林上莉

[摘 要]隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，游客們的總體需求層次也不斷變化，使得目前作為第一批成為國內(nèi)外知名旅游城市的桂林市面臨著與許多傳統(tǒng)旅游目的地同樣的問題，如旅游產(chǎn)品種類與形式單一，游客消費體驗滿意度低等。雖然桂林市旅游業(yè)發(fā)展前景仍然向好，但是縱觀全國各大旅游城市，其市場份額卻在不斷下降。針對其中存在的問題，我們將通過對游客的分析，更深層次地了解游客對桂林市旅游認知。以此來制定獨具特色的旅游路線，開發(fā)個性化定制的旅游項目，挖掘不同群體旅游消費潛力，進一步提升桂林作為旅游城市的競爭力。

[關(guān)鍵詞]桂林市；游客；旅游產(chǎn)品；創(chuàng)新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.29.131

1 研究概述

旅游業(yè)作為桂林市經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，不僅在經(jīng)濟貢獻中發(fā)揮著不可忽視的作用，同時具有較強的相對優(yōu)勢和品牌效應(yīng)。然而，桂林市旅游業(yè)在發(fā)揮著巨大經(jīng)濟文化作用的同時，服務(wù)質(zhì)量不高，旅游產(chǎn)品單一，旅游線路重復(fù)開發(fā)等問題也層出不窮。如何解決桂林市旅游業(yè)存在的問題，提升其可持續(xù)發(fā)展水平是當(dāng)?shù)攸h委、政府應(yīng)當(dāng)首要解決的問題。為解決桂林市旅游業(yè)生存與發(fā)展的瓶頸問題，應(yīng)當(dāng)以黨的十九大精神為指引，以實現(xiàn)兩個“建成”發(fā)展目標(biāo)的政策優(yōu)勢為依托，研究并建成獨具特色的旅游目的地，推進桂林市旅游業(yè)向全景、全業(yè)、全時、全民，“四全”的全城旅游模式轉(zhuǎn)變。因此，解決桂林市旅游出現(xiàn)的問題要以研究游客對于旅游消費的需求導(dǎo)向為突破口，通過對不同群體游客旅游情況的分析，制定適合各個群體的旅游路線。

2 游客對桂林市旅游的認知

課題組在桂林市主要公園景區(qū)對游客發(fā)放問卷進行隨機調(diào)查。項目組共發(fā)放467份問卷，其中有效問卷為434份，問卷有效率為93.7%。根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客對桂林市的期望值與在實地感受有所差異。游客在來桂林旅游之前，都會對旅游目的地有著一定程度的了解。比如：他們會通過網(wǎng)絡(luò)新媒體的形式，獲取有關(guān)旅游目的地的信息，通過對比找出性價比較高的旅游產(chǎn)品。游客在游覽之前都會對旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)形成某種期望。而這種期望往往會與旅游后的實際感受做出相應(yīng)的對比，從而形成旅游產(chǎn)品的客觀評價。在對游客的滿意度調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)以下問題。

2.1 桂林旅游資源豐富但旅游產(chǎn)品單一

雖然桂林位于廣西壯族自治區(qū)東北部，有著賦予其自然稟賦的喀斯特地貌，是一個集自然景觀、歷史文化、民風(fēng)民俗于一體的綜合性旅游城市。自改革開放以來，桂林以其“山奇、水秀、石美、洞異”聞名于世，吸引國內(nèi)外游客慕名而來。截至2018年，桂林旅游資源類型實體初步統(tǒng)計為1099處，其中地文景觀類231處，占21.2%，生物景觀類112處，占9.8%，水文景觀類78處，占7.3%，歷史遺產(chǎn)類364處，占32.4%，現(xiàn)代人文與抽象人文景觀類164處，占14.9%，旅游服務(wù)景觀類150處，占14.4%。在自然、人文旅游服務(wù)三大景觀資源系列中，以山水景觀資源和人文景觀資源為主。詳見下圖。

桂林市旅游資源類型的數(shù)量結(jié)構(gòu)圖

然而，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：其一，雖然桂林旅游景點繁多，但受到“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林”的刻板印象影響，游客們?nèi)匀徽J為桂林旅游就是游陽朔看山水，從而使得較多有著豐富旅游資源的景點無法吸引游客前來游覽，因而無法將這些資源轉(zhuǎn)化為旅游生產(chǎn)力。其二，據(jù)不完全統(tǒng)計，無論是線上旅游產(chǎn)品還是線下旅游產(chǎn)品，兩者相似度竟高達94.7%。桂林市旅游產(chǎn)品仍以“三山兩洞一條江”為主，在諸多旅游產(chǎn)品中，占據(jù)主導(dǎo)地位的仍是觀光旅游產(chǎn)品，旅游所花費時間多數(shù)停留在3～5天。雖然近幾年又陸續(xù)推出一些新的旅游產(chǎn)品，但旅游產(chǎn)品種類與形式單一的局面并沒有從根本上得到改變。這一問題也大大降低桂林重游率，對桂林旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展形成了巨大阻礙。

2.2 游客對旅游產(chǎn)品的參與性與體驗性

桂林大部分景點以山、水、洞為主，比如：較為有名的山有象山、南溪山、貓兒山等；較為有名的水有兩江四湖、遇龍河等；較為有名的巖洞有銀子巖、蘆笛巖、蝴蝶泉等。然而這些景點在不斷開發(fā)的同時，卻沒有形成自己的特色。游客在來桂林旅游的3～5天中，雖然游覽的景點在名義上不盡相同，但形式上都在重復(fù)地乘坐游船、爬山以及欣賞巖洞，走馬觀花式的游覽方式也造就了不佳的旅游體驗。此外，桂林當(dāng)?shù)赜休^多自營旅行社，它們可以根據(jù)市場需求自行開發(fā)旅游項目，游離于景區(qū)管理方及政府相關(guān)部門的管理之外，缺乏法律法規(guī)管束的商家常常將利潤最大化作為其運營目標(biāo)，從而極大程度上忽視了對游客旅行體驗的保障，甚至是損害游客消費利益，擾亂市場秩序，進而影響桂林旅游整體消費體驗與品牌口碑。而單一的產(chǎn)品模式，也使得在節(jié)假日當(dāng)天，單一的旅游路線變得擁擠不堪，從而給游客帶來極差的旅游印象與旅游體驗。

2.3 旅業(yè)帶動桂林經(jīng)濟發(fā)展但投入旅游建設(shè)較少

隨著桂林市國際旅游勝地的建設(shè)，“央視春晚桂林最美”對桂林美景的詮釋，近五年來，赴桂林旅游的游客越來越多，桂林的旅游收入也不斷增加，自2013年起至2016年每年的旅游收入增長速度至少累計同比保持20%以上的增長速度，在剛剛過去的2017年更是達到了驚人的累計同比增長52.5%；旅游收入更是從2013年的348.48億元增長至2017年的971.76億元，旅游業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展。

然而，桂林對旅游景點的資金投入與執(zhí)法部門對行業(yè)市場的監(jiān)管仍有待加強。旅游相關(guān)事業(yè)產(chǎn)業(yè)投入比例的缺失，造成了桂林市在交通、食宿等旅游相關(guān)配套設(shè)施方面十分落后，從而帶來了游客旅游滿意度不盡如人意的現(xiàn)象。市場監(jiān)管的缺失，同樣帶來了旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)服務(wù)業(yè)惡性競爭的狀況，如：旅行社通過向游客提供質(zhì)量極差的旅游導(dǎo)向服務(wù)、強制游客購物等，從而盡可能地壓低成本與價格，以期在市場中占有更大份額；各大旅游景區(qū)門口黃牛層出不窮，屢禁不止，通過向游客提供低價內(nèi)部門票賺取回報，然而以個人名義出售的門票并不能夠保證游客的消費權(quán)益，這嚴重擾亂了市場秩序；在桂林市各個旅游景區(qū)交通要塞與游客集散地，以中老年婦女為主的個體商販聚集在此，通過糾纏、跟隨推銷等令人感到不適的推銷手段向游客兜售廉價商品，這嚴重影響了景區(qū)的良好風(fēng)貌與游客的旅游觀光體驗。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過半數(shù)游客對景區(qū)旅游交通、餐飲、住宿、景點等旅游產(chǎn)品與配套服務(wù)設(shè)施等表示一般滿意或者不滿意。

2.4 桂林城市建設(shè)有待加強

據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，游客對桂林交通、餐飲、住宿、娛樂等方面表示一般滿意。其中，游客對桂林市的交通尤感擔(dān)憂，普遍認為桂林交通有大量電動車穿行、交通標(biāo)識模糊，有縫就鉆、有空就擠，不禮讓行人，特別是在上下班高峰期，形成了一股電動車騎行浪潮，對路面交通造成極大的影響，同時也存在著嚴重的安全隱患。桂林路面建設(shè)同樣有待加強。以七星區(qū)、象山區(qū)、疊彩區(qū)為主的市中心旅游景點路面交通條件極差，街道、車道狹窄不堪、路況極差，有的車流不同向匯集地甚至沒有紅綠燈，中山路、解放橋、步行街等交通主干道甚至因為無法承受日常上下班的交通壓力而成為交通擁堵高發(fā)地，更不用談旅游旺季；連接興坪、陽朔西街這兩處沿漓江景點的主干道，也因為地理位置遠離市區(qū)而形成了交通條件落后的現(xiàn)狀。桂林老城區(qū)及周邊相關(guān)區(qū)鎮(zhèn)公共基礎(chǔ)設(shè)施與面貌建設(shè)的落后，也大大降低游客對桂林市的總體印象，也一定程度上影響旅游的重游率。

3 針對不同群體游客制定可行旅游模式以創(chuàng)新旅游產(chǎn)品

根據(jù)美國營銷學(xué)家勞特朋教授的4C（消費者的需求與欲望；消費者獲取滿足成本；消費者購買的方便性；企業(yè)與消費者的有效溝通）最終所關(guān)注的焦點回到了營銷活動的主體——消費者。對于旅游市場的開發(fā)而言，我們面對的消費群體便是作為個體的游客。因此我們應(yīng)該從提升游客旅游滿意度入手，帶動桂林旅游二次消費，從而提升可持續(xù)發(fā)展能力。我們將桂林旅游的游客群體劃分為觀光旅游者、休閑度假旅游者、文化型旅游者以及家庭及個人事務(wù)型旅游四大類，并通過對各類旅游者的不同消費偏好制定適合的旅游產(chǎn)品，進而滿足游客們的個性化需求，以期帶動桂林旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.1 觀光型旅游者

觀光旅游者是以欣賞自然風(fēng)光和人文景觀活動內(nèi)容的旅游者。這類游客在桂林旅游中占大多數(shù)，是最常見的傳統(tǒng)“游山玩水”旅游者。他們一般出游季節(jié)性強，主要集中在節(jié)假日或法定假期；對旅游目的地大多選擇山水風(fēng)光較為出名的旅游地區(qū)，比如：陽朔、象山、兩江四湖景區(qū)等，且他們的重游率較低。

桂林依托甲天下的山水風(fēng)光，成為最適合觀光型旅游者游玩的地方之一。我們應(yīng)該考慮在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)全新的旅游產(chǎn)品與旅游模式。通過冷門景點的增加和傳統(tǒng)山水景點的有效組合及捆綁式發(fā)展，在控制好名山勝水的環(huán)境容量基礎(chǔ)上，最大限度地開發(fā)潛在旅游資源。將不同地區(qū)的旅游資源整合，深度打造桂林獨具特色的觀光產(chǎn)品。依托漓江山水資源，以各類風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、森林公園、地質(zhì)公園為主體，在有效保護生態(tài)環(huán)境的前提下，深度開發(fā)山水觀光旅游。進一步打造陽朔十里畫廊山水觀光游等旅游精品，形成漓江精華游、桂林環(huán)城水系徒步游、喀斯特洞穴游、資源丹霞風(fēng)光游等各具特色的觀光產(chǎn)品體系。

3.2 休閑度假旅游者

觀光度假旅游者是指以度假休閑為活動內(nèi)容的旅游者，以度假形式外出，在旅游目的地居留一定時間。這類旅游者一般收入較高，是旅游消費的主力軍，以中老年人居多。他們大多收入較高，有較多可自由支配的時間，消費能力強，愿意花費較多的錢獲得更好的享受，但與此同時，他們對食宿服務(wù)質(zhì)量要求高，一般停留時間較長。

縱觀近幾年桂林市旅游發(fā)展，休閑旅游的時代已經(jīng)到來。由于人們生活水平的日益提高，消費觀念的急劇轉(zhuǎn)變，使得游客們愿意花更多的錢，獲得更好的旅游體驗，因此對休閑度假的旅游需求也與日俱增。服務(wù)差、物質(zhì)享受少、旅游節(jié)奏快的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品已不能滿足新型游客對于休閑放松的需求，依托良好的旅游相關(guān)配套設(shè)施，打造全新的休閑度假產(chǎn)品將成為創(chuàng)新帶動可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑。

桂林憑借其得天獨厚的自然與人文優(yōu)勢發(fā)展休閑度假旅游。桂林旅游應(yīng)積極開發(fā)有針對性的休閑旅游產(chǎn)品，整合山水人文景觀，開發(fā)散布于桂林的鄉(xiāng)村美景，比如梯田、濕地、巖洞等各具特色的生態(tài)景觀。此外，合理合法的休閑娛樂模式也應(yīng)該受到重視，如：將漂流、攀巖、鄉(xiāng)村休閑農(nóng)莊、果園等整合成一個休閑度假區(qū)并興建諸如高爾夫球場、溫泉、游泳池等休閑配套設(shè)施，打造休閑旅游場所，讓游客領(lǐng)略不一樣的桂林。

3.3 文化型旅游者

文化旅游者是指為追求精神文化滿足，以文化交流活動為內(nèi)容的旅游者。他們通過到桂林了解當(dāng)?shù)匚幕斡[山奇、水秀、石美、洞異，探訪文化古跡，走訪民間古鎮(zhèn)，交流文學(xué)、藝術(shù)、建筑、教育和農(nóng)業(yè)等方面的成果，從而進一步了解桂林文化，開闊視野，增進知識。文化旅游者一般具有較高的文化修養(yǎng)，其對文化有著濃厚的興趣，一般有較高的文化水平；對文化旅游路線的科學(xué)性比較敏感，可能會多次到一個地方旅游。

隨著生活水平和文化教育程度的提高，游客開始從以“走馬觀花”“蜻蜓點水”式的傳統(tǒng)旅游方式轉(zhuǎn)向追求人文氣息濃厚、學(xué)習(xí)觀賞式的新型文化型旅游模式。這種旅游模式的轉(zhuǎn)變也影響到他們對旅游產(chǎn)品的選擇，即以消遣、放松為主變?yōu)榍笾獮橹鳌９鹆质沁m合文化旅游者進行探討的地方，其不僅有著豐富的自然景觀，也有悠久的歷史底蘊。桂林是一個極具人文氣息的地方，其之美在宋代歌頌至今。桂林有著獨具特色的壯族文化，其山歌廣為流傳，其中《印象劉三姐》作為民族文化的代表，打造成世界最大的山水實景劇場，聞名于世。此外，它還有著紅軍文化。對于古今文化的探索，桂林是極具代表的城市之一。

3.4 家庭及個人事務(wù)型旅游者

家庭及個人事務(wù)型旅游者指的是以探親訪友、尋根問祖、出席婚禮、參加開學(xué)典禮或節(jié)慶活動等涉及及處理家庭和個人事務(wù)為目的而出行的旅游者。這類旅游者重游率高，對桂林市旅游經(jīng)濟的貢獻較大，是帶動經(jīng)濟發(fā)展的主力軍之一。

近年家庭集體出游占游客群體的大多數(shù)，且較多家庭選擇自駕游或者自助游。這類游客大多數(shù)會通過攜程等大型在線旅游平臺定制旅游路線，或者在當(dāng)?shù)卣蚁鄳?yīng)的旅行社，其行程大多是1～3天短途旅游。桂林旅游發(fā)展應(yīng)加強對線上及線下旅游平臺的監(jiān)管，多開發(fā)適合親子出游的短途旅游線路，滿足此類游客的需求。

4 結(jié) 論

游客是桂林旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的突破口，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)以滿足不同群體游客的需求為中心，以可持續(xù)發(fā)展為原則。桂林旅游業(yè)應(yīng)在兼顧社會效益、經(jīng)濟效益、生態(tài)效益的基礎(chǔ)上，堅持將政府主導(dǎo)與市場導(dǎo)向相結(jié)合，并綜合配套地開發(fā)桂林市旅游資源，以實現(xiàn)桂林旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]中華人民共和國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部.混凝土用再生粗骨料（GB/T 25177-2010）[S].北京：中國標(biāo)準(zhǔn)出版社，2011.

[2]中華人民共和國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部.混凝土和砂漿用再生細骨料（GB/T 25176-2010）[S].北京：中國標(biāo)準(zhǔn)出版社，2011.