，“最佳”與“最好”等同義詞。按文本分類，分別篩選并截取排名在前30位的高頻字和高頻詞并由高到低進(jìn)行排序，如表1所示。

表1 經(jīng)篩選排名前30位的高頻字詞表

從表1中高頻字的排序可以看出，排名第一的是“游”字，說明了貴州少數(shù)民族鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)是以旅游者對“游”的路徑體驗為前提。這也符合了打造貴州民族鄉(xiāng)村旅游品牌營銷模式，以民族品牌宣傳優(yōu)勢帶動貴州旅游經(jīng)濟(jì)的研究目的?！叭恕薄爸荨薄皡^(qū)”“市”“資”“村”“寨”幾個字，可能說明了貴州少數(shù)民族旅游品牌的建設(shè)需從旅游者的視角出發(fā)，研究貴州省內(nèi)民族鄉(xiāng)村自治縣、區(qū)、鄉(xiāng)旅游資源的共性與特性，從而對民族旅游資源分門別類進(jìn)行差異品牌打造?！拔摹薄懊瘛薄爱a(chǎn)”“山”“水”“特”“紅”“酒”“茶”幾個字，可能說明了貴州少數(shù)民族旅游品牌建設(shè)的基本參數(shù)，即以民族文化、山水風(fēng)光、人文景觀、民族特產(chǎn)作為核心吸引物，塑造魅力品牌特色，這幾個字也符合了貴州少數(shù)民族鄉(xiāng)村旅游的特色和實際發(fā)展?！皹I(yè)”“展”“遵”幾個字，可能說明了除民族鄉(xiāng)村旅游外，遵義相關(guān)旅游發(fā)展也受到人們重視和熱議。

通過對表中高頻詞的分析，發(fā)現(xiàn)排名前七的“旅游業(yè)”“茅臺”“避暑”“民族”“名勝區(qū)”“文化”“游客”幾個高頻詞，說明了貴州吸引旅游者的幾大基礎(chǔ)旅游品牌。從地域高頻詞“中國”“貴陽”“遵義”“世界”“黃果樹”“銅仁”幾個詞，可能說明了貴州旅游還是以知名老景區(qū)為主，少數(shù)民族鄉(xiāng)村旅游還不夠有知名度。從“休閑”“小吃”“傳統(tǒng)”“風(fēng)情”“資源”“自然”“歷史”“生態(tài)”幾個詞，可能說明了貴州省是以自然資源、傳統(tǒng)民族風(fēng)情、歷史文化為前提，配以當(dāng)?shù)靥厣〕孕纬闪艘环N旅游品牌吸引力。從“經(jīng)濟(jì)”“規(guī)劃”“主題”“財政”“旅游局”“服務(wù)”“宣傳”“開發(fā)”“形象”幾個詞，可能說明了政府部門希望通過重新規(guī)劃旅游資源，塑造新的旅游品牌形象，打造全新貴州旅游品牌。為了更準(zhǔn)確地說明關(guān)鍵詞之間的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和邏輯關(guān)系，還需要對其進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析。

3.2 社會網(wǎng)絡(luò)與語義分析

通過對高頻詞的分析研究，可以發(fā)現(xiàn)詞組屬性反映出的主要范圍。而對共現(xiàn)詞進(jìn)行共現(xiàn)分析，才可以反映出高頻詞組中深層次的邏輯與結(jié)構(gòu)關(guān)系[8]。高頻詞詞頻隱含的關(guān)系特征可以通過語義網(wǎng)絡(luò)有效反映。貴州少數(shù)民族特色旅游村寨品牌的社會語義網(wǎng)絡(luò)矩陣主要反映了五個層次。第一層為核心層，反映了主題。第二層為次核心層，反映了貴州旅游品牌建設(shè)的主線：以自然生態(tài)為基礎(chǔ)打造如黃果樹瀑布一樣的知名品牌，完善基礎(chǔ)設(shè)施，豐富貴州的旅游品牌形象。第三層為網(wǎng)絡(luò)文本的中間層，反映了貴州少數(shù)民族鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的問題。問題包括了歷史文化、地方環(huán)境的保護(hù)，服務(wù)質(zhì)量的提升，多彩貴州主題和休閑旅游的品牌規(guī)劃，以及國家、政府、旅游企業(yè)提出的可行政策措施。第四層為外圍層，反映了貴陽、遵義等省內(nèi)較知名旅游城市為主線，以城市輻射民族鄉(xiāng)村發(fā)展。旅游的方式以鄉(xiāng)村旅游、文化旅游、休閑度假旅游及風(fēng)景名勝區(qū)的觀光旅游為主。第五層為最外層，反映了基礎(chǔ)設(shè)施、游客體驗、社會輿論、旅行社接待等基本參數(shù)對貴州民族旅游品牌建設(shè)的影響。[9]

3.3 文本的主要成分分析

運用主成分分析法繪制圖1。

圖1 研究文本的主要成分分析圖

根據(jù)圖中所示發(fā)現(xiàn)關(guān)于貴州少數(shù)民族特色旅游村寨品牌發(fā)展的調(diào)查文本主要成分由以下四點組成：一是旅游開發(fā)基礎(chǔ)。貴州少數(shù)民族特色旅游村寨應(yīng)該從休閑、自然、文化、規(guī)劃四個領(lǐng)域做文章。二是貴州地方政府旅游開發(fā)與規(guī)劃。政府應(yīng)該從抓重點、有布局、做規(guī)劃三個方面，開發(fā)少數(shù)民族地區(qū)有價值的鄉(xiāng)村旅游品牌。三是時代發(fā)展機遇。依托現(xiàn)有旅游發(fā)展基礎(chǔ)，從民族旅游資源深度開發(fā)，貴州旅游業(yè)發(fā)展的時代機遇等方面，促進(jìn)貴州少數(shù)民族旅游品牌的建設(shè)。四是貴州少數(shù)民族文化打造。政府應(yīng)該利用貴州現(xiàn)有文化特色豐富的苗族、侗族、水族和布依族做強貴州民族旅游品牌。

4 研究結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)：少數(shù)民族特色旅游村寨品牌發(fā)展后發(fā)優(yōu)勢明顯，旅游經(jīng)濟(jì)促進(jìn)村寨脫貧效果突出。以貴州為例，相比傳統(tǒng)知名景區(qū)品牌，苗族、侗族、水族、布依族等民族特色旅游村寨品牌形象日益突出，部分地區(qū)已經(jīng)形成良好的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢。但特色旅游村寨品牌發(fā)展還存在營銷方式不夠創(chuàng)新，品牌宣傳及形象塑造力度不高，知曉度和美譽度還有待提升等問題。對于廣大游客而言，對貴州省傳統(tǒng)成熟的旅游景區(qū)品牌，認(rèn)識相對較為深刻，例如遵義的紅色旅游、貴陽的避暑旅游、安順的黃果樹大瀑布旅游、仁懷的茅臺酒文化旅游等。因此，探索保護(hù)少數(shù)民族原生態(tài)環(huán)境和民族文化特色的鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展路徑，是構(gòu)建貴州民族旅游發(fā)展路徑的關(guān)鍵。

5 少數(shù)民族特色旅游村寨品牌扶貧模式的構(gòu)建

基于貴州省少數(shù)民族特色旅游村寨品牌發(fā)展的啟示，構(gòu)建旅游村寨品牌扶貧模式，如圖2所示。

圖2 少數(shù)民族特色旅游村寨品牌扶貧模式

5.1 合理定位少數(shù)民族特色旅游村寨品牌，以品牌信譽致勝國內(nèi)民族旅游市場

我國旅游產(chǎn)品市場良莠不齊，影響旅游景區(qū)發(fā)展的信譽。[10]因此，少數(shù)民族特色旅游村寨品牌建設(shè)過程中，必須重視品牌信譽的打造，把民族村寨變成一個令游客向往的地方，讓游客在其旅游期間擁有安全感。

首先，民族旅游品牌定位是品牌建設(shè)的首要任務(wù)。正確認(rèn)識民族旅游資源，定位民族旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略，適應(yīng)旅游市場需求，迎合旅游者偏好，這是一個優(yōu)秀旅游品牌的必備條件。[11]

其次，做好目標(biāo)市場細(xì)分，抓住游客旅游心理。貴州民族旅游景區(qū)在構(gòu)建旅游品牌時，需要對旅游者這個目標(biāo)群體的性別、年齡、知識水平、消費水平等參數(shù)進(jìn)行市場細(xì)分，并針對這些參數(shù)進(jìn)行不同的旅游產(chǎn)品設(shè)計。通過特色產(chǎn)品，打動游客。

再次，系統(tǒng)打造民族鄉(xiāng)村自然與文化旅游資源，突出重點建設(shè)，把幾個民族旅游村寨建設(shè)成為精品，不要盲目把面擴開，而是以質(zhì)量換取信譽，重點打造民族景區(qū)的自然環(huán)境、文化特色、風(fēng)俗習(xí)慣、服飾飲食等，打造區(qū)別于其他民族旅游景區(qū)的旅游品牌，以提升旅游目的地的核心吸引力和競爭力。

5.2 以“民族營銷”的主題手法，與成熟老景區(qū)捆綁成為特色旅游綜合體

根據(jù)旅游增長極理論，重點打造某個少數(shù)民族的特色旅游，或以少數(shù)民族節(jié)慶，展開特色旅游線路的宣傳，把民族村寨納入特色旅游綜合體。以成熟老景區(qū)旅游品牌，帶動民族旅游新景區(qū)的開發(fā)思路。

第一，以貴陽避暑旅游品牌的打造，帶動貴陽環(huán)城民族鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。整合貴陽市的旅游資源輔以氣候優(yōu)勢，以避暑旅游為主品牌塑造城市形象，推出以城市公園、十里河灘、溶洞飛瀑、風(fēng)情古鎮(zhèn)、陽明文化、山水鄉(xiāng)村為載體的旅游線路，以及推廣《多彩貴州風(fēng)》一系列的實景舞臺演出，結(jié)合貴陽環(huán)城民族旅游村寨，做強避暑旅游[12]。

第二，以遵義紅色旅游品牌的打造，帶動黔北紅色沿路民族村寨旅游開發(fā)。塑造紅色主品牌形象并賦予歷史文化魅力，是遵義旅游宣傳發(fā)展的必由之路?；诩t色學(xué)習(xí)的主題線路，開發(fā)線路周邊的少數(shù)民族村寨，挖掘更多歷史內(nèi)涵，結(jié)合紅軍文化發(fā)展民族村寨。以遵義紅色旅游定為遵義市主打品牌、而民族鄉(xiāng)村旅游為次品牌。發(fā)展以會議會址、烈士陵園、戰(zhàn)斗遺址、名人故居、紀(jì)念館、民族村寨與紅軍故事等為載體的歷史體驗紅色旅游線路，輔以長征沿途民族鄉(xiāng)村旅游特色建設(shè)，促進(jìn)貴州民族旅游品牌的打造。

第三，以安順生態(tài)旅游品牌的打造，帶動貴安新區(qū)民族村寨的旅游開發(fā)。安順作為貴州西部旅游的核心城市，擁有豐富多彩的自然生態(tài)旅游資源，特別是國家5A級景區(qū)黃果樹瀑布，更是享譽中外。借此品牌發(fā)展機遇，塑造以生態(tài)牌為主的安順城市形象同時，推動安順近郊少數(shù)民族村寨的旅游開發(fā)，把民族村寨旅游做成貴安新區(qū)知名的環(huán)城游憩帶。類似的思路，可以系統(tǒng)規(guī)劃黔東鄉(xiāng)村梵凈山腹地少數(shù)民族旅游村寨的開發(fā)。

第四，以凱里民族旅游品牌的打造，進(jìn)一步做強黔東南州苗族侗族民族品牌。貴州民族旅游核心，在黔東南州，凱里市作為以苗族侗族為主的少數(shù)民族聚集地，不僅是黔東南州的州府，還是民族鄉(xiāng)村旅游城市的代表。凱里擁有著得天獨厚的民族旅游資源。重點突出苗族、侗族和水族民族旅游品牌、弘揚三個民族特色文化、促進(jìn)民族旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是凱里市打造貴州民族旅游品牌的核心出發(fā)點。以民族風(fēng)情旅游作為主品牌塑造城市形象，推出以西江千戶苗寨、郎德上寨、肇興侗寨、革家寨等特色民族村寨風(fēng)情旅游產(chǎn)品，輔以特色節(jié)事旅游熱點，把貴州民族旅游名氣與信譽推向世界。

5.3 完善旅游配套服務(wù)和環(huán)境保護(hù)機制，是提升貴州少數(shù)民族村寨旅游品牌的必要條件

民族旅游發(fā)展的滯后，關(guān)鍵因素之一還是在于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的落后。近些年的發(fā)展過程中，由于國家正確的戰(zhàn)略規(guī)劃，我國西南少數(shù)民族鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況有良好的改變。特別是高鐵和高速公路的發(fā)展給貴州完善旅游配套服務(wù)打下了夯實基礎(chǔ)。因此，民族旅游品牌的完善，包含了食、住、行、游、購、娛六大體系基礎(chǔ)設(shè)施的完善，這樣才能提高游客來黔旅游的良好印象。除此之外，在民族旅游開發(fā)過程中，應(yīng)繼續(xù)加強環(huán)境保護(hù)，規(guī)劃落實少數(shù)民族鄉(xiāng)村環(huán)境保護(hù)機制，科學(xué)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與環(huán)境保護(hù)的發(fā)展，減少旅游帶來的負(fù)面影響，鼓勵民族旅游相關(guān)利益者改變觀念，共同愛護(hù)旅游環(huán)境，才能讓民族特色旅游村寨實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

5.4 重視現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，打造民族特色旅游村寨宣傳新方式

通過美麗貴州民族鄉(xiāng)村的編輯，以騰訊、微信、微博等方式，建設(shè)智慧旅游網(wǎng)絡(luò)，輔助宣傳民族特色旅游村寨品牌。這是現(xiàn)代較為有效的旅游傳播媒介和推廣方式，可以很好地提高民族特色旅游村寨的知曉度。同時，建設(shè)智能手機民族旅游信息門戶網(wǎng)站，擴寬與互聯(lián)網(wǎng)旅行社的合作，諸如酷訊、途牛、攜程等，結(jié)合節(jié)慶或事件營銷，建立良好的信息交流平臺吸引更多的潛在游客來黔旅游。

5.5 深入挖掘民族村寨文化旅游產(chǎn)品，全面打造民族特色旅游產(chǎn)品體系

根據(jù)少數(shù)民族各村寨現(xiàn)存的自然與人文文化資源，與世界各地具有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計師合作，挖掘民族村寨文化旅游產(chǎn)品體系。[13]以西江千戶苗寨為例，深入開發(fā)貴州民族特色旅游紀(jì)念品主要包括苗族服飾銀飾產(chǎn)品體系[14]、苗寨特色飲食風(fēng)格的產(chǎn)品體系、苗族歌舞文化的產(chǎn)品體系、苗族旅游紀(jì)念品體系等。這些都是貴州民族旅游吸引游客的關(guān)鍵。