楊雪蓮

內(nèi)容摘要：個性化消費模式研究是商品流通過程研究消費升級的重要指標(biāo)，個性化消費模式對消費升級具有刺激和效益增值的作用，個性化消費模式在知識信息時代以消費者的消費升級與消費需求為營銷目標(biāo)，商品流通以個性化消費模式滿足消費者的需求。首先，介紹了個性化消費模式和消費升級的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀。其次，分析了個性化消費模式對消費升級刺激和增值的作用形式，具體表現(xiàn)為收入彈性刺激消費升級；主導(dǎo)生產(chǎn)要素、消費需求、主導(dǎo)組織形式的轉(zhuǎn)變；消費升級量與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整相互作用。最后，提出個性化消費模式提升消費升級與效益的對策，包括改善個性化消費模式和樹立消費升級理念、實施數(shù)據(jù)庫營銷與消費者關(guān)系管理相結(jié)合的策略、實行個性化定制營銷策略三個方面。

關(guān)鍵詞：個性化消費模式 消費升級 刺激 效益

個性化消費模式和消費升級的概述

（一）個性化消費的涵義及特征

個性化消費是指消費者消費心理的轉(zhuǎn)變，由于經(jīng)濟(jì)水平的提高導(dǎo)致消費需求層次的改變和消費升級，在過去以物質(zhì)和生存為消費需求，隨著信息技術(shù)和知識的更新，消費者從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥枨?，更加關(guān)注產(chǎn)品的個性化和創(chuàng)新性，為促進(jìn)消費需求，營銷者以其個性化的消費模式吸引消費者購買產(chǎn)品，加速產(chǎn)品流通的速度和增加產(chǎn)品的價值。

個性化消費模式主要有以下三點特征：第一，從心里需求出發(fā)。消費者從注重日常生活的基本需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匦睦硇枨?，以自己的心理需求和感受決定是否購買產(chǎn)品和進(jìn)行消費，消費者以產(chǎn)品的個性化、新穎性、創(chuàng)新性為進(jìn)行消費的主要參考點。第二，注重產(chǎn)品內(nèi)在性能和品質(zhì)。個性化消費模式中消費者更注重購買產(chǎn)品過程帶來的快樂與享受，從過去商品表面完好轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅貎?nèi)在品質(zhì)和性能，也更關(guān)注產(chǎn)品的獨特性和新穎性，也更關(guān)注購買產(chǎn)品后的售后服務(wù)以及品質(zhì)，個性化消費模式是消費者關(guān)注產(chǎn)品時尚性與內(nèi)在品質(zhì)的結(jié)合。第三，文化感性與實用理性的結(jié)合。關(guān)注產(chǎn)品價格是初級消費模式的表現(xiàn)形式，個性化消費模式追求一種文化價值與實用價值相結(jié)合的消費需求，注重產(chǎn)品功能與欣賞功能的結(jié)合，所購買產(chǎn)品質(zhì)量、實用與時尚流行因素的結(jié)合，隨著消費者消費需求檔次的提高，個性化消費成為刺激消費的重要因素。

（二）消費升級的含義

消費升級，一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。消費需求結(jié)構(gòu)與供給結(jié)構(gòu)二者相互影響、相互作用，總需求在一定程度上決定著總供給，總供給和消費結(jié)構(gòu)反過來也影響總需求，消費需求的擴(kuò)大和消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變對拉動經(jīng)濟(jì)需求和增長具有重要的作用，消費需求的增長促進(jìn)消費升級和決定生產(chǎn)力的增長方向。

由表1可知，消費者經(jīng)歷了三次消費升級，從時間跨度、代表商品、消費級別、持續(xù)時間可以看出，消費模式從第一次溫飽型消費模式轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌蜗硎苄拖M模式，消費模式的升級體現(xiàn)的是消費水平和經(jīng)濟(jì)水平的提高。通過表2對比傳統(tǒng)一代與新生一代的消費差異可知，個性化消費升級的今天是經(jīng)濟(jì)、政治和文化的升級，從消費理念、消費導(dǎo)向、消費限度、年齡特征、家庭特征、價值取向、產(chǎn)品使用周期、風(fēng)險態(tài)度、消費心理九個方面全面對比消費升級之后帶來的前后差異，新生一代的消費升級以張揚個性、時尚、冒險為主要特征，在多種因素作用刺激消費升級，促使產(chǎn)品更具有個性化和時代性，使產(chǎn)品價值最大化。

（三）當(dāng)前個性化消費模式和消費升級發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，個性化消費模式對消費升級產(chǎn)生強烈的影響，個性化消費模式對生產(chǎn)、就業(yè)、投資和消費產(chǎn)生帶動作用，成為刺激消費升級的新模式，個性化消費模式不但對消費升級本身和轉(zhuǎn)型產(chǎn)生重要的作用，而且對整個經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、就業(yè)產(chǎn)生拉動作用。由于個性化消費模式的多樣化加速發(fā)展，對消費升級的刺激和增值不斷增大，整個社會的消費品、零售總額、增加值在一定程度上反映了個性化消費模式對消費升級的刺激，商品流通業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大體現(xiàn)在消費模式的個性化發(fā)展。

消費升級對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和勞動力就業(yè)具有不可忽視的作用，消費額占GDP的比重從1980年的10%上升到2016年的18.9%，二十幾年的時間增加了8.9%；消費增加值從1980年的455億元增加到2016年的13874億元，增加了30多倍，可見隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展消費升級所帶來的消費額不斷增加，反過來隨著消費額的不斷增加帶動經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費升級形成一種協(xié)同發(fā)展的趨勢，二者互相促進(jìn)，互相發(fā)展（見圖1）。

個性化消費模式對消費升級具有刺激性作用，并帶來收益，從表3可以看出消費品零售額從2010年的156998億元增長到2016年的300932億元，增長率達(dá)到了29%，2014年以后增長勢頭比較猛，消費品零售額增長率大于GDP 的增長率，而在2014年以后，消費品零售額增長率與GDP增長率之間的差距不斷縮小。消費品在信息化和網(wǎng)絡(luò)化推動下，大型零售商、經(jīng)銷商、制造商傳統(tǒng)的銷售模式被打破，消費模式更具有個性化，銷售模式的變革對消費升級具有一定的刺激作用，個性化消費模式避免了消費模式的一些弊端，網(wǎng)絡(luò)化和信息化的發(fā)展對個性化消費模式具有一定的促進(jìn)作用。

個性化消費模式對消費升級刺激和增值的作用形式

隨著信息化發(fā)展，信息化革命對消費模式有很大沖擊，信息化發(fā)展和創(chuàng)新刺激了消費升級和產(chǎn)品增值，消費者的消費觀念發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，從低級消費轉(zhuǎn)變到高級消費；消費模式更具個性化和人性化，消費模式也在產(chǎn)業(yè)革命的刺激下發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，消費模式從單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣Ｊ?，從固定式模式轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活多變式模式，消費模式的改變導(dǎo)致供需彈性的轉(zhuǎn)變；消費態(tài)勢的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致產(chǎn)品相關(guān)的細(xì)節(jié)發(fā)生轉(zhuǎn)變，在個性化消費模式為主流的趨勢下，產(chǎn)業(yè)變革對消費升級的刺激和增值作用形式主要體現(xiàn)在以下三個方面。

（一）收入彈性刺激消費升級

消費者的收入在價格、貨幣、商品屬性不變的前提下，由于收入水平的變化導(dǎo)致消費水平的變化，消費者的需求數(shù)量和質(zhì)量都發(fā)生一定的變化，收入彈性的變化拉動需求結(jié)構(gòu)的變化，需求結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致勞動收入提高，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)不斷提高生產(chǎn)率，收入彈性的變化是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的主要因素。消費者收入彈性的改變和收入的提高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和性能提出更高的要求，隨著消費者對消費需求要求的提高，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品快速壯大，不斷刺激消費的升級，消費者的個性化需求模式也因消費者的需求要求發(fā)生改變，產(chǎn)品價值和質(zhì)量不斷改善和提升。

（二）主導(dǎo)生產(chǎn)要素、消費需求、主導(dǎo)組織形式的轉(zhuǎn)變

個性化消費模式對消費升級刺激和增值主要要素包括生產(chǎn)要素、消費需求、主導(dǎo)組織形式，三種生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)變具體體現(xiàn)在如下三方面：第一，生產(chǎn)要素由過去大時代時期的物質(zhì)資本轉(zhuǎn)變?yōu)橹R和信息資本，信息化使知識更新的速度加快，生產(chǎn)要素也由保守固定的機(jī)器資本轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M個性和自由的資本，信息化下的知識經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品價值最大化。第二，消費需求由數(shù)量和質(zhì)量消費轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化消費。在以物質(zhì)為主的工業(yè)化階段，消費者以消費的數(shù)量和質(zhì)量為評價標(biāo)準(zhǔn)，隨著時代的變遷和更迭，信息經(jīng)濟(jì)時代促進(jìn)消費需求轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化消費需求。第三，信息化知識經(jīng)濟(jì)對主導(dǎo)組織形式提出更高的要求，福特制時代注重大規(guī)模、大批生產(chǎn)使一些日常使用用品在普通人家也可以見到，而后福特制的定制化和個性化的生產(chǎn)比福特制時代能更節(jié)約成本，個性化和創(chuàng)新性的交易使主導(dǎo)組織形式變化多端。

（三）消費升級量與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整相互作用

消費者消費升級量的整體增加，導(dǎo)致各產(chǎn)業(yè)和各領(lǐng)域整體消費量的增大，帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)品的銷售，由于產(chǎn)品價值在商品流通過程中可以最大化，進(jìn)而促進(jìn)工廠增加生產(chǎn)量，規(guī)模和投資都會加大力度，進(jìn)而需求引起供給量的加大，導(dǎo)致消費升級和整體消費水平的提升。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整導(dǎo)致消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，消費升級使消費層次變得弱化，消費結(jié)構(gòu)朝著理性和合理化方向發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的升級為市場創(chuàng)造了更加合理的競爭與合作機(jī)制，消費升級促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整引導(dǎo)和推動消費結(jié)構(gòu)，消費升級量的增加額構(gòu)成了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價值的總量，消費升級量與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)之間呈現(xiàn)一種相互作用的協(xié)調(diào)發(fā)展關(guān)系。

個性化消費模式提升消費升級與效益的對策

（一）改善個性化消費模式和樹立消費升級理念

個性化消費模式成為當(dāng)今消費模式的主要模式之一，個性化消費模式為消費者提供了一種與眾不同的需求，刺激了消費升級和提高了產(chǎn)品流通的速度，改善個性化消費模式，即立足于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又應(yīng)該從消費者的主體需求出發(fā)，建立富有情感的消費模式。消費升級理念的改變，同時也是消費結(jié)構(gòu)、消費方式、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、商品流通形式的轉(zhuǎn)變，個性化消費模式在鼓勵每一位消費者購買產(chǎn)品，消費者的個性化消費模式是消費升級的一種重要形式，生產(chǎn)企業(yè)和銷售商建立和營造個性化的營銷方式，刺激消費的升級和增加產(chǎn)品價值，最終以一種個性化的消費模式創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價值。

（二）實施數(shù)據(jù)庫營銷與消費者關(guān)系管理相結(jié)合的策略

消費者是消費升級的主體，消費者以滿足自己的需求和利益而進(jìn)行消費，刺激消費升級的主要因素是消費者，因此，把握好營銷技巧是刺激消費的主要手段，把重點放在消費者活動和消費選擇上是消費升級和增值的重要方式，分析和維護(hù)好消費者的關(guān)系與了解消費者喜好對刺激消費具有重要的作用。消費者關(guān)系管理是一種利用數(shù)據(jù)庫信息營銷的新興理念，在銷售、服務(wù)、管理中與數(shù)據(jù)庫營銷結(jié)合在一起，在了解消費者基本信息基礎(chǔ)上，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還可以降低銷售整個過程中管理成本，通過數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)可以搜集到消費者全面的信息，可以對消費者的消費動態(tài)作出迅速的反應(yīng)，可以在最短的時間內(nèi)向客戶提供最優(yōu)質(zhì)、個性化的服務(wù)。通過實施數(shù)據(jù)庫營銷策略，企業(yè)在監(jiān)控和了解客戶需求中，還可以降低成本，為企業(yè)節(jié)省成本和增加收益，使企業(yè)和客戶利益都獲得最大化和最優(yōu)化。

（三）實行個性化定制營銷策略

個性化消費是產(chǎn)品在開發(fā)、設(shè)計、營銷過程中以滿足客戶的消費需求和消費心理為目標(biāo)而進(jìn)行的營銷，隨著消費需求、消費心理、消費方式的改變，個性化消費模式不斷多樣化，主要體現(xiàn)在個性化、市場化和需求化中，實行定制營銷策略。一方面，定制營銷是個性化需求中的一種，定制營銷對個性化需求中的供給與需求可以起到緩解和平衡的作用，對消費升級具有強烈的刺激作用，對商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和流通起到增值作用，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的供需矛盾起到減緩作用。根據(jù)消費者的需求要求，經(jīng)銷商、生產(chǎn)制造商、設(shè)計者對產(chǎn)品不斷進(jìn)行改造和升級，使其產(chǎn)品的功能、款式滿足消費者的需求心理，對消費升級具有刺激作用，使產(chǎn)品的價值最大化。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展為定制營銷提供了平臺和途徑。隨著生活水平的提高和對物質(zhì)要求的提高，消費者的需求更具個性化，更喜歡個性化十足的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)為消費升級提供了一種途徑，刺激消費者避免了空間和時間上的限制，消費升級的同時刺激經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加了商品的價值。

結(jié)論

個性化消費模式對消費升級具有刺激和增值的作用，個性化消費對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的增長和產(chǎn)品價值的提升具有拉動作用，個性化消費模式的探索是一項復(fù)雜的工程，需要在知識、信息、科技背景結(jié)合下，從產(chǎn)業(yè)政策、收入政策等宏觀政策出發(fā)，有效構(gòu)建信息知識與系列政策相結(jié)合的個性化消費模式，以便在消費升級的刺激與增值過程中起到明顯作用。在收入政策中，出臺預(yù)防收入下滑和保證最低收入的相關(guān)政策，提高消費者的收入是刺激消費升級的重要手段，個性化消費模式的建立是以收入為前提和標(biāo)準(zhǔn)，增加居民的收入和提高消費者購買力是個性化消費模式建立的重要指標(biāo)。個性化消費模式建立過程中，可以針對不同收入階層、不同地區(qū)、不同種族習(xí)慣、不同購買習(xí)慣，提供不同的消費需求和產(chǎn)品需求，加快產(chǎn)品流通和周轉(zhuǎn)的速度，使產(chǎn)品價值最大化和刺激消費。

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