陳禹安

顯而易見，消費者變了！傳統(tǒng)的大品牌，正在被無情拒絕；傳統(tǒng)的主流商品，正在被決然拋棄；傳統(tǒng)的營銷方法，已經(jīng)嚴重失靈……

身為商業(yè)人士，我們別無選擇，只能去揣摩：消費者到底怎么了？他們變成了什么樣的人？有著什么樣的和以往不一樣的消費心理及消費行為？

在這篇文章中，我想從一個特別的角度出發(fā)，來研判當(dāng)下消費者的巨大變化，以期為日趨迷茫的商家提供指引。

這個特別的角度就是“身份行為學(xué)”：在環(huán)境、身份與行為之間存在著密切關(guān)聯(lián)、相互影響的關(guān)系。環(huán)境影響行為，行為塑造身份，身份決定行為，行為改造環(huán)境，厘清這三者之間的連環(huán)互動關(guān)系，能夠幫助我們洞悉消費者的變化。

用戶與玩家的不同

首先來看環(huán)境。

消費者所處的環(huán)境，已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)盛行的時代，這是最為顯著的環(huán)境變量。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，就消費行為特征而言，就是玩具思維時代。早在2014年，我就在《銷售與市場》的專欄上提出了“玩具思維”的理念，這是和工具思維相對應(yīng)的一種貫穿戰(zhàn)略與營銷各層面的新理念。

在前互聯(lián)網(wǎng)時代， 滿足消費者基本功能性需求的產(chǎn)品大行其道（即工具思維）。而在互聯(lián)網(wǎng)將話語權(quán)以及鏈接權(quán)賦予消費者之后，掌權(quán)后的消費者就不再簡單滿足于產(chǎn)品的基本功能性了，而是渴望在產(chǎn)品之外，額外獲得有趣、好玩、時尚、炫酷、新潮的情感滿足，甚至把情感滿足放在功能滿足之前（即玩具思維）。

工具思維對應(yīng)的消費者是用戶，用戶關(guān)注的是產(chǎn)品的各種性能參數(shù)、性價比；玩具思維對應(yīng)的消費者是玩家，玩家關(guān)注的是產(chǎn)品新不新奇，好不好玩，能不能參與其中。

顧名思義，“用戶”是指“使用商品的人”；“玩家”是指“將商品當(dāng)成玩具，追求玩娛體驗的人”。

玩家與用戶這兩種身份，所呈現(xiàn)的與產(chǎn)品之間的關(guān)系，是完全不一樣的?！巴妗焙汀坝谩笔莾煞N完全不同的體驗過程。

“用”是被動的，當(dāng)需求出現(xiàn)的時候，用戶才會去使用產(chǎn)品。比如，當(dāng)消費者需要鉆孔的時候，才會想到用電鉆。

“玩”是主動的，需求往往是消費者主動創(chuàng)造出來的。比如，消費者會想方設(shè)法、見縫插針地玩手機上的游戲。

“用”與“玩”雖然都是一個較長的區(qū)間，但“玩”的頻率明顯要高于“用”?？梢姡脩羰桥c工具思維密切掛鉤的，而玩家自然是和玩具思維形影不離的。

“玩”和“用”的重大區(qū)別還在于，“用”是表層的，而“玩”是深層的；“用”不涉及情感，與商品只是外在的聯(lián)系，而“玩”必然投入情感，與商品建立由外而內(nèi)的情感鏈接。

玩家對于產(chǎn)品所能帶來的玩娛效果的要求是十分嚴格的，甚至是十分苛刻的。玩家的標準是追求好玩，不符合標準的商品，即便工具性（功能性）再強大，也很難獲得玩家的青睞。

以上所述，是用戶和玩家的不同之處。如果只用一個標準來描述玩家，那就是“無齡感”。

我們知道，在中國的傳統(tǒng)文化中，年齡與身份的關(guān)系非常密切。我們經(jīng)?？梢月牭街T如“你都多大年紀了，還玩這個？”“你都三十多歲了，該結(jié)婚了！”“你以為你還是小孩子啊，還想買這個？”之類的話語。在我們的傳統(tǒng)語境中，早就設(shè)定了“三十而立、四十不惑”之類的行為標準，但是，當(dāng)消費者變身為玩家之后，年齡和身份之間的聯(lián)系就脫鉤了，年齡也不再成為約束行為的強力因素。

比如六一兒童節(jié)，你只要看一看有多少成年人在微信朋友圈里給自己過節(jié)就知道消費者玩家化的程度有多深了。這些將自己視為“中年兒童”的成年人，顯然已經(jīng)擺脫了年齡的桎梏而將自己的消費需求與年輕人相匹配。從這個角度來看，玩具思維時代實質(zhì)上也是集體性兒童時代。很大一部分成年人的自我意識、思維模式和行為特征都是以兒童為標準的。

所以，如果我們不能準確洞察到消費者身份意識從用戶到玩家的變遷，就會在戰(zhàn)略決策、營銷方法上犯嚴重的方向性錯誤。

那么，最重要的問題來了，玩家化之后的消費者（身份的變化）到底會推動什么樣的消費行為呢？商家該如何根據(jù)他們的行為特征來預(yù)期產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)與供給呢？

我在《玩家意識：從完美主義到玩美主義》這本書里提出了玩家的四大新審美標準（即玩美主義），這個審美標準折射出的就是玩家化消費者的行為預(yù)期。

玩家的四大新審美標準

1.以幼為美

玩家化的消費者很容易與能夠呈現(xiàn)出幼萌特性的產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴。

一個最典型的例子就是小豬佩奇的爆紅。《小豬佩奇》（Peppa Pig）原本是英國一部專門給學(xué)齡前兒童制作的動畫片。隨著抖音上一句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”，其主角小豬佩奇迅速走紅，大幅超越了原來的受眾設(shè)定，成為很多年輕人的最新時尚標簽。

和小豬佩奇相關(guān)的紋身、手表、書籍、衣服、蛋糕、鞋子立即成為暢銷商品。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2016年4月以來，以小豬佩奇為主題的書在全球范圍內(nèi)累計銷售了4000萬冊，到2019年年底，中國還將開設(shè)兩個小豬佩奇主題公園。

這樣的消費行為在此前是不可想象的。一個針對低齡幼兒的產(chǎn)品竟然變成了年紀比幼兒大五六倍的青年人的消費符號，足以折射出社會群體性的兒童化。兒童的基本特點就是貪玩、好玩，喜歡簡單，不喜歡復(fù)雜。

消費者被幼萌打動的例子不可勝數(shù)，日本的熊本熊營銷、故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品、旅行青蛙游戲等等，都是不同領(lǐng)域的經(jīng)典案例。

2.以反為美

玩家化的消費者厭倦了按部就班、一本正經(jīng)的消費套路，能夠與傳統(tǒng)背反的產(chǎn)品或營銷策略往往很容易點燃他們的消費熱情。

負能量咖啡、喪茶是兩個經(jīng)典的案例。還有一個最新的案例是“擾鄰”（Bad Neighbor）咖啡館。

“沒有人能夠讓你放棄夢想，你自己想想就放棄了”“如果你覺得自己整天累得像一條狗，那你就錯了，狗都沒你累”，這些富含打擊蘊意的標語就是負能量咖啡的標準風(fēng)格，你愿意每天來上一杯這樣的負能量咖啡嗎？

“喪茶”的概念最早來自微博用戶“養(yǎng)樂多男孩洸洸”的一條微博：“想在喜茶對面開一家喪茶，主打：一事無成奶綠、碌碌無為紅茶、依舊單身綠茶、想死沒勇氣瑪奇朵、沒錢整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也沒錢咖啡、公司都是比擬年輕女大學(xué)生果汁，叫號看緣分，口味分微苦、中苦和大苦，店里放滿太宰治的人間失格?！边@本來是針對喜茶的搞笑之語，但竟然真的有商家開出了喪茶店！

按照一般的消費心理，無論是商家，還是顧客，都愿意產(chǎn)品和服務(wù)與一些有著美好寓意的字眼掛鉤，而不是相反。但是，負能量咖啡和喪茶卻以相反的姿態(tài)，跳出常規(guī)思維，贏得了玩家的青睞。

在玩具思維時代，往往是你一正經(jīng)，你就輸了。無傷大雅的不正經(jīng)，更容易撩動玩家的情感神經(jīng)，并進而產(chǎn)生消費行為。

3.以奇為美

具備新奇特點的產(chǎn)品，一向都能吸引消費者的眼光。但是，當(dāng)消費者化身為玩家后，對于新奇的渴求愈演愈烈，平淡無奇的產(chǎn)品，哪怕性能再好，性價比再高，都很難讓玩家嗨起來。

最近在朋友圈火熱傳播的“第一節(jié)文物戲精大會”，就把博物館這個冷僻的場所變成了熱門，以至于很多玩家已經(jīng)開始將博物館當(dāng)作約會場所了。所謂“文物戲精大會”，是抖音和全國七大博物館共同策劃的一個推廣視頻。在視頻中，各種年代久遠的文物開始扭動起來，各種舞姿完全是現(xiàn)代風(fēng)格，而且文物之間的對話也很接地氣，充滿了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的幽默。可以試想一下，如果按照傳統(tǒng)的方式來推廣博物館，怎么可能贏得年輕受眾的追捧呢？

4.以秘為美

神秘感最能撩撥玩家的興趣，這是屢試不爽的吸引力策略。

唯品會和美妝相機曾經(jīng)聯(lián)合推出一個“驚喜小粉盒”。小粉盒的包裝很精致，印有豐富有趣的文案，里面裝滿了各種品牌的美妝產(chǎn)品，而且每個“小粉盒”的禮物都不一樣，這大大增加了開蓋前的刺激感，不少收到“小粉盒”的女生在開蓋前大呼“好緊張”“很好奇”。這直接推動了“驚喜小粉盒”在社交網(wǎng)絡(luò)上的刷屏。

要想讓玩家動心，有意識地制造神秘感是低成本高收益的方法。

從以上四大新審美標準，我們可以基本認清玩家化的消費者的行為特征。根據(jù)這樣的行為特征，再來倒推自身的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)與營銷推廣，就不會無的放矢了，而是能夠很好地獲取移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的玩家紅利。

當(dāng)然，還必須補充的一點是，與“價格敏感”的用戶相比，玩家是“價格不敏感、情感敏感”的，這也告訴我們，如果你能利用“幼反奇秘”牢牢抓住玩家，他們是不太在意價格的。這對于商家來說，也許是最有價值的洞察！（作者微信號：xinlichenyuan）