陳呂菡，朱小棟

(上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海200093)

1 引言

Web 2.0技術(shù)使公司或者普通大眾為他們的商業(yè)或者非商業(yè)活動通過互聯(lián)網(wǎng)向公眾籌集資金，最終以一定的形式報(bào)酬償還給投資者，這就是眾籌。眾籌的運(yùn)作主要有債券、股權(quán)、回報(bào)和捐贈這四種模式，被應(yīng)用于解決不同的組織或行業(yè)面臨的財(cái)務(wù)緊缺問題。一般來說，商業(yè)眾籌會以債券、股權(quán)或者其他方式回報(bào)給投資者，而公益眾籌則是一種無償?shù)木栀浶螒B(tài)[1]。網(wǎng)絡(luò)公益眾籌是指相關(guān)公益機(jī)構(gòu)和個人通過專門的網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)起專門的籌款項(xiàng)目。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)眾籌是互聯(lián)網(wǎng)金融的重要組成部分，而公益眾籌作為一股新興的力量，發(fā)展勢頭迅猛，以自己獨(dú)特的方式為我國公益事業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)。截至2016年12月，我國網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行慈善行為規(guī)模達(dá)2.38億。

伴隨著Web技術(shù)的不斷發(fā)展，誕生了包括博客、網(wǎng)站、郵件、簡訊以及社交媒體等眾多新媒體[2]。在這其中，社交媒體較為獨(dú)特，社交媒體比如Blog、Facebook、YouTube、Twitter等允許個體或者組織參與線上討論，并且可以與其他網(wǎng)友實(shí)時溝通，創(chuàng)建或者分享一些信息與資源[3]。在中國，移動客戶端地不斷普及，社交媒體已經(jīng)融入我國網(wǎng)民生活的方方面面。

在此背景下，中國公益眾籌也已經(jīng)形成了自己的模式，一些依托微博、微信等社交媒體的公益眾籌網(wǎng)站，使得任何組織和個體用戶都可以發(fā)布、傳播求助信息，也可以參加籌款集資活動。

基于微信社交網(wǎng)絡(luò)的公益眾籌是一種特殊的眾籌方式。它吸納了社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，使得捐贈范圍更廣、速度更快，同時又是基于微信這一款熟人社交網(wǎng)絡(luò)，使得項(xiàng)目獲得了更高的可信任度。公益眾籌網(wǎng)站包括輕松籌、愛心籌等都在微信平臺上獲得了良好的成效，使得更多需要幫助的人及時獲得資金援助。

近年來，我國對于眾籌的研究層出不窮，但是大多數(shù)都集中于金融領(lǐng)域眾籌，而對于慈善領(lǐng)域則主要研究傳統(tǒng)捐贈較為主流，而基于社交媒體的公益眾籌卻很少有人提及。因此，本文主要研究基于微信這款社交媒體上的公益眾籌中人們的捐贈意愿因素分析。站在捐贈者的角度，對影響用戶捐贈意愿做出實(shí)證研究和分析，為未來社交媒體的公益眾籌網(wǎng)站提供理論基礎(chǔ)，對公益眾籌的發(fā)展也具有一定的借鑒意義。

2 文獻(xiàn)回顧

在研究用戶接受和使用行為中，使用最為廣泛的是Davis（1986）提出的技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)，本文將TAM模型進(jìn)行了選取，并且加入依附理論（Attachment Theory）整合，構(gòu)建了一個基于微信社交媒體的人們對公益眾籌捐贈意愿研究模型。

2.1 技術(shù)接受模型（TAM）

TAM是用于預(yù)測信息系統(tǒng)的接受和使用行為的較成熟的模型。TAM模型是基于理性行為理論（Theory of Reasoned Action）。TRA模型通過分析影響新信息技術(shù)和系統(tǒng)接受和成功度的影響因素，來做出對于新信息技術(shù)和系統(tǒng)接受和使用的預(yù)測。在研究接受行為創(chuàng)新領(lǐng)域，TAM模型被認(rèn)為是最簡潔且具有影響力的模型。因此本文將TAM作為一個基礎(chǔ)模型，并且應(yīng)用該模型的兩個主要決定因素：感知有用性和感知易用性。感知有用性是指用戶使用某一特定系統(tǒng)會提高其工作或者生活效率的程度。感知易用性是指用戶認(rèn)為使用該系統(tǒng)的簡單程度[4]。

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，TAM模型開始廣泛使用于研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的接受和使用行為。范嵐基于TAM模型建立用戶持續(xù)使用意愿模型，用來研究用戶對于微信軟件的持續(xù)使用意愿因素[5]。Munoz-Leiva等學(xué)者基于TAM模型研究用戶對于銀行移動客戶端的使用意愿。由于TAM模型假設(shè)外部變量直接影響感知易用性和感知有用性，但是模型本身并沒有對外部變量進(jìn)行詳細(xì)的解釋，這就決定了TAM模型是一個開放的模型，研究者可以從不同的角度對TAM模型進(jìn)行完善和擴(kuò)充。

2.2 依附理論（Attachment Theory）

依附理論用來解釋將個體與某個特定目標(biāo)聯(lián)系起來的人際關(guān)系。對某個特定目標(biāo)或者物體的依賴會影響個人對于該目標(biāo)的情感、認(rèn)知或者行為。在早期的依附理論中，對特定目標(biāo)的情感依賴是一種最基本的需要。最初顯示為初生嬰兒對于其最初照料者的依賴，逐漸演變?yōu)橛H屬關(guān)系的依賴、基于友誼的依賴和情侶之間的依賴。

情感依附會產(chǎn)生巨大的動機(jī)和行為結(jié)果，因此如果一個人對一個物體或者特定目標(biāo)具有強(qiáng)烈的情感依附，會傾向于更多地保護(hù)它或者持續(xù)與之互動。在Stever提出的名人粉絲效應(yīng)中體現(xiàn)為，如果一個粉絲對一個偶像具有一定的情感依賴，他會更加持續(xù)關(guān)注名人的舉動與行為，更加愿意去效仿偶像所做的事情。

總體來說，個人的情感依附對于行為具有促進(jìn)作用。當(dāng)一個人對一個物體或者特定目標(biāo)有感情依附的時候，他們會愿意花更多時間、精力或者財(cái)力去維系這段關(guān)系。本文通過情感依附理論解釋人們愿意在社交媒體上對公益眾籌進(jìn)行捐贈的一些社交原因。在本文模型中，情感依附主要表現(xiàn)為捐贈追隨、捐贈認(rèn)同和捐贈信任三個維度。

3 研究模型和假設(shè)

3.1 研究模型

本文基于技術(shù)接受模型整合情感依附理論來構(gòu)建模型。大量的用戶接受行為和意愿分析都只是單獨(dú)使用技術(shù)接受模型。近幾年也有許多學(xué)者將技術(shù)接受模型和和其他模型整合一起研究。例如羅長利、朱小棟學(xué)者將TAM和計(jì)劃理論模型（TPB）進(jìn)行了整合，用來研究人們對于余額寶使用意愿[6]。本文在此基礎(chǔ)上，提取TAM模型中符合社交媒體捐贈要素的變量，并且加入心理學(xué)上的情感依附理論進(jìn)行研究用戶對于微信公益眾籌捐贈意向研究，構(gòu)建適用于研究公益眾籌捐贈意愿的模型，該模型共含有10個變量，如圖1所示。

3.2 建立假設(shè)

3.2.1 基于TAM模型的假設(shè)

感知易用性是指用戶認(rèn)為使用微信進(jìn)行公益眾籌的捐贈方便的、簡單的，并不需要耗費(fèi)過多精力和時間去學(xué)習(xí)。感知有用性是用戶認(rèn)為使用微信進(jìn)行公益眾籌的捐款對自己是有用處的。人們也許認(rèn)為自己的社會地位會和慈善捐贈有一定的聯(lián)系，并且通過捐贈，使得自己在公眾視野中的社會形象會有一定的提升，所以人們愿意去捐贈?；赥AM模型，提出以下假設(shè)：

H1：微信公益眾籌捐贈的感知易用性對其感知有用性有正面影響

H2：微信公益眾籌捐贈的感知易用性對用戶的捐贈態(tài)度有顯著的正面影響

H3：微信公益眾籌捐贈的感知有用性對用戶的捐贈態(tài)度有顯著的正面影響

H4：微信公益眾籌捐贈的感知有用性對用戶的捐贈意愿有顯著的正面影響

3.2.2 基于依附理論建立的假設(shè)

依附理論是指人對于某一特定物體或者目標(biāo)會產(chǎn)生一定的感情依附。個人的情感依附對于行為具有促進(jìn)作用。當(dāng)一個人對某物體或者特定目標(biāo)有感情依附的時候，他們會愿意花更多時間、精力或者財(cái)力去維系這段關(guān)系。而當(dāng)人們感覺自己被依賴或者對該項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)生情感依附的話，人們會更加傾向于對網(wǎng)上捐贈持有更加積極的態(tài)度[7]。基于此，提出假設(shè)：

H5：用戶的情感依附對用戶的捐贈態(tài)度有顯著的正面影響

在Hartwick的研究中表明，周圍人群對個體的行為會有一定的影響，特別是對自己比較重要的人。以及在Bereczkei學(xué)者的研究中，朋輩效應(yīng)[8]表現(xiàn)在，當(dāng)有朋輩在場時，人們會更加愿意伸出援助之手去幫助他人[9]。以上文獻(xiàn)都表明，周圍朋友對個人捐贈會有一定的影響。本文認(rèn)為，如果周圍的朋友都在使用微信進(jìn)行公益眾籌的捐款，則會影響我對公益眾籌的情感，基于此，提出假設(shè)：

H6：朋輩影響對用戶的情感依附有顯著的正面影響

根據(jù)名人粉絲效應(yīng)中，粉絲會更加愿意對名人或者偶像關(guān)注的內(nèi)容付出情感、時間或者精力。在公益眾籌中，則表現(xiàn)為，當(dāng)有長輩、上級或者名人偶像關(guān)注該捐贈內(nèi)容時，晚輩、下級或者粉絲更加容易對該捐贈項(xiàng)目產(chǎn)生依附情感，對疾病項(xiàng)目的同情，或是對夢想公益項(xiàng)目的支持都會讓用戶認(rèn)為籌款者對自己的需要?；诖?，提出假設(shè)：

H7：領(lǐng)導(dǎo)長輩追隨對用戶的情感依附有顯著的正面影響

微信社交信任是指捐贈者在該社交領(lǐng)域?qū)τ谠摼栀涰?xiàng)目的信任程度。美國社會學(xué)家Mark Granovetter在1974年首次提出“強(qiáng)連接”和“弱連接”的概念，并且對于強(qiáng)弱連接給出了界定，Granovetter設(shè)計(jì)了四個指標(biāo)，分別是互動時間、情感強(qiáng)度、親密程度以及互惠行動的內(nèi)涵。

微信是一個“強(qiáng)連接”的社交媒體，微信中的好友大多數(shù)來自于親戚、同學(xué)、朋友或者同事等。因此，微信平臺上的公益眾籌項(xiàng)目來源也大多數(shù)來自于親朋好友的轉(zhuǎn)發(fā)和私信，這群朋友在實(shí)際生活中溝通頻率高，感情基礎(chǔ)較為深厚，因此更容易得到用戶的知曉和信任?；I款者都是用戶自身的直接好友或者間接好友，這使得用戶更加容易對該籌款項(xiàng)目產(chǎn)生感情依附，并且對該項(xiàng)目十分信任。心懷善念的朋友往往也會帶動身邊與其交互頻繁、感情親密的好朋友，使得好友對公益慈善活動也會產(chǎn)生一定的被依賴感。目前，傳統(tǒng)的慈善項(xiàng)目經(jīng)常因其真實(shí)性而飽受非議，而微信的公益慈善項(xiàng)目則有這樣一層“強(qiáng)連接”關(guān)系作為保障，隨之所產(chǎn)生的信任感就會增強(qiáng)，從而用戶對于捐贈項(xiàng)目的情感就會增加?；诖?，提出假設(shè)：

H8：微信社交信任對用戶的情感依附有顯著的正面影響

認(rèn)同是個人和組織、團(tuán)體或者其他個人之間的認(rèn)知評估程度。個人的認(rèn)同會對社交團(tuán)體或者成員產(chǎn)生支持的效果。愿意與組織、團(tuán)體、公司或者其他個人維持長期的合作關(guān)系，并且這種認(rèn)同感會產(chǎn)生一定的情感動力，愿意在此耗費(fèi)時間精力或者努力。本文認(rèn)為，如果用戶對于公益捐贈項(xiàng)目具有較高的認(rèn)同感，那么會對該捐贈項(xiàng)目產(chǎn)生一定的情感依附，并與其建立長期的關(guān)系?；诖耍岢黾僭O(shè)：

H9：項(xiàng)目認(rèn)同對用戶的情感依附有顯著的正面影響

3.2.3 基于個人捐贈經(jīng)歷的假設(shè)

個人捐贈經(jīng)歷 (previous donation experience)又被稱為過去捐贈行為，它對現(xiàn)有的捐贈態(tài)度和捐贈意向的影響得到了消費(fèi)行為學(xué)、心理行為學(xué)和社會學(xué)者們的廣泛關(guān)注[10]。將這一概念引入此模型源于過去行為這一概念對消費(fèi)決策過程的影響，例如，Martin等學(xué)者研究表示許多行為都是由個體的過去行為所決定的。Grusek等學(xué)者的研究則表明，個人的獻(xiàn)血意愿受到其父母先前獻(xiàn)血經(jīng)歷的影響[11]。以上都表明個人的捐贈經(jīng)歷可以影響個人對待捐贈的態(tài)度以及捐贈的意愿。個人的捐贈經(jīng)歷會在捐贈人的頭腦中形成一定的先驗(yàn)知識，該先驗(yàn)知識會在捐贈人下次行為時被有目的地提取，繼而影響當(dāng)次的決策[12]。

基于上述綜述，本文引入個人捐贈經(jīng)歷的調(diào)節(jié)變量以此提高該模型的預(yù)測能力，預(yù)測個人的捐贈能力會對情感依附產(chǎn)生交互作用，并且通過影響捐贈態(tài)度從而影響捐贈意愿，個人的捐贈能力在這其中起到中介調(diào)節(jié)作用，并提出假設(shè)：

H10：個人的捐贈經(jīng)歷對用戶的捐贈態(tài)度有顯著的正面調(diào)節(jié)影響

3.2.4 捐贈態(tài)度和捐贈意愿

本文認(rèn)為將個人對參與在線捐款的感受和感知程度稱之為態(tài)度，表示個人可以對在線捐款持有有利或者不利的評估。一個對在線捐款持有更為積極態(tài)度的人，更加有可能參與在線捐款。本文關(guān)于態(tài)度的定義源自于Ajzen的研究人們行為領(lǐng)域最有名TPB理論。除此之外，Ng等學(xué)者的實(shí)證研究證明對慈善組織、特定慈善活動和慈善捐款的積極態(tài)度一般會積極地影響捐贈意向。Masser等學(xué)者則認(rèn)為捐贈意愿是可以通過捐贈態(tài)度預(yù)測的?；诖搜芯?，本文提出假設(shè)：

H11：用戶捐贈態(tài)度對捐贈意愿有顯著的正面影響

4 研究方法

4.1 問卷調(diào)查

本研究采用問卷調(diào)查方法對研究模型進(jìn)行驗(yàn)證。問卷內(nèi)容包括兩部分，第一部分是調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、教育程度等;第二部分是研究模型中所有變量的測量項(xiàng)，采用李克特5級量表對所有問題進(jìn)行打分，1為非常不同意，5為非常同意。

4.2 樣本搜集

本調(diào)查采用線下搜集和線上搜集相結(jié)合，由于本文研究的是基于微信平臺的公益眾籌項(xiàng)目，所以問卷發(fā)放以線上微信平臺搜集為主，這可以保證調(diào)查對象已經(jīng)擁有使用微信的經(jīng)歷。本研究網(wǎng)上收回259份，線下收回127份，去除有缺失值的問卷81份，本次調(diào)查問卷共有305份可用問卷。表1為可用問卷的各項(xiàng)基本特征。

從表1中可以看出，在此調(diào)查中，男性147名，女性158名，男女比例接近1：1。被調(diào)查者大部分都接受過高等教育，本科及其以上占比80%。并且在被調(diào)查的人員當(dāng)中，75%以上已參加工作。

5 數(shù)據(jù)分析

本文數(shù)據(jù)分析分為兩步，第一步是檢測模型問卷設(shè)計(jì)的信度和效度，第二步是檢測結(jié)構(gòu)模型，使用的工具是SPSS22.0和AMOS23.0。

5.1 信度和效度分析

本文利用Cronbach's α值來對問卷數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性信度進(jìn)行測評，一般認(rèn)為，當(dāng)α值小于0.35時，信度偏低，當(dāng)α值位于0.35～0.7之間時，信度較好，而α大于0.7時，則認(rèn)為信度較高（Nunnally 1978)，標(biāo)準(zhǔn)因子載荷一般認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)載荷大于0.5的可測變量即可進(jìn)行抽取，本文信度結(jié)果如表2所示，各項(xiàng)因子的Cronbach's α值都大于0.70，且因子載荷都大于0.5，表明測量數(shù)據(jù)以及抽取的變量都十分具有可行性。

所謂效度分析是衡量測量工具或者手段能夠準(zhǔn)確反映所需測量事物的程度。本文采用觀測項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷和平均方差提取量（AVE）來檢驗(yàn)。如表2所示，本文測量模型的所有因子標(biāo)準(zhǔn)載荷平均提取量（AVE）均在0.5以上，說明本研究測量模型的各個測量項(xiàng)均具有較高的收斂效度。同時利用KMO和球形Bartlett來檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度。本文得到整體KMO值為0.913，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著，表明問卷中各個變量具有良好的結(jié)構(gòu)效度，并且每個測量變量的AVE都大于其與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明模型中的測量變量之間具有良好的區(qū)分效度。所有因子的組合信度（CR）都大于0.7，表明測量項(xiàng)具有較好的內(nèi)部一致性。

5.2 結(jié)構(gòu)模型假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用Amos23.0對以上結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，首先對模型的整體適配度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。表3中數(shù)據(jù)說明了本文模型的擬合指標(biāo)均在能夠接受范圍，本研究模型的擬合度良好。

表4得出本文結(jié)構(gòu)模型路徑分析結(jié)果。本文提出針對微信公益眾籌捐款意愿的11個假設(shè)中有9個假設(shè)成立，有2個假設(shè)不成立。

對于捐贈經(jīng)歷的調(diào)節(jié)變量作用，本文用SPSS22.0來檢驗(yàn)相關(guān)變量之間的交互作用。結(jié)果如表5所示。

5.3 結(jié)果解釋

從表5中可以看出，感知捐贈易用性（β=0.498，p＜0.01） 和感知捐贈有用性（β=0.591，p＜0.01）對于捐贈態(tài)度的影響都是顯著的。并且通過捐贈態(tài)度間接影響捐贈意愿（β=0473，p＜0.01）。這部分驗(yàn)證了TAM模型中感知易用性、感知有用性和態(tài)度之間的關(guān)系。隨著微信社交軟件的不斷發(fā)展，微信不僅僅局限于社交層面，微信支付等功能也為人們的生活帶來了極大的便利。網(wǎng)絡(luò)支付的安全以及操作容易，使得很多傳統(tǒng)捐贈途徑變得簡單，這吸引了一部分想捐贈但阻礙于傳統(tǒng)途徑錢款交易較難的用戶。但是在此模型中，感知捐贈有用性對于捐贈意愿卻沒有顯著的積極正向影響，本文認(rèn)為，捐贈本身就是一種利己或者利他的行為，人們普遍都認(rèn)為這是一種善事并且可以幫助到他人，但是最后要在微信上形成公益眾籌捐贈的意愿，則是出于很多其他方面的因素考慮。

基于情感依附的假設(shè)中，朋輩影響、微信社交信任以及項(xiàng)目認(rèn)同的假設(shè)都是成立的，對情感依附具有積極的影響作用。其中，朋輩影響的路徑系數(shù)為0.591，p＜0.01，說明其與情感依附有著強(qiáng)烈的相關(guān)關(guān)系。本文認(rèn)為，微信是一個基于熟人強(qiáng)連接的社交網(wǎng)絡(luò)，這就從某種程度上比起其他網(wǎng)絡(luò)平臺，使人們更加信任該平臺。又或者基于對朋友的幫助或者信任，在他人捐贈或者需要幫助的情況下，人們會更加容易伸出援助之手。與之相反假設(shè)H7領(lǐng)導(dǎo)長輩追隨，則對情感依附?jīng)]有積極的影響，可能是由于微信平臺本身弱化了領(lǐng)導(dǎo)長輩的意見領(lǐng)袖地位，相比如微博有大量明星和各行業(yè)的杰出精英使得微博更加容易產(chǎn)生意見領(lǐng)袖而言，微信社交會更多產(chǎn)生來自朋輩的想法。

個人捐贈經(jīng)歷和情感依附的交互作用對于捐贈態(tài)度的影響是積極且顯著的，不難理解，一個有捐贈習(xí)慣的人，在微信這樣一個便利的平臺上，也愿意去關(guān)注需要幫助的人，甚至可以比以往更加方便地進(jìn)行捐贈。

6 結(jié)論

本文的主要貢獻(xiàn)是對于社交網(wǎng)站的公益眾籌做出意愿研究，與傳統(tǒng)的公益眾籌研究相比，本文增加了社交媒體的因素，研究了基于社交媒體對于公益眾籌的影響。而在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，網(wǎng)絡(luò)捐贈的安全性仍有待考察，本文雖然研究了基于微信平臺對于捐贈的方便性以及從人們情感角度分析捐贈，但是對于捐贈項(xiàng)目安全程度仍舊未做分析，其他社交媒體例如微博等與微信有著很大的區(qū)別，其對于公益眾籌的影響，以及項(xiàng)目真實(shí)性審核等方面還有待進(jìn)一步研究和完善。