宋婕

摘要：當當網(wǎng)作為一家電子商務企業(yè)，需不同行業(yè)共同參與到同一商務交易活動中，基于此引入價值鏈理論，全面分析價值形成及增值過程。當當網(wǎng)在物流方面?zhèn)}儲費用較高，信息方面技術研發(fā)投入不足，資金方面現(xiàn)金循環(huán)周期較長等問題。針對存在的問題，構(gòu)建物流聯(lián)盟平臺，自營部分城市的配送，控制物流和倉儲費用；提高研發(fā)能力、加大信息投入，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化；加快資金周轉(zhuǎn)速度，提高毛利率，改善收入結(jié)構(gòu)，從整體提高企業(yè)管理效用與經(jīng)濟效用。

關鍵詞：當當網(wǎng)；企業(yè)價值鏈；交易成本；效用分析

一、研究背景

當當以模仿亞馬遜進行網(wǎng)絡賣書起家，但在擁有多年顧客消費習慣的信息數(shù)據(jù)的基礎上，并未對戰(zhàn)略進行實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，錯失了從專業(yè)電商門戶轉(zhuǎn)為綜合網(wǎng)上商城的轉(zhuǎn)變。目前我國電商格局的雛形已經(jīng)形成，天貓老大的地位難以撼動，京東商城后來居上，當當網(wǎng)若是再不采取措施，明晰自身的定位，可能會面臨尷尬境地。

二、當當網(wǎng)管理效用分析

價值鏈是將企業(yè)的內(nèi)外部活動從價值形成和價值增值的角度出發(fā)，分析企業(yè)采購、研發(fā)、人力資源、財務等價值活動，找出具備競爭優(yōu)勢的價值活動，實現(xiàn)價值鏈的優(yōu)化，從根本上整合產(chǎn)業(yè)鏈，改善管理效用。

（一）價值鏈理論

1.波特價值鏈的內(nèi)涵

在企業(yè)的價值活動中，并非每個部分都能直接為顧客創(chuàng)造價值，而真正創(chuàng)造價值的活動被認為是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)。用戶的價值是整個價值鏈創(chuàng)造的，企業(yè)的競爭力體現(xiàn)在價值鏈的各個環(huán)節(jié)上，企業(yè)要獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，需對價值鏈關鍵環(huán)節(jié)的控制。

2.電子商務環(huán)境下企業(yè)價值鏈

（1）虛擬價值鏈：虛擬價值鏈的目標是公司在所有環(huán)節(jié)中生成的信息。各環(huán)節(jié)的信息在每個環(huán)節(jié)的流程中得到共享，以促進附加值的形成。虛擬價值鏈基于波特價值鏈，強調(diào)信息技術對價值鏈發(fā)展的影響，更為靈活。

（2）價值網(wǎng)：價值網(wǎng)絡由許多虛擬公司組成，包括供應商，子公司等小型網(wǎng)絡，價值網(wǎng)絡的成員都是相互連接的，包含傳統(tǒng)價值鏈的所有因素。通過有效的信息交流，可以有效降低整個價值網(wǎng)絡的成本。

（二）當當網(wǎng)的管理效用局限

1.供應商管理

傳統(tǒng)門店的圖書銷售與圖書供應商結(jié)算周期長，當當結(jié)算迅速，這使得當當?shù)墓炭梢垣@得長期的資金周轉(zhuǎn)使用周期，提高了資金的利用率，使得當當網(wǎng)的圖書銷售價格比傳統(tǒng)的圖書銷售更具優(yōu)勢。但從當當網(wǎng)的產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)看，當當網(wǎng)僅在圖書銷售上形成了規(guī)?；倪\營，在百貨和其他業(yè)務上并沒有形成如蘇寧易購大家電的采購規(guī)模，所以在釆購成本上不占上風。

2.倉儲系統(tǒng)

當當?shù)膫}儲和物流成本占運營費用的60%，倉儲成本越高，價值鏈流通成本越高。從供需方面來看，當物流成本過高時，需求會受到網(wǎng)絡運營商擴張成本，價格高昂受到抑制；從盈利能力來看，高成本物流環(huán)節(jié)影響運輸市場的盈利能力，不利于當當網(wǎng)完善物流產(chǎn)業(yè)布局。

3.配送系統(tǒng)

當當?shù)奈锪髋渌褪亲越▊}儲中心，配送選擇與城市物流公司合作，短時間內(nèi)沒有配送隊伍建設等相關投入，但長期來看，倉庫租賃成本和第三方物流的剛性成本是不可估量的，當當網(wǎng)選擇了3PL的模式導致其配送速度不及其他競爭對手。

（三）當當網(wǎng)的經(jīng)濟效用分析

①物流成本管理：整個價值鏈過程中交易成本高昂導致第三方物流企業(yè)的興起，缺乏自建物流，當當網(wǎng)利用3PL導致了過高的物流運營成本，這使得當當?shù)奈锪餍实拖拢?/p>

②信息流成本管理：研發(fā)能力較低，雖然有自己的ERP系統(tǒng)，致力于實現(xiàn)數(shù)據(jù)、流程、決策的信息化，與同行業(yè)相比這塊的前瞻性、建設力度顯得不足；

③資金流成本管理：現(xiàn)金流活動周期較長，企業(yè)收入結(jié)構(gòu)單一，過度依賴第三方支付平臺，沒有企業(yè)自身的結(jié)算體系。

三、當當網(wǎng)成本體系優(yōu)化

（一）提高倉儲中心配送效率，節(jié)約交易成本

①擴展個別倉儲中心的輻射范圍，根據(jù)季節(jié)和活動安排，增加倉庫的靈活性，短距離分配和充足的庫存，降低運輸成本，處理費用和倉儲費用，提高配送效率；②減少倉儲中心運營成本，倉儲箱和供應商數(shù)量，提高倉儲轉(zhuǎn)換效率；③實現(xiàn)供應商專業(yè)整合，對供應商周期供貨可用性統(tǒng)計，設置補貨提醒。

（二）整合物流，完善產(chǎn)業(yè)鏈，整合管理效用

①成立物流聯(lián)盟平臺，統(tǒng)一管理第三方物流，加快兩者之間應收賬款的結(jié)算和回收，防止爛賬出現(xiàn)，進一步管理和規(guī)范與3PL企業(yè)的合作，實現(xiàn)物流活動的良性循環(huán)；②實現(xiàn)物流部分自營，實現(xiàn)配送時間可控，服務態(tài)度可控，物流費用會隨著訂單量的增加費用呈現(xiàn)邊際成本線性遞減的特征。

（三）重視技術的投入，提髙信息共享

增加技術投入，提高研發(fā)能力，優(yōu)化企業(yè)待遇吸引科技人才，完善企業(yè)福利激勵信息人才，完善企業(yè)的信息共享結(jié)構(gòu)，完善信息流的流動，實現(xiàn)物流、信息流的配合，避免信息單向流動，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。

（四）加快資金循環(huán)，提高經(jīng)濟效用

提高商品的銷售價格，降低物流成本，改善供應鏈管理，增加供應商議價能力，關注第三方物流平臺業(yè)務的增長率，利用圖書的優(yōu)勢積累用戶，保持用戶忠誠度，提髙網(wǎng)站流量，創(chuàng)造客戶的需求，建立自己的核心優(yōu)勢。

（作者單位：中國農(nóng)業(yè)大學 煙臺研究院）

參考文獻

[1]肖巧璐.當當網(wǎng)價值鏈成本管理研究.[D].中南大學

[2]王敏，肖巧璐.基于價值鏈的當當網(wǎng)成本管理研究.[J].商業(yè)會計.2014.01.29-31