宋碧昊

【摘要】在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該建立什么樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道，應(yīng)該選擇什么樣的渠道結(jié)構(gòu)？這取決于市場(chǎng)環(huán)境和公司本身的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品類(lèi)別、數(shù)量等多種因素。本文就新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的多目標(biāo)決策進(jìn)行了研究。

【關(guān)鍵詞】新產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)方案；多目標(biāo)決策

基于在線社交網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，通常需要選擇一部分影響力大的用戶作為傳播產(chǎn)品信息的初始種子用戶集，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券等促銷(xiāo)策略激勵(lì)這部分用戶購(gòu)買(mǎi)和推廣。因此，企業(yè)需要在考慮影響力最大化、用戶興趣最大化和企業(yè)成本最小化等目標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)。

一、多目標(biāo)決策平臺(tái)結(jié)構(gòu)

（一）系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)

云計(jì)算系統(tǒng)多目標(biāo)決策平臺(tái)的功能模塊包括人機(jī)溝通界面、主管理模塊、決策問(wèn)題研究、評(píng)價(jià)決策指標(biāo)體系、方案管理、評(píng)價(jià)決策、評(píng)價(jià)結(jié)果研究、信息檢查以及數(shù)據(jù)庫(kù)、方法庫(kù)等。

以下介紹各個(gè)模塊的具體作用：人機(jī)溝通界面負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)與用戶之間的交流，它充當(dāng)決策者和系統(tǒng)的傳媒，在評(píng)價(jià)決策時(shí)，可以讓決策者介入，并且將決議過(guò)程中的相關(guān)信息，遞交到?jīng)Q策者，人機(jī)溝通界面可以進(jìn)行菜單查看、檢索、圖形顯示、評(píng)價(jià)結(jié)果輸出等工作。主操縱器的作用貫穿系統(tǒng)所有模塊，它可以對(duì)系統(tǒng)每個(gè)模塊間進(jìn)行調(diào)試與處理，使得各個(gè)模塊能更好地為系統(tǒng)服務(wù)。決策問(wèn)題研究主要通過(guò)分析，處理云計(jì)算系統(tǒng)中數(shù)據(jù)遇到的各種決策問(wèn)題，確保評(píng)價(jià)方法能夠合理的調(diào)派。決策指標(biāo)體系根據(jù)決策問(wèn)題，全方位探討云計(jì)算系統(tǒng)多目標(biāo)決策平臺(tái)所涉及的各類(lèi)成分，利用差異對(duì)象和規(guī)范，依照層次以及隸屬特征，把這些成分剖析為能與決策過(guò)程相聯(lián)系的評(píng)價(jià)目標(biāo)編制，產(chǎn)生多對(duì)象、多規(guī)范的評(píng)價(jià)模型，依據(jù)評(píng)價(jià)模型進(jìn)行工作的布局指導(dǎo)。方案管理通過(guò)設(shè)置方案結(jié)構(gòu)的決策成分，實(shí)現(xiàn)表達(dá)參數(shù)的目的，并且將詳細(xì)信息的輸入接口回饋給各決策方案。方案管理主要由結(jié)構(gòu)定義和方案輸入組成。而結(jié)構(gòu)定義主要負(fù)責(zé)設(shè)置方案的編制成分，并表達(dá)其參數(shù)，即設(shè)置能與方案評(píng)價(jià)編制有聯(lián)系的全部參數(shù)方案輸入，輸入?yún)?shù)值則是結(jié)構(gòu)創(chuàng)建時(shí)設(shè)立的全部方案的相關(guān)值。評(píng)價(jià)決策與結(jié)果研究，是根據(jù)評(píng)價(jià)決策目標(biāo)編制，運(yùn)行評(píng)價(jià)決策模塊。評(píng)價(jià)的過(guò)程為設(shè)置相關(guān)評(píng)價(jià)目標(biāo)的權(quán)重、采取差異評(píng)價(jià)運(yùn)算法則、依照創(chuàng)建方案的所有目標(biāo)評(píng)價(jià)值實(shí)施全方位評(píng)價(jià)與羅列、同時(shí)研究相關(guān)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、獲取創(chuàng)建決策方案的調(diào)制意見(jiàn)，幫助決策者取得最佳的評(píng)價(jià)和決策。信息檢索向決策者呈現(xiàn)檢索評(píng)價(jià)結(jié)果，同時(shí)用表格、直方圖、曲線圖等方法呈現(xiàn)檢索結(jié)果。

二、不同商品屬性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響

商品屬性是指商品本身所固有的性質(zhì)，或者說(shuō)，是該商品區(qū)別于其他商品的固有特質(zhì)，是商品差異性的集合。如上所述，營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建的根本就是將商品或服務(wù)提供給合適的消費(fèi)者，因此，對(duì)不同屬性的商品，應(yīng)該選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)于便利性商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率較高，選購(gòu)時(shí)間短，商品價(jià)格低，并且不太重視商店的形象，但其營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度較長(zhǎng)，需要的零售店很多；對(duì)于選購(gòu)性商品，由于商品價(jià)格較高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率低，選購(gòu)時(shí)間較長(zhǎng)，并且很重視商店的形象，其營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度較短，需要的零售店數(shù)量少；而對(duì)于專(zhuān)業(yè)性商品，鑒于其專(zhuān)業(yè)性屬性，商品價(jià)格較高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率低，選購(gòu)的時(shí)間較長(zhǎng)，需要的零售店數(shù)量少，要求零售店形象較好。根據(jù)商品的不同屬性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率低、商品銷(xiāo)售價(jià)格高、品牌忠誠(chéng)度高、顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)高、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的差異性小以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者有限的情況下，適合采用獨(dú)家分銷(xiāo)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率、商品銷(xiāo)售價(jià)格、品牌忠誠(chéng)度、顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的差異性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者均為適中的情況下，適合采用選擇分銷(xiāo)；而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高、商品銷(xiāo)售價(jià)格低、品牌忠誠(chéng)度低、顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)不高、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的差異性較大以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者小的情況下，適合采用密集分銷(xiāo)。

三、營(yíng)銷(xiāo)渠道多目標(biāo)設(shè)置準(zhǔn)則的設(shè)計(jì)及因素

第一，商品特性：易腐壞性、體積、質(zhì)量、運(yùn)送距離與處理次數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化程度、安裝與維修服務(wù)，產(chǎn)品價(jià)格等。第二，中間商特性：中間商的性質(zhì)、處理促銷(xiāo)、協(xié)商、儲(chǔ)存以及聯(lián)系溝通的能力、信用條件。第三，競(jìng)爭(zhēng)特性：競(jìng)爭(zhēng)廠商的營(yíng)銷(xiāo)策略、所采取的渠道形態(tài)、銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售地點(diǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)措施等。第四，企業(yè)特性：企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)、資源配置、產(chǎn)品組合等。第五，環(huán)境特性：經(jīng)濟(jì)景氣度、法律與限制、技術(shù)變動(dòng)程度等。

四、營(yíng)銷(xiāo)渠道多目標(biāo)設(shè)置準(zhǔn)則的確定

（一）重要因素的選擇及權(quán)重確定

以某直銷(xiāo)化妝品公司為例，運(yùn)用“重要因素評(píng)分法”，由企業(yè)總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家共同確定企業(yè)的渠道目標(biāo)和任務(wù)的關(guān)鍵要素以及相應(yīng)因素的權(quán)重，并將結(jié)果傳于一線營(yíng)銷(xiāo)人員獲取反饋意見(jiàn)，對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估。假設(shè)該直銷(xiāo)化妝品采用了零階渠道長(zhǎng)度，由于是化妝品并且采用直銷(xiāo)形式，消費(fèi)者最在意的是商品質(zhì)量、品牌效應(yīng)、服務(wù)水平、顧客體驗(yàn)度，而企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)關(guān)注當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況，注重產(chǎn)品的差異體驗(yàn)，為此，確定如表3所示重要因素，并給出權(quán)重指標(biāo)。由于采用直銷(xiāo)方法，舍去“市場(chǎng)外部因素”中的“中間商意愿”、“中間商服務(wù)能力”、“中間商數(shù)量”三個(gè)指標(biāo)，剩余20個(gè)指標(biāo)。

（二）渠道結(jié)構(gòu)評(píng)分

由于該企業(yè)采用零階渠道，可給出其渠道結(jié)構(gòu)評(píng)分，企業(yè)綜合評(píng)分為691分。從評(píng)分結(jié)果可以看到，該企業(yè)在產(chǎn)品的專(zhuān)利保護(hù)度、品牌價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化程度、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度、產(chǎn)品的訂購(gòu)數(shù)量上得分不理想，而在產(chǎn)品價(jià)格、渠道成本控制、渠道獲取難易度、適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和人文環(huán)境等適應(yīng)性較高，而在其它因素中未見(jiàn)明顯缺陷?；谶@個(gè)分析結(jié)果，企業(yè)可采用針對(duì)性措施，改善渠道結(jié)構(gòu)，贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

五、結(jié)束語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)選擇影響力大的種子用戶時(shí)，存在影響力和成本兩者之間的權(quán)衡，影響力的節(jié)點(diǎn)的傳播能力固然比影響力小的節(jié)點(diǎn)強(qiáng)，但是由于影響力大的用戶的成本也越高，因此企業(yè)選擇種子用戶時(shí)，是選擇少數(shù)影響力較大的節(jié)點(diǎn)，還是選擇多數(shù)影響力較小的節(jié)點(diǎn)就是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題。