楊煥煥

【摘 要】在線旅游市場競爭激烈中，如何建設(shè)一個高質(zhì)量、用戶滿意的旅游網(wǎng)站日益重要。而一個良好的網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)能夠使其在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，論文運用kano模型從導(dǎo)航的可用性、易用性、交互性、個性化導(dǎo)航四個方面研究旅游網(wǎng)站導(dǎo)航的滿意度影響因素，并進(jìn)一步對這些品質(zhì)要素進(jìn)行歸類分析，根據(jù)分析結(jié)果提出相關(guān)建議，以期為設(shè)計更好的導(dǎo)航提供依據(jù)。

【Abstract】 In the fierce competition of online tourism market， how to build a high-quality， user satisfaction tourism website is increasingly important. And a good website navigation system can make it occupy a dominant position in the competition. In this paper， kano mode is used to study the influencing factors of the satisfaction of tourism website navigation from four aspects： usability， interactivity and personalized navigation， and theses quality elements are further classified and analyzed. Some suggestions are put forward according to the results of the analysis， so as to provide basis for the better navigation design.

【關(guān)鍵詞】旅游網(wǎng)站；導(dǎo)航；kano模型； 滿意度

【Keywords】 tourism website； navigation； kano mode； satisfaction

【中圖分類號】F592 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2018）07-0176-03

1 kano模型

1.1 kano模型

傳統(tǒng)的品質(zhì)要素模式僅是一維的，在評價某項品質(zhì)要素時，該品質(zhì)要素如果能被很好地滿足，就會使用戶感到滿意，反之亦然。事實上，并非所有的品質(zhì)要素都滿足上述線性關(guān)系。日本教授狩野紀(jì)昭等人在1984年首次提出滿意度的二維模式，構(gòu)建了kano模型。研究發(fā)現(xiàn)，不是所有的要素對滿意度產(chǎn)生的影響都是呈線性相關(guān)的，該模型將影響用戶滿意度的需求劃分為5類：①必備型品質(zhì)要素：用戶認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)必須具備的屬性或功能。當(dāng)其滿足用戶需求時，用戶可能不會表現(xiàn)出滿意；但當(dāng)其不滿足用戶需求時，用戶一定會感到不滿意。②期望型品質(zhì)要素：該類要素體現(xiàn)了用戶滿意度與該類品質(zhì)要素之間的線性關(guān)系。此類要素完備程度越高，用戶滿意度越高，反之亦然。③魅力型品質(zhì)要素：通常是用戶沒有意識到的屬性需求要素，能夠為用戶帶來驚喜的屬性需求。提供這類屬品質(zhì)要素，用戶會感到非常滿意，即使不提供，用戶也不會表現(xiàn)出不滿意。④無差異型品質(zhì)要素：無論這類品質(zhì)要素滿足與否，對用戶的滿意度影響程度較小，不會導(dǎo)致用戶的滿意或不滿意。⑤反向品質(zhì)要素：此類要素提供給用戶可能會導(dǎo)致用戶的不滿意，不提供反而可能會提高用戶的滿意度。提供的程度與用戶的滿意度程度成反比。

1.2 kano模型的指標(biāo)改善

僅從對品質(zhì)要素的歸類無法看出當(dāng)某個品質(zhì)要素具備或不具備時，對增加滿意或消除不滿意的影響程度，Matzler等人對kano模型進(jìn)行更深入的研究，得到兩個品質(zhì)要素滿意度改善公式如下所示：

增加滿意指標(biāo)：（A+O）/（A+O+M+I）

消除不滿指標(biāo)：（O+M）/（A+O+M+I）

注： A--魅力型 O--期望型 I--無差異型 M--必備型

增加滿意指標(biāo)越大，則該要素在用戶滿意上的作用越大；消除不滿指標(biāo)越大，則該要素在用戶不滿意上的作用越大。應(yīng)用這種量評方法，分析改善某品質(zhì)要素時可能增加滿意或減少不滿意的影響程度，從而改善旅游網(wǎng)站導(dǎo)航。

2 kano問卷設(shè)計

2.1 調(diào)查問卷品質(zhì)要素劃分

由于對影響旅游網(wǎng)站導(dǎo)航滿意度的影響因素的研究可以幫助設(shè)計更高效有用的導(dǎo)航，因此本文認(rèn)為可以借鑒已有的導(dǎo)航設(shè)計來研究影響網(wǎng)站導(dǎo)航滿意度的影響因素，對旅游網(wǎng)站導(dǎo)航影響因素進(jìn)行測試。孫小英指出導(dǎo)航設(shè)計應(yīng)具備易用性、功能性、保持與網(wǎng)站風(fēng)格的一致性。[1]王愉等人指出web導(dǎo)航不止可以提供網(wǎng)站頁面間跳轉(zhuǎn)的方法，還是體現(xiàn)導(dǎo)航及其所包含內(nèi)容之間關(guān)系的重要手段，良好的導(dǎo)航應(yīng)當(dāng)能夠明確用戶在網(wǎng)站中所處的位置。并且提出電子商務(wù)類網(wǎng)站的導(dǎo)航應(yīng)滿足下列條件：①提供多種導(dǎo)航方法來讓用戶以最方便的方式找到產(chǎn)品；②能方便找到搜索引擎；③應(yīng)當(dāng)支持高級搜索；④對于促銷或特色商品應(yīng)放到醒目位置進(jìn)行宣傳；⑤分析用戶行為，為其推薦同類或配套商品。⑥提供用戶評價反饋空間，方便用戶之間進(jìn)行溝通交流。[2]王愉從信息體系結(jié)構(gòu)設(shè)計上、功能設(shè)計上、分類及布局設(shè)計上、視覺要素設(shè)計上、交互設(shè)計上為在線購物類網(wǎng)站導(dǎo)航提出了設(shè)計建議。結(jié)合對旅游網(wǎng)站使用的感受和旅游網(wǎng)站自身的特點，本文從旅游網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)的可用性、易用性、交互性、個性化方面來對旅游網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)滿意度的影響因素分類。

2.2 調(diào)查問卷內(nèi)容的設(shè)計

本文涉及的調(diào)查問卷由兩部分組成：①第一部分是對用戶的基本信息以及使用旅游網(wǎng)站的基本情況的調(diào)查，由5道題組成，包括用戶的性別、年齡、教育程度、使用的旅游網(wǎng)站等基本情況的調(diào)查。②第二部分是對旅游網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)的滿意度影響因素的測定，由成對的問題構(gòu)成42道題，正向問題如果提供該品質(zhì)要素，用戶感覺如何；反向問題如果不提供該品質(zhì)要素，用戶感覺如何。采用5度李克特量表，每道問題設(shè)置“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”5個選項。每個選項對應(yīng)一個分?jǐn)?shù)，從“非常滿意”到“非常不滿意”分別對應(yīng)的分?jǐn)?shù)為5，4，3，2，1，數(shù)值越高，說明對該品質(zhì)要素的滿意程度越高。調(diào)查問卷中均為單選題，沒有設(shè)計開放式問題。通過對問卷結(jié)果的分析處理，找出旅游網(wǎng)站導(dǎo)航滿意度的影響因素及其分類歸屬，為改善導(dǎo)航提供參考依據(jù)。

3 問卷的實施情況與信度效度分析

3.1 問卷實施情況

本次調(diào)查通過線上和線下兩種方式的調(diào)查，調(diào)查共收集問卷148份，其中線上問卷98份，線下問卷50份。其中有效問卷125份，占總問卷的84.46%。在參與調(diào)查的人群當(dāng)中，女性占64.8%，男性占35.2%。調(diào)查人群年齡集中分布在18-25歲，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的93.6%。參與調(diào)查的人學(xué)歷在本科及以上的占到了被調(diào)查總?cè)藬?shù)的78.4%，其中使用較多的旅游網(wǎng)站有攜程、去哪兒、途牛，合計使用人數(shù)占到總被調(diào)查人數(shù)的85.6%。

3.2 信度效度分析

信度的分析主要是檢驗問卷測量的可靠性，普遍使用的信度檢驗是Cronbachs a系數(shù)。Cronbachs a的系數(shù)值一般處于0-1之間，系數(shù)的值越接近于1，就表明信度越高。本文使用spss 21.0 對問卷中關(guān)于旅游網(wǎng)站導(dǎo)航滿意度影響因素的量表進(jìn)行了分析。正向問題的a值為0.929，反向問題的a值為0.958，說明問卷信度較好。結(jié)構(gòu)效度是指問卷實際測到所要測量的理論上的某種結(jié)構(gòu)或特質(zhì)的程度，效度分析結(jié)果KMO的值為0.857，說明問卷的效度適合。

4 結(jié)果分析

根據(jù)kano評價分類表，對kano問卷進(jìn)行整理統(tǒng)計，某品質(zhì)要素對哪種類別的數(shù)量最多，就將該品質(zhì)要素歸為該類別，以及計算各指標(biāo)改進(jìn)后增加滿意或消除不滿的定量指標(biāo)，如表1所示。

5 結(jié)論及建議

5.1 結(jié)論

本研究基于kano模型將旅游網(wǎng)站導(dǎo)航滿意度的影響因素加以歸類，得出表1的統(tǒng)計結(jié)果，可以得出本文所提出的指標(biāo)中有10項是期望型品質(zhì)要素，10項是魅力型品質(zhì)要素，1項是無差異型品質(zhì)要素。

①對于期望型品質(zhì)要素，當(dāng)其能夠充分滿足時，用戶的滿意度會隨之提高，反之亦然。用戶在使用旅游網(wǎng)站時，期望其導(dǎo)航系統(tǒng)具有較好的穩(wěn)定性；模塊的劃分準(zhǔn)確、齊全，搜索欄位置明顯，均可以增加導(dǎo)航的可用性，提高導(dǎo)航的滿意度；頁面布局簡潔美觀，視覺上可以給用戶帶來良好的體驗，界面設(shè)計符合用戶的習(xí)慣，有導(dǎo)航地圖等均可以增加導(dǎo)航的易用性，用戶操作起來比較方便，易學(xué)易用；當(dāng)鼠標(biāo)移動到某一可點擊元素上時，應(yīng)該有變化提示用戶其可點擊性，并且當(dāng)用戶迷航時，導(dǎo)航應(yīng)該能夠提供用戶返回主頁的方式，提高用戶與導(dǎo)航系統(tǒng)之間的交互性。②對于魅力型品質(zhì)要素，提供時增加用戶的滿意，而不提供時，用戶也不會感到明顯的不滿意，是用戶沒有意識到的要素。模塊劃分名稱簡練，應(yīng)該充分符合其所包含的所有類別，名稱精簡；多個界面之間風(fēng)格統(tǒng)一，不是完全不變，而是要在變化中求統(tǒng)一，不會導(dǎo)致用戶視覺上的沖擊；支持高級搜索，可以按照多種條件組合，方便用戶快速找到自己所需要的信息，而不至于在返回的結(jié)果中逐個篩選；將頁面信息以可視化的方式反饋給用戶，直觀明了；提供導(dǎo)航地圖，可以幫助用戶快速訪問到自己所需要的信息。提供用戶反饋評價的空間，可以方便用戶之間相互交流感受；指示用戶在網(wǎng)站中所處的位置，避免迷航；將促銷/特色活動放置在主頁醒目位置，方便用戶了解。分析用戶興趣進(jìn)行推薦、推薦訪問了相同內(nèi)容的用戶訪問的其他信息，搜索時有自動詞匯推薦，可以提高用戶的滿意度，由于用戶有時只是簡單地瀏覽，并無明確的目的性，所以可向其進(jìn)行推薦滿足用戶的需求。③對于無差異型品質(zhì)要素，該類要素對滿意度的影響程度較小。用戶對給出的操作提示方式并無明顯的偏好，無論是以淡入淡出的方式，還是以彈出框的方式，用戶并無較大的需求偏好。

根據(jù)品質(zhì)要素改善的指標(biāo)公式，統(tǒng)計各個品質(zhì)要素指標(biāo)增加滿意指標(biāo)和消除不滿指標(biāo)如表1所示，對得分較高的品質(zhì)要素要加以重視，其對用戶的滿意度影響較大，當(dāng)其得到改善時，用戶的滿意度會有明顯增加。品質(zhì)要素中增加滿意指標(biāo)得分較高的5項的序號及指標(biāo)分別為：5，0.7742；13，0.7475；10，0.7426；2，0.7075；3，0.7053。消除不滿指標(biāo)得分較高的5項的序號及指標(biāo)分別為：5，0.6237；7，0.6082；1，0.5773；2，0.5660；13，0.5556。（序號對應(yīng)指標(biāo)如表2）因而若要改變旅游網(wǎng)站導(dǎo)航的滿意度，就需要注重以上這些品質(zhì)要素，當(dāng)需要做出取舍時，可以根據(jù)得分排序順序來決定改善項目的順序。

5.2 建議

根據(jù)結(jié)果分析，將影響旅游網(wǎng)站導(dǎo)航滿意度的影響因素進(jìn)行歸類分析，可得出用戶對導(dǎo)航的品質(zhì)要素需求程度，進(jìn)一步開發(fā)、完善并優(yōu)化這些要素可以提高用戶對網(wǎng)站導(dǎo)航的滿意度。因而導(dǎo)航設(shè)計者可以考慮從導(dǎo)航的可用性、易用性、交互性以及個性化導(dǎo)航方面來考慮改善現(xiàn)有導(dǎo)航，要保障導(dǎo)航視覺清晰，不要有歧義的符號，及時給用戶操作反饋，總之要能夠讓用戶明確自己所處的位置和要達(dá)到的目標(biāo)，給用戶良好的使用體驗。因而，本文認(rèn)為導(dǎo)航設(shè)計者應(yīng)首先滿足用戶對導(dǎo)航系統(tǒng)可用性和易用性，在此基礎(chǔ)上，力求實現(xiàn)用戶對導(dǎo)航系統(tǒng)交互性和個性化導(dǎo)航功能需求。

【參考文獻(xiàn)】

【1】孫小英. 網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計分析[J]. 電腦知識與技術(shù)，2008，4（36）：3041-3042.