車速軼　張璇

摘 要：在媒介融合的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的聲音不斷式微，新媒體的權(quán)重則不斷提升，尤其是在危機(jī)傳統(tǒng)中，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力不斷下降，這也成為網(wǎng)絡(luò)謠言、虛假新聞等問題的主要誘因之一。在新媒體環(huán)境下，在危機(jī)傳播過程中，有效提升傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力具有非常重要的作用。

關(guān)鍵詞：危機(jī)傳播；傳統(tǒng)媒體；輿論引導(dǎo)力；增強(qiáng)措施

中圖分類號(hào)：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079（2018）08-00-02

新聞媒體在進(jìn)行信息報(bào)道時(shí)對(duì)公眾產(chǎn)生的輿論引導(dǎo)功能，對(duì)促進(jìn)改革發(fā)展和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定具有重要作用。而網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體具有交互性的特點(diǎn)，公眾既是新聞信息的發(fā)布者又是接收者，它的出現(xiàn)在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能。尤其是在危機(jī)傳播中，傳統(tǒng)媒體的聲音逐步式微，新媒體的權(quán)重不斷提升。但受新媒體交互性、開放性、多元性等特點(diǎn)，新媒體在危機(jī)傳播中的能力并不突出，這不僅無法科學(xué)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，反而會(huì)造成信息的繁雜性和無序性。因此，在新形勢(shì)下進(jìn)行危機(jī)傳播，應(yīng)該有效增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力，真正發(fā)揮輿論引導(dǎo)的核心功能和作用，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。

一、傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的價(jià)值分析

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的公信力仍舊是維系受眾的一大利器。相比信息復(fù)雜交互的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，相對(duì)單純的傳統(tǒng)媒體環(huán)境更加注重新聞報(bào)道的真實(shí)性和客觀性。在危機(jī)傳播中，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力，能夠及時(shí)精準(zhǔn)地進(jìn)行新聞的客觀報(bào)道，消弭受眾的恐慌等不當(dāng)情緒，有效維系社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展。首先，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)價(jià)值在于通過真實(shí)客觀的新聞信息傳播，讓受眾與傳統(tǒng)媒體在追求新聞?wù)鎸?shí)方面達(dá)成共識(shí)，繼而引導(dǎo)受眾減少錯(cuò)誤或者不當(dāng)信息的蠱惑，自覺傳播有價(jià)值的、真實(shí)客觀的新聞信息，真正做到不信謠、不傳謠、不造謠。其次，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)價(jià)值還在于它自身的公信力，能夠讓新聞從業(yè)人員牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)輿論，凝聚人心。保持正確思想輿論在我國社會(huì)生活中的主導(dǎo)地位，引導(dǎo)公眾輿論朝著正確方向發(fā)展。最后，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)價(jià)值還在于自身傳播價(jià)值的體現(xiàn)。在危機(jī)傳播中，傳統(tǒng)媒體通過及時(shí)介入、及時(shí)發(fā)聲、及時(shí)報(bào)道，能夠在發(fā)揮自身輿論引導(dǎo)功能的基礎(chǔ)上，科學(xué)塑造自己的媒體形象，科學(xué)維系穩(wěn)定的受眾群體。在新媒體環(huán)境下，受眾之所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體趨之若鶩，就在于網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、共享性以及主體性。若傳統(tǒng)媒體能夠站在受眾的角度上進(jìn)行輿情傳播，有效引導(dǎo)輿論，很容易吸引受眾的關(guān)注，繼而提升自身的媒形象，實(shí)現(xiàn)教育和引導(dǎo)雙重功能。

二、危機(jī)傳播中傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力的提升策略

在危機(jī)傳播中，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力受到了比較嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，受眾分流比較嚴(yán)重，受眾的依附性也逐步降低，再加上新聞從業(yè)人員自身素養(yǎng)的問題，都在很大程度上影響和降低著傳統(tǒng)媒體的公信力。因此，在危機(jī)傳播中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該運(yùn)用科學(xué)的方法和策略來提升自身的輿論引導(dǎo)力，真正發(fā)揮輿論引導(dǎo)的價(jià)值和功能，為社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展、人民生活進(jìn)步、新聞事業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展等做出貢獻(xiàn)。

（一）傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動(dòng)發(fā)聲，掌握輿情應(yīng)對(duì)技巧

在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒介的形式紛繁復(fù)雜，自媒體風(fēng)起云涌，任何一件危機(jī)傳播都可能產(chǎn)生數(shù)以億計(jì)的信息傳播。這些信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)輿情魚龍混雜，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力已沒有傳統(tǒng)媒體時(shí)代那么直接和明顯。受眾在多元化、多視角的信息海洋中，很難甄別真實(shí)有價(jià)值的新聞信息，這也使得受眾容易被錯(cuò)誤信息誤導(dǎo)，進(jìn)而以訛傳訛。在危機(jī)傳播中有效增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力，傳統(tǒng)媒體在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)該主動(dòng)發(fā)聲，科學(xué)掌握輿情應(yīng)對(duì)技巧。首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該快速出擊，及時(shí)發(fā)聲，充分遵循新聞報(bào)道真實(shí)客觀的原則，積極回應(yīng)廣大受眾的信息訴求。傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)危機(jī)傳播時(shí)，應(yīng)該結(jié)合受眾的信息需求，科學(xué)設(shè)置議題，將危機(jī)事件中的核心內(nèi)容真正呈送給受眾。受新聞環(huán)境的影響，在一些特大、重大的危機(jī)事件中，不少傳統(tǒng)媒體始終秉持錯(cuò)誤的報(bào)道理念，在“不求有功但求無過”錯(cuò)誤理念的影響下，這些傳統(tǒng)媒體選擇“不報(bào)道不參與不主動(dòng)”等做法，很容易出現(xiàn)“失語”和“缺位”的情況。另一方面，在危機(jī)傳播中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該科學(xué)掌握輿論引導(dǎo)的方式。在“正面出境”的情況下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該站在人民性的高度，提出建設(shè)性的意見和看法，引導(dǎo)民眾理性看待、正確認(rèn)識(shí)各種社會(huì)問題。特別是在輿論引導(dǎo)的過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該站在客觀的角度，對(duì)危機(jī)事件不隱瞞、不夸大，才能有效提升傳統(tǒng)媒體自身的公信力，從而科學(xué)進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

（二）積極優(yōu)化新聞敘事技巧，有效提升公眾認(rèn)同感

在危機(jī)傳播中，傳統(tǒng)媒體公信力的提升方法，還在于傳統(tǒng)媒體應(yīng)該科學(xué)優(yōu)化新聞敘事技巧，以受眾的訴求來進(jìn)行危機(jī)事件的客觀報(bào)道，全面提升受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)同感。一直以來，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力飽受社會(huì)詬病，在危機(jī)傳播中，傳統(tǒng)媒體的介入比較緩慢，同時(shí)在信息呈送方面往往有所取舍，尤其是在新聞敘事方面，情節(jié)較少，說教堆砌，這些都很容易引發(fā)受眾的反感和抵觸。特別是在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力逐步式微。基于此，為有效提升傳統(tǒng)媒體的公信力，全面優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該科學(xué)優(yōu)化新聞敘事技巧，在危機(jī)事件的報(bào)道中應(yīng)該以細(xì)節(jié)入手，注重豐富新聞內(nèi)容和新聞情節(jié)，以受眾普遍關(guān)注的點(diǎn)作為新聞報(bào)道的切入點(diǎn)。同時(shí)，在新聞?wù)Z言的選擇上，要改變過去說教方式或政策性文件生硬的方式，積極調(diào)整為受眾普遍能夠接受的語言風(fēng)格，真正做到新聞內(nèi)容的通俗性。此外，在危機(jī)傳播中，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)力，還應(yīng)該減少口號(hào)式內(nèi)容的推送，注重新聞內(nèi)容的生動(dòng)形象，減少各類空話、套話、廢話等，在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)要用事實(shí)來說服，用情感來達(dá)到共鳴，做到以理服人、以情動(dòng)人。

（三）結(jié)合新媒體環(huán)境的報(bào)道特點(diǎn)，提升受眾的輿論素養(yǎng)

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，可以選擇的方式是比較多元化的，除文字外，還有圖片、視頻、圖說、數(shù)據(jù)等等多種方式。在危機(jī)傳播中，有效增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力，還應(yīng)該充分結(jié)合新媒體環(huán)境的報(bào)道特點(diǎn)，全面提升受眾的輿論素養(yǎng)。一方面，在危機(jī)傳播中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道方式，不斷創(chuàng)新新聞報(bào)道方式。比如傳統(tǒng)媒體在報(bào)道危機(jī)事件時(shí)，可能受新聞報(bào)道政策的影響，無法全面進(jìn)行信息覆蓋，但可以通過圖集的方式來推送新聞內(nèi)容，有效提升受眾的參與度，讓受眾通過新聞圖片來進(jìn)行新聞事件的判斷。同時(shí)，在危機(jī)傳播中，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)該積極用數(shù)據(jù)說話。數(shù)據(jù)具有直觀性的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體提升自身的公信力，就應(yīng)該科學(xué)運(yùn)用數(shù)據(jù)。另一方面，在危機(jī)傳播中，提升傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)該著重優(yōu)化受眾的輿論素養(yǎng)。在新媒體環(huán)境下，受眾面臨著紛繁復(fù)雜的信息，若缺乏相應(yīng)的輿論素養(yǎng)，受眾很容易被紛繁復(fù)雜的信息所迷惑?；诖?，傳統(tǒng)媒體有義務(wù)提升受眾的輿論素養(yǎng)，引導(dǎo)受眾掌握科學(xué)的信息甄別方法，自覺屏蔽各類虛假信息、各類謠言的侵襲，真正做到不信謠、不傳謠。此外，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)該加強(qiáng)媒介合作，營造強(qiáng)大的輿論環(huán)境，在危機(jī)傳播中通力合作，信息共享，積極營造良好的新聞傳播生態(tài)環(huán)境。

三、結(jié)論

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力逐步式微。特別是在危機(jī)傳播中，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力不斷降低。為了有效提升輿論引導(dǎo)力，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該及時(shí)發(fā)聲，運(yùn)用科學(xué)的輿論引導(dǎo)方式，全面優(yōu)化新聞敘事技巧，充分借鑒新媒體報(bào)道方式，不斷提升受眾的輿論素養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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其他作者簡介：

張璇，女，漢族，上海人。研究方向：新聞采編。