黃橙

摘要：野獸派花店在2011年出現(xiàn)于微博平臺，在獲得不少微博粉絲的追捧后，短短四年多的時間從線上經(jīng)營到如今已在全國多個大城市開設(shè)了二十多家實(shí)體連鎖店，其中還包括野獸咖啡。野獸派在如此短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的銷售并依靠品牌衍生品成功轉(zhuǎn)型，成為一個賦予了花草獨(dú)特靈魂的潮流花店品牌。本文將通過實(shí)例探討野獸派花店是怎樣運(yùn)用其獨(dú)特的視覺營銷方式以及與藝術(shù)家們的跨界合作去拓展品牌發(fā)展空間的。

關(guān)鍵詞：野獸派花店；視覺營銷；跨界合作

一、前言

野獸派在創(chuàng)始之初著重于故事營銷，顧客訂購花束只需提供自己與送花者間發(fā)生的故事或是所想表達(dá)的含義，野獸派就會為其量身打造只屬于他的花束，而并非顧客自己選擇花材。這種獨(dú)具特色的營銷方式很快得到了市場的認(rèn)可，于是野獸派開始為自己尋求更廣闊的發(fā)展空間。

隨著除花卉之外的各種衍生品的出售，野獸派開始了與藝術(shù)家們的跨界合作，回歸到能代表花最原本的特質(zhì)的視覺營銷。可以說，這在花店的營銷中是一個創(chuàng)新的舉措，打破了傳統(tǒng)意義上花店給人的單一印象。不管是在花店選擇與藝術(shù)家合作時或是藝術(shù)家在與花店合作時，都有作為品牌或是藝術(shù)家需要肯定和借鑒的地方，而但凡客觀事物都有兩面性，在這樣一個合作的過程中，也存在一些不足之處或需要引起重視得到改進(jìn)的方面。

本文將從野獸派花店品牌自身和與之合作的藝術(shù)家兩個不同的角度，辯證地來分析一下這種跨界合作的方式。

二、對野獸派花店品牌而言

（一）對美的追求

隨著當(dāng)下中國人消費(fèi)水平的不斷，消費(fèi)者早已經(jīng)不停留于物質(zhì)的滿足，而是逐漸將消費(fèi)的重心轉(zhuǎn)移到了精神享受的層面上，越來越多的人愿意為了單純的“美”買單。藝術(shù)與設(shè)計的不同在于，設(shè)計更多的是去解決我們?nèi)粘Ｉ钪械膯栴}，而藝術(shù)僅僅是藝術(shù)家自身的一種純粹的表達(dá)，也許遠(yuǎn)離了實(shí)用性，但它可以創(chuàng)造純粹的美?；◣Ыo人最直觀的感受就是美，它更加沒有除裝飾外的其他實(shí)用功能，那么對美的追求就是野獸派花店與藝術(shù)家們最不謀而合的交叉點(diǎn)?；ǖ昱c藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)品不僅美，還具有了一定的藝術(shù)高度和收藏價值。野獸派的目標(biāo)消費(fèi)群體年齡在大致在20-50歲之間，這類人群有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對品質(zhì)和品味的追求自然更高。

此外，野獸派更不是被動地去迎合消費(fèi)者的審美，而是去引導(dǎo)消費(fèi)者提高自身的品味，試圖使消費(fèi)者將這種“野獸派”風(fēng)格作為花藝界的審美新標(biāo)準(zhǔn)。不少網(wǎng)友甚至明星都常在微博上曬野獸派的照片，為收到野獸派的禮物而覺得欣喜和有面子。許多城市新興的花店也是爭相模仿野獸派的自然風(fēng)插花風(fēng)格。

（二）選擇具有相似特性和品味的藝術(shù)家

野獸派借藝術(shù)的名義，實(shí)際上就與它請井柏然、趙又廷等各人氣明星為其宣傳的“明星效應(yīng)”一樣，成為了一種噱頭。進(jìn)入野獸派在北京三里屯的實(shí)體店，我們不難發(fā)現(xiàn)它早已超出了簡單的植物培育和裝飾，向藝術(shù)聚攏。仇曉飛的油畫作品低調(diào)地掛于與店門對面的花臺后，與店面的風(fēng)格、色調(diào)配合自然；咖啡廳中也隨性地放置著來自尤倫斯商店的畫冊，例如辛迪·舍曼、AniskKapoor、奈良美智等。這一切都可以看出野獸派一直以來給自己高水準(zhǔn)的藝術(shù)定位，與藝術(shù)家的合作使得消費(fèi)者更加容易對品牌的品味產(chǎn)生認(rèn)同感。

但這種借用并不是任意的，它需要品牌在選擇時尋找到與自身具有相似文化調(diào)性的藝術(shù)家，如若胡亂選擇容易造成品牌形象的混亂。我們可以看出野獸派所選擇的藝術(shù)家的作品風(fēng)格都偏向于清新自然，以表達(dá)一種美好的祝愿。如曾合作過的藝術(shù)家向京善于透過女性視角來表現(xiàn)人本性的純真，陳卓也是偏愛畫少女和美好的自然小物。相較而言我認(rèn)為郭鴻蔚為野獸派定制的《一個來自陌生女人的信》限量款絲巾則沒有很好地與野獸派傳達(dá)的理念相契合，他所擅長的水彩作品常透露出一種自身回憶的孤獨(dú)感，并非對幸福的展望。

（三）與當(dāng)代藝術(shù)共同發(fā)揮流行精神

野獸派十分善于抓住當(dāng)下的流行元素。在每個節(jié)日野獸派都會推出相關(guān)的主題產(chǎn)品并趁機(jī)邀請時下熱播的電視劇或電影明星進(jìn)行合作宣傳，很容易就激發(fā)出大眾的熱情和情趣，引起人們的注意。這與當(dāng)代藝術(shù)家善于抓住當(dāng)代流行文化的特性是一致的。例如潘薏陽為野獸派所創(chuàng)造的掛飾形象便是利用當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)上的一些流行詞匯如“求關(guān)注”、“裝無辜”來作為主題，創(chuàng)作出了一系列略帶諷刺意味的形象；野獸派與藝術(shù)家向京合作的莫奈主題的雕塑作品也是趁著上海莫奈展的余熱來進(jìn)行的。

（四）1+1能否大于2

當(dāng)代藝術(shù)若是融入得好，可以為品牌的產(chǎn)品帶來1+1>2的效果。與藝術(shù)家的合作無疑豐富了野獸派產(chǎn)品的內(nèi)容以及類別，以吸引更廣泛的消費(fèi)群體。

但如果產(chǎn)品的衍生過度卻容易讓消費(fèi)者對品牌的印象產(chǎn)生一種混亂感。野獸派作為一個花店品牌，我認(rèn)為如今涉及的領(lǐng)域略顯寬泛，除各類花卉產(chǎn)品外還有香氛、服飾、餐具、家居產(chǎn)品等出售，且價格不菲。畢竟其他產(chǎn)品都有在各自領(lǐng)域做得很好的品牌，野獸派在這些方面上很容易被別的品牌所替代。如若想保持自身的優(yōu)勢，還是應(yīng)該多在花卉或與花有關(guān)的產(chǎn)品上去尋求更多發(fā)展的空間。

例如野獸派與陳卓合作的永生花像的系列就結(jié)合得很好，具有一定的藝術(shù)美感和美好的寓意，同時又是別的領(lǐng)域所沒有的產(chǎn)品。畢竟品牌與藝術(shù)家的結(jié)合為品牌自身帶來了1+1大于2的經(jīng)濟(jì)效益，而產(chǎn)品真正的價值內(nèi)涵若是小于2，則是誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者。

三、對藝術(shù)家而言

（一）利用與被利用

在藝術(shù)家與品牌的跨界合作當(dāng)中，藝術(shù)家往往都只被品牌當(dāng)成是推廣自身并且提高經(jīng)濟(jì)效益所利用的一把“武器”，但事實(shí)上與野獸派合作的許多藝術(shù)家都是新一代年輕的藝術(shù)家，他們或許很難在如今過于龐大的創(chuàng)意市場上找到自己可以立足的一席之地，面臨著有才而不得志的困境。那么與野獸派的跨界合作，則很好的為藝術(shù)家提供了一個施展才華的平臺，通過野獸派商品在市面上的流通來使藝術(shù)家獲得大眾廣泛的認(rèn)知。

只是與此同時，這些年輕的藝術(shù)家們也很容易從此被烙上品牌的痕跡，若過于依賴品牌，則難以再獨(dú)立施展自己的藝術(shù)才華，還是應(yīng)該脫離品牌后能有自己具有代表性的藝術(shù)作品，才不枉成為一名當(dāng)代藝術(shù)家。

（二）彌補(bǔ)創(chuàng)作靈感的匱乏

當(dāng)代藝術(shù)市場的競爭同樣激烈，藝術(shù)家與品牌合作可以發(fā)掘出更豐富的藝術(shù)語言去表達(dá)作品，使作品從形式到內(nèi)容都更加的多元化。與野獸派的合作中，陳卓和潘薏陽都先后用到了永生花與果實(shí)植物作為創(chuàng)作素材，這能為藝術(shù)家們提供新的創(chuàng)作思路。

當(dāng)然這種彌補(bǔ)也不是一個長久的辦法，還是要從根源上去提升自己的創(chuàng)作。例如向京與野獸派合作的莫奈雕塑就結(jié)合得比較生硬，僅僅是將野獸派莫奈花園的經(jīng)典圖案照搬到自己原來的雕塑作品上，給雕塑套上了一件莫奈的外衣，缺乏更新的創(chuàng)恿。

（三）尋求藝術(shù)與品牌結(jié)合的平衡點(diǎn)

藝術(shù)家與品牌的合作其實(shí)十分考驗(yàn)藝術(shù)家的綜合素養(yǎng)，對品牌所提供的創(chuàng)作元素和當(dāng)代藝術(shù)都要有一定的把握。藝術(shù)家在與品牌的合作中不能只顧堅(jiān)持自己的風(fēng)格和理念而不顧品牌的市場需求，也不能盲目地追求利益的最大化，不經(jīng)深入思考而將品牌元素與自身風(fēng)格生搬硬湊到一起，游于表面，缺乏內(nèi)涵。藝術(shù)家與品牌的合作，不能只是因?yàn)樗囆g(shù)家的名頭而使產(chǎn)品的檔次有所提升，消費(fèi)者真正關(guān)心的還會是這件產(chǎn)品本身。就像是Apple的產(chǎn)品，它的價格比同類產(chǎn)品高出很多倍，卻依然有許多人對它無比執(zhí)著，曾經(jīng)因?yàn)樵谥袊@個品牌曾是一種身份和品味的象征，而逐漸到了今天，最終的競爭力還是要落實(shí)到產(chǎn)品上，如果它沒有始終專注于自身產(chǎn)品的設(shè)計和高速的更新?lián)Q代，在這樣一個競爭激烈的市場中也不會長久地立足。藝術(shù)家與品牌的合作本就已經(jīng)很大程度地提高了商品的價格，若不是物有所值，則只能短時間內(nèi)吸引消費(fèi)者的眼光，而得不到廣泛并長期的青睞。

四、結(jié)語

跨界在當(dāng)下已成為一個十分流行又前衛(wèi)的詞匯，總的來說，品牌與藝術(shù)家的跨界合作都有著它獨(dú)特的魅力，能夠碰撞出創(chuàng)意的火花，產(chǎn)生無限的可能。但品牌與藝術(shù)家不單只是利用與被利用的關(guān)系，它更多時候代表的是一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合，不論是品牌還是藝術(shù)家們都應(yīng)該把握每一次合作的機(jī)會，在融合中創(chuàng)造出真正有價值有意義、且有利于自身良性發(fā)展的產(chǎn)品或作品。