□ 文/楊 俠

內(nèi)容提要 《中國(guó)名牌》雜志為推進(jìn)民族品牌傳播積極進(jìn)行創(chuàng)新，其拓展方式為以下三個(gè)路徑：以?xún)?nèi)容生產(chǎn)視角，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的高站位與全景塑造；以專(zhuān)家智庫(kù)視角，推進(jìn)專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)升級(jí)與體系構(gòu)筑共贏共進(jìn)；以融媒與全媒視角，實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新、講好民族品牌故事。

2017年6月24日，新華社為推進(jìn)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略而打造的民族品牌工程正式啟動(dòng)，一年來(lái)， 28家品牌入選民族品牌工程，其中1家為民族品牌工程·未來(lái)之星。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，入選品牌所在企業(yè)有9家位列世界500強(qiáng)，16家位列中國(guó)500強(qiáng)，業(yè)務(wù)覆蓋160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年收入超過(guò)3.5萬(wàn)億元，直接創(chuàng)造就業(yè)崗位166萬(wàn)余個(gè)，國(guó)際影響力在不斷提高。新華社旗下21種報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、客戶(hù)端、國(guó)內(nèi)和海外社交媒體集群、包括紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)“中國(guó)屏”在內(nèi)的戶(hù)外大屏集群等，每天覆蓋數(shù)十億人次，為民族品牌的國(guó)際化架路鋪橋。

作為服務(wù)體系的組成部分，《中國(guó)名牌》雜志全程參與了新華社民族品牌工程的籌備、啟動(dòng)、簽約、傳播、智庫(kù)建設(shè)、定制服務(wù)等工作，并在新華社民族品牌工程的帶動(dòng)下，以官方刊物的身份迎來(lái)了二次創(chuàng)業(yè)的重大契機(jī)。

一、以?xún)?nèi)容生產(chǎn)視角， 實(shí)現(xiàn)品牌傳播的高站位與全景塑造

黨的十九大報(bào)告在“貫徹新發(fā)展理念，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系”一節(jié)中指出，“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，并在“中高端消費(fèi)”等領(lǐng)域“培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新動(dòng)能”。其中，中高端消費(fèi)很大程度上依靠品牌來(lái)拉動(dòng)。國(guó)務(wù)院辦公廳在2016年發(fā)布了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》。2017年國(guó)務(wù)院設(shè)立“中國(guó)品牌日”，由九部委聯(lián)合推動(dòng)。新華社民族品牌工程就是在這樣的背景下啟動(dòng)。

在2017年6月24日正式啟動(dòng)到8月26日首批簽約的兩個(gè)多月時(shí)間里，《中國(guó)名牌》曾為新華社民族品牌工程兩次出版以“推動(dòng)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略 構(gòu)筑民族經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)城”為主題的專(zhuān)刊。第一次是在工程正式啟動(dòng)前夕，組織編輯團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略進(jìn)行梳理和解讀，對(duì)新華社民族品牌工程推出的背景、意義以及相關(guān)各領(lǐng)域的支持和態(tài)度進(jìn)行全方位的整體呈現(xiàn)。500多位社會(huì)各界的代表包括格力電器董事長(zhǎng)董明珠、五糧液董事長(zhǎng)李曙光等知名企業(yè)家，在啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)專(zhuān)刊對(duì)于新華社民族品牌工程有了更進(jìn)一步的了解。第二次是在首批入選品牌簽約儀式之后，《中國(guó)名牌》以專(zhuān)刊形式對(duì)活動(dòng)全過(guò)程分章節(jié)進(jìn)行圖文并茂、極具儀式感的全景展現(xiàn)，并對(duì)參與首批簽約的14家企業(yè)以品牌故事的方式傾情闡述了各自不同的品牌理念、發(fā)展歷程及所取得的成就，其中不少故事受到新華社領(lǐng)導(dǎo)的好評(píng)。2017年9月初，該專(zhuān)刊出版，更進(jìn)一步加深了讀者對(duì)于新華社民族品牌工程的認(rèn)知和認(rèn) 同。

2018年春節(jié)過(guò)后，新華社民族品牌工程傳播的系統(tǒng)性需求更上一個(gè)臺(tái)階。以官方刊物身份亮相的《中國(guó)名牌》雜志先后推出兩期深入剖析新華社民族品牌工程并以唯物史觀的視角為民族品牌吶喊助威的封面文章，分別是《民族的世界的——新華社民族品牌工程全解讀》和《民族品牌百年錄》。

前者在策劃之初，就希望通過(guò)提煉新華社民族品牌工程的關(guān)鍵詞、數(shù)字解讀、傳播報(bào)告統(tǒng)計(jì)及大事記等方式，讓新華社民族品牌工程在受眾頭腦中的認(rèn)知更加生動(dòng)、立體、鮮明；事實(shí)也是如此，當(dāng)創(chuàng)業(yè)、公益、民生、工匠精神、高成長(zhǎng)性、創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)者、跨界、國(guó)際化這九大關(guān)鍵詞經(jīng)過(guò)充分討論、提煉確定，并以新華社民族品牌工程入選品牌的豐富事例進(jìn)行印證后，新華社民族品牌工程的品質(zhì)特色和入選標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)躍然紙上，并且具有鮮明的時(shí)代特征，取得了良好的傳播效果。

后者則更是一次難度較大的嘗試：要梳理民族品牌發(fā)展的百年歷程，以編年體的方式呈現(xiàn)，著重體現(xiàn)民族品牌的自主性、包容性和創(chuàng)新性?！吨袊?guó)名牌》的編輯團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過(guò)多次討論、充分確認(rèn)工作難度、難點(diǎn)以及可能采取的方法后，最終還是確定要完成這個(gè)選題，原因無(wú)他：這是對(duì)民族品牌百年發(fā)展歷程重要的也是必要的一次回顧與階段性總結(jié)，以史為鑒，可以知榮辱、知興替，更可以知方向。

《中國(guó)名牌》的編輯團(tuán)隊(duì)迅速制定了工作計(jì)劃，以十年為一篇章，分工、責(zé)任到個(gè)人。而最初整理素材的過(guò)程也確實(shí)像事先預(yù)料的那樣——典型信息不足、覆蓋面不廣、呈現(xiàn)效果不佳，編輯團(tuán)隊(duì)及時(shí)糾偏，加大信息補(bǔ)充量，在大時(shí)代的背景下進(jìn)一步強(qiáng)化每個(gè)十年的鮮明主題，并且將素材信息反復(fù)核對(duì)，逐字逐句修改，在基本成稿后又整體修改了不下十次，并用小貼士的方式將每個(gè)十年的代表品牌、代表事件、代表企業(yè)提煉出來(lái)，力求一目了然、提綱挈領(lǐng)。

最終，《中國(guó)名牌》雜志的2018年第四期《民族品牌百年錄》按期付印，不僅受到多方好評(píng)，也基本達(dá)到預(yù)定目標(biāo)——成為具有收藏價(jià)值的刊物。

二、以專(zhuān)家智庫(kù)視角，推進(jìn)專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)升級(jí)與體系構(gòu)筑共贏共進(jìn)

《中國(guó)名牌》一直致力于專(zhuān)家智庫(kù)的建立，一方面可以通過(guò)專(zhuān)家視角增強(qiáng)稿件的深度，更好地普及和傳播品牌專(zhuān)業(yè)知識(shí)，另一方面，與權(quán)威專(zhuān)家的廣泛合作也可更進(jìn)一步提升品牌影響力。為此，《中國(guó)名牌》還與各大品牌研究機(jī)構(gòu)如品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院、各省市品牌協(xié)會(huì)，以及北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、北京師范大學(xué)等國(guó)內(nèi)一流學(xué)府，組建中國(guó)名牌研究院。

事實(shí)上，從新華社民族品牌工程籌備之初，《中國(guó)名牌》就善于通過(guò)專(zhuān)家聲音傳遞專(zhuān)業(yè)信息，為新華社民族品牌工程增強(qiáng)受眾的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知。在啟動(dòng)儀式上，來(lái)自中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)職副主席謝經(jīng)榮和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華的致辭，讓與會(huì)者和關(guān)注者更好地理解新華社民族品牌工程的意義和價(jià)值。

2018年1月15日在廣州舉行的全國(guó)品牌人年會(huì)上，《中國(guó)名牌》與全國(guó)品牌社團(tuán)組織聯(lián)席會(huì)共同成功組織了一場(chǎng)民族品牌工程專(zhuān)家懇談會(huì)。來(lái)自全國(guó)各省市20多個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)，上海社科院、南開(kāi)大學(xué)、河南卓越質(zhì)量品牌研究院、江蘇、寧夏、無(wú)錫等省市的五十多位品牌專(zhuān)家出席會(huì)議。與會(huì)專(zhuān)家圍繞“如何讓民族品牌唱響世界”“如何講好品牌故事”兩個(gè)主題做了深入探討和交流，特別對(duì)新華社打造民族品牌工程點(diǎn)贊，并表示新華社用自己的豐富傳播資源和權(quán)威智庫(kù)力量主動(dòng)服務(wù)國(guó)家品牌戰(zhàn)略、培育推廣民族品牌體現(xiàn)了責(zé)任擔(dān)當(dāng)，必將為中國(guó)民族品牌走向世界做出卓越貢 獻(xiàn)。

此后，圍繞新華社民族品牌工程的專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)也成為傳播領(lǐng)域的一大看點(diǎn)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授李稻葵、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)新傳播研究中心名譽(yù)主任鄭硯農(nóng)等九大專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)先后刊載于新華社客戶(hù)端中國(guó)名牌頻道和《中國(guó)名牌》雜志，起到較好的傳播效果。

2018年5月9日，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、《中國(guó)名牌》雜志社聯(lián)合主辦的中國(guó)民族品牌發(fā)展論壇在上海開(kāi)幕。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，《中國(guó)名牌》為品牌專(zhuān)家頒發(fā)聘書(shū)。論壇作為新華社民族品牌工程“中國(guó)品牌日”的系列活動(dòng)之一，恰好在“中國(guó)品牌日”前一天，分享了打造民族品牌的好故事，發(fā)出了品牌人自己的“好聲音”，并啟動(dòng)《絲路國(guó)民品牌環(huán)球行》活動(dòng)，向世界展示屬于中國(guó)人的優(yōu)質(zhì)民族品牌形象。

《中國(guó)名牌》還將聯(lián)合權(quán)威專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)開(kāi)展品牌發(fā)展指數(shù)研究、全媒體數(shù)據(jù)監(jiān)控采集以及品牌信任力預(yù)警分析等具體項(xiàng)目，出品《中國(guó)民族品牌發(fā)展報(bào)告》《中國(guó)民族品牌傳播力報(bào)告》《中國(guó)民族品牌公信力報(bào)告》，為新華社民族品牌工程向縱深推進(jìn)提供品牌領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)依據(jù)和品牌管理的專(zhuān)業(yè)思考，以更有針對(duì)性的咨詢(xún)服務(wù)創(chuàng)造更具現(xiàn)實(shí)意義的品牌價(jià)值。

三、以融媒與全媒視角，實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新、講好民族品牌故事

2018年初，《中國(guó)名牌》全媒體宣布正式上線。而這項(xiàng)工作的起步更早，在2017年7月就明確構(gòu)建集《中國(guó)名牌》雜志、中國(guó)名牌網(wǎng)、新華社客戶(hù)端中國(guó)名牌頻道、微信公眾號(hào)、微博等多位一體的傳播平臺(tái)，打造“一刊一網(wǎng)一端雙微”融合互動(dòng)傳播矩陣的整體規(guī)劃，而后又與今日頭條、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等權(quán)威門(mén)戶(hù)網(wǎng)站形成全網(wǎng)打通，助力新華社民族品牌工程的信息內(nèi)容更便捷、更廣泛地推廣傳 播。

在講述民族品牌故事的過(guò)程中，中國(guó)名牌公眾號(hào)也獲得了更多關(guān)注，呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。比如，“有一種陪伴叫魯花”“告訴你一個(gè)獨(dú)特魅力的揚(yáng)子江”“一百五十年一遇的超級(jí)月亮來(lái)了，想家了嗎”等都是通過(guò)詩(shī)歌、散文的形式講述魯花集團(tuán)、揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)、月星集團(tuán)的品牌故事，不僅得到企業(yè)和受眾的高度認(rèn)可，點(diǎn)擊量也創(chuàng)下中國(guó)名牌公眾號(hào)自開(kāi)啟后的新高。“二十五年之后重逢，美到你想哭”則是通過(guò)一個(gè)給《中國(guó)名牌》老讀者找創(chuàng)刊號(hào)的真實(shí)故事，重溫歷史，以情動(dòng)人，形成對(duì)《中國(guó)名牌》自身品牌的良好傳播。

這些文章的策劃思路是希望《中國(guó)名牌》能探索出一些不一樣的講故事的方式，變傳統(tǒng)教科書(shū)式的講述為充滿(mǎn)人文情懷、直擊受眾內(nèi)心、能有所互動(dòng)的文字，是創(chuàng)新嘗試，也是品牌專(zhuān)業(yè)理念和知識(shí)的融合。中國(guó)名牌公眾號(hào)的編輯以?xún)?yōu)美的文字很好地完成了任務(wù)，為后續(xù)探索模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)然，要想真正講好民族品牌的故事，在思路創(chuàng)新與表現(xiàn)方式創(chuàng)新之上，依然離不開(kāi)深入調(diào)研的基本功，需要深度挖掘感人事例，才能策劃組織撰寫(xiě)出有感染力、引導(dǎo)力和傳播力的優(yōu)秀品牌故事。同時(shí)，在民族品牌國(guó)際化進(jìn)程中，要想讓世界聽(tīng)懂中國(guó)聲音，還需以國(guó)際視野和外國(guó)人能接受、能理解的講述方式，傳遞民族品牌的發(fā)展理念，推廣和傳播優(yōu)秀民族品牌，實(shí)現(xiàn)在品牌傳播領(lǐng)域的以我為主、內(nèi)外并重。