荊覃豫桂

摘 要：當(dāng)今媒介技術(shù)日新月異的發(fā)展，使得擁有個(gè)性及才華的人們可以便捷地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)展示自我，催生出了“網(wǎng)紅”這一特殊的群體。而“網(wǎng)紅”是整個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)鏈條上的起始環(huán)節(jié)，他們通過(guò)創(chuàng)作和分享內(nèi)容進(jìn)行自我表達(dá)，自身逐漸積累了注意力和影響力，獲得了話語(yǔ)權(quán)，使其產(chǎn)出的內(nèi)容不僅是為了展示自我進(jìn)行的印象管理，而是逐漸通過(guò)媒介使用獲得了話語(yǔ)權(quán)和影響力，實(shí)現(xiàn)了一種媒介賦權(quán)。本文試圖通過(guò)梳理“網(wǎng)紅”的印象管理與通過(guò)媒介實(shí)現(xiàn)賦權(quán)的過(guò)程，從而管窺“網(wǎng)紅”在注意力經(jīng)濟(jì)鏈條中的重要作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；印象管理；話語(yǔ)權(quán)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079（2018）08-0-02

2016年被稱為“網(wǎng)紅元年”，網(wǎng)民的熱情討論、傳播以及資本的關(guān)注和追逐使得“網(wǎng)紅”這一群體，由相對(duì)邊緣的一種社會(huì)現(xiàn)象成為了獲得廣泛關(guān)注的一種文化現(xiàn)象。網(wǎng)紅不僅僅代表著個(gè)體的標(biāo)新立異，更是在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，展現(xiàn)出了一種青年人都在爭(zhēng)相參與的群體發(fā)展趨勢(shì)。那么“網(wǎng)紅”這一草根階層是如何走進(jìn)公眾的視線并逐步擴(kuò)大影響，成為了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)物？筆者將在下文中簡(jiǎn)要地進(jìn)行探討。

一、“網(wǎng)紅”的印象管理

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)改變以往大家面對(duì)面的交流方式，并凸顯了平等交流、彰顯個(gè)性以及趨同價(jià)值觀等媒介優(yōu)勢(shì)，讓點(diǎn)對(duì)面這一傳播模式得以迅速普及，搭建了一種新型的“臺(tái)前”展示，網(wǎng)紅利用這一“臺(tái)前”，用圖文并茂或視頻短片等多種形式發(fā)表互動(dòng)內(nèi)容，以此達(dá)到進(jìn)行“印象管理”的目的。“印象管理”與“臺(tái)前展示”是社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼在“擬劇理論”中提到的概念。他認(rèn)為，可以把社會(huì)比作人生舞臺(tái)，每個(gè)人都是舞臺(tái)上的演員，人們?cè)诓煌娜松A段擁有不同的社會(huì)身份，扮演著不同的角色。戈夫曼用一種戲劇藝術(shù)的框架來(lái)解釋我們的日常社交，人們利用多種表演方式，試圖對(duì)外界展示最理想的臺(tái)前形象，以此操控他人對(duì)自己的認(rèn)知，這一行為的實(shí)質(zhì)其實(shí)是“印象管理”?！熬W(wǎng)紅”對(duì)網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)的自我形象進(jìn)行編輯優(yōu)化，展現(xiàn)一個(gè)他人“期待的自我”，并在與受眾互動(dòng)的“臺(tái)前”展示中，進(jìn)一步領(lǐng)悟他人對(duì)自我的期待，進(jìn)而利用印象管理來(lái)操控他人對(duì)自我的印象，從而使自己呈現(xiàn)出來(lái)的形象符合期待。

并且互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的這一“前臺(tái)”使得具有成名特質(zhì)的人有著更為明確的目的性，他們?yōu)榱双@取關(guān)注而刻意營(yíng)造個(gè)性形象，進(jìn)行角色扮演。因此，在網(wǎng)紅群體中，大多是主動(dòng)通過(guò)出格的言論、標(biāo)新立異的形象來(lái)吸引眼球以求走紅的人，而很少有被動(dòng)發(fā)掘的走紅者。從早期的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手到現(xiàn)在的網(wǎng)紅，都在費(fèi)盡心思主動(dòng)打造自身獨(dú)具特色的“前臺(tái)形象”，塑造異質(zhì)化的標(biāo)簽符號(hào)，因而所有具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的人大多具有獨(dú)具特色的個(gè)性。比如咪蒙、papi醬、Ayawawa、羅振宇這些知識(shí)類(lèi)的網(wǎng)紅，營(yíng)造的是具有獨(dú)特想法的知識(shí)分子形象，他們提供的形象塑造更偏向于獨(dú)特的“價(jià)值觀”；而雪梨、張大奕等“錐子臉”和“A4腰美女”這類(lèi)網(wǎng)紅，其利用另類(lèi)穿衣打扮，給年輕女孩展示了新型的“審美”觀，用她們自己的話說(shuō)就是“網(wǎng)紅就是，利用別人可望而不可即的生活方式來(lái)吸粉”。

二、“網(wǎng)紅”的自我賦權(quán)

自我賦權(quán)指的是網(wǎng)紅個(gè)體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，逐漸獲得話語(yǔ)權(quán)的過(guò)程。法國(guó)哲學(xué)家米歇爾·?？略凇对捳Z(yǔ)的秩序》中最早提出了“話語(yǔ)即權(quán)利”這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為人們可以利用話語(yǔ)賦予自己權(quán)力，因此，話語(yǔ)并非只是單純的思維工具，更是重要的交際工具，既是手段，也是目的。中國(guó)也有句俗話叫：人微言輕，即當(dāng)你說(shuō)的話有一定分量了就證明你掌握了一定的話語(yǔ)權(quán)。網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上展示自我，并且敢于發(fā)聲，敢于表達(dá)常人在現(xiàn)實(shí)生活中不敢表露的情緒和態(tài)度，突破了傳統(tǒng)經(jīng)精英話語(yǔ)體系的限制，因此他們生產(chǎn)的內(nèi)容使網(wǎng)民群體獲得了最大的使用與滿足。受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感和宣泄感，網(wǎng)紅也因此收獲大批量的粉絲，形成了一個(gè)規(guī)模龐大的流量圈，其發(fā)表的言論和觀點(diǎn)以及行為方式就可以獲得大范圍的傳播。當(dāng)網(wǎng)紅有了表達(dá)的權(quán)利和途徑并且觀點(diǎn)能夠得到大范圍的傳播時(shí)，就在言論上擁有了較高影響力，并在粉絲面前具備了一定的話語(yǔ)權(quán)。

無(wú)論是網(wǎng)紅還是相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文化，都表現(xiàn)出草根階級(jí)在對(duì)自我賦權(quán)的同時(shí)，也在奪取精英的話語(yǔ)權(quán)，并且媒介生態(tài)環(huán)境不斷發(fā)展變化，也給社會(huì)權(quán)力關(guān)系帶來(lái)了一定的影響，這一點(diǎn)在網(wǎng)紅群體階層中體現(xiàn)得最為明顯。該群體對(duì)傳統(tǒng)評(píng)價(jià)體系造成了一定沖擊。傳統(tǒng)機(jī)制認(rèn)為，個(gè)體要塑造威望，必須得到權(quán)威的首肯，如明星要有代表性作品，科研工作者要產(chǎn)出相應(yīng)的科研成果等。但是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，這一傳統(tǒng)評(píng)估機(jī)制被逐步解構(gòu)分離，個(gè)體發(fā)布的內(nèi)容的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等變成了新的評(píng)估要點(diǎn)，只有借助數(shù)量龐大的粉絲群，并變成話題討論的焦點(diǎn)才是成名的關(guān)鍵。

三、“網(wǎng)紅”的群體影響

在網(wǎng)紅利用媒介對(duì)自我進(jìn)行賦權(quán)后，雖然其傳播的帶有個(gè)人特質(zhì)的文化符號(hào)，為他們?cè)谳^短時(shí)間內(nèi)吸引了眾多粉絲關(guān)注，并形成了流量圈。但網(wǎng)紅必須要得到粉絲更深層次的認(rèn)同，才能夠獲得更持久的關(guān)注，保持并擴(kuò)大影響力。然而信息碎片化的時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)激烈，熱點(diǎn)日新月異，人們的注意力是現(xiàn)階段最難搶奪的互聯(lián)網(wǎng)資源。因此網(wǎng)紅需要通過(guò)“魅力人格體”營(yíng)造更龐大的社群，提升粉絲受眾群體的黏合力與凝聚力，才能夠保持并擴(kuò)大自己在受眾群體中的影響力。

而這“魅力人格體”即是網(wǎng)紅獨(dú)特的個(gè)性，這是網(wǎng)紅成名并黏住粉絲的關(guān)鍵，比如網(wǎng)紅papi醬利用超強(qiáng)的人格化特質(zhì)迅速躥紅，變成了“2016年第一網(wǎng)紅”，這是網(wǎng)紅在獲得話語(yǔ)權(quán)以后相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言最大的差異化優(yōu)勢(shì)。在注意力資源有限的條件下，消費(fèi)資源又出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)狀，各大網(wǎng)紅的粉絲群體逐步出現(xiàn)分化，受眾按照自身偏好的特性，逐漸細(xì)分出了各自垂直領(lǐng)域的粉絲群體。如靠顏值走紅的網(wǎng)紅吸引了更多喜愛(ài)美妝護(hù)膚、穿衣搭配的受眾，網(wǎng)紅展示自己的身材及服飾等，其目的是為了給粉絲傳遞類(lèi)似的審美觀，讓他們認(rèn)為穿戴這樣的服飾，可以獲得外界的稱贊。網(wǎng)紅劉暢說(shuō)：“粉絲看我穿漂亮的衣服旅游、吃飯，便也想過(guò)這樣的‘精致生活，但這樣的生活需要高昂的費(fèi)用來(lái)維持，所以唯一可以讓粉絲產(chǎn)生認(rèn)同感的，就是款式相同但售價(jià)不貴的衣服?！痹偃?，知識(shí)類(lèi)網(wǎng)紅在傳遞其理論觀點(diǎn)時(shí)，會(huì)在無(wú)形中告知粉絲：這樣做可以讓生活變得更加有意義。

由此可見(jiàn)這形成了網(wǎng)紅“圈子化”的人際互動(dòng)形式，人們?cè)趶?fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，根據(jù)自身偏好和個(gè)性，尋找可以抱團(tuán)取暖的圈子，正是這一細(xì)分的關(guān)注趨勢(shì)，讓網(wǎng)紅變成了特定圈子里面的意見(jiàn)領(lǐng)袖，卻又比偶像明星更親切，其價(jià)值在于他們可以不間斷輸出內(nèi)容和談資，以便傳遞給本圈子當(dāng)中支持他們的粉絲群體，而支持者們自身的認(rèn)同和價(jià)值觀也得以鞏固，從而產(chǎn)生群體歸屬感。這樣一來(lái)，在網(wǎng)紅提供認(rèn)同感，粉絲找到歸屬感的情感共振中，擴(kuò)大了網(wǎng)紅對(duì)受眾群體的影響。

四、結(jié)語(yǔ)

作為一種興盛的社會(huì)文化現(xiàn)象而得以日益壯大的網(wǎng)紅，既契合了人性需求又滿足了資本欲望，不僅解構(gòu)著主流官方的精英體系，更代表了大眾通過(guò)媒介賦權(quán)而表達(dá)的主流訴求。隨著當(dāng)今直播文化的日益盛行，網(wǎng)紅和互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展正在朝著一個(gè)不可估量的方向發(fā)展，未來(lái)的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)會(huì)出現(xiàn)什么新的變化，產(chǎn)生什么社會(huì)影響都是一個(gè)未知數(shù)。但我們?cè)谧放鹾拖M(fèi)這如火如荼的網(wǎng)紅文化潮流之時(shí)，更需要辯證地對(duì)待這股潮流背后所帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響，使得互聯(lián)網(wǎng)文化朝著優(yōu)良的方向繼續(xù)發(fā)展。

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