曹慶樓 吳忠權(quán) 金銀花

[摘要]隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的急速成長(zhǎng)與廣泛普及，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)可度逐漸提高。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和人民生活緊密相連，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也開(kāi)始成為電商企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。筆者基于RMP理論分析中國(guó)電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)電商企業(yè)R性（資源）和M性（市場(chǎng)），提出電商企業(yè)4P市場(chǎng)營(yíng)銷策略，堅(jiān)持質(zhì)量第一、顧客服務(wù)至上理念，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，采用合理低價(jià)優(yōu)惠策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]電商企業(yè)；RMP；4P理論；營(yíng)銷策略

隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的急速成長(zhǎng)與廣泛普及，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)可度逐漸提高。阿里巴巴、京東商城等電商企業(yè)迅速發(fā)展崛起，利用因特網(wǎng)資源開(kāi)展業(yè)務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行自身產(chǎn)品信息查詢、產(chǎn)品推廣、在線互動(dòng)等活動(dòng)，開(kāi)拓銷售途徑，進(jìn)而推進(jìn)品牌建立。電商企業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)也遇到了挑戰(zhàn)。電商企業(yè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息不夠詳細(xì)，產(chǎn)品包裝不到位，產(chǎn)品的介紹比較籠統(tǒng)，物流運(yùn)送的安全及時(shí)性不夠強(qiáng)，售后服務(wù)較差。正是由于存在這些問(wèn)題，電商企業(yè)沒(méi)有完全發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)越性。鑒于此，筆者基于RMP理論分析電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)電商企業(yè)中的興起和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的建立，提出將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行合理整合的策略，以促進(jìn)中國(guó)電商企業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。

RMP分析法即昂普分析模式，最早是由吳必虎提出，從資源（reSOllFCe）、市場(chǎng)（market）和產(chǎn)品（product）三個(gè)方面分析中國(guó)旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)的問(wèn)題并提出解決方案。本文運(yùn)用RMP分析模式，側(cè)重在中國(guó)電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)，通過(guò)對(duì)電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源（R）和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)（M）進(jìn)行分析，從而在此基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品（P）進(jìn)一步分析，形成一套具有創(chuàng)新性的電商企業(yè)營(yíng)銷策略框架。開(kāi)發(fā)出既具有中國(guó)電商企業(yè)營(yíng)銷資源特色又能滿足營(yíng)銷市場(chǎng)需求的營(yíng)銷產(chǎn)品。

一、電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷R分析

1.網(wǎng)絡(luò)資源

互聯(lián)網(wǎng)能夠不受空間限制進(jìn)行信息交換，方便快捷且成本低廉。和電視報(bào)紙媒介、專賣店等傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷相比，作為一種顯示線上營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)有著許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一，跨越時(shí)空的束縛。由于互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有時(shí)空的約束，生產(chǎn)商可以在任意時(shí)問(wèn)、任何地點(diǎn)面向全世界的客戶開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。第二，企業(yè)和顧客的交互性?；ヂ?lián)網(wǎng)為電商企業(yè)提供了一種與消費(fèi)者交流的途徑，企業(yè)通過(guò)這種途徑向顧客提供各種資料查閱服務(wù)，包括圖片展示、動(dòng)畫(huà)演示等；可以與顧客在網(wǎng)上進(jìn)行交流并且互換意見(jiàn)；還可以準(zhǔn)確迅速地知道顧客對(duì)產(chǎn)品的感受；還可以根據(jù)顧客要求，為顧客定制產(chǎn)品并且很容易地進(jìn)行顧客滿意度等市場(chǎng)調(diào)查。根據(jù)以上可以看出互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)向顧客服務(wù)提供了一種最佳的銷售途徑。第三，互聯(lián)網(wǎng)具有經(jīng)濟(jì)性?；ヂ?lián)網(wǎng)是企業(yè)的一種銷售途徑，企業(yè)和顧客可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行一手買賣，這種銷售方式大大降低了企業(yè)成本，包括水電費(fèi)、商鋪房租費(fèi)、員工工資等。由此，產(chǎn)品買賣的成功率得到保障。第四，電商營(yíng)銷的整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)衍生出新型銷售模式，電商企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)資源優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷。

2.銷售受眾資源

銷售受眾是電商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要和最直接的資源。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種利用互聯(lián)網(wǎng)資源的營(yíng)銷手段。世界上互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)正直線上升，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國(guó)推廣，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶飛速增加，2017年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7.5億人，一舉超越美國(guó)，成為世界網(wǎng)民數(shù)量最多的國(guó)家。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)占比從2016年底的95.1%上升到96.3%，并呈進(jìn)一步上升趨勢(shì)，使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)不斷增加。鑒于此，電商用品企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)著重手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，加大在無(wú)線端和手機(jī)客戶端的營(yíng)銷力度。

3.政府政策資源

由于中國(guó)特殊的國(guó)情，政府政策對(duì)市場(chǎng)具有重要的影響力，所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)政府政策也可作為電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種資源。2017年9月11日，工業(yè)和信息化部關(guān)于《工業(yè)電子商務(wù)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃的通知》中提出大力推動(dòng)工業(yè)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展。這一系列政策對(duì)電商企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展無(wú)疑是利好消息。

二、電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷M分析

隨著國(guó)內(nèi)大多實(shí)體公司和各個(gè)網(wǎng)絡(luò)門戶巨頭形成合作同盟，標(biāo)志著本土電商企業(yè)已經(jīng)從實(shí)體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到因特網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)期，制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略并入到企業(yè)的整體戰(zhàn)略已成為各大電商企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。市場(chǎng)調(diào)研、制定營(yíng)銷目標(biāo)、制定營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略的管理、實(shí)施、評(píng)估以及調(diào)整是戰(zhàn)略性營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。這整個(gè)過(guò)程是個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，涉及信息流動(dòng)、資金流動(dòng)和物流運(yùn)轉(zhuǎn)。本文通過(guò)使用STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）對(duì)中國(guó)電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行分析。

1.市場(chǎng)細(xì)分分析

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的最基本因素。眾所周知，中國(guó)是世界第一人口大國(guó)，截至2016年，中國(guó)大陸人口數(shù)量達(dá)到13.8271億人。如此龐大的人口數(shù)量造就了國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)，特別是經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放后四十年的發(fā)展，國(guó)民生活水平日漸提高，購(gòu)買力持續(xù)增強(qiáng)，強(qiáng)勁的市場(chǎng)活力已經(jīng)超過(guò)眾多發(fā)達(dá)國(guó)家。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)普及和近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，實(shí)體店市場(chǎng)的霸主地位開(kāi)始逐步被網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)取代。2017年11月11號(hào)，天貓雙十一購(gòu)物節(jié)當(dāng)日成交額達(dá)1682億元，中國(guó)巨大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)令人驚嘆。電商企業(yè)需要和各大B2B、020網(wǎng)站合作，針對(duì)不同人群制定適宜的營(yíng)銷策略，抓住機(jī)會(huì)，搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有目標(biāo)消費(fèi)群體范圍廣、規(guī)模大等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)有很大區(qū)別，它不受地理位置條件的限制。例如，一雙Adidas EQT跑步鞋（EQT跑鞋多采用編織材料）在網(wǎng)上銷售，雨季多的地方可能銷量不好，但是雨季少的地方銷量則會(huì)相對(duì)較高，因而電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略時(shí)可較少考慮地理?xiàng)l件，可以大大節(jié)約企業(yè)成本，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)潛在客戶多為年輕化群體。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要群體的年齡段一般集中在18-36歲，在網(wǎng)民構(gòu)成的結(jié)構(gòu)上，多以學(xué)生群體為主，占到24.8%。年輕化的消費(fèi)群體促使企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)具有偏向性。電商產(chǎn)品是一個(gè)大眾化產(chǎn)品，下至幾歲孩童，上至耄耋老人都在企業(yè)的網(wǎng)上產(chǎn)品范圍內(nèi)。因此企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)考慮年齡因素，偏年輕化的受眾范圍決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)符合年輕群體需求。

2.市場(chǎng)目標(biāo)分析

消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物具有易促發(fā)性。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)與現(xiàn)實(shí)購(gòu)物有不一樣的行為特征，通過(guò)分析消費(fèi)者心理而預(yù)見(jiàn)到消費(fèi)者的行為特征，對(duì)電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷確定目標(biāo)市場(chǎng)、找到潛在客戶具有重要意義。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的心理和現(xiàn)實(shí)中也大不相同。現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)往往會(huì)逛不同的市場(chǎng)，貨比三家，長(zhǎng)久逛街產(chǎn)生的疲憊感可能會(huì)降低購(gòu)買欲望?，F(xiàn)實(shí)商家所銷售的商品往往會(huì)價(jià)格虛高以及不透明，易讓消費(fèi)者對(duì)實(shí)體商家購(gòu)物產(chǎn)生不信任感，容易促使消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)商場(chǎng)賣家產(chǎn)生敵意，降低購(gòu)買率。電商企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)放優(yōu)惠券、購(gòu)物津貼、打折促銷等多種營(yíng)銷方式，可以提高消費(fèi)者購(gòu)買欲望。網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的透明性和網(wǎng)絡(luò)銷售評(píng)論區(qū)可以拉近消費(fèi)者和賣家的距離，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度和信任感。網(wǎng)絡(luò)支付的數(shù)字感，可以降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度，提高購(gòu)買率。

3.市場(chǎng)定位分析

市場(chǎng)定位是指企業(yè)將產(chǎn)品放入到目標(biāo)市場(chǎng)中，并且在目標(biāo)市場(chǎng)中確定自身產(chǎn)品定位，這就要求企業(yè)找到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，明確產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加容易迅速提高市場(chǎng)占有率。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，電商企業(yè)能夠迅速了解顧客需求和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，然后根據(jù)所得到的信息制定出準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略，快速地投放產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。第二，電商企業(yè)的決策具有便捷性和獨(dú)立性。由于是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的決策，只需要分析網(wǎng)絡(luò)調(diào)研得出的數(shù)據(jù)，企業(yè)就可以方便快捷地作出決策。企業(yè)可以在網(wǎng)上進(jìn)行數(shù)據(jù)瀏覽，沒(méi)有時(shí)空的限制，這樣就保證了決策的相對(duì)獨(dú)立性。第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以大大節(jié)約產(chǎn)品成本。網(wǎng)絡(luò)銷售由于沒(méi)有很多中間商，使產(chǎn)品的定價(jià)可以降低，因此獲得巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。企業(yè)亦可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解客戶所需，為不同消費(fèi)者定制差異化產(chǎn)品服務(wù)。第四，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的廣告宣傳更具有優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以拍攝廣告宣傳視頻投放到網(wǎng)上，也可以制作海報(bào)圖片放置在網(wǎng)上。相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告可以節(jié)約紙張成本，且內(nèi)容更加豐富。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播信息快，可以增加產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。由于是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，沒(méi)有時(shí)空阻礙，企業(yè)可以將產(chǎn)品信息用最快的速度宣傳，達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。產(chǎn)品信息傳播的時(shí)間縮短可以促進(jìn)企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。第五，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷有利于進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。一些小型企業(yè)由于自身規(guī)模小，資金不夠充足的原因，很難進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布公司產(chǎn)品信息，進(jìn)而宣傳推廣，從而走向國(guó)際市場(chǎng)尋找商機(jī)。

三、基于RMP分析的電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)發(fā)策略

基于RM分析提出電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)發(fā)策略，從市場(chǎng)、資源的角度出發(fā)，結(jié)合4P理論對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品策略分析，提出4P戰(zhàn)略實(shí)施的有效路徑。4P策略，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），是比較經(jīng)典的營(yíng)銷組合策略。4P策略在產(chǎn)品營(yíng)銷策略中扮演著重要角色，當(dāng)然也包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。緊緊圍繞資源利用、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)定位以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，可以合理制定產(chǎn)品策略、價(jià)格制定策略、產(chǎn)品分銷渠道策略、促銷策略，使得電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段更加具有針對(duì)性。

1.電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略（product）

因特網(wǎng)的飛速發(fā)展使得電商企業(yè)找到了一個(gè)前所未有的營(yíng)銷途徑——網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種利用互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷途徑的新型營(yíng)銷方式，具有豐富的營(yíng)銷資源。利用互聯(lián)網(wǎng)受眾范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播快等特點(diǎn)，可以合理制定出不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常是在線上向消費(fèi)者展示產(chǎn)品信息，或者免費(fèi)給消費(fèi)者提供互動(dòng)性質(zhì)的活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流。同時(shí)為增加產(chǎn)品知名度，拓展企業(yè)營(yíng)銷渠道，也與各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行合作，推出各種促銷團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，如淘寶的“聚劃算”、拼多多等。

2.電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略（price）

電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)受眾主體由于偏向年輕群體，合理的低價(jià)制定優(yōu)惠策略對(duì)于年輕群體具有較高的吸引力。互聯(lián)網(wǎng)上銷售可以節(jié)約大量成本（店面租金、中問(wèn)商差價(jià)、水電費(fèi)、員工工資），產(chǎn)品定價(jià)都可以采取低價(jià)策略。一般消費(fèi)者購(gòu)物前心里都會(huì)有一種承受價(jià)格，往往這種承受價(jià)格偏低，稱之為心理承受價(jià)格。低價(jià)策略是指商家制定價(jià)格時(shí)，趨向于消費(fèi)者心理承受價(jià)格的一種定價(jià)策略。低價(jià)策略、折扣策略、促銷策略是低價(jià)策略的三種基本方式。這三種策略都屬于低價(jià)制定。

電商企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售定價(jià)由于減少了中間環(huán)節(jié)，所以產(chǎn)品價(jià)格一般不會(huì)太高。這種低價(jià)格的商品可以短時(shí)間內(nèi)吸引眾多消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買，快速提高企業(yè)的銷售量。361°就是在網(wǎng)上采用這種定價(jià)策略，所以其產(chǎn)品銷售量非常大。

電商企業(yè)經(jīng)常在網(wǎng)上對(duì)過(guò)季或者是斷碼產(chǎn)品進(jìn)行打折出售，也會(huì)通過(guò)設(shè)置會(huì)員來(lái)打折銷售新產(chǎn)品，這種產(chǎn)品定價(jià)被稱為折扣定價(jià)策略。匹克通過(guò)在其銷售網(wǎng)站的會(huì)員折扣制進(jìn)行打折出售產(chǎn)品，有利于企業(yè)推廣新產(chǎn)品，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)。

3.電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分銷策略（place）

使用互聯(lián)網(wǎng)作為工具的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道一樣，同樣應(yīng)當(dāng)具備線下的傳統(tǒng)分銷功能。電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略主要涉及信息流動(dòng)、資金流動(dòng)、物流運(yùn)轉(zhuǎn)三個(gè)方面。關(guān)于信息流動(dòng)方面，最初電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品信息（照片、文字介紹、FLASH動(dòng)畫(huà)、廣告片），然后開(kāi)始和各大門戶網(wǎng)站合作建立分銷模式——投入資金買下門戶網(wǎng)站的冠名權(quán)來(lái)展示自身品牌?！鞍蔡ひ凰押w壇風(fēng)云”頻道就是采用這種模式的經(jīng)典案例；有些企業(yè)不采用網(wǎng)絡(luò)支付，例如匹克在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)的“匹克網(wǎng)店”，是直接與消費(fèi)者通過(guò)銀行賬戶進(jìn)行交易。這并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的資金網(wǎng)上流動(dòng)，所以稱不上網(wǎng)絡(luò)資金流；有些企業(yè)建設(shè)獨(dú)立的物流，以便提供最佳物流派送服務(wù)。也有電商企業(yè)與物流公司合作，極大地減少了公司網(wǎng)上銷售的物流成本。除此之外，有一些網(wǎng)絡(luò)代理商可以成為中間商，這些代理商就成為網(wǎng)絡(luò)銷售途徑。

4.電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷策略（promotion）

廣告促銷、推銷、營(yíng)業(yè)的推廣、公共關(guān)系是常見(jiàn)的幾種傳統(tǒng)的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)的廣告、站點(diǎn)的推廣、營(yíng)業(yè)的推廣、關(guān)系的營(yíng)銷是常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)促銷的四種形式。公告欄的廣告、電子郵件的廣告、新聞組的廣告、視頻的廣告（廣告的小短片）等是電商企業(yè)采取的幾種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。電商企業(yè)為激發(fā)顧客的興趣，往往一方面會(huì)增加投資力度，用于網(wǎng)站的頁(yè)面形象設(shè)計(jì)以及內(nèi)容豐富上，另一方面會(huì)通過(guò)加大價(jià)格折扣力度以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣效率。同時(shí)培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)也尤為重要，電商企業(yè)一般會(huì)采取關(guān)系營(yíng)銷策略，該策略側(cè)重點(diǎn)在于企業(yè)通過(guò)利用社區(qū)論壇評(píng)論互動(dòng)，開(kāi)設(shè)樣品體驗(yàn)店，線下線上組合戰(zhàn)略等。

四、結(jié)論

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷升級(jí)以及廣泛普及，使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)可度也在逐漸提高。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和居民生活密不可分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也開(kāi)始成為電商企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。筆者基于RMP對(duì)中國(guó)電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略開(kāi)發(fā)進(jìn)行了分析，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)資源性豐富、規(guī)模巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商企業(yè)在如此充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的市場(chǎng)立足，必須知己知彼，深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，制定出符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。隨著4G網(wǎng)絡(luò)普及，電商企業(yè)手機(jī)端銷售市場(chǎng)面臨機(jī)遇。手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)已經(jīng)成為新時(shí)期的主要市場(chǎng)，目前的手機(jī)端銷售網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多元化發(fā)展。更快的5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代即將來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)必將迎來(lái)黃金發(fā)展時(shí)期。筆者認(rèn)為，中國(guó)電商企業(yè)要在環(huán)境復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須繼續(xù)堅(jiān)持質(zhì)量第一、顧客服務(wù)至上的理念，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，采用合理低價(jià)優(yōu)惠策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。