柯琳芳

摘 要：非專業(yè)系列叢書的策劃思路相較專業(yè)叢書更為靈活多樣，既可以從社會文化需求出發(fā)，也可以從一本銷量較好的書開始；既可以以作者為中心，也可以對已有的出版資源進行組合與提煉。而在營銷方面，系列叢書更應(yīng)該突出重點，一本書的成功即可帶動整個系列的銷售。同時，系列書可以隨著新書的推出而反復(fù)多次營銷，這是其獨特的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：系列圖書；靈活策劃；重點營銷；反復(fù)營銷

系列叢書是指許多書匯集編成的一套書，少則三五本，多則數(shù)十種甚至上百種；或者是按一定的目的，在一個總名之下，將各種著作匯集在一起。系列叢書的特點是圖書之間的內(nèi)容有相關(guān)性，裝幀上既有統(tǒng)一性又有差異性。對于專業(yè)系列叢書而言，將單本的書集結(jié)成系列叢書，可以全面地凸顯相關(guān)專業(yè)的知識框架和內(nèi)容，使讀者系統(tǒng)地學習和掌握該領(lǐng)域的知識體系，很多專業(yè)出版社都出過幾套大型叢書。非專業(yè)系列叢書雖然系統(tǒng)性稍弱一些，但是自有其特點，能夠形成整體效應(yīng)，打造出版社的品牌。因此，出版社都非常重視出版系列叢書。與專業(yè)系列叢書相比，非專業(yè)系列叢書的策劃和營銷有其自身的特點。

一、非專業(yè)系列叢書策劃思路靈活多樣

專業(yè)系列叢書的策劃一般以專業(yè)需要為基點展開，因為專業(yè)有固定的范圍和系統(tǒng)，這決定了它有一定的規(guī)定，有專業(yè)的要求；而非專業(yè)系列叢書大多考慮市場因素，以讀者多變而紛繁的閱讀需求為基點。這一根本的區(qū)別決定了非專業(yè)系列叢書策劃的難度和它的靈活多變。但從實際操作來看，非專業(yè)系列叢書的策劃并不是完全無章法可循，大體有如下幾種方法：

1.從社會文化需求出發(fā)進行策劃

編輯行業(yè)有一個形象的說法“編輯需要具備新聞眼”，即編輯需要洞察社會大眾的心理走勢，抓住大眾的文化需求，從而策劃和組織出具有前瞻性、滿足讀者需要和激發(fā)市場需求的選題。20世紀80年代的《走向未來叢書》《五角叢書》《走向世界叢書》等都是比較典型的系列叢書。因為當時剛改革開放，人們迫切想要了解世界，有著期盼美好未來的心理，因此取得了非常好的社會效益和經(jīng)濟效益，并且和當時的文化熱共同形成了80年代獨特的文化風景線，被認為是文化的“一場盛宴”。此后社會上出現(xiàn)的“經(jīng)管熱”“勵志熱”“養(yǎng)生熱”“諜戰(zhàn)熱”“心理熱”等潮流，都為系列書叢書的策劃提供了著力點。例如，當代中國出版社出版的《小書館》系列，主要收錄20世紀初以來絕版或者版本稀少，至今仍有很高文化價值的小書。是為順應(yīng)目前的“國學熱”和“傳統(tǒng)文化復(fù)歸”潮流而策劃出版的，出版以來不僅得到讀者的認可和歡迎，其中有的書還成為中宣部、中央電視臺、中國圖書評論協(xié)會推選的28本“2015中國好書”之一，有的入選2015年國家新聞出版廣電總局向全國青少年推薦百種圖書，可謂社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

這種系列叢書的策劃方式是以中心理念為主，各著作之間看似關(guān)聯(lián)性不強，但是只要符合這一理念，也可以橫跨多個學科，如《走向未來叢書》的80多種作品橫跨了多個學科。系列叢書的結(jié)構(gòu)設(shè)置一般比較松散，對體例、字數(shù)、格式等的要求不太嚴格。雖然看似規(guī)定寬泛，其實對叢書策劃人有著極高的要求。因為作品的選擇帶有極大的開放性，而其多種作品中內(nèi)在精神氣質(zhì)的一致性全靠策劃人來把握，稍有不慎便會走偏，從而失去讀者的認可。

在運作方式上，這種策劃方式一般需要大規(guī)模推出，開始時需要至少推出5本以上。畢竟一種理念的呈現(xiàn)不是一兩本書就可以做到的，而且它不同于專業(yè)系列叢書的系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)嚴謹，也沒有特定的讀者群。此后，需要每年推出新品種，以便保持讀者的期待心理，同時利于后期營銷。從目前的媒體生態(tài)來看，舊書是很難得到推廣和營銷空間的。

2.“鏈條式”策劃方式

這種策劃方式是指通常在一本書市場反應(yīng)良好，甚至產(chǎn)生了爆發(fā)式效應(yīng)的情況下，迅速組織性質(zhì)類似的系列叢書，以滿足這一部分新發(fā)現(xiàn)的市場需求。其中，第一本書便相當于一個鏈條的第一環(huán)，后面的書環(huán)環(huán)相扣，組織成一個長鏈條，并形成連鎖反應(yīng)，從而將效益發(fā)揮到最佳。這種“鏈條”的形成，有的是意外的收獲，即“初始鏈”的爆發(fā)效應(yīng)超出了出版者的預(yù)期，以至于組織后續(xù)“鏈條”是應(yīng)勢而為；有的則是上市前出版者便有預(yù)期，預(yù)做了準備。如《張學良口述歷史》七卷本，在編輯的過程中，就組織專家根據(jù)這七卷本中新的史料，編寫《孤獨百年——張學良的思想人生》等系列叢書。又如《選人的真理》《管人的真理》《談判的真理》等三本書均以“真理”為關(guān)鍵詞，構(gòu)成了一個內(nèi)容相關(guān)的小系列。

這種策劃方式既是出版社開發(fā)市場空間的正常之舉，即一本書有好的市場效應(yīng)，那么順理成章其他同類作品的市場預(yù)期應(yīng)該也不錯。同時，它還有防止跟風的效果，如《大敗局》出版后，形成一個熱潮，市場上馬上出現(xiàn)了《絕殺：人生大敗局》《天之亡我：戰(zhàn)爭大敗局》，以及《金融大敗局》《互聯(lián)網(wǎng)大敗局》等。如果出版社能就“大敗局”這一關(guān)鍵詞策劃一系列的圖書，則可以充分地填充市場空間，極大保持住市場優(yōu)勢，讓跟風書無空可鉆。

要運用好這種策劃方式，還需要具備不少條件。首先，如果沒有先期預(yù)做準備，在一本書已經(jīng)取得了良好的市場效應(yīng)，特別是成為了暢銷書后，后，若想形成“鏈條式”系列產(chǎn)品，就需要極為快速的反應(yīng)。只有如此，才能打敗跟風書對市場的蠶食。其次，若是事先已預(yù)做準備，那么多本書同時推出，形成規(guī)模效應(yīng)，也是必要條件?？傊?，這兩種情況下，都需要出版社形成合力，編輯與作者、出版社各部門之間配合默契，形成巨大的合力，才能形成對市場的沖擊作用。

3.以作者為中心的策劃方式

出版界相當普遍的一種叢書類型是以作者或主編為中心而形成的。比如，全集、文集之類的系列叢書，大多是有資金支持的出版項目，規(guī)模龐大，動輒有上千萬字，十幾卷。但是面向市場、非專業(yè)的以作者或者主編為中心的系列叢書也不少。例如，季羨林系列叢書，原本是季羨林的文集，后來出版社放棄出版文集的最初方案，將所有的文章打散，并按專題重新排列，形成了系列叢書，有《季羨林談人生》《季羨林談讀書治學》《季羨林自傳》《季羨林談翻譯》等共計十余種圖書在內(nèi)。這既利于讀者選擇和購買，也為出版社贏得了很好的經(jīng)濟效益和社會效益。

這種策劃方式，市場機制成熟的出版公司運作得更好，一般是對某一個作者進行充分的包裝和營銷，前些年曾紅極一時的安意如就是如此。近些年來，出版公司不再滿足將作者的所有作品打包出售，而是結(jié)合新媒體打破影視與圖書的界線，對作者進行全方位的運作，一旦作者成為熱點，那么其所有作品都無形中成為熱點，自然形成一個事實上的系列作品。

4.組合式的策劃方式

這種策劃方式，更類似于一種重組和提煉。一位出版公司的總編輯曾介紹其剛到任時的工作方法，他先調(diào)閱該圖書公司的書目，了解全部的出書品種和每種書的銷售情況，依據(jù)這些信息結(jié)合社會輿論、心理、潮流等，挑出富有生命力的圖書。然后請編輯和發(fā)行人員進行調(diào)研和論證，將這些書組合成不同的系列。有的以關(guān)鍵詞為分類依據(jù)，有的以題材為分類依據(jù)，有個別缺失的組新稿補齊，各自形成若干個大小系列，改書名、改版，加之營銷的配合，產(chǎn)生相當不錯的效果，當年就取得了很好的業(yè)績。

從上述例子可以看出，組合式的策劃方式需要的是明晰的組合原則，并對市場有相應(yīng)的了解。發(fā)揮作用的原因在于運用了系列叢書最基本的互相拉動、互相補充的效應(yīng)。每銷售一本書就是對整套書的一個廣告，一次營銷，可以讓讀者產(chǎn)生更多的購買動力。

這種策劃方式非常適用于舊書改造，有作品的排列組合在內(nèi)，同時推出多圖本是比較容易做到的，并且一般所需的時間周期不長，是較為省力的一種策劃方式。

二、非專業(yè)系列叢書營銷的特點

對于專業(yè)圖書來說，不論是系列叢書還是非系列叢書，讀者群是確定的，銷售與營銷的范圍基本可以圈定，且容易賣出，其營銷方式相對簡單。而非專業(yè)的圖書，因為讀者群是不確定的，且無法精準定位某一類讀者，導致營銷難度加大。盡管如此，相比單本圖書，系列書的營銷有其特點與優(yōu)勢。

1.擇取單品重點營銷，可帶動全體

專業(yè)系列叢書的整體結(jié)構(gòu)設(shè)置有三種：第一種，橫向展現(xiàn)某一領(lǐng)域的不同部分。例如，中國文學史、外國文學史、作品選讀、文學理論等相關(guān)圖書是文學專業(yè)教科書的必備框架。第二種，縱向由淺入深對某一知識進行闡述和講解。例如《心電圖從入門到精通系列叢書》包括《心電圖入門教程》《心電圖基礎(chǔ)教程》《心電圖進階教程》《心電圖高階教程》等關(guān)于心電圖方面的圖書，并且不能缺少。第三種，針對某一讀者群設(shè)置分冊。這類專業(yè)系列叢書，其價值在于系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)性。而非專業(yè)系列叢書的結(jié)構(gòu)設(shè)置較為松散，沒有系統(tǒng)，也基本不會形成結(jié)構(gòu)，在這種情況下，需要根據(jù)社會的文化環(huán)境、輿論熱點、作者的影響力等各種因素，抓住關(guān)鍵，擇取單品進行重點營銷。單品營銷容易成功的原因是，它更為具體，能生成一個故事，在一個小的點上聚合所有力量，更容易出成果。如果營銷成功，形成關(guān)注點，則會帶動系列叢書的整體銷售。例如，《小書館》系列中的《文言淺說》在獲得中宣部、中央電視臺、中國圖書評論學會頒發(fā)的“2015中國好書”獎之后，使得《小書館》系列叢書的整體銷售幾乎增長了一倍。

2.由營銷作品轉(zhuǎn)為營銷作者

這里所謂的營銷作品，主要是就單本圖書而言。對于此類作品，需要圍繞其組織營銷資源，形成一個中心。而系列作品，特別是以作者為中心的系列叢書，營銷作者將會產(chǎn)生事半功倍的效果。因為作者帶動的不是一本或幾本的銷量，有可能甚至是十幾本書的銷售。這種營銷方式的空間十分立體，時間跨度也比較長，隨著作者影響力的增長，或者其成為輿論的關(guān)注點，將會產(chǎn)生非常好的營銷效果。

3.可以反復(fù)營銷

如前所述，從目前的傳媒生態(tài)來看，幾乎所有的傳媒都只給新信息或者可滿足受眾當前心理需要的歷史信息留出傳播空間。特別是圖書這種載體，因為其固化的特征，更是只有新書才能獲得營銷空間。而系列叢書，因為新書與舊書之間形成巧妙的勾連，在無形之中打破了這一陳規(guī)。每一本新書的推出，都會引起傳媒和市場對整個系列的再次關(guān)注，由此，系列叢書中的舊書等于得到了又一次的營銷，這也可以說是重復(fù)營銷。

三、結(jié)論

總之，非專業(yè)系列叢書的策劃與營銷，有其獨特的優(yōu)勢，出版從業(yè)者應(yīng)該給予足夠的重視，盡力去發(fā)掘其特點，掌握運作的技巧，從而取得最好的出版效應(yīng)。

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