胡貝貝,王 莉

(安徽師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

傳統(tǒng)型景區(qū)觀光旅游在我國發(fā)展歷史悠久，產(chǎn)品類型豐富，市場占有份額最高，因此，在旅游地理學(xué)研究領(lǐng)域占據(jù)重要的地位。傳統(tǒng)型景區(qū)的代表產(chǎn)品是觀光景區(qū)，游客通過觀賞自然風(fēng)光、名勝古跡、社會風(fēng)情等獲得美的享受，擴大眼界，增長知識，國外稱之為“單純的觀景旅游”[1]。近年來，我國傳統(tǒng)型觀光旅游景區(qū)出現(xiàn)了旅游體驗類型單一、產(chǎn)品同質(zhì)化、旅游參與度低等問題，先發(fā)優(yōu)勢逐漸弱化，景區(qū)吸引力在不斷下降,迫切需要加以升級改造[2]。

傳統(tǒng)型景區(qū)觀光旅游重在游客體驗和感知，測度標準主要通過滿意度表現(xiàn)。Pizam[3]認為，滿意度是游客游玩前后的心理比較過程和結(jié)果。游客對旅游地的滿意度是影響旅游地客流的根本動力，游客對景區(qū)的滿意度升高，旅游地游客量隨之升高，反之則下降，因此，游客滿意度是決定旅游地生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。目前，國內(nèi)學(xué)者主要集中在旅游景區(qū)或目的地游客滿意度的影響因素的分析[4-6]、指標體系的構(gòu)建[7-8]和滿意度提升對策[9-10]等方面；主要從游客感知視角出發(fā)，構(gòu)建游客滿意度指標體系；研究方法主要有模糊綜合評價法、服務(wù)績效法以及IPA分析法(即重要性-表現(xiàn)性分析法，importance-performance analysis,IPA)。IPA分析法因其簡單明了、形象直觀、方便分析，在旅游研究中得到了廣泛應(yīng)用[11-12]。但研究對象多是自然觀光型旅游目的地，對以文化觀光為代表的傳統(tǒng)型觀光景區(qū)游客滿意度的研究比較少。基于此，本文以傳統(tǒng)觀光旅游地的典型代表之一——中國歷史文化名村池州市杏花村文化旅游區(qū)為研究對象，運用IPA滿意度測度方法，對游客的滿意度進行綜合評價，并探討杏花村文化旅游開發(fā)提升策略，以期為杏花村文化旅游可持續(xù)發(fā)展，為我國傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級實踐借鑒。

一、 研究設(shè)計

(一)研究對象

杏花村文化旅游區(qū)位于安徽省池州市貴池區(qū)，建村于公元645年，距今已有1 300多年歷史，占地面積55.3平方公里，是國家AAAA級旅游景區(qū)，因晚唐詩人杜牧作《清明》一詩而名揚天下，是全國唯一以村建志(《杏花村志》)入選《四庫全書》的村落。它被列為中國歷史文化名村，生態(tài)基底優(yōu)良，文化資本深厚，種類豐富，包括詩歌文化、歷史文化、酒文化、村落文化、戲曲文化、山水文化、農(nóng)耕文化、民俗文化8種文化類型。曾舉辦了杏花村文化旅游節(jié)、龍舟嘉年華、非物質(zhì)遺產(chǎn)文化等節(jié)慶活動，是典型的以文化觀光為代表的傳統(tǒng)型景區(qū)。

(二)研究方法

IPA分析法將游客的滿意度看成產(chǎn)品期待和產(chǎn)品表現(xiàn)的函數(shù)，游客心目中對產(chǎn)品使用之前的重要性(期待)和使用之后的實績表現(xiàn)進行比較，得到感知滿意水平[11]77。將游客的期望值和滿意度確定為觀測變量，期望值標列為X軸，滿意度指標列為Y軸；分別求出期望均值的總平均數(shù)和滿意度均值的總平均數(shù)，得出交叉點的坐標；再根據(jù)交叉點的坐標，作出平行于X軸和Y軸的直線，即構(gòu)成 4個象限——第一象限為優(yōu)勢區(qū)(繼續(xù)保持)，第二象限為維持區(qū)(順其自然)、第三象限為改進區(qū)(低優(yōu)先事項)、第四象限為劣勢區(qū)(重點改進)，最終得到IPA定位分析圖。這里的優(yōu)勢區(qū)是指滿意度和重要性得分都很高，景區(qū)在原有的基礎(chǔ)上保持優(yōu)勢或創(chuàng)新發(fā)展；維持區(qū)是指重要性得分低，滿意度得分高，說明景區(qū)應(yīng)加強資源整合和營銷營銷活動；改進區(qū)是指滿意度得分低、重要性得分高，需改進這部分指標；劣勢區(qū)是指滿意度和重要性得分都低，需提升相關(guān)指標，以保持景區(qū)正常運轉(zhuǎn)[13]。

(三)指標體系

在國內(nèi)外游客滿意度相關(guān)研究的基礎(chǔ)上[13-16]，提取傳統(tǒng)型景區(qū)游客滿意度特征量度的相關(guān)指標24 項。隨后采用德爾菲法，邀請國內(nèi)18位具有旅游學(xué)、管理學(xué)、地理學(xué)、歷史學(xué)、生態(tài)學(xué)等專業(yè)背景的專家或旅游業(yè)管理者，結(jié)合杏花村旅游區(qū)實際發(fā)展情況，遴選出接待條件、項目配置、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)管理4個維度共19項評價因子，構(gòu)建出游客滿意度評價指標體系(見表1)。問卷采用李克特量表，要求應(yīng)答者用1(很不滿意/不重要)、2(不滿意/重要)、3(中立)、4(滿意/重要)、5(很滿意/重要)分別對19項指標進行打分。

表1 杏花村旅游游客滿意度指標體系Table 1 Tourist satisfaction index for Xinghuacun Village

(四)數(shù)據(jù)采集

2017年5月1日，在池州市杏花村文化旅游區(qū)，隨機抽取游客進行問卷調(diào)查。為了解游客的時間安排和園內(nèi)的線路組織等內(nèi)容，選擇有效的游客集中區(qū)和停留區(qū)發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷 230份，回收 230份，有效問卷 228 份。采用 SPSS17.0對數(shù)據(jù)進行描述性分析、IPA游客重要性及表現(xiàn)性分析，同時利用Reliability Analysis 對問卷進行信度分析，所得問卷整體的信度克朗巴哈系(Coronach’s Alpha)的值為0.785，表明問卷的信度良好，具有較高的可靠性，繼而進行KMO統(tǒng)計量分析和Bartlett球形測驗，結(jié)果顯示測度指標KMO值為0.776，大于0.7，顯著水平P<0.001，說明問卷效度良好。

二、研究結(jié)果

(一)杏花村旅游者人口學(xué)特征分析

杏花村旅游者人口學(xué)特征如表2所示。

表2 調(diào)查對象基本特征統(tǒng)計Table 2 Statistics of the survey samples

從表2可見，男女游客分別占51.1%和48.9%，性別傾向差異不顯著；19至24歲的旅游者占56.8%，表明現(xiàn)階段的出游群體以年輕群體為主；學(xué)生比例高達61.2%，說明他們是觀光旅游游客的主要來源，以文化為主題的旅游市場深受年輕群體的青睞，同時，企事業(yè)單位的上班族旅游者也較多，符合這些群體的假日出游特性；大學(xué)及以上的旅游者比例高達78.9%，說明高學(xué)歷的旅游者對文化主題的旅游市場需求較大。

(二)杏花村旅游區(qū)各要素的重要性及其滿意度分析

游客對杏花村旅游區(qū)各要素的重要性、滿意度及IPA指數(shù)的評價結(jié)果如表3所示。

表3 滿意度、重要性與IPA指數(shù)評價結(jié)果Table 3 Satisfaction,importance and IPA index evaluation

(三)杏花村旅游區(qū)游客總體滿意度與重要性分析

從表3可知，在19個評價因子中，重要性與滿意度的差值(I-P)均大于0，說明游客在游玩后得到的滿意度低于體驗前的期望值，對景區(qū)整體滿意度評價較低。從重要性均值來看，19項評價指標的均值(期望值)均大于3.0，表明游客對這些評價指標表示贊同。其中，地方特色餐飲、自然觀光項目、游樂參與項目、景區(qū)規(guī)劃設(shè)計、整體環(huán)境與氛圍4項指標的重要性均值在4.0以上，占總指標數(shù)量的21%，說明這4項指標對游客來說具有較高的期望，是景區(qū)在發(fā)展過程中取得競爭力的關(guān)鍵因素。從滿意度均值可以看出，幾乎所有的指標滿意度(表現(xiàn)性)均值都小于3.5，說明游客對景區(qū)的總體滿意度一般，其中，餐飲性價比、門票性價比、夜休閑產(chǎn)品、商品性價比的滿意度均值低于3.0，說明景區(qū)在接待設(shè)施條件方面表現(xiàn)較差，不能滿足游客市場的需求。

(四) IPA象限分析

杏花村文化旅游接待條件各指標的重要性與滿意度的IPA分析結(jié)果顯示，其重要性總體均值為3.885 ，滿意度總體均值為2.995，兩者垂直交叉點為(3.885，2.995)。其中位于第一象限(優(yōu)勢區(qū))的指標有商品特色、地方特色餐飲?？梢?，隨著生活水平和質(zhì)量的提升，游客在目的地的購物和餐飲的消費占總花費的比重越來越大，游客在追求商品和餐飲質(zhì)量的同時，對具有地方特色的商品和餐飲的需求也越來越高；僅住宿條件這一指標位于第二象限(維持區(qū))，說明景區(qū)的住宿條件得到了游客的認可，仍需繼續(xù)保持；餐飲性價比、商品性價比兩項指標位于第三象限(改進區(qū))，可見，游客對于這兩項的期望值和實際感知體驗均較低，保持中立的態(tài)度，景區(qū)可通過對餐飲性價比，商品性價進行小幅度的調(diào)整改進提升到維持區(qū)；門票的性價比指標位于第四象限(劣勢區(qū))，游客的感知顯著低于重要性，說明游客認為景區(qū)提供的游樂項目和內(nèi)容與其價格的匹配程度不高，景區(qū)需調(diào)整門票價格。具體請見圖1。

從圖2可見，在旅游區(qū)項目配備維度上，自然觀光項目和游樂參與項目兩項指標位于第一象限(優(yōu)勢區(qū))，滿意度和重要性均高于均值，可見游客對于這兩項指標較滿意，景區(qū)應(yīng)繼續(xù)保持；僅夜休閑產(chǎn)品這一指標位于第三象限(改進區(qū))，說明游客對現(xiàn)有景區(qū)夜休閑產(chǎn)品的實際體驗感知較低，景區(qū)應(yīng)加強對夜休閑產(chǎn)品的關(guān)注度，豐富夜休閑產(chǎn)品種類，開發(fā)具有當(dāng)?shù)匚幕厣囊剐蓍e產(chǎn)品。

圖1 接待條件IPA分析Fig.1 IPA analysis of reception conditions

圖2 項目配備IPA分析Fig.2 IPA analysis of project equipment

由圖3可見，旅游區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施這一維度位于第一象限(優(yōu)勢區(qū))的指標有配套基礎(chǔ)設(shè)施、外聯(lián)交通，可見游客對這2個指標較滿意。景區(qū)內(nèi)部交通這一指標位于第二象限(維持區(qū))，顯著性較高，說明了游客實際游玩后得到了較高的滿意，超出了心理的期望值；位于第三象限(改進區(qū))的指標有網(wǎng)絡(luò)信息與預(yù)定服務(wù)、景區(qū)智慧服務(wù)，可見游客對這兩項的期望值和滿意度均較低，隨著智慧旅游的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息化在人們的日常出行中占據(jù)越來越重要的地位，景區(qū)應(yīng)制定合理的營銷方案，完善網(wǎng)絡(luò)信息與預(yù)定服務(wù)系統(tǒng)、景區(qū)智慧服務(wù)功能，滿足游客的需求，提高游客的滿意度。

圖3 基礎(chǔ)設(shè)施IPA分析Fig.3 IPA analysis of infrastructure

圖4 服務(wù)管理IPA分析Fig.4 IPA analysis of service management

杏花村文化旅游區(qū)的服務(wù)管理IPA分析結(jié)果如圖4所示。

由圖4可見，服務(wù)管理這個維度，位于第二象限(維持區(qū))的指標有人員服務(wù)質(zhì)量、導(dǎo)游解說，表明游客對這兩項的期望值并不高，但得到了較高的滿意體驗度，說明景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和導(dǎo)游解說水平都較高，可繼續(xù)保持，爭取成為景區(qū)的優(yōu)勢項目；僅景區(qū)管理這一指標位于第三象限(改進區(qū))，游客對景區(qū)的管理期望值和滿意度較低，表明景區(qū)在管理方面做得不到位，應(yīng)采取措施，提高景區(qū)的管理質(zhì)量與服務(wù)；位于第四象限(劣勢區(qū))的兩個指標，分別是整體環(huán)境與氛圍和景區(qū)規(guī)劃設(shè)計，表明游客對這兩個指標的要求較高，但滿意度較低，因此景區(qū)應(yīng)重視整體環(huán)境與氛圍、景區(qū)規(guī)劃的設(shè)計。

三、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

杏花村文化旅游區(qū)已具備良好的生態(tài)基地、深厚的文化底蘊和豐富的旅游資源，自復(fù)建以來，旅游效益可觀。通過對杏花村文化旅游區(qū)游客滿意度分析可以看出，杏花村文化旅游區(qū)游客滿意度低于體驗前的期望值，對景區(qū)整體滿意度評價較低。景區(qū)在發(fā)展過程中仍存在著諸如門票性價比較低，旅游信息化水平不高、整體環(huán)境氛圍較低、景區(qū)管理系統(tǒng)不完善等問題，這些問題都直接影響著旅游者的體驗度和滿意度，對景區(qū)的發(fā)展造成了一定的影響。因此，應(yīng)針對在發(fā)展中出現(xiàn)的不足，及時做出調(diào)整改進方案，科學(xué)分析當(dāng)今旅游市場的需求結(jié)構(gòu)，正確把握旅游市場的發(fā)展規(guī)律，制訂合理的營銷方案和市場戰(zhàn)略，努力做到科學(xué)研判與創(chuàng)新實踐，以滿足游客的現(xiàn)實需求和潛在需求，實現(xiàn)傳統(tǒng)旅游景區(qū)的健康成長和可持續(xù)發(fā)展。

(二)建議

1.調(diào)整門票價格，提高商品和餐飲性價比。從接待條件這一項看，游客對景區(qū)的門票性價比、商品性價比、餐飲性價比的滿意度較低。景區(qū)應(yīng)根據(jù)不同人群的消費能力，推出不同價格層次的旅游產(chǎn)品；在兼顧經(jīng)濟效益、公益效益和生態(tài)效益的同時合理地調(diào)整門票的價格，形成三效合一的定價機制；應(yīng)根據(jù)旅游淡旺季的特點對景區(qū)門票實行分時定價策略，以在同類景區(qū)中取得門票價格競爭優(yōu)勢。另外，商品特色、地方特色餐飲這兩個指標需多加關(guān)注，因為它們有可能會滑至劣勢區(qū)。景區(qū)應(yīng)充分利用杏花村文化資源，大力開發(fā)當(dāng)?shù)氐脑娢幕?、酒文化等文化特色旅游商品，為游客提供更多的選擇。景區(qū)餐飲部門應(yīng)定期進行市場調(diào)查，及時掌握旅游者的出游動機以及需求喜好，做到科學(xué)研判，為旅游者設(shè)計合理的飲食指導(dǎo)方案；同時，可開發(fā)系列文化主題餐廳和體驗性旅游餐廳，積極舉辦杏花村大型旅游特色飲食文化節(jié)，使地方特色餐飲成為杏花村景區(qū)的核心吸引物之一。

2.深度開發(fā)“杏花村旅游IP資源”，豐富夜休閑產(chǎn)品。游客對項目配備這一項的整體滿意度較高，說明景區(qū)在自然觀光項目、游樂參與項目方面設(shè)計合理，游客得到了良好的體驗，是景區(qū)發(fā)展的重要因素，但其中夜休閑產(chǎn)品仍處于低優(yōu)先象限。因此，景區(qū)應(yīng)充分利用杏花村文化資源，開發(fā)系列以詩酒文化為主題的篝火晚會、露天電影、大型或戶外實景演出等夜休閑產(chǎn)品，促進旅游目的地與其他產(chǎn)業(yè)的跨界合作，形成“一攬子旅游產(chǎn)品”。同時，應(yīng)深度開發(fā)杏花村“旅游IP資源”，打造差異化旅游產(chǎn)品，促進傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品改造升級。

3.完善智慧服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)信息功能。在基礎(chǔ)設(shè)施這一項中，智慧服務(wù)功能、網(wǎng)絡(luò)信息與訂票服務(wù)功能處于低優(yōu)先象限中。隨著智慧旅游時代的到來，杏花村應(yīng)重點加強信息化建設(shè)，可以通過構(gòu)建智慧景區(qū)引導(dǎo)服務(wù)系統(tǒng)、建設(shè)景區(qū)智慧旅游體驗中心、擴大“旅游年票的受眾群體”、建設(shè)全方位一站式服務(wù)網(wǎng)站(包括預(yù)定門票、旅游攻略、旅游線路咨詢、出行指數(shù))等途徑，提高旅游者的滿意度，打造杏花村智慧旅游景區(qū)。

4.提升景區(qū)氛圍與整體環(huán)境。在服務(wù)管理這一項中，游客對景區(qū)規(guī)劃設(shè)計、整體環(huán)境與氛圍的滿意度都較低。景區(qū)應(yīng)從游客的角度出發(fā)，推出不同文化主題的旅游產(chǎn)品；借助旅游媒介和網(wǎng)絡(luò)化信息平臺，加強旅游形象宣傳，提升杏花村“天下第一詩村”的知名度；通過舉辦園博會、中華傳統(tǒng)文化、“國學(xué)活動”三位一體的杏花村動態(tài)型核心旅游吸引物體系，提高旅游者的積極性和參與性。同時，應(yīng)完善景區(qū)管理，提高服務(wù)質(zhì)量，建立健全各項規(guī)章制度，努力提升景區(qū)整體水平。