姚芳沁

8月的一個(gè)下午，英國(guó)最大的有機(jī)食品超市Planet Organic內(nèi)，瓶裝水貨架上擺放著樺樹(shù)水、楓樹(shù)水、西瓜水以及不同種類(lèi)的椰子水。此外，還有一種電解質(zhì)增強(qiáng)水，號(hào)稱(chēng)可以用少于普通水40%的量達(dá)到同樣的解渴效果。這是整個(gè)超市最繁忙的區(qū)域，顧客們耐心地查看每一瓶水的商品標(biāo)簽，在貨架一邊的角落還有一間“水吧”，吧臺(tái)的標(biāo)簽上顯示這里提供“地球上最干凈的水”，顧客可以免費(fèi)享用“反滲透去離子過(guò)濾器”處理過(guò)的水。

出入這里買(mǎi)水的消費(fèi)者幾乎都身著時(shí)髦的運(yùn)動(dòng)裝，他們看起來(lái)要么是剛運(yùn)動(dòng)完，要么是正準(zhǔn)備去健身。近年，隨著各類(lèi)健身風(fēng)潮的興起，人們對(duì)于健康飲食愈發(fā)關(guān)注，也促使瓶裝水行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的爆發(fā)期。

英國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司Zenith的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年間，瓶裝水成為全球飲料市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的分支，2013年價(jià)值1570億美元的瓶裝水市場(chǎng)到2020年有望增長(zhǎng)到2800億美元。去年，全球總共銷(xiāo)售了3910億升純凈水和144億升功能水，分別相比前一年增長(zhǎng)了6.3%和4.7%。此外，除了純凈水和氣泡水兩個(gè)大類(lèi)，還出現(xiàn)了一系列全新的水元素，被貼上健康的標(biāo)簽，向消費(fèi)者保證能達(dá)到凈化身心的效果。

除了消費(fèi)者健康意識(shí)的提升外，一些新政策的出臺(tái)也讓品牌在水飲料的開(kāi)發(fā)上獲得了極大的動(dòng)力。目前，全球有大約30個(gè)國(guó)家對(duì)軟飲料征收“糖稅”，英國(guó)從今年4月起也加入了這一行列，對(duì)每百毫升含糖量5克以上的飲料，征收每公升0.18英鎊（約合1.6元人民幣）的“糖稅”；對(duì)于每百毫升含糖量8克以上的飲料，則要征收每公升0.24英鎊（約合2.2元人民幣）的“糖稅”。在這樣的背景下，瓶裝水市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)，新的水產(chǎn)品發(fā)明也隨之出現(xiàn)了?！捌垦b水行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)自然會(huì)鼓勵(lì)新的細(xì)分類(lèi)別的出現(xiàn)，那些帶口味的水飲料既健康又好喝，開(kāi)始受到人們的關(guān)注?！盳enith主席Richard Hall對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

于是，水可以被發(fā)明成什么樣變得完全沒(méi)有界線了，但有一點(diǎn)是明確的，水不僅僅只是水，它還得有其他的“神奇力量”。市場(chǎng)上出現(xiàn)了諸如歐米茄增強(qiáng)健康水、極地冰山水、蛋白質(zhì)水、黑色的水、帶健康脂肪的水，以及從夏威夷海域的深海采集來(lái)的水—宣稱(chēng)其解渴效果是普通水的兩倍。

對(duì)于一些飲料巨頭來(lái)說(shuō)，隨著碳酸飲料市場(chǎng)在全球急速萎縮，亟需找到一個(gè)健康產(chǎn)品組合。今年2月，百事可樂(lè)發(fā)布了其氣泡水品牌Bubly，主推賣(mài)點(diǎn)是不添加卡路里和甜味劑。8月，百事可樂(lè)又宣布以32億美元的價(jià)格，收購(gòu)以色列家用氣泡水制造商SodaStream，后者是目前全球最大的氣泡水機(jī)品牌?？煽诳蓸?lè)則擁有Glacéau Smartwater，取自英國(guó)歷史古鎮(zhèn)莫佩思的泉水，經(jīng)蒸汽蒸餾后再注入電解質(zhì)，可口可樂(lè)稱(chēng)這個(gè)制作工藝是受云的啟發(fā)。這款水目前在美國(guó)的瓶裝水品牌中排在前5，去年的銷(xiāo)售額達(dá)到8.3億美元。

不過(guò)，真正推動(dòng)水飲料新發(fā)明的并不是這些大公司，而是一群小型創(chuàng)業(yè)公司。

曾在知名果汁品牌、現(xiàn)已被可口可樂(lè)收購(gòu)的Innocent Drinks工作的Charlie Hoare看好低糖功能礦泉水市場(chǎng)，在2015年聯(lián)合成立了樺樹(shù)水品牌Tapped Birch Water。這些樺樹(shù)水是從芬蘭的樺樹(shù)森林自然提取，手法和提取楓樹(shù)水制作楓糖漿是一樣的，只不過(guò)樺樹(shù)水含糖量比楓樹(shù)水低，因而更適合當(dāng)做水飲用，在北歐地區(qū)有著很悠久的歷史。Hoare認(rèn)為樹(shù)水品類(lèi)到2025年能達(dá)到20億美元的規(guī)模，而目前要靠小型創(chuàng)業(yè)公司來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)。“大公司在選擇進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域時(shí)是非常謹(jǐn)慎的，你看椰子水已經(jīng)火了十年，但直到最近Innocent Drinks才剛剛推出椰子水?！盚oare對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

今年29歲的Rahi Daneshmand兩年前創(chuàng)立了Virtue Energy Water，這是一種不含糖的功能氣泡水飲料，其中包含了馬黛茶、高參、檸檬酸和天然水果口味，其中純天然的咖啡因含量相當(dāng)于一杯咖啡的效果。Virtue Energy Water目前在全球20個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，一罐250毫升的Virtue售價(jià)為1.35英鎊（約合12元人民幣）。

Daneshmand表示進(jìn)入水行業(yè)是因?yàn)樗胱鳇c(diǎn)純潔的事?！懊總€(gè)人都要喝水，水這個(gè)詞本身就代表了純凈的、不含糖的?！盌aneshmand對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。但他同時(shí)指出目前市場(chǎng)上眾多所謂的“水”產(chǎn)品里事實(shí)上都含有大量的添加糖。比如可口可樂(lè)旗下的維他命水，以及美國(guó)功能水品牌Rockstar，宣稱(chēng)自己和紅牛飲料有相同的含糖量。

Daneshmand表示Virtue Energy Water的生產(chǎn)過(guò)程用到了超濾和反滲透技術(shù)，會(huì)把水中所有的礦物質(zhì)濾除以達(dá)到水質(zhì)的絕對(duì)純凈，其余添加的元素則都是純天然的?！斑@就是水本該有的樣子。”Daneshmand 說(shuō)。

這些新型水飲料的出現(xiàn)也對(duì)消費(fèi)者的鑒別能力提出了前所未有的挑戰(zhàn)。Hoare以竹子水為例指出，只要宣傳純天然的竹子水必然都是假的，“由于竹子本身的特性，它不可能像樺樹(shù)或是楓樹(shù)那樣，可以直接從樹(shù)干中提取汁液飲用，因而它最多是某種天然的竹子精華，再加兌水做成的?！?/p>

由于對(duì)于“健康的水”的定義并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者并不具有對(duì)如此種類(lèi)繁多的水品牌的辨別能力，其中，仍有不少的瓶裝水只不過(guò)是重新包裝過(guò)的自來(lái)水而已。2004年2月，可口可樂(lè)打算在英國(guó)推出Dasani，5周之后，在輿論的壓力下，又不得不下架了全部50萬(wàn)瓶Dasani。《每日星報(bào)》刊出了一篇標(biāo)題為《他們以為我們都是傻子嗎！》的文章，指出可口可樂(lè)只不過(guò)是在凈化自來(lái)水里加入了一些礦物鹽，便高價(jià)出售給消費(fèi)者。

Martin Riese在網(wǎng)站上稱(chēng)自己是“全球第一位水專(zhuān)家”。他毫不掩飾地表達(dá)了自己對(duì)可口可樂(lè)旗下Glacéau Smartwater的蔑視：“不好意思，你可以稱(chēng)自己是智能水，但不代表你就是個(gè)高端產(chǎn)品了，你只是一個(gè)高度加工的產(chǎn)品，你該被直接丟進(jìn)垃圾桶?！?/p>

Riese從小就很喜歡水，4歲時(shí)，在和父母外出旅行時(shí)驚喜地發(fā)現(xiàn)不同城市的水口味是完全不同的。從學(xué)校畢業(yè)后，他在德國(guó)的一家餐廳工作，在這段時(shí)間內(nèi)整理出了全球第一份水菜單，并發(fā)表了一本書(shū)《水的世界》。之后，他從德國(guó)礦泉水貿(mào)易協(xié)會(huì)獲得了礦泉水評(píng)鑒師的資質(zhì)，2010年搬去美國(guó)并成為美國(guó)第一位侍水師，還聯(lián)合創(chuàng)立了自己的礦泉水品牌Beverly Hills 90H20。這個(gè)自詡為“水界的香檳”的品牌很快就獲得了由FoodBev Media舉辦的軟飲料創(chuàng)新大獎(jiǎng)的最佳水飲料獎(jiǎng)。一瓶500毫升的Beverly Hills 90H20售價(jià)為72美元，帶有一個(gè)白金蓋子、并鑲有超過(guò)850顆白色和黑色鉆石的奢華鉆石版則能賣(mài)到10萬(wàn)美元一瓶，這也是全球最貴的瓶裝水。如果你購(gòu)買(mǎi)的話，Riese會(huì)親自把產(chǎn)品送到你手里，并提供品水服務(wù)。

Riese會(huì)幫助顧客挑選適合自己口味和配餐的水飲料。他通常會(huì)問(wèn)這些問(wèn)題：“你喜歡帶氣泡還是不帶氣泡的水？你喜歡氣泡強(qiáng)烈一些的還是像香檳一樣細(xì)微的？你喜歡礦物含量高的，口味帶咸偏苦的，還是口感更順滑，礦物含量少的，甚至是帶點(diǎn)果味的？”

水的口感會(huì)根據(jù)總?cè)芙夤腆w（TDS）含量的不同而變化，這些固體的主要成分是鈉、鎂和鈣，任何經(jīng)過(guò)過(guò)濾或是化學(xué)處理的自來(lái)水通常都會(huì)含有相對(duì)少量的固體，取自天然的礦泉水則含有更多的固體。一瓶售價(jià)26英鎊（約合234元人民幣）的冰山水取自加拿大北極冰架，它們?cè)?萬(wàn)年前就被冰凍住了。由于不可人工開(kāi)采這些冰山，因而這些冰山水的采集只能等冰山自己融化，而且據(jù)說(shuō)如果有人工參與的話會(huì)破壞水的口味。冰山水是完全沒(méi)有味道的，它在地球所有天然水中TDS的含量最低，因而在品水過(guò)程中可以當(dāng)作基礎(chǔ)水。

Riese也承認(rèn)還是有不少人認(rèn)為他是個(gè)騙子。但他相信他不過(guò)是把品酒的原理應(yīng)用在水上，天然水的口味就和葡萄酒一樣，會(huì)受地理位置、土壤等環(huán)境因素的影響。

不可否認(rèn)的是，歷史上瓶裝水市場(chǎng)的開(kāi)拓也可以說(shuō)完全是由營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)的。1977年，一則電視廣告讓美國(guó)人愿意花高價(jià)買(mǎi)水?！霸诜▏?guó)南部平原的深處，大自然從數(shù)百萬(wàn)年前開(kāi)始了一項(xiàng)神秘工作，從冰冷的水域中孕育出了新的生命：巴黎水Perrier?！边@至今仍是經(jīng)典的廣告詞。巴黎水總共投入500萬(wàn)美元用于全美營(yíng)銷(xiāo)，這也是當(dāng)時(shí)歷史上一款瓶裝水產(chǎn)品最高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。從1975年到1978年間，巴黎水在美國(guó)的銷(xiāo)量從250萬(wàn)瓶增長(zhǎng)到了7500萬(wàn) 瓶。

在那之后，主流文化繼續(xù)為瓶裝水的流行注入新的動(dòng)力。美國(guó)人開(kāi)始著迷于有氧運(yùn)動(dòng)，這或許與著名影星簡(jiǎn)·方達(dá)在1982年發(fā)表的健身錄影帶有關(guān)。1985年，《時(shí)代》雜志撰文稱(chēng)，“水的潮流已經(jīng)取代葡萄酒潮流作為最新的正午時(shí)間娛樂(lè)，人們都是直接報(bào)品牌來(lái)點(diǎn)水，就像他們過(guò)去點(diǎn)威士忌一樣?！卑素韵⒄f(shuō)麥當(dāng)娜用瓶裝水洗澡，Jack Nicholson被拍到在奧斯卡派對(duì)上揮舞著一瓶依云水。此外，1977年塑料瓶被引入了軟飲市場(chǎng)，到1990年塑料瓶裝水正式出現(xiàn)，大型軟飲料品牌都發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，紛紛推出各自的水產(chǎn)品，包括百事可樂(lè)的Aquafina，可口可樂(lè)的Dasani以及雀巢的Pure Life。

營(yíng)銷(xiāo)在今天依然奏效。Samantha Ratiner正是被BLK Water的營(yíng)銷(xiāo)包裝吸引選擇加入這家公司的，在這之前她在時(shí)尚行業(yè)工作了5年。BLK Water黑色水的特點(diǎn)讓它首先在視覺(jué)上就是個(gè)另類(lèi)，在一些時(shí)尚明星的街拍中也能看到他們喝著B(niǎo)LK，BLK在營(yíng)銷(xiāo)上刻意接近藝術(shù)、時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)，在社交媒體上和一些網(wǎng)紅合作。“營(yíng)銷(xiāo)只能是吸引人們來(lái)試我們的產(chǎn)品，真正要讓他們成為你的忠實(shí)顧客還得靠產(chǎn)品本身是否能為他們帶來(lái)健康優(yōu)勢(shì)?！蹦壳吧頌锽LK Water創(chuàng)意總監(jiān)的Ratiner對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。BLK Water內(nèi)含有富里酸和腐殖質(zhì)礦物質(zhì)，能提供身體所需的電解質(zhì)、抗氧化劑和氨基酸。

Hall認(rèn)為瓶裝水市場(chǎng)在接下來(lái)5年內(nèi)仍將保持每年5%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，有更多的創(chuàng)業(yè)者會(huì)加入進(jìn)來(lái)，開(kāi)發(fā)新的創(chuàng)意，更多小眾分支還有待開(kāi)發(fā)，比如說(shuō)兒童水。2016年，第一款針對(duì)兒童的氣泡水Tickle Water在美國(guó)誕生，它的包裝是由透明塑料罐和鋁制蓋子組成，這樣孩子們?cè)诤人鼈儠r(shí)會(huì)覺(jué)得像是在喝碳酸飲料，而透明的瓶身則可以讓家長(zhǎng)們知道孩子在喝的是健康清潔的水。Zenith預(yù)計(jì)兒童水市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度甚至將超過(guò)成人水。

此外，新型瓶裝水在中國(guó)的增長(zhǎng)潛力最大。根據(jù)Zenith的數(shù)據(jù)，中國(guó)已經(jīng)擁有全球最大的瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模，2016年的銷(xiāo)量超過(guò)800億升，雖然其中大多數(shù)是供應(yīng)家庭或是辦公室的散裝水，但近幾年的零售銷(xiāo)量也有了顯著增長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格敏感，因而一些中檔價(jià)位的產(chǎn)品會(huì)更受歡迎。

對(duì)BLK Water來(lái)說(shuō)，中國(guó)目前已經(jīng)成為它在美國(guó)本土以外增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，每年銷(xiāo)售量超過(guò)100萬(wàn)瓶?！爸袊?guó)消費(fèi)者對(duì)健康飲用水的重視，以及對(duì)新鮮產(chǎn)品的好奇心，讓BLK在這里還有更大的發(fā)展?jié)摿Α！盧atiner說(shuō)。

通過(guò)從健康的角度營(yíng)銷(xiāo)，氣泡水近幾年在中國(guó)也開(kāi)始流行起來(lái)。根據(jù)市場(chǎng)研究公司歐睿的數(shù)據(jù)，2015年氣泡水在中國(guó)市場(chǎng)的零售渠道銷(xiāo)售額同比勁增65%，是2010年銷(xiāo)售額的18倍。與之相比，瓶裝飲用水在2011年至2015年只增長(zhǎng)了23%。氣泡水在歐美通常以其近似于碳酸飲料的口感作為賣(mài)點(diǎn)，在中國(guó)則換上了“有助于腸道健康”的標(biāo)簽。

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的氣泡水產(chǎn)品還主要以國(guó)外氣泡水品牌為主。1980年左右，雀巢就將旗下高端氣泡水品牌巴黎水引入中國(guó)，2009年，它又帶來(lái)了另一個(gè)高端氣泡水品牌圣培露。中國(guó)本土的飲料品牌也開(kāi)始在氣泡水領(lǐng)域布局，比如百歲山于2017年推出高端氣泡水品牌Blairquhan，但目前還未出現(xiàn)爆款品牌。

歷史上，歐洲的富裕階層會(huì)去水療勝地挑選上等水源為自己治病，能去這些水療勝地旅行同時(shí)也是一種身份地位的象征，因而也成為一種社交活動(dòng)。現(xiàn)在瓶裝水的流行反而也有那么些回歸歷史的意思，既為健康，也為時(shí)尚，只不過(guò)能享受這種待遇的不再僅局限于少數(shù)人。