王南杰

摘要：企業(yè)的視覺(jué)形象具有代表性、識(shí)別性、地域性等特征，是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略地位的高度縮影。企業(yè)形象的視覺(jué)文化設(shè)計(jì)的建設(shè)是企業(yè)立足、前進(jìn)和發(fā)展的前提，是企業(yè)創(chuàng)業(yè)的重要條件之一，是企業(yè)價(jià)值觀和精神動(dòng)力的具體體現(xiàn)，也從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)的文明進(jìn)步水平，是物質(zhì)文明和精神文明的集中體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；視覺(jué)文化；標(biāo)識(shí)符號(hào)

一、前言

企業(yè)的視覺(jué)文化是企業(yè)本身的固有屬性，通過(guò)外在的、可視的形式展現(xiàn)出來(lái)，展現(xiàn)出時(shí)代特色、社會(huì)風(fēng)尚、企業(yè)理念、企業(yè)追求、企業(yè)價(jià)值等精神信息?？梢詫⑵髽I(yè)的視覺(jué)文化性看作是具體標(biāo)志或環(huán)境的設(shè)計(jì)風(fēng)格或設(shè)計(jì)品味的特征。好的企業(yè)，優(yōu)秀的企業(yè)傳達(dá)出很強(qiáng)、很獨(dú)特的文化性，耐人尋味、不同凡響。

企業(yè)的精神理念、標(biāo)志形象、產(chǎn)品、環(huán)境等共同組成了企業(yè)形象。企業(yè)的視覺(jué)形象主要包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱（企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字）、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖形、企業(yè)吉祥物、產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、員工形象、服務(wù)形象、公關(guān)形象、綜合形象等。

企業(yè)文化是指企業(yè)為了增強(qiáng)凝聚力實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)而形成的一種精神理念，價(jià)值觀和認(rèn)同感。企業(yè)形象的視覺(jué)文化設(shè)計(jì)的建設(shè)是企業(yè)立足、前進(jìn)和發(fā)展的前提，是企業(yè)創(chuàng)業(yè)的重要條件之一，是企業(yè)價(jià)值觀和精神動(dòng)力的具體體現(xiàn)，也從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)的文明進(jìn)步水平，是物質(zhì)文明和精神文明的集中體現(xiàn)。

企業(yè)視覺(jué)的設(shè)計(jì)是企業(yè)形象的載體和反映，企業(yè)的理念、精神通過(guò)視覺(jué)形象得以表現(xiàn)，同時(shí)，企業(yè)形象的視覺(jué)文化設(shè)計(jì)不但使企業(yè)自身得到提高，也給人們帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的利益和好處，對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展都具有重大意義。

企業(yè)形象設(shè)計(jì)與研究引入中國(guó)，屬于企業(yè)文化范圍的特殊文化研究越來(lái)越廣泛和深入。不管是企業(yè)本身還是社會(huì)、大眾對(duì)企業(yè)的要求也越來(lái)越高，企業(yè)的環(huán)境、文化質(zhì)量對(duì)顧客、員工都有直接或間接的影響。

作為企業(yè)文化外在表象的企業(yè)形象，不僅包括企業(yè)實(shí)體環(huán)境的物的關(guān)系及人的關(guān)系，還包括了藝術(shù)和創(chuàng)造性的文化關(guān)系。形成自己特色和差異性的形象，尤其是視覺(jué)形象，在一定程度上構(gòu)建出大眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知和認(rèn)同。

企業(yè)形象與企業(yè)的追求目標(biāo)，價(jià)值取向，企業(yè)的貢獻(xiàn)與文化發(fā)展的關(guān)聯(lián)性，越來(lái)越受到人們的重視。優(yōu)秀的企業(yè)、標(biāo)桿企業(yè)無(wú)論在企業(yè)形象理論方面，還是在企業(yè)整體形象的建設(shè)方面都取得了成功經(jīng)驗(yàn)，值得借鑒和推廣和學(xué)習(xí)。企業(yè)標(biāo)志形象是企業(yè)文化最杰出的代表，是企業(yè)文化的有形載體，它的建設(shè)和創(chuàng)意，都直接或間接地表達(dá)出一定的企業(yè)文化觀念。

企業(yè)形象的塑造關(guān)系企業(yè)的生存與發(fā)展，也關(guān)系著國(guó)家的利益和形象?！爸袊?guó)制造和中國(guó)設(shè)計(jì)的”意義不僅在于國(guó)家的面子問(wèn)題，還在于文化的差異，在產(chǎn)品的銷售鏈中傳播科技與文化的信息，企業(yè)的視覺(jué)文化成為企業(yè)的文化標(biāo)簽。

在塑造和傳播企業(yè)形象的過(guò)程中，受眾的體驗(yàn)和感受是第一位的。而視覺(jué)元素的文化內(nèi)涵是一個(gè)不可忽視的重要環(huán)節(jié)。受眾或消費(fèi)者如何認(rèn)知企業(yè)和產(chǎn)品品牌，如何形成對(duì)企業(yè)形象的記憶，又如何累積對(duì)企業(yè)的好感，體驗(yàn)企業(yè)，體驗(yàn)產(chǎn)品，分析和解決這些問(wèn)題需要研究企業(yè)外在的視覺(jué)形象文化。在受眾的認(rèn)知體系中，表象符號(hào)的視覺(jué)特征是指代表一定意義的表征，圖形圖像、文字組合、標(biāo)識(shí)信號(hào)、建筑造型等，透過(guò)他們，可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生最深刻的印象、進(jìn)行最直觀的體驗(yàn)。在一系列企業(yè)的視覺(jué)形象中，視覺(jué)符號(hào)已經(jīng)成為了企業(yè)的代表，展現(xiàn)了企業(yè)精神、傳達(dá)了企業(yè)內(nèi)涵，構(gòu)筑了受眾對(duì)企業(yè)感知和記憶的基礎(chǔ)。企業(yè)的視覺(jué)形象具有代表性、識(shí)別性、地域性等特征，是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略地位的高度縮影。企業(yè)視覺(jué)形象的文化性思考對(duì)促進(jìn)企業(yè)形象體系的構(gòu)建，具有指導(dǎo)作用。

二、體現(xiàn)傳統(tǒng)文化、中國(guó)精神

“有形”的設(shè)計(jì)形態(tài)，支配著“無(wú)形”的文化，每個(gè)民族的文化特色，都會(huì)在物資層面上不經(jīng)意地顯現(xiàn)出來(lái)?，F(xiàn)代企業(yè)旗幟鮮明的打著國(guó)貨，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的旗號(hào)，希望在中華文化中找到新的創(chuàng)意點(diǎn)。把民族民間的文化藝術(shù)運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中去，形成有特色具有強(qiáng)烈民族風(fēng)格的產(chǎn)品或形象。當(dāng)然，現(xiàn)代企業(yè)在凸顯傳統(tǒng)文化的同時(shí)，以現(xiàn)代的觀點(diǎn)、審美來(lái)規(guī)劃和協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)。它的意義不僅在與對(duì)傳統(tǒng)文化、符號(hào)的簡(jiǎn)單引用，更重要的是努力挖掘文化中的內(nèi)在精神。中國(guó)企業(yè)，扎根在豐厚的中國(guó)文化土壤之上，必將結(jié)出豐碩之果。傳統(tǒng)紋樣圖案、器物造型、蠟染和剪紙等藝術(shù)形式，包含了豐富寓意、哲理和生活情趣與智能，寄托了對(duì)美的追求和向往。傳統(tǒng)的圖案、造型、色彩在被流傳的過(guò)程中，己被逐漸賦予特殊的文化意義，起到了傳承文化符號(hào)的作用。書(shū)法、印章、傳統(tǒng)圖案這些美好圖形的應(yīng)用，不僅展現(xiàn)了企業(yè)的審美，價(jià)值追求，也體現(xiàn)了企業(yè)的民族特色和自身特點(diǎn)，使企業(yè)顯現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化意象，具有中國(guó)精神和中國(guó)氣派。

汽車是眼下國(guó)人繼房產(chǎn)之后又一社會(huì)熱點(diǎn)，是人們追求美好生活質(zhì)量的一個(gè)目標(biāo)。隨著人們生活水平的提高、工作生活出行的需要，汽車作為普通商品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。進(jìn)口車、國(guó)產(chǎn)車、合資車，“三駕馬車”齊驅(qū)。國(guó)產(chǎn)車在一定程度上代表了國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)水平，也代表了國(guó)家的形象。拿紅旗車來(lái)說(shuō)，紅旗的定位是有影響力的高檔車，曾經(jīng)的官方用車，御用車。紅旗作為我國(guó)第一款高級(jí)轎車，結(jié)束了中華民族不能生產(chǎn)轎車的歷史，實(shí)現(xiàn)了民族轎車工業(yè)零的突破。紅旗轎車直接為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人服務(wù)，為接待外賓服務(wù)，被譽(yù)為“國(guó)車”、“中國(guó)第一車”，成為國(guó)家尊嚴(yán)與榮譽(yù)的象征。在那個(gè)時(shí)代，紅旗與奔馳等高端品牌并駕齊驅(qū)，躋身世界名車之列。

賣高檔車不是在賣高檔車本身，很大程度上是推廣一種生活方式和文化追求。對(duì)于世界知名的那些高檔車來(lái)說(shuō)，都有一個(gè)共同特點(diǎn)：在它們身上，最為值錢(qián)的恰恰不是構(gòu)成它們的實(shí)體，而是品牌以及品牌所承載的歷史人文等。正如紅旗負(fù)責(zé)人所言，紅旗在市場(chǎng)征戰(zhàn)中曾經(jīng)一度只注重銷量，忘卻了自己杰出的文化和歷史，以至于走了很多彎路。經(jīng)過(guò)幾次波折，國(guó)車紅旗再度出師，著力點(diǎn)不只是紅旗汽車，更是紅旗品牌。紅旗車的造型，紅旗車的營(yíng)銷宣傳、視覺(jué)推廣圍繞紅旗文化展開(kāi)，集合紅旗賦予的精神象征元素，打造精彩紛呈的視覺(jué)形象，展開(kāi)美好愉悅的駕駛體驗(yàn)，重新設(shè)計(jì)與規(guī)劃的營(yíng)銷圖景，深入人心，深得人心。

三、表現(xiàn)異域風(fēng)情，舶來(lái)文化

現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展深受外來(lái)文化的侵蝕和影響的，主動(dòng)和被迫追求洋味，大有所在。洋味十足，崇洋媚外，不管是中外合資還是自主研發(fā)，自主品牌，企業(yè)和產(chǎn)品形象定位仍以洋味為主，在產(chǎn)品品牌的命名上就可見(jiàn)一斑，阿里斯頓、比亞迪、奧思博恩等等。中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上大都以貼牌的方式，賺取微薄的加工費(fèi)，那是損失很多外匯的。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，倒容易吸引對(duì)洋產(chǎn)品的喜好和崇拜。品牌標(biāo)志反映的視覺(jué)文化特征，也是企業(yè)的價(jià)值觀、愿景和夢(mèng)想所在，它為了品牌戰(zhàn)略而存在。它在傳播中彰顯品牌所帶來(lái)的激情和感動(dòng)。真正的舶來(lái)品以字母、歐式建筑或裝飾風(fēng)格、人物和服飾等異國(guó)情調(diào)構(gòu)成的圖形也讓我們看到了國(guó)外的新觀念和新思想，國(guó)外的設(shè)計(jì)形式和設(shè)計(jì)策略讓我們大開(kāi)眼界。本土企業(yè)和地產(chǎn)品牌模仿和追隨自然不可避免，受外來(lái)文化的沖擊不僅僅是設(shè)計(jì)師和商家，消費(fèi)者同樣被感染。為滿足觀者特別是消費(fèi)者崇洋求新奇的心理，企業(yè)形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)被披上洋外衣，追求洋氣，一度成為主流，影響深遠(yuǎn)，且在外來(lái)文化和本土文化的和諧交融中大行其道。

四、不中不西，獨(dú)立特行

獨(dú)樹(shù)一幟，不管古今中西，傳統(tǒng)現(xiàn)代，只要是合適的、有用的。眼下流行的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其敢想敢為的作法比較符合年輕的一族。他們打破傳統(tǒng)觀念，追求新穎和突變，無(wú)章法、技巧可言，但也值得玩味。在視覺(jué)營(yíng)造上，追求符號(hào)感、醒目刺激，有著強(qiáng)烈的個(gè)性，率真，不矯揉造作，自然天成。像361°、串來(lái)串去、可然等新品牌企業(yè)體現(xiàn)了一種另類文化，讓人也驚也喜。

五、拿來(lái)主義，融合發(fā)展

拿來(lái)、模仿，我們實(shí)在是太善于模仿了。沒(méi)有折扣的照搬、照抄幾乎到了可以亂真的地步。客觀上，這種急進(jìn)、高效率的“學(xué)習(xí)”帶來(lái)了新思想、新方法。學(xué)習(xí)、借鑒、融合從對(duì)外在形式的模仿，到注重“文化”精神的塑造的轉(zhuǎn)化，東西方設(shè)計(jì)文化的結(jié)合，創(chuàng)造出更加燦爛的文化。索尼、松下、日立代表了日本電器集團(tuán)，也代表了日本設(shè)計(jì)、日本形象。

法國(guó)的埃菲爾鐵塔是法國(guó)巴黎的象征，是很多法國(guó)品牌視覺(jué)形象標(biāo)志符號(hào)的首選。圖形的意味和象征性，體現(xiàn)在世界知名企業(yè)和品牌上是國(guó)家的榮譽(yù)和驕傲。反觀奇瑞、吉利、比亞迪等國(guó)內(nèi)一線企業(yè)和品牌強(qiáng)調(diào)自主品牌、自主創(chuàng)新，但濃厚的模仿痕跡實(shí)在是難以說(shuō)的過(guò)去。意識(shí)到落后才能希望趕上和超越，我們落后的不僅僅是設(shè)計(jì)的實(shí)體，技術(shù)和形式，還包括設(shè)計(jì)思想、設(shè)計(jì)研究、以及與設(shè)計(jì)生產(chǎn)相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及技術(shù)的各個(gè)層面。如何將優(yōu)秀的外來(lái)文化融入我們的傳統(tǒng)文化，還將任重道遠(yuǎn)，需要進(jìn)行不懈的探索。

六、建立品牌標(biāo)識(shí)、追求卓越名牌

品牌標(biāo)識(shí)是企業(yè)品牌文化一種視覺(jué)識(shí)別方式，品牌識(shí)別是表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的名稱、形象、個(gè)性或以上要素的組合。它就像名片一樣，是消費(fèi)者認(rèn)知并了解你的首要途徑。品牌的標(biāo)識(shí)由品牌名稱、LOGO、圖形符號(hào)、包裝等組成。

品牌名稱，作為品牌文化建設(shè)的重要識(shí)別，它體現(xiàn)的是品牌文化的精神，要使消費(fèi)者名稱當(dāng)中盡可能感受到其獨(dú)有品牌文化。品牌名稱宜簡(jiǎn)潔、易記。品牌文化簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀。它通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。品牌文化代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。品牌文化的最高境界稱為品牌精神。品牌LOGO、符號(hào)和圖形，是品牌視覺(jué)傳播推廣的基礎(chǔ)。符號(hào)圖形的個(gè)性和特色確定，帶來(lái)識(shí)別的簡(jiǎn)單和方便，簡(jiǎn)約和高度提煉而成的符號(hào)濃縮了企業(yè)和品牌的精神，其寓意和象征帶來(lái)不可估量的價(jià)值，是品牌樹(shù)立的形象點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)。視覺(jué)為先，路易維斯的字母組合符號(hào)、四朵小花圖形是經(jīng)典的完美演繹，貫穿在所有的產(chǎn)品和廣告展示推廣之中，通過(guò)視覺(jué)展現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中形成大牌的標(biāo)桿。品牌意識(shí)、品牌概念、品牌標(biāo)識(shí)也是創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定并且獨(dú)有的有形與無(wú)形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。建立品牌標(biāo)識(shí)、構(gòu)造品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)品牌文化建設(shè)具有不可估量的價(jià)值和意義，是企業(yè)立于不敗的前提和保證，是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要基石，是贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)有力保障。

成功的企業(yè)既有深厚的文化內(nèi)涵，又有良好的視覺(jué)文化外表，讓觀者透過(guò)有形的視覺(jué)形象風(fēng)格體會(huì)到其傳達(dá)的獨(dú)特精神理念和追求，企業(yè)視覺(jué)文化設(shè)計(jì)必將帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)力、形象力、影響力，也必將帶來(lái)新的契機(jī)和好運(yùn)。