李明涵

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是大眾傳播的重要表現(xiàn)形式，主要指的是借助視覺可見的某種藝術(shù)形式去表達(dá)特定事物的行為，這種設(shè)計(jì)可以利用圖形、色彩或者文字等元素，通過合理的造型和編排設(shè)計(jì)，為視覺接受者帶來情感共鳴的表達(dá)效果。其中作為中國博大精深的文字，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中也會(huì)有效的傳達(dá)出信息的目的。對(duì)此，本文首先詮釋文字設(shè)計(jì)的概念，然后提出文字設(shè)計(jì)的原則，最后以漢字設(shè)計(jì)為例，系統(tǒng)的分析文字設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

引言：文字是人類文明的重要產(chǎn)物，通過文字功能可以實(shí)現(xiàn)人類之間無聲的交流和溝通。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中也是看出了文字的巨大影響力，引起了設(shè)計(jì)者的廣泛青睞。設(shè)計(jì)者通過對(duì)文字獨(dú)特意義的“形”來傳遞信息，過對(duì)形的認(rèn)識(shí)、理解并將之轉(zhuǎn)化為形以外的“音”與“義”，并由此產(chǎn)生交流與溝通，了解信息傳達(dá)的真正內(nèi)涵，更加直觀的突出品牌識(shí)別度，好的文字設(shè)計(jì)，具有一種獨(dú)特的個(gè)性，有利于傳播效果度的加強(qiáng)。

一、文字設(shè)計(jì)的概念

在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，字體是最基本的設(shè)計(jì)元素，應(yīng)用最為廣泛，傳播快捷、直觀。文字是設(shè)計(jì)語言的視覺形式，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)從人類利用文字記錄思想的出發(fā)的，并貫徹于整個(gè)人類文明發(fā)展史，從最早的蘇美爾人楔形文本、埃及象形文字、中國的象形文字，我們就可以看出文字具有各自的字詞機(jī)構(gòu)特點(diǎn)，有自成一體的結(jié)構(gòu)體系，西方平面設(shè)計(jì)主要根據(jù)字體的結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)，也可以說西方的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與字母的發(fā)展是分不開的。

隨著時(shí)代的不斷變化發(fā)展，文字設(shè)計(jì)也獨(dú)成自己的體系和風(fēng)格，不再是圖片的輔助說明，而是從字體本身的裝飾功能出發(fā)，進(jìn)行合理的排版和設(shè)計(jì)，更能夠突顯出主題內(nèi)涵，達(dá)到新穎獨(dú)特的視覺效果。當(dāng)選擇一種字體時(shí)，字體的表現(xiàn)力也有充分的展現(xiàn)出來，通常良好的字體設(shè)計(jì)，可以巧妙的結(jié)合字符，會(huì)讓消費(fèi)者感覺心里很舒服，并留下一個(gè)好印象，從而獲得良好的視覺反應(yīng)，達(dá)到驚人的藝術(shù)效果。如果一件作品中的文字排列不當(dāng)，擁擠雜亂，缺乏視線流動(dòng)的順序，視覺上它是很難產(chǎn)生美感的，如果消費(fèi)者放棄其視覺效果不去看，就不大可能實(shí)現(xiàn)其信息傳遞的功能。

對(duì)此，我們?cè)趯?duì)文字設(shè)計(jì)時(shí)，首先要根據(jù)特定廣告主題內(nèi)涵，可以突出字體的角色設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出具有特色的個(gè)性化的字體；其次，字體的形態(tài)特征和排版形式，反復(fù)研究修改，不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)，運(yùn)用字體的外部輪廓的相似性，用另外一種視覺語言把設(shè)計(jì)的想法表達(dá)出來；最后，還要發(fā)揮出設(shè)計(jì)師的豐富想象力，給予字體新的輪廓造型和風(fēng)格，充分體現(xiàn)中國文字的內(nèi)涵潛力。只有這樣，才能更好的展現(xiàn)出廣告?zhèn)鞑サ哪康?，給人以視覺的沖擊力，有利于建立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。

二、文字設(shè)計(jì)的原則

（一）文字設(shè)計(jì)要有可讀性

文字能夠很好的傳達(dá)出作者的意圖，在視覺交流各種各樣的信息。為了發(fā)揮出文字的這一功能，給人以清晰的視覺印象，準(zhǔn)確地傳達(dá)意思。在文字設(shè)計(jì)方面，我們要避免出現(xiàn)雜亂無序的形象，文字選擇要有精度，具有一定的可讀性，容易識(shí)別和理解，特別是對(duì)于一些廣告文本的設(shè)計(jì)，我們要注意商品品牌的內(nèi)涵，正確的通過文字設(shè)計(jì)傳達(dá)給消費(fèi)者，完成角色設(shè)計(jì)的目的，有效的傳達(dá)作者的意圖。

（二）文字設(shè)計(jì)要有個(gè)性化

每個(gè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師都有獨(dú)成一派的設(shè)計(jì)風(fēng)格，文字設(shè)計(jì)也不例外。文字設(shè)計(jì)要遵循作品的風(fēng)格特點(diǎn)，不能與作品本身的風(fēng)格背道而馳，一旦出現(xiàn)沖突，設(shè)計(jì)出的文字就不能很好地表達(dá)出傳播效果。通常文字設(shè)計(jì)的個(gè)性化有六種，如端莊秀麗型文字、堅(jiān)固挺拔型文字、深沉厚重型文字、歡快輕盈型文字、蒼勁古樸型文字、新穎獨(dú)特型文字。不同的個(gè)性化風(fēng)格，會(huì)展現(xiàn)出不同的字體造型，會(huì)給人一種獨(dú)特而新穎印象。

（三）文字設(shè)計(jì)要有美觀性

在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的過程中，文字與圖片一樣都是有其自身的畫面感的，具有表達(dá)感情的功能。巧妙的文字設(shè)計(jì)，可以給給人帶來視覺上的美感，能夠給人以美的感受。反正，則會(huì)讓人心里不舒服，觀眾拒絕看，也就無法傳達(dá)出作品的意圖來。所以，我們?cè)谖淖衷O(shè)計(jì)方面必須要遵循文字設(shè)計(jì)的美觀性。

（四）文字設(shè)計(jì)要有創(chuàng)造性

對(duì)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)而言，創(chuàng)造性和想象力都是必不可缺的。要想在文字設(shè)計(jì)上更具有新穎性，給人以煥然一新的感覺，我們必須要發(fā)揮出對(duì)文字構(gòu)造的創(chuàng)造性，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，如根據(jù)作品的內(nèi)涵，在文字上搭配個(gè)性化的色彩，或者是根據(jù)字體的形態(tài)特征進(jìn)行重組組合安排，這種富有創(chuàng)造性的文字設(shè)計(jì)更能夠抓取受眾眼球，給予美的享受。

三、漢字設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

文字設(shè)計(jì)尤其獨(dú)當(dāng)一面的個(gè)性化特征，我們?cè)谝曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)中要根據(jù)作品主題的內(nèi)涵，充分發(fā)揮出設(shè)計(jì)師的想象力和創(chuàng)造力，對(duì)文字設(shè)計(jì)進(jìn)行合理的排列，巧妙的搭配，使文字設(shè)計(jì)更加貼近主題思想，傳達(dá)出作品主題的目的性。本文以漢字設(shè)計(jì)為例，分析出文字設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用，具體分析如下：

（一）漢字設(shè)計(jì)的方法

作為信息媒介的一種視覺符號(hào)，漢字尤其特定的造型理念，人們可以通過漢字的“形”了解其傳達(dá)的信息含義，通過對(duì)形的認(rèn)識(shí)和理解，可以將其轉(zhuǎn)化為形以外的“音”與“義”，從而更為明確的傳達(dá)出作品的真正內(nèi)涵。對(duì)于漢字的設(shè)計(jì)相較于一些拉丁字母造型而言，會(huì)有很大的設(shè)計(jì)難度，拉丁字母由于筆畫少，結(jié)構(gòu)及形態(tài)單純、簡(jiǎn)潔，符號(hào)視覺簡(jiǎn)化的規(guī)律；而漢字因其自身的構(gòu)字復(fù)雜性特點(diǎn)，使其跟圖形的配合難度很大，藝術(shù)化的發(fā)揮會(huì)受到一定的限制，可塑性并不強(qiáng)。所以，這就對(duì)設(shè)計(jì)師的要求很嚴(yán)格了，不論從構(gòu)思到形式都要從客觀條件出發(fā)，表現(xiàn)自然合理，切忌牽強(qiáng)，對(duì)于漢字設(shè)計(jì)的方法，筆者從三個(gè)方面進(jìn)行分析：

1、漢字設(shè)計(jì)可以“以形寫意”

我們可以憑借漢字結(jié)構(gòu)的“形”去詮釋作品的主題思想。漢字有其自身“橫平豎直”的構(gòu)字組成部分，具有獨(dú)特的造型美感，同時(shí)漢字也有多種書寫字體的形式，如行、草、隸、篆、楷等，通過漢字的不同書寫可以把漢字的“形”展現(xiàn)的更為變化多端，再加上現(xiàn)代裝飾字體的輔助修飾，就可以將漢字的“形”感很好的反映出來，更能夠突顯出主題。如圖1-1所示矩形造字法、曲線造字法、鋼筆造字法。

2、漢字設(shè)計(jì)可以“藏形現(xiàn)意”

我們可以將漢字的“形”隱藏于圖形之中，主要通過圖形去展現(xiàn)作品的涵義。這樣的設(shè)計(jì)漢字的“形”在設(shè)計(jì)中已經(jīng)不那么重點(diǎn)了，圖片和漢字的相互補(bǔ)充，突顯圖片的視覺點(diǎn)，虛實(shí)相交，設(shè)計(jì)畫面更為巧妙。如圖1-2所示

3、漢字設(shè)計(jì)可以形意相融

我們可以通過將漢字的“形”進(jìn)行變形，與圖片建立聯(lián)系，漢字與圖形異質(zhì)同構(gòu)，二者合二為一，更加能過突顯主題，使受眾處于更為豐富的聯(lián)想中。如圖1-3所示

（二）漢字設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1、漢字在版式裝幀中的設(shè)計(jì)

版式裝幀是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的重要組成部分，也是其設(shè)計(jì)方法之一，具有很高的藝術(shù)鮮明性，既包含排版的巧妙設(shè)計(jì)，又有設(shè)計(jì)專業(yè)的技術(shù)要求。在版式裝幀設(shè)計(jì)中，漢字的使用率是非常高的，為版式裝幀設(shè)計(jì)的發(fā)展提供更具價(jià)值的傳播性和利用價(jià)值性，為版式裝幀設(shè)計(jì)的發(fā)展開拓了廣闊的發(fā)展空間。隨著漢字設(shè)計(jì)的時(shí)代性的變化發(fā)展，版式裝幀設(shè)計(jì)也在不斷隨之更新發(fā)展，視覺理念也會(huì)給受眾帶來更大的沖擊力。

2、漢字在數(shù)字媒體中的設(shè)計(jì)

現(xiàn)在是一個(gè)數(shù)字化發(fā)展時(shí)代，數(shù)字媒體技術(shù)被廣泛的應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域，其中在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，數(shù)字媒體設(shè)計(jì)儼然成為了設(shè)計(jì)界的一股青流，帶領(lǐng)著視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)發(fā)展區(qū)域潮流化和時(shí)尚化。漢字在數(shù)字媒體設(shè)計(jì)中也起到了很大的促進(jìn)作用，采用互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)將簡(jiǎn)單的漢字通過版式設(shè)計(jì)組成新的設(shè)計(jì)理念，然后借助多媒體技術(shù)的融合性，可以聲行并茂的將漢字設(shè)計(jì)傳達(dá)出來，大大的提高了設(shè)計(jì)傳播效率。

3、漢字在招貼廣告中的設(shè)計(jì)

廣告產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)是企業(yè)品牌發(fā)展的重要組成部分，同時(shí)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)水平的提升。所以，面對(duì)日新月異的廣告設(shè)計(jì)，漢字作為重要的信息載體，就要進(jìn)行設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新，更好的發(fā)出在廣告設(shè)計(jì)中的主體地位，讓廣告設(shè)計(jì)不再突顯商業(yè)化，而是通過形式美和藝術(shù)美中感知品牌宣傳目的。

4、漢字在產(chǎn)品包裝中的設(shè)計(jì)

商品的美觀性角度來看，包裝設(shè)計(jì)會(huì)起到很大的作用。包裝設(shè)計(jì)的能力水平的高低，直接影響到商品的銷售量，好的包裝設(shè)計(jì)可以抓取消費(fèi)者眼球，引起消費(fèi)者的關(guān)注度，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。漢字在包裝設(shè)計(jì)中也是其重要組成部分，漢字的結(jié)構(gòu)、書寫方式、編排形式都是可以給商品包裝設(shè)計(jì)帶來更為豐富的發(fā)揮空間，使包裝設(shè)計(jì)更附有東方神韻，從而帶動(dòng)包裝設(shè)計(jì)的感染力。

結(jié)語：文字在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)上是否能夠取得成功，不僅僅體現(xiàn)對(duì)其字體“形”的把握，其合理化的編排和設(shè)計(jì)也是必不可少的。對(duì)此，在設(shè)計(jì)一組文字作品時(shí)，為了傳達(dá)出信息的目的性，使傳播更為便捷、直觀，我們需要深入了解文字設(shè)計(jì)獨(dú)有的體系和特點(diǎn)，遵循文字設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)原則，注意結(jié)合任何商品品牌的內(nèi)涵，去刻意突出字體的角色設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出不同的和帶有獨(dú)特個(gè)性的字體，給人以特別的視覺體驗(yàn)。

（作者單位：遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）