張語晨 郭蕾 天津體育學(xué)院體育文化學(xué)院 301600

一、引言

2018年1月6日，新華社官方微信公眾號發(fā)布一篇《PG_ONE這首歌疑似教唆吸毒，雖道歉下架，可情況并不那么簡單……》。文章發(fā)出后，雖然得到了大部分網(wǎng)友的支持，但是也有個別人對此提出質(zhì)疑。然而，走紅的并非消息本身，而是編輯與網(wǎng)友的互動。這些“神回復(fù)”成為朋友圈刷屏的“爆款”，獲贊無數(shù)（參加圖1）。

圖1：新華社《PG_ONE這首歌疑似教唆吸毒，雖道歉下架，可情況并不那么簡單……》跟帖評論

活潑的回復(fù)與人們頭腦中嚴(yán)肅認(rèn)真的“國社”形象形成巨大反差，給人耳目一新之感。其實早在2017年6月21日，新華社編輯們就因能言善辯“火”了一把。當(dāng)日，新華社微信公號推送了一則標(biāo)題為“剛剛，沙特王儲被廢了”的消息，標(biāo)題僅有9字，內(nèi)文30余字。在文章的跟帖評論中，有網(wǎng)民提問：“就這九個字還用了三個編輯？”這條評論瞬間激起讀者共鳴，而新華社“小編”的回復(fù)更是讓人眼前一亮：“王朝負(fù)責(zé)剛剛，關(guān)開亮負(fù)責(zé)被廢，陳子夏負(fù)責(zé)沙特王儲。有意見？”如此硬氣而不失詼諧的解釋，迅速獲得網(wǎng)友“點贊”。由此，新新華體——剛剛體誕生，有網(wǎng)友調(diào)侃：“剛剛一出現(xiàn)，必有大事發(fā)生?！?/p>

二、新語態(tài)下新華社微信公眾平臺語言特點分析

在新媒體時代，人們獲取信息的方式也越來越多，微博、微信、客戶端等的出現(xiàn)，不斷拓寬人們獲取信息的渠道，促使傳統(tǒng)媒體面臨破冰，積極轉(zhuǎn)變自己的傳播方式，于是紛紛加入自媒體傳播平臺對新聞進(jìn)行傳播。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介融合趨勢也越來越明顯，這也標(biāo)志著我國正式進(jìn)入了融媒體時代。融媒體時代的到來，為我國傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)指明了一個新的發(fā)展方向。

中國傳統(tǒng)媒體中，新華社擁有國家通訊社的權(quán)威地位、遍及全球的采集網(wǎng)絡(luò)、豐富的信息資源以及雄厚的經(jīng)濟(jì)實力。新華社微信公眾平臺就是其中媒體轉(zhuǎn)型的杰出代表。

近年來，新華社積極實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在移動媒體領(lǐng)域進(jìn)行了很多有益嘗試，呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、微博等多種平臺上，直接面向市場和受眾的新聞報道，令人矚目。新華社的案例，體現(xiàn)了新媒體時代信息的新特點，體現(xiàn)了傳播范式的轉(zhuǎn)變以及新媒體語境下編輯工作的新要求。

媒介融合的研究興起于20世紀(jì)八十年代，浦爾、尼葛洛龐帝等敏銳地?fù)渥降搅擞嬎銠C(jī)等新技術(shù)對信息傳播的作用和影響，從技術(shù)融合的角度奠定了“媒介融合”的初步概念。在這種背景下，媒介融合被認(rèn)為是電信、媒體和信息技術(shù)發(fā)展的推動力，到2000年初，當(dāng)美國在線與時代華納宣布合并時，融合一詞就已經(jīng)非常普遍地與“電子內(nèi)容的傳送”聯(lián)系在一起了。

隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，受眾的地位發(fā)生了新的變化，受眾即是信息的接收者也是信息的生產(chǎn)者、傳播者；受眾對信息的處理由原來的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦闹鲃铀阉鳎豢傊?，受眾對媒介的“指?dǎo)”作用越來越大。屆時，新華社想要在新形勢下繼續(xù)發(fā)展，就要進(jìn)行創(chuàng)新——微信公眾平臺的出現(xiàn)，為它的創(chuàng)新提供良好平臺。這里的創(chuàng)新要以辯證唯物主義思想為指導(dǎo)，采取揚棄的方法，運用新的技術(shù)、呈現(xiàn)方式和報道方式，繼承和發(fā)展原有的風(fēng)格。做到既符合時代要求又保持媒體的公信力、權(quán)威性。

近期，筆者對新華社微信公號進(jìn)行跟蹤分析，選取了三類話題進(jìn)行縱向比較，分析這些案例在傳播技巧和媒介融合上的轉(zhuǎn)變，對其溯源發(fā)展進(jìn)行研究。

2018年8月14日新華社微信公眾平臺推出《答應(yīng)我，下了班再打開好嗎？》，閱讀量超過十萬。文章發(fā)出的時間是在下午五點左右，正是上班族“等待”下班期間，標(biāo)題迎合了受眾心理。這篇文章是雅加達(dá)亞運會開幕式的“預(yù)告”，文字簡短風(fēng)趣，配圖活潑，有網(wǎng)友在評論區(qū)調(diào)侃：“怕是個假新華社”。推文的重頭戲是新華社為亞運會設(shè)計的“射擊小游戲”，長按識別二維碼就可以進(jìn)入游戲界面，這樣的推文方式無疑是一次革新。類比同類推文，新華社在賽事推廣上有很多創(chuàng)新。

2016年8月5日新華社推出《上好鬧鐘，明天早起看奧運會開幕式》，圖文開篇是一段9分余鐘的視頻，視頻以訪談的形式呈現(xiàn)，“閑聊”間將里約奧運會的懸念向觀眾們呈現(xiàn)。醒目的大標(biāo)題將文字分成13個部分，每一部分的重點用紅色字體加以區(qū)分，并配以圖片。這種“視頻+文字+圖片”的推文形式，信息量豐富，“干貨”滿滿。

2017年8月28日新華社推出《全運會開幕式閃耀津門，現(xiàn)場大片都在這里！》，全文以圖片為主，配以少量的圖片說明。圖片涵蓋了開幕式的全過程，構(gòu)圖精美，畫質(zhì)清晰，有“大片”既視感。純圖片的推文形式，也是在媒介融合背景下吸引受眾的“利器”。

2018年9月10日是第34個教師節(jié)，新華社推出《從5歲到50歲，他們念念不忘的是誰？》，除了視頻和圖文的搭配以外，新華社特意推出了與網(wǎng)友的互動，閱讀量超過十萬。網(wǎng)友們紛紛留言，講述自己與老師的感人故事并表達(dá)對老師的感謝。有網(wǎng)友發(fā)出：“山高水長有時盡，唯有師恩日月長”的感慨，師恩難忘，溢于言表。每一年的教師節(jié)，新華社都會選取不同的角度和不同的表達(dá)方式，來表現(xiàn)濃濃師生情。

2017年9月10日新華社推出“刷臉謝師恩”活動，在推文里長按二維碼就會跳轉(zhuǎn)至賀卡頁面，可以根據(jù)需要自己拍攝或上傳圖片為自己的老師DIY節(jié)日賀卡，創(chuàng)意十足。網(wǎng)友們紛紛點贊，《老師，有些話我還想再聽一遍》一文獲得了超過十萬的閱讀量。

面對教師節(jié)，新華社并沒有將目光停留在中國的教師群體，“洋老師”同樣也是其關(guān)注的對象?！督處煿?jié)，聽聽“洋老師”怎么說》一文，同樣受到網(wǎng)友的點贊。文章很短，僅限于對“洋老師”簡單的介紹。文章開端是一條名為《我在中國當(dāng)老師》的音頻，時長6分鐘?！把罄蠋煛闭f著流利的中文，語氣堅定，體現(xiàn)了他們對教師職業(yè)的熱愛。

面對政府通稿、政治會議，新華社也可以另辟蹊徑，選取新鮮的角度與表達(dá)方式進(jìn)行個性化傳播。讓“嚴(yán)肅”的會議不再嚴(yán)肅。2017年10月22日，“新華網(wǎng)”結(jié)合十九大報告，推出了《十九大報告，為什么用了這57個“心”？》，以“心”字為話題切入點，全面盤點十九大報告中出現(xiàn)的“心”，初心、同心、信心、關(guān)心、核心、心連心……把57個心分為固有用法低頻類和高頻類兩大類，準(zhǔn)確指出每一個心出現(xiàn)的頻路及原文位置，并解讀這些心的內(nèi)涵。這種新穎的解讀模式，更加吸引讀者閱讀，并讓十九大會議精神深入人心。

無獨有偶，2017年3月27日新華社結(jié)合兩會會議精神，推出《習(xí)近平為什么多次提起這些“花”》。文章指出，習(xí)近平以“花”作為隱喻，闡明自己治國理政理念。城市管理要像繡花，不跳針不脫線，穩(wěn)扎穩(wěn)扎；構(gòu)建人類命運共同體，共建百花園。語言生動，言淺意深。

有人說新媒體時代，內(nèi)容為王早已過時了，更多是渠道為王、標(biāo)題為王。但在筆者看來，內(nèi)容為王永遠(yuǎn)不過時，只是如今的內(nèi)容已經(jīng)不僅僅局限在簡單的圖文搭配，還體現(xiàn)在圖片、圖表、視頻、排版等多個方面。

三、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體，應(yīng)當(dāng)使用“新語態(tài)”去傳播權(quán)威的聲音。即使是晦澀、嚴(yán)肅的題材，也可以通過通俗、個性的方式呈現(xiàn)。并輔以生動創(chuàng)新的標(biāo)題，在特定的時間節(jié)點發(fā)布，哪怕是嚴(yán)肅的官方報道，也能成為熱點。