王陽

摘要：在現(xiàn)代人的生活當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使其承載了絕大多數(shù)信息傳播的功能，而伴隨著這個潮流，新媒體傳播的優(yōu)勢迅速彰顯出來。極強(qiáng)的時效性，大規(guī)模的觸達(dá)，有效的互動，新媒體的優(yōu)勢也逐漸被多數(shù)品牌用在自身的營銷當(dāng)中。但隨著龐大的新媒體群崛起，信息更迭快，喜好細(xì)分，用戶被多層分割覆蓋，品牌的傳播在相當(dāng)程度受到了擠壓，如何更加有效的觸達(dá)用戶，保持己方用戶增量，增強(qiáng)消費動機(jī)，成為了現(xiàn)階段絕大多數(shù)品牌宣傳當(dāng)中首要的任務(wù)。

關(guān)鍵詞：跨界營銷;粉絲共享;傳播時效;原創(chuàng);熱點;互動

一、新媒體的傳播特點與現(xiàn)狀

（一）新媒體的定義與隨之而來的便利和不利

新媒體的概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈爾德馬克率先提出。而現(xiàn)階段的新媒體是相對于傳統(tǒng)的報刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體而言的新興媒體。它的崛起依靠互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和個人電子產(chǎn)品的迅速普及，而新媒體是一個比較寬泛的概念，在新技術(shù)支撐的體系下崛起的媒體形式都可以統(tǒng)稱為新媒體。而在現(xiàn)代生活中，新媒體幾乎已經(jīng)成為了我們生活中信息傳播的主要渠道。我們所熟知的微博、微信朋友圈及公眾號、QQ、今日頭條、一點號等以及論壇、知乎、36氪等行業(yè)垂直新媒體，眾多媒介都以新媒體的形式出現(xiàn)和傳播。而基于新技術(shù)崛起的新媒體為我們帶來了極大的便利。更強(qiáng)的時效性、更廣的覆蓋、更便利的觸達(dá)與互動以及更低廉的技術(shù)成本促使新媒體的崛起異常迅速。通常從信息產(chǎn)生到直達(dá)用戶個人端，都不會再像以前一樣經(jīng)歷以天為單位的時長。對于品牌而言，這無疑是最為合適的宣傳媒介。品牌的產(chǎn)品和價值依托現(xiàn)有新媒體形式，迅速將其相關(guān)的信息傳遞給客戶，造成大規(guī)模的刺激消費和品牌價值塑造，既降低了宣傳成本，又刺激了實際的效益。但隨著新媒體快速傳播而帶來的，并不僅僅只有其便利性。信息審核的松懈，本質(zhì)真假的混淆以及大量信息涌入，更迭過快，信息碎片化，以及受眾因內(nèi)容差異產(chǎn)生的喜好分流特征越加明顯。從這一層面，新媒體對于品牌傳播造成的壓力也逐漸增大。

（二）自媒體矩陣與傳播信息多元化的影響

自媒體矩陣多個自媒體平臺有機(jī)結(jié)合在一起，為同一個企業(yè)或者個人打造品牌進(jìn)行營銷的營銷手段。通常為了更有效的傳遞信息樹立品牌，往往會選擇現(xiàn)階段應(yīng)用最廣的多個新媒體平臺進(jìn)駐，組建自己的新媒體矩陣，實現(xiàn)信息傳播的多樣化、多平臺傳遞。這樣帶來的好處看似明顯，覆蓋更廣范圍的用戶，達(dá)到更大面積的傳播。但是趨同化的手段使得當(dāng)今的品牌宣傳很難產(chǎn)生本質(zhì)化的差異。在大眾審美和信息集中轟炸的今天，同質(zhì)化的內(nèi)容使人產(chǎn)生厭倦感，不僅達(dá)不到有效傳播，甚至有可能出現(xiàn)不利于品牌的負(fù)面影響。信息傳播的差異化和內(nèi)容多元化自然可以將其從中區(qū)分出來。但盲目的將內(nèi)容差異化，有可能造成更為不利的影響。例如2016年支付寶的社交功能事件就成為了反面案例。差異化的內(nèi)容植入和平臺構(gòu)建雖然可以達(dá)到更廣的用戶覆蓋與觸達(dá)，但是內(nèi)容低俗化與平臺屬性的變更則被永華廣為詬病影響了自身品牌的傳播。如何選擇合理的傳播途徑及內(nèi)容也成為了傳播中的重中之重。

二、粉絲共享時期的來臨

（一）打破品牌信息傳播的慣性思維

作為品牌，因?qū)傩约创嬖谥饕氖鼙娙后w和偏遠(yuǎn)的受眾群體之分。如何將更多用戶囊括，更精準(zhǔn)的傳達(dá)信息，更大范圍，成為了品牌傳播中的瓶頸。通常品牌在傳播過程中出于行業(yè)慣性更加側(cè)重于深耕本行業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳遞平臺的多寡。這在前期是必要的，為傳播制造了良好的基礎(chǔ)。但當(dāng)品牌受眾呈現(xiàn)飽和態(tài)勢之后，過多的專業(yè)性內(nèi)容和極強(qiáng)的行業(yè)標(biāo)簽使傳播產(chǎn)生了明顯的壁壘，難以吸收新晉的用戶群體，也使得用戶產(chǎn)生疲憊感。追熱點和增強(qiáng)互動自然是一條不錯的選擇，但長期的疲態(tài)需要以更加吸引人的形式出現(xiàn)和。這種情況下根據(jù)自身實際情況選擇合適品牌共同傳播則成為了一條不錯途徑。

（二）粉絲共享與內(nèi)容的多元化、創(chuàng)意化

跨界營銷，意味著要打破固有的傳播思維，聯(lián)合一家或更多品牌進(jìn)行同步宣傳，實現(xiàn)宣傳優(yōu)勢及用戶互補，將品牌傳遞內(nèi)容多元化多視角話?？梢哉f現(xiàn)階段跨界營銷是最熱門的營銷方式之一?？缮婕鞍óa(chǎn)品跨界、文化跨界、渠道跨界等多種形式與內(nèi)容。這無疑為品牌在新媒體的傳播提供了大量的共享粉絲和更多元的內(nèi)容。

1、更新穎的形式

作為新媒體營銷的先行者，小米品牌無疑在新媒體的營銷中獲得了巨大的成功。它很早就開始借助新媒體營銷自己的品牌與產(chǎn)品。廣泛的使用微博、微信、論壇等平臺的消息傳遞為其積累了最初的用戶群體。而它迅速的信息更新、有力的互動以及優(yōu)惠則為產(chǎn)品的銷售提供了絕佳的契機(jī)。它所制造的線上饑餓營銷也成為業(yè)界參考的經(jīng)典案例。而隨著新媒體大戰(zhàn)的逐漸升級，同質(zhì)化的營銷手段也促使小米的營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型。例如小米手機(jī)紅米Note 4X的與《初音未來》聯(lián)合推出的定制手機(jī)在相當(dāng)程度上吸收了二次元文化活躍用戶。借助成熟的自媒體矩陣，信息有效傳達(dá)至用戶，成功吸引了大批 二次元文化愛好者，充分調(diào)動了用戶的好奇心理形成自發(fā)的傳播。

2、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

作為品牌價值樹立的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳播永遠(yuǎn)的核心。而近年大火的網(wǎng)易云音樂便是如此。適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，加上合理的推薦，使其平臺上出現(xiàn)了大規(guī)模的高質(zhì)量UGC，不僅在傳播規(guī)模上擴(kuò)大化，更形成了以用戶自覺行為為核心的二次傳播。在網(wǎng)易云音樂之后的營銷傳播中囊括合作品牌的粉絲群體，制造話題共鳴，都以此為核心迅速達(dá)到傳播目的，提升品牌美譽度與知名度。

3、更強(qiáng)的話題

網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷性賦予了新媒體平臺獨特的社交屬性。而社交屬性的增強(qiáng)為品牌的快速傳播提供了有力的支撐。更加貼近現(xiàn)實生活的話題和更符合當(dāng)今潮流的文化符號成為了引燃自媒體的關(guān)鍵因素之一。有效的社交話題并引導(dǎo)自己內(nèi)容營銷的核心，將品牌營銷進(jìn)行內(nèi)容的有效輸出，在當(dāng)今是非常有效的宣傳策略。其中比較明顯的品牌例如“故宮淘寶”。在一夜之間將中國的傳統(tǒng)文化打造成了流行爆款。這其中不僅是傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)變，更多的是體察用戶的心理制造了更強(qiáng)的互動性內(nèi)容和話題，不僅吸引了圈內(nèi)消費者的目光，也將更多的年輕人融入其中，擴(kuò)大了宣傳覆蓋的范圍，同時更加精準(zhǔn)的觸達(dá)了消費用戶，將品牌推廣打出了新的高度。

4、更強(qiáng)的創(chuàng)意

新媒體的傳播比拼，在一定是創(chuàng)意的比拼，無論何種形式，怎樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在經(jīng)過一定期的運營后都會產(chǎn)生用戶疲態(tài)。再此，創(chuàng)意的傳播就會顯得尤為重要?；乜辞皟赡甑腛FO和電影《神偷奶爸》的聯(lián)合宣傳就達(dá)到了創(chuàng)意取勝的目的。一方是共享單車海量的用戶群體，而另一方是知名的大IP，雙方互借優(yōu)勢，不僅擴(kuò)大了宣傳內(nèi)容與平臺，更隨著推廣的程度不斷吸納新用戶的關(guān)注，在用戶群體中找到了價值共鳴，將新奇的傳播玩法應(yīng)用到了實際傳播中。促成了當(dāng)年營銷的經(jīng)典案例之一。

新穎的形式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容話題，以及更加富有創(chuàng)意的傳播手段，成為了現(xiàn)階段品牌借助新媒體傳播信息成功的核心因素。結(jié)合自身品牌的特點，抓住熱點內(nèi)容營銷，同時構(gòu)建屬于自己的社交化屬性，將品牌價值植入其中才符合當(dāng)下新媒體傳播的屬性，和用戶的使用習(xí)慣。值得注意的是，以往用戶作為信息被動接受者的身份已經(jīng)轉(zhuǎn)變，作為二次傳播的主要載體和二次內(nèi)容的主要制作群體，如何有效的利用己方品牌和合作品牌用戶生產(chǎn)內(nèi)容提升傳播效率和美譽度，呈現(xiàn)出1+1>2的宣傳效果，也成為了非常重要的問題。

結(jié)束語

隨著信息傳播的便利化與快捷化，新媒體的價值也在逐漸的顯現(xiàn)。更精準(zhǔn)的觸達(dá)，更廣的覆蓋范圍、更強(qiáng)的社交屬性和更低的投入無疑都昭示著新興傳播載體的生命力。在現(xiàn)代社會品牌宣傳中，新媒體占據(jù)著舉足輕重的地位，而趨于同質(zhì)化的宣傳周期里，如何差異化宣傳，多元化運營，成為了本時期的核心問題。粉絲共享作為當(dāng)下品牌傳播的有力渠道之一，更好的屏蔽了新媒體在傳播中由于內(nèi)容更迭過快和受眾細(xì)分加劇所帶來的弊端，讓消費者耳目一新，迅速擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。同時實現(xiàn)品牌用戶的相互滲透公用，達(dá)到互惠共贏的核心目的，其旺盛的生命周期，我們也將在未來的傳播中注意認(rèn)證。

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