都述文

3.8 折、8 折、滿百減38元……“三八婦女節(jié)”還沒到，滬上的商場(chǎng)就已經(jīng)迫不及待地推出了多種促銷活動(dòng)，海報(bào)和廣告牌上印著醒目的“女神”“女王”等字樣。天貓和京東早早地開始了“三八女王節(jié)”的推廣，蘇寧易購(gòu)也在3月1日率先上線“百變女神節(jié)”活動(dòng)，并且與知名女性時(shí)尚雜志《時(shí)尚COSMO》一起走進(jìn)巴黎時(shí)裝周，在時(shí)尚品牌方面進(jìn)行深入合作。

對(duì)此，商場(chǎng)的銷售人員告訴《新民周刊》：春節(jié)促銷主要以食品為主，而“三八婦女節(jié)”是春節(jié)之后第一個(gè)大型促銷節(jié)日，以女性用品為主，如化妝品、女裝女鞋、珠寶首飾等。無論是超市、商場(chǎng)還是電商，都能在這個(gè)節(jié)日分得一杯羹。

90后美女辭公務(wù)員花3萬學(xué)空中瑜伽，稱想過自己喜歡的生活。

不僅是女性專屬的“三八節(jié)”，現(xiàn)在幾乎所有的節(jié)日都成了女性的消費(fèi)狂歡，沒有節(jié)日創(chuàng)造節(jié)日也要消費(fèi)，于是“雙十一”“年貨節(jié)”“六一八”等一系列新概念也隨之而來?！懊總€(gè)成功男人的背后都有一個(gè)默默支持的女人，而馬云的背后卻有千千萬萬個(gè)‘?dāng)〖夷飩儭！边@句話雖然是句笑談，也能從中一窺女性在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的地位，甚至馬云本人都曾在演講中說過：“女性正是消費(fèi)的主力軍，也是時(shí)代的主力軍，抓住了女性就抓住了消費(fèi)?！迸詫?duì)家庭開支的使用也擁有強(qiáng)大的話語權(quán)：消費(fèi)行業(yè)中超過80%的決策都是女性做出的，購(gòu)買服飾、化妝品的話語權(quán)均為88%，購(gòu)買家居用品的話語權(quán)為85%，休閑旅游84%，母嬰產(chǎn)品69%。

隨著女性在消費(fèi)領(lǐng)域話語權(quán)的逐漸增強(qiáng)，女性消費(fèi)的市場(chǎng)空間也隨之不斷擴(kuò)大，一個(gè)新的名詞應(yīng)運(yùn)而生：“她經(jīng)濟(jì)”。

“她經(jīng)濟(jì)”下的天文數(shù)字

2007年，“她經(jīng)濟(jì)”作為新詞出現(xiàn)在《中國(guó)語言生活狀況報(bào)告（2006）》中，指代圍繞女性消費(fèi)、理財(cái)需求形成的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。十多年來，“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為消費(fèi)、旅游、醫(yī)療美容等各行業(yè)繞不開的焦點(diǎn)。

據(jù)國(guó)泰君安證券2015年發(fā)布的數(shù)據(jù)，內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)至2019年有望達(dá)到4.5萬億元市場(chǎng)規(guī)模。東方證券也曾表示，女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)容量至少在5萬億元以上，有望成為未來消費(fèi)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的“風(fēng)口”。艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)女性數(shù)字時(shí)尚用戶白皮書》顯示：2018年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)超過8000億元，其中線上交易規(guī)模將達(dá)到3500億元。除了購(gòu)物，2015年超九成的受訪女性每月都會(huì)外出就餐，35%的人每周外出就餐2至3次;75%的女性飲酒，適量飲用葡萄酒被女性消費(fèi)者看作優(yōu)雅時(shí)尚。

女性還是近年來我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。驢媽媽旅游網(wǎng)《2016女性出游報(bào)告》顯示：典型的三口之家或三代人的家庭出行中就有70%的旅游目的地選擇是由女性決定的，而在夫妻、情侶等男女兩人出游中這一比例更高升至85%，她們的決策范圍甚至涵蓋了家人的日程安排、游玩項(xiàng)目、餐食和住宿等等。63%的女性更愿意和閨蜜一起出游，95%的女性表示近兩年至少有一次和閨蜜出游的經(jīng)歷。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌耐克將今年3月定位成“女性月”：挑選了14位女性設(shè)計(jì)師，專為女性設(shè)計(jì)了10款球鞋，并將在“女性月”持續(xù)推出針對(duì)女性市場(chǎng)的專門產(chǎn)品，著重于跑步、訓(xùn)練和瑜伽等細(xì)分市場(chǎng)。在這背后是女性產(chǎn)品線利潤(rùn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，2015年前10個(gè)月耐克女性產(chǎn)品線的營(yíng)收收入達(dá)到57億美元。而耐克的目標(biāo)是，要在2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)女性產(chǎn)品線110億美元的年?duì)I收，這將占到年總營(yíng)收的1/5。

女性真在為自己消費(fèi)嗎？

面對(duì)日益擴(kuò)大的女性消費(fèi)力，市場(chǎng)興奮不已，社會(huì)學(xué)家則憂心忡忡，南京大學(xué)MPA（公共管理碩士）中心副教授吳翠麗表示，熱鬧的消費(fèi)行為下潛藏著女性力量在男權(quán)社會(huì)結(jié)構(gòu)下的式微，以及一群最容易被廣告業(yè)和娛樂業(yè)牽著鼻子走的人。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，消費(fèi)雖然表面上看起來是私人領(lǐng)域的事情，個(gè)體在消費(fèi)過程中享有充分的自由自主性，但其實(shí)不然，消費(fèi)其實(shí)“是一種約束、一種道德、一種制度。它完全是一種價(jià)值體系”。女性消費(fèi)也是社會(huì)性別分化建構(gòu)的結(jié)果。

女性消費(fèi)力最強(qiáng)的兩個(gè)領(lǐng)域——家庭消費(fèi)和形象消費(fèi)，恰好符合了當(dāng)下中國(guó)家庭中的兩性關(guān)系。前者強(qiáng)調(diào)的是“男主外，女主內(nèi)”，后者則是“你負(fù)責(zé)掙錢養(yǎng)家，我負(fù)責(zé)貌美如花”。

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因?qū)⑴苑Q作家庭消費(fèi)的“把關(guān)人”。二戰(zhàn)期間，美國(guó)為了節(jié)約開支，曾開展了一場(chǎng)號(hào)召人們食用牛下水的大規(guī)模宣傳活動(dòng)。盧因在對(duì)傳播效果進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)：除非家庭主婦們接受了宣傳，把牛下水買回家中做成菜肴擺上餐桌，否則她們的丈夫或孩子很難有機(jī)會(huì)接觸并接受這種不習(xí)慣的食品。

不少市民之所以選擇到會(huì)所坐月子，與其說是設(shè)施齊全，有空氣凈化器、恒溫恒濕系統(tǒng)等，不如說是能享受到針對(duì)產(chǎn)婦和嬰幼兒安全健康有品質(zhì)的專業(yè)服務(wù)和調(diào)理，將產(chǎn)婦從傳統(tǒng)的“坐月子”中解放出來。

在中國(guó)家庭中，74%的女性收入比配偶低，但她們?cè)谙M(fèi)方面卻擁有很大的發(fā)言權(quán)。我國(guó)51%的家庭中夫妻雙方將工資放在一起共同管理，卻有78%的已婚女性負(fù)責(zé)家庭的日常開銷，客觀意義上來說，女性為家庭所作出的消費(fèi)有很大一部分是在為男性進(jìn)行代理消費(fèi)，承擔(dān)了家庭中的“首席購(gòu)物官”的角色。但是這一點(diǎn)并不能作為女性家庭地位提高的佐證，畢竟從封建社會(huì)開始，上至王宮貴胄，下至黎民百姓，女性就一直在家庭中承擔(dān)著財(cái)務(wù)決策的職能。

新手媽媽也是消費(fèi)力最強(qiáng)的一個(gè)群體，母嬰電商網(wǎng)站貝貝網(wǎng)的CEO張良倫提出了“媽媽經(jīng)濟(jì)”的概念，基于媽媽自身、孩子以及家庭購(gòu)物需求，奶粉、紙尿褲、童裝童鞋、輔食、美妝、服飾、家居是“大母嬰”市場(chǎng)的一部分，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模超過10萬億。先不論媽媽們?cè)谔敉昴谭邸⒓埬蜓?、輔食、服裝、玩具、早教用品……之后是否還有精力再為自己進(jìn)行自主性的消費(fèi)，單看爸爸們的消費(fèi)行為在生育子女的過程中幾乎絲毫沒有受到影響，男性消費(fèi)雜志十年如一日地刊載著汽車和手表的內(nèi)容?！皨寢尳?jīng)濟(jì)”早已成了新一代的藍(lán)海，而“爸爸經(jīng)濟(jì)”卻根本沒有人提起。

相對(duì)于直接為家庭消費(fèi)，另一種代理消費(fèi)模式則更為隱性：女性雖然是為自己進(jìn)行消費(fèi)，但消費(fèi)的目的是為了男性或?qū)で笊鐣?huì)認(rèn)可。所謂的“美麗消費(fèi)”居其首位。2015年中國(guó)美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達(dá)到4846億，保持了約20%的年增長(zhǎng)率。即便月收入只有幾千元的女性，也愿意為了一小瓶動(dòng)輒上千的護(hù)膚品趨之若鶩。與“美”相關(guān)的所有行業(yè)都獲得了資本的青睞。美圖的業(yè)務(wù)以美顏App、手機(jī)為主，始終圍繞著“美”進(jìn)行，坐擁11億用戶。2016年12月15日，美圖在港交所上市，總市值約360億港元，是近10年來香港股市最大規(guī)模的科技IPO，也是深港通開閘后迎來的最大一筆IPO。

雖說每一位女性都有尋求美麗的權(quán)利，不為悅己者，只為自己賞心悅目。但美容業(yè)的發(fā)展之迅速，占據(jù)女性消費(fèi)比例之大，以及兩性市場(chǎng)差距之遠(yuǎn)，都不得不讓人懷疑部分女性消費(fèi)者對(duì)“美”的追求是否純粹。

在我們的社會(huì)之中，評(píng)判男性更側(cè)重其事業(yè)成就，而評(píng)判女性則更多地集中于梳妝打扮和個(gè)人魅力。女性的容貌往往能夠成為她們?cè)谏鐣?huì)中取得成功的手段。吳翠麗說：“美麗之于女性， 變成了宗教式絕對(duì)命令。這種浮于表面的‘美麗既不是自然形成的，與精神生活也沒有什么關(guān)系，而主要是依靠消費(fèi)來塑造的。名牌、化妝、保養(yǎng)、整容這類消費(fèi)行為無法代替美、美麗、品位等真實(shí)品質(zhì)，卻是‘美麗唯一的可見標(biāo)志。”

每個(gè)女孩都開始喊著要減肥，因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)對(duì)女性美的認(rèn)證前提之一就是“瘦”。 “網(wǎng)紅臉”則是女性向社會(huì)評(píng)價(jià)妥協(xié)的鐵證。隨著審美潮流的不斷轉(zhuǎn)變，整形機(jī)構(gòu)也在大批量地輸送著符合當(dāng)下審美趨勢(shì)的“美女”，前幾年是“蛇精臉”，近兩年又開始流行“少女臉”。中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)和中國(guó)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示：2015年泛醫(yī)美產(chǎn)業(yè)（包括行業(yè)上中下游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)）總量超過5500億元，預(yù)計(jì)2019年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1萬億元，有望超過巴西，成為世界第二大醫(yī)療美容市場(chǎng)。其中，女性消費(fèi)者占比近90%。

商業(yè)社會(huì)制造了芭比娃娃的形象，并用這個(gè)人工制造的女性形象去影響一代又一代女性，成為芭比娃娃的過程也就是商業(yè)塑造和消費(fèi)的過程。購(gòu)物所得的服飾，瘦身所得的身材，化妝品遮蓋下的臉，都是為了實(shí)現(xiàn)那個(gè)理想的形象。

誰挖下女性消費(fèi)陷阱？

時(shí)尚雜志連篇累牘，都在教育女性“如何消費(fèi)”;促銷廣告鋪天蓋地，都在告訴女性“你要消費(fèi)”;休閑網(wǎng)站五花八門，都在提醒女性“為何消費(fèi)”。它們的宗旨便是刺激女性的消費(fèi)欲望，激活她們內(nèi)心所蘊(yùn)藏的對(duì)個(gè)性自我的追求。在商家看來，顧客是上帝，而女性顧客是上帝的上帝，因?yàn)樗齻冏钊菀妆徽f服。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)女性消費(fèi)不遺余力地進(jìn)行吹捧，甚至制造著病態(tài)的心理：與英語中“buy”諧音的“敗”字，“剁手”等詞匯看似是在批判無度的消費(fèi)，實(shí)則對(duì)這種購(gòu)買行為充滿了夸耀和鼓勵(lì)的意味。

2018年3月4日，上海，范冰冰出席“天貓金妝獎(jiǎng)”。

而在這些時(shí)尚雜志和媒體廣告中，我們看到的都是同樣一種女性形象：消瘦苗條，大眼睛尖下巴，皮膚光潔，服裝講究，手提一款單價(jià)五位數(shù)的包。一方面她們符合了男性視角的標(biāo)準(zhǔn)美女樣板，這種視角和審美又成為整個(gè)社會(huì)的審美公約，社會(huì)中的大部分女性便這樣去效仿那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)美女的形象，人們也以此為標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)女性，審查和自我審查無時(shí)無刻不在發(fā)生。另一方面，她們美麗自信又成功的形象能夠吸引廣大女性加入到這個(gè)自我實(shí)現(xiàn)、自我滿足的活動(dòng)中來。雜志的內(nèi)頁通常會(huì)寫著這樣的內(nèi)容：“女性要懂得自我取悅，只有愛自己的女人才能獲得被別人喜愛的機(jī)會(huì)。”消費(fèi)的女性似乎比工作的女性更受追捧，消費(fèi)已經(jīng)成為女性個(gè)人價(jià)值的一種展現(xiàn)，被成功規(guī)訓(xùn)的女性也能在這樣的消費(fèi)與展示中體會(huì)滿足感，她們把這視為自身強(qiáng)大的證明。“購(gòu)物狂”成了許多都市女性的通病，時(shí)尚流行花樣翻新的產(chǎn)品催生著女性購(gòu)物者的購(gòu)物欲，媒體廣告無時(shí)無刻不在推銷與女性有關(guān)的信息和產(chǎn)品，女性被消費(fèi)社會(huì)籠罩，甚至制造。

女性社會(huì)地位的提高和消費(fèi)力的增長(zhǎng)都是不爭(zhēng)的事實(shí)，但這二者之間的因果關(guān)系卻有些牽強(qiáng)。決定女性地位的不應(yīng)是消費(fèi)力，而應(yīng)是生產(chǎn)力。女性要實(shí)現(xiàn)自主消費(fèi)最重要的一點(diǎn)就是必須實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，若女性消費(fèi)自主權(quán)的增長(zhǎng)與她們?cè)谏a(chǎn)中地位的提高是一致的，才能象征女性社會(huì)地位的提高。

有一些女性認(rèn)為，花老公的錢比自己掙錢更加有面子，借此可以證明自己有能力找一個(gè)有錢丈夫使自己安閑度日、衣食無憂。因此家庭中的女性越是奢華浪費(fèi)， 其生產(chǎn)性越低， 越是能體現(xiàn)其夫榮妻貴。但這種情況下女性消費(fèi)的其實(shí)是男性的生產(chǎn)所得，其消費(fèi)權(quán)利其實(shí)應(yīng)該歸之于男性而不是她們自己。女性消費(fèi)權(quán)利的獲得應(yīng)是自身投入生產(chǎn)中積極創(chuàng)造的結(jié)果。

此外，吳翠麗認(rèn)為，在女性的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，只有社會(huì)性需要超越生理性需要，精神性需要高于物質(zhì)性需要，女性的主體性地位才能在消費(fèi)領(lǐng)域得到進(jìn)一步的彰顯?！拔锘浴钡呐悦乐荒苁腔ㄆ克频臄[設(shè)， 其消費(fèi)是一種炫耀式的， 是給“他人”看的。這種消費(fèi)很大程度上以男人的需要為轉(zhuǎn)移，并且受社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的制約，這種消費(fèi)往往不是一種享受， 反而成為一種負(fù)擔(dān)。愛美之心固然無可指摘，但女性只有適當(dāng)?shù)饷病Ⅲw形方面的消費(fèi)意義，并且從家務(wù)勞動(dòng)中解放出來，將消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)移到專注自我發(fā)展上，才能真正獲得消費(fèi)地位的提高。